如何对化妆品市场进行市场细分

主要从消费者心理因素、生活方式、地理因素和消费者行为四个方面对化妆品市场进行细分。

一、消费者心理因素细分：

1、政治感召影响

2、经济制约影响

3、经济收入影响

4、文化宗教影响

5、性别年龄的影响

通过分析不同顾客的心理差异，能使直销员更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出服务规律。

二、生活方式细分：

（一）低碳健康的生活方式。

（二）自然妆容的生活方式。

三、地理因素细分：

购买的影响因素：

1、气候

2、国家

3、地区

4、城市规模

5、人口密度

四、消费者行为细分：

购买的影响因素：

1、容易受促销、广告等市场氛围的影响。

2、易受到人为氛围的影响。

3、情绪化消费。

4、不言悔行为。

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

2004年山花浪漫的春天，采诗在央视领先投放了关于男性化妆品的广告，宣称“干净的男人，女人更爱”，显示了国内化妆品商家决心虏获男性美容消费这块诱人却烫手的馅饼的信心。尽管上海家化之前已专门针对男性美容护肤市场开发了高夫品牌，然而采诗投下重金利用高端媒介攻占男性化妆市场的举措更引起了人们对男性化妆品市场这座未开发金矿的注意。

先行者的牌理

男性化妆品市场一直处于“冷僻”的地位，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、CD、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系列，国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤美容市场，然而针对男性化妆品市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。

首先，这些男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，并不符合现代男性个性消费的趋势。很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专署品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立的高知名度在市场上立足。如香水市场上的“男用杜夫”、“男士鸦片”“男用风度”等。在日本人气冲天的资生堂针对日益增长的男性美容化妆市场需求也只是在欧伯莱品牌下开发了 “俊士”系列。男性化妆品牌的建立得不到足够的重视，男性消费者也只能在女性的化妆护肤专柜前羞羞答答地流连，影响了男性消费的热情。

其次，缺乏针对男性肤质特色的化妆产品开发。据有关调查显示，大多数的男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换了包装后就粉墨登场。在国内国产化妆品牌居首位的“大宝”，其“大宝挺好的”“大宝天天见”等广告给消费者留下了深刻印象，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费的一大赢家。但，事实上，男女老少均用一种护肤品是不科学的。男女的皮肤特质存在差别。男性的皮肤一般偏油，新陈代谢较为缓慢，加之男性经常户外活动，皮肤容易过早老化和粗糙，针对男性皮肤状态的护肤品显然要与女性的产品进行区分。

再次，针对男性化妆品的信息传播渠道阻塞，引起了男性消费者对男性护肤化妆品的认知不足。在国内，分销渠道上男性化妆品专柜是凤毛麟角，更不用说男性化妆品专卖店。同时，关于男性化妆品的信息传播力度不大，许多商家以杂志、报纸为主投入广告预算，很少利用电视等高端媒体进行商品信息的传播。信息传播缺乏针对性和广泛性，使消费者不易于经常接触，加之传统男性性别身份的角色观念影响，进一步形成男性对化妆品消费观念的固化和认知的空白。

尽管这些先进入男性化妆品市场的商家慢条斯理地出牌，然而谁的内心都抗拒不了这块大馅饼的诱惑。据有关资料显示，近年来全球男性美容护肤品的销售额涨幅超过50％，其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过63亿美元，中国男性化妆品市场的销售额也将以15％的年平均速度增长。男性化妆品市场商机无限，如何赢得金玉满怀是众多商家进行男性化妆市场“美丽谋略”的终极目标。

“美丽谋略”之三策略

化妆品属于快速消费品

>，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。快速消费品要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优势地位。男性化妆品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。

营销策略一：敲敲他的心门

由于传统观念对男性角色的定位，开发男性化妆品市场一直处于一种不尴不尬的局面。“郎才女貌”是中国传统对男女性别美的界定，对男性的评判标准重“才”而轻“貌”，男性注重外表常被讥笑为“娘娘腔”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自我概念中的一个重要组成部分，它不仅指身体上的状态也指精神上的。人们通常会遵从他们文化对于某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为。理想的男性往往被塑造成坚强的富有进攻性的肌肉强壮的形象，虽然关于男性性别身份的准则会随着时空的变化而改变，但这种传统的男性角色观念并未完全消逝。

随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已是一种时尚潮流。有关资料表示，上海男性在“修颜”方面的花费已超过2亿元人民币；在西安消费水平相对高的开发区，约有10％的成年男性时尚意识强，愿意花费更多的财力和精力在“美容”上。虽然，国内的男性美容尚是涓涓小溪，而在国外早已是暗潮涌动。日本的男性尤为突出，男性拔眉、使用面膜已成为日常“功课”。

美国学者迈克尔R所罗门对于消费者修饰自身外部的目的作了研究和阐述，他认为在每一种文化里，身体都会被以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常处于以下几个目的：用于区分群体成员与非群体成员；个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级；为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解男性在悦已与悦人的同时，更注重自我修饰所带来的群体认同和安全感。现代男性已经意识到外表是人的第一张名片，干净利索、容光焕发的容颜可以给人带来更多的机会，并增加自我的满足感及给群体的信任感。从这个意义上讲，男性美容护肤已被看成是一种工作、交流的需要。

我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步引导和巩固男性消费者接受护肤美容的新观念，使之转化为销售力。

营销策略二：打造他的专署通道

不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发产品。男性化妆品作为快速消费品，要有光明的营销前景首先还得靠产品本身来说话。即在产品的功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和可感知的细分差异，或从附加利益方面打造产品的市场优势。

男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性炯异。虽然男性消费的市场潜力大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从

产品的针对性去入手。在目前，男性化妆品大都效仿女性化妆品的情况下，男性化妆品的功效成分也向女性看齐，缺乏符合男性生理和心理需求的产品。因此，开发男性化妆品要讲究产品的系列化、专业化和特色化。开发从洁肤、护肤、保养到洗浴的系列产品是男性护肤用品发展的必然趋势。

同时，男性化妆品的开发应彰显男性美。男性消费者对化妆品的要求表现在质、形、香三个方面。因此，男性化妆品的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性化妆品的柔美气质区分开来。在产品的香料配置上应以清香为主，突出其雅而不俗、清而不混、独特超群的气息。

策略三：有话好好对他说

商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息传播这一关键环节。男性化妆品要打开市场需要在整合营销传播上下足功夫。

首先，商家要知道对“谁”说。男性化妆品市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。新男性具备实力、品质和个性魅力合一的人格。因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象，在传播强调一个产品功能的同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要擅于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，快速消费品面临着千军万马过独木桥的严酷竞争局面，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是其取胜的关键一步。日前，各商家的广告诉求皆有不同。如热播中的采诗宣称“干净的男人，女人更爱”走产品功效与情感结合的路线；风靡欧洲的阿迪达斯则一贯以强调健康为主线，如“喜欢运动，充满活力”、“健康肌肤的源动力”；国内的高夫则高举“你自己的选择”的个性化旗帜。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。

除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。采诗认为“干净的男人，女人更爱”便是借助了女性的审美观，期望在男性化妆品市场赢得更多的人气。

男性化妆品市场的春天渐渐来临，各商家也是各显神通进行着关于男性“美丽”的谋略。而到底男性化妆品市场这座宝藏为谁的“芝麻开门”的呼唤而打开大门，还得看商场上各家的修行。

来源：中国市场学会

目前我国已经成为全球最大的动漫产品需求市场，而且这还只是在我国动漫市场尚没有完全开发出来性情况下。我国动漫产业的市场潜力给我国动漫业的发展提供了前所未有的发展空间与机会。但是这样巨大的市场是由怎么的消费人群结构成的，他们之间的比例又是如何，各种人群对于动漫产品的需求又有什么特点与不同？这些问题的回答将是整个动漫市场开拓的基础。一、我国动漫市场主要人群结构分析在我国的13亿人口中，30岁以下的人口数量占总人口的40%左右，这部分人口构成了动漫及其衍生产品的庞大消费市场。其中，20岁以下的青少年数量占全部人口比例27%左右，每年儿童音像制品和各类儿童出版物的销售额规模100亿元，同时，作为动漫相关衍生品的潜力市场，儿童食品销售规模在350亿元以上、玩具的销售规模在200亿元以上、儿童服装的销售规模在900亿元。这些儿童产品市场的开拓与发展在很大程度上与动漫产业的发展息息相关，如此大规模的潜力市场已经向我国动漫产业传来一个巨大的市场发展空间。这部分人群是我国动漫产品消费者的最重要的组成部分，作为儿童对于动漫产品偏好的天性，几乎所有的青少年儿童对动漫产品都有强烈的需求愿望。同时，在20岁到30岁这年龄段的人群中，我国有近17亿的人口规模，这部分人群虽对动漫产业的需求相比年青人而言要弱一些，但他们的需求会对动漫产业的发展有着强的影响力。这部分人群动漫产品的需求主要表现在以下两个方面：首先，这部分人群出生在我国上世纪八十初期年代左右，在上世纪八十年代到九十年代他们动漫产品有过极强的需要偏好，但其需求没能在那个特殊时代得到现实的满足。因此，目前这部分人群对动漫产品有着强烈的补偿性需求。另外，这部分人群对动漫产品还有着强烈的怀久需求，特别是对他们童年时期产生较大影响的一些经典动画片，那是他们儿时最难以忘怀的乐趣，这种需求极为强烈。另外，这部分人群只所以会对我国动漫产业的发展产生影响还在于他们有强大的消费能力，可以说他们可以成为我国动漫市场的主力军。这部分人群相关一部分已经步入社会，自食其力的他们对于自身需求的满足能力远远超过青少年。二、针对主要人群的市场开拓根据市场营销学及消费者心理学的相关理论，我们知道对于不同需求人群要采用不同的开拓方式，在对其进行分类化分之后我们要作的就是选择其中一类或几类作为自己的目标市场人群，然后采取相应的市场开拓手段。1、青少年。这部分人群对于动漫产品的需求主要停留的初级的感性认识上，以一次开拓为主。因其年少特有的“趋新性”应围绕着以原创作品为主的动画、漫画及合适的游戏作品为主的开拓，并进行相关衍生品的一次开拓。2、20～30岁的消费者。这部分人群对动漫产品的需求不再是感性的认识上，更多的是怀久情感及休闲为主的倾向。因此，对这部分人群的市场开拓可以注意对经典动漫作品的二次开拓及适合成人口味的动漫作品开发及相关衍生品开拓上。

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。

高端市场主要由国际顶尖品牌占据

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

我国化妆品行业CR10在40%左右波动

2011-2020年，我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势，2016年CR3/5/10到达低谷，分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。

整体来说，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端市场几乎由国际大品牌垄断，我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

优势：1，根据目前本企业在行业内的排行，我们拥有较稳定的顾客群体，特别是低收入的消费群体,忠诚度高；2，产品质量效果好；3，品牌形象较佳；

劣势：1,促销模式老化，只局限于几种宣传模式。2, 消费者细分市场不够明确，我们只针对收入水平进行消费者的区分3，新产品研发力度不够，企业目前的产品比较单一。

4,企业没有形成自己的核心竞争力

机会：1，新兴产业的兴起：天然制品将流行走俏；环保题材用品将日益风行；

2，竞争者的许多宝贵经验，可以借鉴；吸取失败，复制成功。

3，网络贸易日益兴起，网络提供方便的交易平台和充满诱惑力的价格不断的取代普通的交易模式

4，化妆品行业属于朝阳产业，市场前景好，规模巨大的人口基数，不断提升的收入水平，对美的不断需求都给这个行业带来了新的机遇。

威胁：1，竞争者行业水平处在同一起跑线，产品具有相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险；

2，化妆品广告争夺迅猛，竞争激烈。广告是国内化妆品行业主要的宣传方式。

3，化妆品行业急需升级。受金融危机的影响，成本上升，利润下降已成为不争的事实。企业如果不调整自己的产业结构，很可能被市场淘汰。

一切结论产生在调查研究之后;在调查研究中，如果找不出原因和解决办法就不能放过。以下是我为大家整理的化妆品市场swot分析相关内容，希望对读者有所帮助。

中国化妆品行业的SWOT分析

一、优势

化妆品行业的进入不是非常简单的。“商标忠实性”是消费者行为的重要特性之一，而产品的差别是这种商标忠实性的基础。行业内的企业经多年经营，已经形成了绝对固定的顾客群体，这些消费者可能喜欢他们产品的功能和质量，或者欣赏他们产品的外观设计、售后服务等等。当消费者习惯于使用某种商品的产品，要消除这种忠实性就必须耗费大量财力物力。产品差别是化妆品的主要进入壁垒之一。

1)纤丝秀发也抗老化

根据欧盟商业部调查显示，2005年的头发类产品营业额比2004年上涨了16%。对于这个不容易有新意的市场而言，16%已经意味着巨大的市场需求，因BB霜此，在诉求Home Spa概念以及防晒成分之外，头发的抗老化产品成为2006年的新贵，并且有持续走俏的趋势。

2)在家也能享受美容院的呵护

SPA指是新式的休闲美容方式，即在一个放松、休息、享受的美好场所，由专业美疗师提供的美疗服务。SPA不是一般的减肥或护肤，而是女人善待自己、护理身心、让身心得到享受与放松的方式，是现代女性消除疲惫，为身心减压的有效手段。以往在化妆品业绩里只占据极小份额，屈居无关紧要配角的家庭洗浴产品，2006年将会令人刮目相看，举凡沐浴乳、泡泡浴液、各种头发保养品，都会以亮丽的姿态与脸部保养品分庭抗礼。此外，这类产品也不再仅仅扮演清洁用品的角色，而上升到能“心理治疗”的高度，以成分中含有舒缓、减压、心灵按摩、排毒功能等诉求，来吸引向往家庭生活的消费者。

3)“绿色”“有机”持续发烧

消费者所重视的生活价值，自然会成为化妆品公司设计产品时重要的考量依据。对天然、纯净、安全、无害的化妆品的需求，是所有爱美的女人同同的愿望，因此，环保、再生、绿色、有机——这几个字眼在2006年将会成为化妆品界的重要表述名词。

4)轻松点击美丽送达

一向以金字塔尖端顾客为服务对象的Giorgio Armani，刚刚于2005年底宣布开设两个直属于公司的入口网站，一个销售香水;一个销售化妆保养品。而在世界各地都有专卖店的The Body Shop，也投入在线购物行列，2005年的业绩较前年大幅增长达57%。2006年里,很多化妆品的大品牌，都将在网上开设直属售卖网站，卖的不是老产品，而是刚上市的新产品。

事实上已经有很多爱美的女士开始在网络这个 渠道 购买化妆品了，而BB霜美国的统计机构NPD Group一致认为在线购物业绩在伪看几年将以几何倍数成长。美国妇女每人每年平均从网上购买化妆品的金额为87美元，2006年，这个金额预测将上升38%，成为120美元。诸位化妆品狂人，新的一年里，用网络来完成你的美容大计吧。

5)化妆品不再“重女轻男”

近几年，很多现代社会的男性已经开始重视起自己的面子问题，越来越多的男性，对自己的皮肤、身材和体味，给予很大的关注和投入。“男人何须置镜”的时代早已过去，即使他不置办，身边的女人也会督促他。

因此，针对男性皮肤情况的护肤品一套套被开发出来，商家们不再“重女轻男”，纷纷设计出简单、实用且具有现代感的男性专属护肤品。

二、劣势

我国国内企业规模较小，难与国外企业竞争。

BB霜排行榜 目前我国国内化妆品企业仍以中小企业为主，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。低水平重复建设、低价恶性竞争，使企业平均产值不足1000万元人民币。随着WTO的加入，跨国企业的不断涌入让化妆品市场的竞争变得更加激烈。他们不仅在高端产品上占据优势，还把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势正在加速消失。

三、机会

我国化妆品市场销售额平均以每年238%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。我国化妆品市场销售额居亚洲第二位，世界第八位，全国化妆品生产企业已有4000家。截至目前，年销售额在亿元以上的化妆品工业有50余家，其中5亿元以上的有10多家。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增129%左右。

1)点燃激情的保养品即将出现

疲倦、紧张、沮丧、郁闷……这些形容词你一定不会陌生。是的，它们占据了我们的生活，也影响了我们的身体、心理与心灵，让我们变得麻木，对什么事都无精打采，了无兴趣，当然也间接地影响了我们的婚姻生活品质。

为了重新唤回热情，频频问世的口服保健品已然发烧了好几年，并且还有越烧越热的势头，为了不让保健品专美于前，保养品开始添加有催情功能的活性成分，其中萃取自植物的天然纯精油成分，是目前炙手可热的明星成分。

添加催情精油的保养品以往只局限在身体按摩油、香膏之类的产品线里，根据商品情报机构cosmetic trends的一份 报告 说明，许多经典品牌早已投入人力物力悄然进行此类皮肤保养品的研发，全面上市时间指日可待。

2)防赏品IQ提升

2005年最引人注目且具有预测市场趋势价值的合作案，首推Croda公司和Oxonica在防赏品上的合作。Croda将以纳米技术研发而成的防晒因子以非常惊人的价格授权给Oxonica制造，意味着不仅防晒指数节节攀升，“聪明智慧型”的防晒产品才是2006年夏季市场的竞争主线。

四、威胁

化妆品企业存在着替代威胁。替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。那么生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大。转换成本低和消费者忠诚度低的产品替代威胁就绝对高，对于化妆品行业来说，消费者的忠诚度较高，行业的替代威胁较低。消费者使用的化妆品主要是为了达到美丽、健康以及改善肤质量等主要理由。虽然消费者可以通过一些美容护肌肤店的SPA或直接找整形医师到上诉的需求，但这些替代品相较于化妆品来讲，有着价格昂贵、风险较高以及较不便利使用等缺点，因此一般大众仍会以选择化妆品为优先考虑。

与供应商一样，购买者也能够对行业盈利性造成威胁。购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。购买者一般可以归为工业客户或个人客户，购买者的购买行为与这种分类 方法 是一般是不相关的。有一点例外是，工业客户是零售商，他可以影响消费者的购买决策，这样，零售商的斤斤计较能力就显著增强了。化妆品行业由于目前本身的门槛低，成本低利润高，加上OEM模式等一些特定的因素，存在着一种经销商“造反”的现象，这增加了行业的竞争。而且化妆品行业的销售通路形态很多，有直接面对中间商的，也有直接面对消费者的，当面对的是中间商时，议价能力必须考虑双方在市场的强度以及最终消费者的需求，所以议价能力并没有呈现哪一方面独强;但是当面对的是一般消费者时，则消费者的议价能力较低。目前所说的化妆品经销商造反指的就是化妆品企业面对的中间商的实力较强。

化妆品市场swot分析：本土日化该怎么走

去日本出差的时候，上海家化董事长兼总经理谢文坚发现，那里的美妆店里挤满了中国人，为何中国人这么喜欢国外的化妆品“海淘的人们认为欧美日韩的化妆品质量好，中国中产阶层及以上的消费人群也愿意付出更高的价格买质量更好的产品。”谢文坚认为，从满足消费者需求出发，有自己的比较优势的中国本土化妆品牌，更应该在质量、服务等领域做出超出消费者预期的产品和体验。

他注意到，近年来在中国日化市场的变化与转折，相关统计显示，今年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。这也是日本和韩国日化品牌曾经的路径，欧美等外资品牌也曾占当地市场主导地位，但当地本土品牌如今已经占据主导地位。中国本土化妆品牌发展时间虽短，但已经有了这一趋势。

“本土企业正在逐步壮大，迅速崛起，可能得益于本土企业自身的比较优势。”谢文坚表示，“渠道上，许多本土企业深耕二三线城市渠道，使产品渠道不断下沉，同时发力电商渠道，顺应国内消费者的消费模式;制度上，本土企业在国内市场决策中往往可以更迅速的做出反应;最后在 文化 上，东方天然力量正在崛起。国人对于草本、中医药等概念的偏好，促进了相关本土品牌的成长。”

面对“互联网+”时代的浪潮，谢文坚在接受媒体专访时表示，尽管电商是近年来发展最迅速的销售渠道之一，但企业无需盲目单一“崇拜”电商渠道，而是应该对市场变化保持敏锐的嗅觉，建立快速的反应机制，并且想办法结合自身的比较优势，才能在竞争中以不变应万变。

“新常态”下，2015年日化市场值得注意的现象是：本土品牌借助电商和线下专营店两大新兴渠道在细分市场崛起;不少本土日化企业获得风投注资，推动其在日化行业发展中所占据的角色越来越重要;化妆品电商业务增长快速，消费者追求更优秀的品牌和产品服务将是大势所趋，这要求企业不能仅将电商渠道当作一个单一的分销渠道，而是和消费者直接沟通互动的平台。

谢文坚认为，传统企业转型电商也有优势条件，如果能很好地将线上线下结合在一起，未来发展空间巨大。

一方面，传统企业向互联网方向转型是大势所趋。这主要是由互联网技术所带来的对消费者习惯和生产、物流、营销等诸多方面的改造一同造成的结果。只有顺应这个趋势，才能在不断前进的时代中掌握竞争的资本。

另一方面，相较新兴的互联网企业，传统企业也有很多进一步成长和转型的机会。首先，传统企业有很好的制造基础，如果能利用好自身的制造优势，进行柔性化、个性化的定制，将很好地推动企业自身的发展战略，节省生产成本。其次，传统企业有非常完善的线下渠道布局，今天“互联网化”这个概念已经不只再局限于互联网，生活中的每一个环节都是“网”的一部分，只有互相联接才是“互联网”的真谛。

消费者的需求不再仅仅满足于网上购物的便捷，以前所谓的网络打破信息不对称更多是在价格、成分这些客观的物质层面，对人的感受和体验这些精神层面的东西无法覆盖，因此O2O将是未来更加重要的发展方向。所以今天的互联网营销的机会在于如何让消费者提升自身的体验和价值感受，这就需要线下渠道的参与，让消费者能够真真切切的触摸到产品。

从长远来看，电商、O2O，和曾经的百货、shopping mall的出现逻辑是一以贯之的，都是因经济增长、技术进步而出现的消费方式的革新与变化，是营销的方式和途径，因此也是不断变化的。

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