国货化妆品发展现状

中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌

在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达31%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为23%，仅差排名第二的兰蔻01%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为192%，品牌格局分散，集中度较低。

国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈

从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额628%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。

大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有4470%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。

——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

化妆品行业（尤其自然堂）是怎么进行市场细分，目标市场选择和市场定位的呢？具体的标准战略是什么呢？

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我在高中时就失身了，后来上大学时遇到一位很喜欢我的男生，他家里境况也很好，我们相处后，我决定为了他，我去修复了，结果没有见红，他还是离我而去了，我都伤心坏了，我为他付出了许多。

后来我咨询了医生，才知道修复也是不一定见红的，见红与膜上的血管分布有关系，手术只能把膜修复好，但不能确保见红的，权威统计百分之五十的人可能会不见红。后来我还买了一次性人造膜，一盒二片的那种，但没有敢用，太假了。

还好，后来遇到莫莫咨询师，她具体指导我成功过了这一关，百分百见红，而且是真红。

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欧莱雅集团根据地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费收益因素划分为地理细分，人口细分、心理细分、行为细分、收益细分来细分化妆品市场。

案例题答案：

地理细分：上海兰蔻概念店中首次推出男士护理品、北京等大城市开设分店

心里细分：社会阶层

行为细分：男士护理品、发廊中美发产品、药房中出售的护肤品等。

三个，18-45岁的年纪有自主经济能力，需求量大所以化妆品经销商会将这类群体定位目标市场。

1消费品市场的细分标准：消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量

2细分标准：细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等

3心理因素：

生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

：

1消费观念按地理因素细分（Geographical segmentation）

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。

(1)地理位置。可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。

(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

(3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同66气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。

2．按人口统计因素细分（Demographic segmentation）按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

二、市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶

尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。

目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400 个形象专柜，并

配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服

务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细

分策略。

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆

品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场

所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，

对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分

为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、

无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此

步步细分，光美宝莲口红就达到150 多种，而且基本保持每1-2 个月就向市场

推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气

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