悦木之源的广告策略 浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略

摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。

关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团

中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。

悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。

二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播

化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。

悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。

三、着眼公益活动，善用公关传播

“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。

悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。

四、锁定目标受众，主攻人际传播

天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。

随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。

诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。

其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。

五、营造体验氛围，创新销售传播

悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。

如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。

伊亭羽化妆品是一家以天然植物为主要原料，注重产品研发和质量控制的化妆品品牌。该品牌的产品包括面膜、洁面乳、爽肤水等多种护肤类别。

根据用户反馈和市场口碑，伊亭羽化妆品在保湿、补水方面表现不错，能够有效改善皮肤干燥问题。同时，其产品也具有温和性较强的特点，在使用过程中不易引起过敏或刺激。

总体来说，伊亭羽化妆品是一家值得信赖的护肤品牌，并且其价格相对于其他高端护肤品牌来说比较实惠。但是每个人的皮肤情况都不同，请您在购买前仔细了解自己的皮肤类型并选择适合自己的产品。

掀起的一拨国货潮，让国货品牌大火了一把，一些国货品牌在这波浪潮中崭露头角，几个知名国货品牌之间暗暗较劲。小编整理了一份国货十大化妆品品牌，根据品牌文化、营销模式、产品销量、顾客忠诚度进行分析，得到一个排名。

珀莱雅

珀莱雅成立于2003年，是集研发、生产、销售为一体的化妆品品牌。珀莱雅一直坚持以品质为导向的营销战略，与全球知名化妆品研发机构---韩国科玛公司建立全面的战略合作。

虽然珀莱雅产品主打护肤路线，但近几年在彩妆领域也相继推出几款产品，销售虽比不上护肤系列火爆，但也不差。尤其是在产品质量把控上做的较好，收获了一大批忠诚顾客。

花西子

花西子成立于2017年，是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌，花西子品牌致力于探寻古代美颜智慧，用以花养妆的理念打照适合女性肌肤的彩妆产品。

花西子与完美日记相似的是，品牌成立时间和完美日记一致，并且现今两个品牌在国货市场上的占比份额不相上下，但就产品价格来说，完美日记的价格优势略微优于花西子。并且由于花西子的东方彩妆品牌定位，在海外也收获了一批粉丝，打开了海外市场。

耐驰奥

耐驰奥成立于2019年，打造天然、安全、有效的护肤品，给每一个消费者一个舒心的护肤体验，不再担心过敏，不再担心皮肤受损，我们要做的就是安全护肤，让我们的脸健康，所有材料取于自然，源于自然，打造天然护肤理念，呵护每一个爱美的你。耐驰奥打造的每一款产品，无香精、无酒精、无任何违禁成分。品牌致力于天然护肤，真正有效的成分滋养呵护肌肤，开创护肤新概念。

品牌理念受到海内外崇尚天然护肤人士追捧，纯天然奥氏海藻面膜、天然护肤品等系列产品销量火爆，产品原料天然无添加并且对品质把控严格。

完美日记

完美日记成立于成立于2017年 ，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。致力于探索欧美时尚趋势，同时结合亚洲人群的面部和肌肤特点，用心为新生代女性研发一系列高品质、精设计、易上手的彩妆产品。

从近几年的化妆品市场调研数据来看，完美日记产品销售火爆，占据国货化妆品市场百分之三十多的市场，且产品覆盖范围广，涵盖了底妆、唇妆、眼妆等多个系列，但不足的是在产品的品质把控方面，没有与其销量相匹配的实力。

稚优泉

稚优泉成立于2011年，品牌创立之初秉承安全、年轻、潮流的化妆品理念。致力于探索海洋科学护肤新主张，以纯净天然海洋成分为本源，以现代护肤科技为基础，为人类提供安全、纯净、高效的海洋护肤品牌。

稚优泉产品中的唇妆系列，特别是口红销售火爆，曾经有一段时间占据国货彩妆排名前列，眼妆系列做的也出挑，但没有唇妆系列销量高。

橘朵

橘朵成立于2016年，是上海橘宜化妆品有限公司旗下的品牌，（现已为外国法人独资，但考虑到其为中国国货市场做出的贡献，故此处还是将其作为国货品牌进行介绍），主要以彩妆产品为主，彩妆产品覆盖范围广泛，尤其以单色眼影、腮红和唇膏这几款销售火爆。

品牌的创立初心是Judydoll 不甘于平庸，追求精致美好，做原创设计，提供更多更丰富的潮流色彩，致力于为更多年轻女性提供潮流个性妆容解决方案。

labcode酵母肌活护肤品性价比一般，活酵母在高档的护肤品中确实比较常见，可以抑制黑色素沉淀、抗氧化、深度滋润保湿、修复皱纹、平滑肌肤等神奇的功效。

但是要注意，护肤品在制作中，需要将这些微生物酵母菌用一定的手段将这些酵母菌杀死后用酶把细胞膜溶解掉，因此并不是真的“活酵母”。

大家在朋友圈中经常能看到活酵母产品的刷屏，听朋友不断说这个产品怎么好，又有大明星代理，又有卖家秀感觉特别神奇。其实，这种洗脑式的传销方式，可想而知这个产品的有效性……不言而喻。

这些活酵母产品一般对于人体无害，应该都是安全的产品，但是效果绝对不如他所宣传的那样。特别是号称能快速调理身体的激素，已经违背了科学。有些商家晒的排毒效果甚至只是卖家皮肤过敏的表现，因此最好不好购买这些产品。

多娜娴化妆品和微诺娜化妆品都是国内比较知名的化妆品品牌，但它们之间还是有一定的区别：

1 品牌类型不同：多娜娴是一个受众比较广的化妆品品牌，定位是轻奢品牌，主打化妆品和护肤品；而微诺娜则是以口腔护理化妆品为主打。

2 产品类型不同：多娜娴化妆品主要涉及护肤、彩妆、香水等多个领域，产品线比较丰富；微诺娜化妆品则主要发展口腔护理领域，产品主要有漱口水、牙膏、口腔清新剂等。

3 产品口碑不同：多娜娴化妆品在市场上有着很高的知名度和美誉度，众多明星选用，得到了很多用户的好评和推崇；微诺娜化妆品较为新，市场占有率较低，品牌口碑相对需要通过市场的长时间积累。

综上所述，多娜娴和微诺娜这两个品牌在产品、口碑、市场定位等方面都有所不同，根据个人需求购买对应的产品，同时也可以在实际使用过程中评估其使用感受及效果等方面。

得鲜这个品牌虽然时间并不长，在2010年9月才正式进入大众的视野。但是作为一个平价却好用的品牌，俘获了无数女生的心。按压口红、遮瑕都多次登上销量排行榜前列。

得鲜化妆品怎么样

得鲜虽然是个新的品牌，但是其实却已经经过了多年的发展。得鲜隶属于韩国化妆品株式会社，拥有近60年化妆品生产的经验，曾经给兰蔻和欧莱雅都做过代工，这段时间的积累中，得鲜也自行研发了多项产品和护肤专利。

一个新品牌想走入市场，最大的困难就是专利和配方没有经过时间的检验，但是得鲜所走的道路却恰恰相反。它经过了漫长的技术和专利的积累它是在经过时间检验之后，才将自己的产品变成有体系、有活力的品牌，只有这样，才更加值得信赖。

而这个品牌之所以带给使用者接连不断的惊喜，还在于在产品的研发过程中，搜集了全世界各地的皮肤保养秘方，不仅跨越时间，还跨越空间，做出真正好用的化妆品。

比如在得鲜最初开业时就推出的奇迹宝石系列，就是运用了古印度传说中的美人莫卧儿女王的宝石美容法研制得出的。品牌产品的用心还远不止于此，塔罗面膜系列，就能够满足你想获得好皮肤的虔诚的心。

而在品牌形象的塑造上，得鲜不仅用良好的产品品质赢得了用户的口碑。甚至还凭借产品包装的设计和环保的理念得到了IF设计大奖。这让得鲜的产品，从外在的包装，到性价比，再到真切的使用感受，都让使用者感到非常贴心。

得鲜口碑化妆品合集

1、牛油果面膜 21ml 10张

这款面膜采用牛油果的精华。而牛油果作为森林水果之王，是绝对的补水圣品，还能帮助皮肤抗氧化。而这款面膜在使用的时候会给干燥的皮肤带来舒适的镇定感和深入皮肤身处的改善作用。

2、滋润鲜艳口红 红管RD01

得鲜品牌的口红式绝对的性价比之王。这款口红是非常不挑人的西柚色，显白，提起色，而且不论是夏天还是秋冬都非常适合，涂上有非常少女的效果。而且因为产品原料非常健康，据说还可以直接吃哦。

3、得鲜按钮口红按压持久哑光咬唇姨妈色豆沙色唇膏

这款按压式口红采用非常有特点的按钮式设计，轻轻一按，唇膏就出来了，使用感非常好，也不必担心会过量。涂抹时候也非常方便，上色均匀，对技术要求也没那么高。最主要的是，这款的豆沙色，是真的非常提气色。

4、得鲜 3D极细纤长睫毛膏  3D极细纤长睫毛膏

这款睫毛膏的性价比也很突出，刷头非常细小，特别容易上手。因为膏体非常细腻，也非常容易实现自然的拉长和浓密的效果，而且根根分明不会有苍蝇腿哦。卸妆也很容易，上下眼睫毛都很适合。

5、眼部遮瑕膏 Rich Beige 68g

这款遮瑕液是绝对不会犯错的选择。遮瑕力很好，不论是红血丝还是痘印都能很好地遮住。而且不会拔干，使用起来也非常自然舒适。有了这款遮瑕液，即使是突然长痘或者熬夜的黑眼圈，都不会再怕了！

6、得鲜 15#自然色 得鲜双头遮瑕棒

除了遮瑕液之外，这款双头的遮瑕液非常实用。不仅包含了遮瑕液，还有一个遮瑕棒可以搭配使用。相比而言，遮瑕棒的遮瑕力更强，但是质地也要更干一些。不过既然是二合一的产品，结合脸部情况搭配使用，非常方便。很多平价产品其实并不是质量低下的代表，反而，这些品牌则是更加深入钻研配方，给使用者成本和效果都带来最好的体验，得鲜就是这样的一个品牌，拥有先进的技术和理念，让更多人使用到更好的产品。

快速变白的小窍门

1、蛋黄蜂蜜面膜

蛋黄中含皮肤所需的多种营养成分，如卵磷脂、维生素A、B、D等，可以使皮肤变得柔润富有弹性，并且还有除皱的效果；蜂蜜可以杀菌润肤美白淡斑。

做法：一个蛋黄，一勺蜂蜜，一起搅拌成糊状，洗完脸后均匀的涂抹在脸上，敷10-15分钟后清水洗净，然后再涂抹上面霜滋润皮肤。

功效：敷完面膜之后皮肤摸起来软软嫩嫩的，粗大毛孔也会变小。

2、珍珠粉酸奶面膜

珍珠粉具有很好的消炎杀菌、美白淡斑、祛痘控油效果，酸奶可以保湿嫩肤。

做法：取出2勺粉质细腻的珍珠粉，加入适量的酸奶，一起搅拌成糊状，用温水洗完脸之后，均匀的涂抹全脸，按摩几分钟后清水洗净。

功效：软化角质去除死皮，可以温和的去黑头、粉刺，让你远离草莓鼻，拥有白皙嫩滑肌肤。

哪些食材能护肤

1、白菜

白菜中含有丰富的维生素和核黄素，经常吃白菜可以滋阴润燥，将白菜捣碎敷脸更可以起到美白养颜的作用。

2、茶叶水

喝不完的茶叶水经常会被无情的倒掉，这样做未免有些浪费。喝不完的茶叶水不妨可以用来抹脸。茶叶含丰富的茶多酚，有很好的抗氧化效果，可抑制黑色素沉淀，延缓肌肤衰老，用茶叶水抹脸有很好的养护肌肤的效果。

3、淘米水

很多人会用淘米水来浇花或者是直接倒掉。其实淘米水也是有很好的美容效果的。我们的肌肤是弱碱性的，淘米水则是弱酸性，用淘米水抹脸能平衡肌肤的酸碱值，能起到养护肌肤的作用。

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