双十一前翻车！华熙生物旗下润百颜惹众怒

今日（10月18日）开盘，华熙生物股价大跌，截至午间收盘，跌659%。

10月15日，微博大V“带带大师兄”（本名孙笑川）发布了华熙生物旗下品牌润百颜的带货广告，润百颜在转发该视频时称，其护肤产品能让土狗变“水狗”。该视频发布后，不少网友认为其“不尊重消费者，不尊重女性”，视频现已被下架。

润百颜是华熙生物旗下专注玻尿酸产品的护肤品牌，该品牌10月16日通过其官方微博发布致歉声明：

值得注意的是，不少消费者宣布“脱粉”的当下，临近一年一度的双十一，第一波预售将在两天后（10月20日）开启。

功能性护肤品持续放量C端业务成核心增长动力

作为国货化妆品代表之一，华熙生物是集研发、生产和销售于一体的生物活性原料平台公司，目前已是全球规模最大透明质酸生厂商。近几年，华熙生物积极参与C端博弈，首先便是凭借原材料端的优势地位，切入化妆品行业。

2012年，华熙生物推出自有品牌“润百颜”，开始从原料业务向下游延伸，并于2014年通过润百颜推出“蜂巢玻尿酸水润次抛”，正式进入功能性护肤品领域，此后还推出德玛润、BM肌活、夸迪、米蓓尔等护肤品子品牌。

近年来，华熙生物的功能性护肤品持续放量，已经成为公司最大收入来源。2019年，华熙生物的终端（医药+功能性护肤品）业务占比首次超过B端原料业务，功能性护肤品的营收连续两年翻倍增长。据公司2021年半年报，华熙生物上半年公司功能性护肤品业务持续大爆发，实现收入12亿，同比增1976%，业务占比提升至6186%。

四大核心品牌中，“润百颜”是销售主力军，上半年实现收入491亿，同比增200%；“夸迪”品牌元年实现收入365亿，同比增2496%；“米蓓尔”实现收入156亿，同比增149%，“BM肌活”实现收入089亿，同比增8612%。

一年一度的618、双十一更是润百颜提升销售量的黄金时段。在这两大电商促销活动中，该品牌战绩斐然。数据显示，润百颜在今年天猫“618”全时段新锐国货护肤品牌排名第一，同时在 京东 国货精华类目排名第一；去年双十一，润百颜全平台销售额突破25亿元，天猫双11开售仅18分钟销售额破亿元，双11销售总额较去年增长137%，高居天猫面部精华国货榜第一名。

过度营销吞噬利润 新增长点仍需观察

尽管润百颜等护肤品牌带来了巨大的效益，但C端产品需要抓紧消费者，不可松懈的品牌建设投入也在不断吞噬公司的利润，华熙生物已经面临增收不增利的瓶颈。

数据显示，2021年前两个季度，熙生物营业收入分别同比增长11112%、10020%，公司扣非归母净利润分别同比增长4827%、1888%，增速远不及营收。另外，高营收之余，润致娃娃针、御龄双子针仍处推新阶段加之功能性护肤品在加大投入品牌建设，营销费用较高，导致销售费用率同比上升666pct至4630%。其中线上推广服务费同比提升18542%至471亿元，占比提升858pct至5250%。由于营销投放加码、研发费用增多，2021H1公司净 利率 同比下降957pct至1858%。

这一背景下，华熙生物开始寻求新的增长点。在化妆品领域尝到甜头后，华熙生物踏上了可食用玻尿酸产品之路。今年华熙生物在玻尿酸零食上的布局动作频频，1月国家卫健委批准了华熙生物玻尿酸使用范围放开至普通食品后，其立马推出了食品终端品牌“黑零”，3月份，又推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。但目前可食用玻尿酸仍处于推广期，而且作为一个新品，消费者接受也需要时间，短期内恐难以给公司带来利润贡献。

不知道什么时候网上传出这么个谣言，就是说这些大的直播带货的主播他们一晚上能赚个几千万几个亿的，哪儿那么容易赚钱的呀，其实这个混淆了一个概念，就是说他所提取的那个利润20%是指真正的利润，不是销售额，后来薇娅也就这个问题辟过谣。

双11薇娅的直播成交额据说高的时候能到将近50亿，这里是总的成交额，当然这个总的成交额并不意味着利润空间有这么大，因为利润空间受到销售产品的影响，比如说卖的是一些化妆品，那可能利润空间就会比较大，因为这些化妆品尤其是那些国际大牌，可能进价就是几十块钱，卖的时候卖到几百块钱，但是如果就是一些日用品的话，一些衣服平价的利润空间就十分有限，所以最终拿到的钱并没有大家想象那么多，不过对于李佳琪薇娅这样的大主播来说，一晚上几百万还是很轻松的事情。

双11的成交额今年据说突破4,000亿双11一晚上这个不是单纯双11的功劳，是集合了几乎附近半个月到一个月的这个成交额的，因为之前你喜欢买的东西，你可能就会等到双11再去下单，所以成交额基本都到了这一天那些大的带货主播当然也对于产品的销售起到了很大的帮助，像薇娅这样的一晚上，平常的人气不是特别火爆的情况下。带个几个亿应该也不是什么大的问题。

带货主播是新兴起的一个行业，但是不是所有的人都能做得了，这个你看到的那些大的带货主播好像很赚钱，但是真正人气比较高的也就那么几个，全网也就那么几个，这是有巧合的因素在里面的，有他们本身个人的能力也是分不开的，所以不要盲目的觉得这个行业就有多么的好，带货主播也不是那么容易的。

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品市场规模、中国化妆品行业市场集中度、中国化妆品限额以上单位零售额

我国美妆市场处于成熟阶段

自过去一个多世纪以来，国内美妆行业经历了从起步到发展、突破及成熟的四个发展阶段：

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

化妆品零售市场逐步繁荣

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-11月，化妆品限额以上单位零售额达到36782亿元，同比增长196%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

竞争梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

在高端(奢侈)化妆品市场、高档化妆品市场以及中高端市场上，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee

Lauder)等。仅有少数国内经典国货品牌能够参与中高端市场的竞争。

而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

高端市场集中度较高

基于Euromonitor的数据分不同市场类型来看，中国化妆品高端市场集中度较高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分别为416%、511%和645%。与之相反，中国化妆品大众市场竞争较为激烈，市场集中度低于高端市场，除宝洁和欧莱雅外其余公司市占率有限，其CR3、CR5和CR10占比分别为249%、324%和431%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

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