悦木之源的广告策略 浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略

摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。

关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团

中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。

悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。

二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播

化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。

悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。

三、着眼公益活动，善用公关传播

“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。

悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。

四、锁定目标受众，主攻人际传播

天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。

随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。

诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。

其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。

五、营造体验氛围，创新销售传播

悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。

如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。

院校专业：

专业层次 专科（高职）

基本学制 三年

学历 专科（高职）

专业代码 480101

是什么

化妆品技术主要研究化妆品原料、香精香料应用技术、有机化学、无机与分析化学等方面的基础知识和技能，在化妆品技术领域进行妆品生产、检验、产品开发、产品销售等。常见的化妆品因其使用目的不同可以分为清洁化妆品、基础化妆品、美容化妆品、疗效化妆品四类。 关键词：化妆品 检验 生产 销售

学什么

《化妆品基础应用》、《化妆品化学》、《化妆品评价》、《化妆品营销》、《化妆品品牌与陈列》、《美容微生物技术》、《化妆品原料》、《美容常识与化妆技巧》、《化妆品质量检验技术》、《香精香料应用技术》

干什么

化妆品生产类企业：产品分析检验及质量管理、生产设备管理与维修、产品开发、产品销售及售后服务等。

详解

基本修业年限 三年

职业面向

面向化妆品行业的化妆品打版、化妆品检验与评价、化妆品生产管理、化妆品营销等岗位(群)。

培养目标定位

本专业培养德智体美劳全面发展，掌握扎实的科学文化基础和化妆品打样、生产管理和产品检测等知识，具备较强的配方打版、质量检测与评价、生产管理和营销等能力，具有工匠精神和信息素养，能够从事化妆品配制、产品检验、生产管理、产品营销等工作的高素质技术技能人才。

主要专业能力要求

1具有运用化妆品配方设计基础理论知识进行产品配方初步设计的能力； 2具有运用化妆品生产制备技术知识进行化妆品配方打版的能力； 3具有运用化工单元操作基础理论知识进行化妆品配制与工艺管理的能力； 4具有运用化学分析和仪器分析的相关知识进行化妆品原料与成品质检和功效评价的能力； 5具有依据化妆品相关法律法规进行化妆品原料、产品备案的能力； 6具有产品策划、销售及市场推广运营的能力； 7具有适应产业数字化发展需求的数字技术和信息技术的应用能力，具有实施绿色生产、安全防护的能力，掌握信息技术基础知识，具有专业信息检索与分析的能力； 8具有良好的语言表达、文字表达、团队意识和沟通协作的能力； 9具有创新创业思维方法和对新知识、新技能的学习能力； 10具有探究学习、终身学习和可持续发展的能力。

主要专业课程与实习实训

专业基础课程：

无机化学、分析化学、有机化学、表面活性剂技术、仪器分析、化妆品微生物技术、化工单元操作技术。

专业基础课程：

化妆品原料、化妆品配方与制备技术、化妆品质量检验技术、化妆品安全与功效评价、化妆品设备与智能制造、化妆品法规与监管、化妆品营销。

实习实训：

对接真实职业场景或工作情境，在校内外进行化妆品配方与制备综合实训、化工单元操作实训、化妆品质量检验实训等实训。在校企合作企业或学生签约的就业单位，如化妆品及原材料生产、销售等单位进行岗位实习。

职业类证书举例

暂无

接续专业举例

接续高职本科专业举例：化妆品工程技术 接续普通本科专业举例：化妆品技术与工程、化妆品科学与技术、精细化工

持续本科专业举例

就业率

93%-100% 2021年 95%-100% 2020年 98%-100% 2019年

男女比例

男生 10% 90% 女生

开设课程

化妆品微生物检验技术、化妆品原料、化妆品安全与有效评价、质量管理基础、化妆品 配方设计与制备工艺、化妆品质量检验技术等。 其他信息：

中国化妆品市场是全球最大新兴市场，我国化妆品总体消费水平已超欧盟、日本，仅次于美国，成为世界第二，从业人员紧缺。虽然我国的化妆品行业起步较晚，但随着消费需求的不断增长，化妆品行业发展的十分迅速，化妆品研发工程师属于朝阳职业，发展前景很广阔，待积累经验后可向化妆品行业其他管理岗位发展。 就业地区：我国化妆品生产企业主要分布在东部沿海地区。

教化妆的APP主要有以下几款：

NO1 随身购化妆品手机版

是一款手机在线购物软件，用户可随时随地的根据自己的需要，查找相应的商品，选择购买，出售的商品种类齐全，价格低廉，只有你想不到，没有它做不到。

随身购这款软件可以提供给你大量购物信息，价格还比其他一些购物网站低哦，可以带给你一段轻松有趣的购物之旅。

NO2 妆品网app

是一款网络购物应用，主要为用户提供化妆品的线上选购服务。在妆品网app中你可发送/查看求购信息、供求信息，也可在线咨询化妆品行业详情等。

妆品网app是一款让大家快速在网上购买到喜欢的化妆品，并且每天为你推荐不同的款，让你随时找到最适合自己肌肤的产品哟，随时把自己打扮得美美哒。

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作为一个爱美的妹子，你手机里居然没有化妆软件app？那你就out了！它就是你修炼美丽的小秘籍，还是你专属的护肤咨询师，比男朋友甚至闺密还要懂你的美妆APP。

化妆教程app是一款关于专业的美妆学习的技巧的平台，有着很多与化妆相关的内容，能够让用户看起来十分的精致，并且能够进行一个很强大的美妆的比拼。

NO5 艾秀彩妆软件

是一款在线试妆软件，该软件既可以一键自动上妆，又可以对眉毛、眼影、睫毛、唇色、曈孔、腮红、眼皮、发型等部位分别进行调整，更可根据自己的喜好，随意的调配出自己喜爱的妆容哦。

艾秀彩妆软件既可以一键自动上妆，又可以对眉毛、眼影、睫毛、唇色、曈孔、腮红、眼皮、发型等部位分别进行调整，让爱化妆的朋友们，不用经历繁琐的上妆步骤，只需您轻轻点击就可提前查看上妆后的效果，更可根据自己的喜好，随意的调配出自己喜爱的妆容哦。

扩展资料：

化妆的正确步骤如下：

①基础护理：洁面——爽肤水——润肤露：

说到化妆，最首先的当然是要先清洁面部了，如果有黑头，建议还先去黑头，这样能够更贴妆喔。洗完面后，要给自己补上最适合自己的、最补水的爽肤水跟润肤露。

②基本打底：妆前乳——隔离霜

在基本打底的阶段，建议大家选择一款质地较厚、较润肤的妆前乳，无论是油皮还是干性皮肤的MM都是如此，这样妆容才能够更贴而不会浮粉。

③底妆：粉底液——粉饼——散粉or蜜粉：

粉底液主要是为了调和肤色，先用粉底液再用粉饼能够使妆容不那么厚重，在上粉饼的时候其实不需要整张脸都涂上粉饼，只需要在一些需要调和肤色的部位上一下就可以了，上完粉底液跟粉饼后，大家就可以用蜜粉或者散粉定妆了。

④眼部：眼影——眼线——眼睫毛

在眼部的化妆方面，眼部首先要上的是眼影，上了眼影之后就要轻轻地画眼线了。在画完眼线之后，眼妆基本就完成了。

剩最后一步是眼睫毛的处理：

先用睫毛夹夹一下眼睫毛，然后上一层睫毛膏，如果你追求的是淡妆，不贴假眼睫毛，这一步就足够了，如果你需要贴假眼睫毛，在完成上面的步骤之后，把假眼睫毛修剪好，贴上，再用睫毛膏把真假两层睫毛刷一遍，眼妆就大功告成了。

⑤高光、阴影、画眉、腮红、唇膏：

高光跟阴影的处理主要是T区和U区，相关的教程网上都有，这里就不一一介绍了，接着是上腮红，这里需要注意的是，腮红要从太阳穴向苹果肌方向扫，而不是反过来。

双眉的部分要选择适合自己的眉粉，如果你本来就浓眉大眼，个人建议不需要画眉，或者是用棕色的眉粉去调和一下。

唇部的妆容其实很简单，如果你是追求精致的妆容，应该先从润唇膏开始，接着描唇线，然后上唇膏，唇彩就可以了。

一、寻找软文的新闻由头

所谓新闻由头，指客观事实作为新闻传播的依据或契机，是一个事实所以成为新闻的根据。说得直白一些，就是指新闻被编辑采用和发布的原因。如果想将软文写得像新闻，首先就要为你写的内容找到新闻由头。比如，你所宣传的产品、服务、公司有特别重大的事件或突破性进展，这就构成了媒体报道你的原因，你也就有了新闻由头。

二、写具有时效性的软文

新闻的一个重要标志就是时效性，要想将软文写得像新闻，就要赋予软文时效性。一个软文具有时效性，不仅会像新闻，而且还会对编辑产生一种不用或晚用就过时了的压力，增加编辑采用的概率。然而一般的产品宣传都是关于产品功能和利益的平淡介绍，怎样才能将其具有时效性？一个重要的方法就是将软文事件化，设置一个刚刚发生的事件或故事，通过人物描写、事件描述或事件的评述赋予软文时效性。在其中，将你所要宣传的内容结合进去，就可以到达想要的传播效果。

三、为软文添加新闻要素

你可以通过编写事件或编写故事，让软文更像新闻。比如你可以编写一则浪漫的爱情故事或一个美容事件，让里面的主人公和化妆品发生联系。编写事件或故事，要运用时间、地点、人物、（事件的）起因、经过、结果的新闻六大要素，使软文更加像新闻。你还要让故事或事件吸引人，可以从两个方面下功夫，一个是事件的新奇性和曲折性，平铺直叙的故事是没有人愿意看的；二是故事要感染人，要有适当的情感描述。在这里要注意，尽管你的故事是编的，但一定要合理而善意，不要胡说八道，更不能说一些昧良心的话。

四、注重软文的文章架构

运用新闻的结构来写软文是又一种方法。在格式上可以按照新闻一般的结构来写，即按照标题、导语、主体、背景、结语五个部分来写。这样的写法不仅新闻编辑愿意接受，而且也容易被读者接受。如果你的写作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式来写，即把最重要最吸引人的部分放在标题和导语上写，其他部分放在主体和背景、结语中，这样写的好处是，不少人都有只看标题和导语再决定是否往下读的习惯，你可以首先保证将最重要的信息传递给读者。

五、商业内容植入要巧妙

除了为获取链接而写的软文，大部分软文都要做商业宣传，那么如何将商业内容有机地融合在软文中，不露声色地进行宣传呢？这里应该注意以下几点。

一是在新闻的标题和导语中，只出现品牌或最重要的宣传语，切忌大肆将产品功能、特性罗列其中。而在标题或导语中应该设置一定的悬念，吸引读者往下读。

二是要将最重要的关键词放置标题或导语中，因为你所写的软文还希望被搜索引擎收录并被读者搜索到的，而搜索引擎收录就是文章标题和导语这一部分文字，把关键词放在这里，读者一旦搜索就会找到它。

三是将产品带个客户的利益简明扼要地写在主题和结语中，这一部分也很重要。

四是将产品功效性能等次要的宣传内容放在背景材料里面，所谓新闻的背景资料就是和正文相关、辅助阅读的，但即使是在这里你也不要用广告的口吻写，编辑和读者一看就会烦的。你要用写科普文章的口吻客观而适当地介绍产品特别之处，为了方便读者阅读和理解，编辑会将这一段给你保留下来的。

补水那就一定要说水乳和面膜了，水乳是最基础的补水保湿产品，是每天都要用的，而面膜可以说是补水神器，一周3~4次，补水效果非常好！

芙丽芳丝水乳:胶原蛋白是经典的提亮保湿成分，能够改善肌肤角质蛋白，提亮肤色。柔滑弹润的质地上脸很好吸收，感觉脸上的胶原蛋白蹭蹭的长。混油皮用的是这款的清爽型，油性肌肤也可以放心使用。干皮和敏感肌可以尝试滋润型的。

佰花方水光面膜：透明质酸是经典的补水保湿成分，能够给肌肤补充水分，弹润肌肤，小分子透明质酸能被肌肤更好的吸收！轻薄膜布，非常透气，上脸也很服帖，敷完皮肤都是水水的，有亮泽！

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