化妆品市场调查报告

——中国化妆品行业市场规模增长速度较快

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的230944亿元增长到了2022年的616433亿元，复合增长率约为93%。

——中国化妆品行业处于多品牌竞争状态

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。该类品牌中外资品牌主要包括玉兰油(Olay)、巴黎欧莱雅(L'OREAL PARIS)、资生堂(SHISEIDO)等，国货品牌则包括佰草集(Herborist)、丸美(MARUBI)等。其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。

大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

2020年受疫情冲击，中国电子商务迅速发展，化妆品网上销售额也在不断增长，不论是中高档品牌还是大众品牌都在进行互联网布局，通过电商渠道扩大覆盖范围提高销售能力，电子商务给各品牌提供了实体店以外的另一个竞争平台。

——国际品牌在竞争中占有较大优势

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据，排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，市占率分别为122%、9%和54%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团，分别排名第七和第八，市占率分别为2%和19%。

注：截至2023年1月，Euromonitor未公布2022年数据。

——中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低

由于国际化妆品市场大部分都被如欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛等国际化妆品龙头企业挤占，且中国化妆品牌在国际市场上的竞争力不足，因此中国化妆品企业在国际化妆品市占率较低。根据欧睿的数据，2021年，全球化妆品市占率前50的企业中，中国企业仅有5家，包括百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上海上美和云南白药，其市占率分别为03%、03%、02%、02%和02%。

——中国化妆品行业未来发展潜力较大

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军市场的地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将以快速度增长，前瞻预测到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到711%。

注：该预测值包括脱毛膏等特殊化妆品。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

通过市场调查增加资讯量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是我整理的化妆品市场调查方案，就跟着我一起看看吧，希望大家能够喜欢。

化妆品市场调查方案一

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标物件为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品彩妆市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查物件则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的资讯中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、资讯系等理科专业之间，存在极大的差异，从资料上显示，使用过彩妆的人比例占到515%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约为515%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业。

比较而言，65%G85%N>515%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中我们把他们定为潜在消费群这类群体的个体数量相当可观，占到全体的485%，通过问卷的资料反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’有556%的潜在消费者选择此项;‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到294%和276%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

二、品牌认知

在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在资料上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。

化妆品市场调查方案二

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的化妆品市场调查方案，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成长和发展。

据市场调研中国目前现有化妆品企业5000多家，约2万个化妆品品牌，大批不具备生产实力的小品牌都会找OEM企业合作;另一方面，大量的美容美发机构及大型卖场、日化连锁经营公司等也对ODM有较高需求。可以说，本土日化ODM市场具有广阔的发展空间。长期以来，中国都被认为是世界工厂。由于不掌握产品研发的核心技术，只能以低廉的劳动赚取全球产业链上最低端的制造费。而在日化行业，这一现象同样明显。市场调查在中国众多的日化ODM企业中，具备相当规模、实力的企业却少之又少;而具有较大研发实力，掌握自主智慧财产权的专业日化ODM企业则更少。

未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2018年将达到约3142亿元规模，2014-2018年复合年均增长率为98%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩充套件空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。“十二五”期间，化妆品行业将优化产品结构，适应市场需求。化妆品市场特点是变化快，潜力大，以市场为导向适时调整产品结构，适应市场需求，以提高质量，增强功效、扩大品种为目标大力研发新产品，加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐，保持新产品产值占有率不低于20%，并提高产品的附加价值。另一方面，增强自主创新能力，努力培育民族品牌。力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，更多的产品进入省“名牌产品”和省“著名商标”行列。

本研究咨询报告由宇博智业领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济资讯中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业资讯中心、中国经济景气监测中心、中国报告大厅、国内外相关报刊杂志的基础资讯、化妆品行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手资料，对我国化妆品市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了化妆品前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对化妆品市场风险进行了预测，为化妆品生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在化妆品行业从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国化妆品行业发展动态，把握企业定位和发展方向有重要参考价值。

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不作充分的调查研究,处理事物就容易产生畸轻畸重的现象。以下是我为大家整理的化妆品市场结构分析相关内容，希望对读者有所帮助。

化妆品行业的市场竞争结构分析调研

当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷，以此紧随国际化妆品市场的新方向。“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此，安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠;另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。

然而，尽管各种流行趋势异彩纷呈，对于大大小小的化妆品企业来说，对化妆品市场的消费结构有一个宏观准确的了解和把握，无疑是重要而必须的。

由《2002CCB中国品牌评价 报告 》数据我们得出上图。该图显示了从功能角度划分出的几大类日用化妆品在全国市场上的渗透率状况。显然洗发护发用品普及率最高(974%)，其次数润肤护肤品和洁肤沐浴用品普及程度高。至于婴儿洗浴润肤品，在其主力消费群——婴幼儿和年轻女性中的普及率还较低，说明这类日用品还远没有广泛地走进人们的生活。

下面，就针对其中几个品类进行一下简析。

1洗发、护发用品：

随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，对自己头发的精心清洗和护理已成为城市居民生活不可缺省的部分。目前，中国的洗发护发市场容量已渐趋饱和，不再会有成长期时那般增长。国内外众多品牌百舸争流，目前还是几个大型中外合资品牌帆在人先，垄断格局已基本形成。据调查，该市场65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯，一般会有规律地在四至五种洗发护发品牌间调换使用。

2润肤护肤用品：

由《2002CCB中国品牌评价报告》数据我们得出上图。北京三露的“大宝”在众多国有护肤品品牌中独领风骚，以26%的市场占有率稳居中国护肤品市场的榜首;“小护士”作为国产品牌在占领市场方面也相当成功，以15%的市场占有率位居护肤品市场的第二。和其他昂贵的国外品牌相比，这两个国产品牌相对较低的价格似乎更能赢得中国平民消费者的青睐。然而，国外护肤品也毫不逊色，在总的市场占有率上基本和国内护肤品平分秋色。

润肤护肤品是中国化妆品市场中发展最快的一类。中国广大的地理区域和多层次的人口构成，使得国内外高、中、低不同档次的护肤品都能找到自己的市场，即各自相应的规模化消费群;近年来，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

从产品的物理形态上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出现;然而，细分化进程却不断向前推进，产品新概念层出不穷。在诸多品牌起伏的化妆品海洋中要想赢得一席之地，企业只有进行产品和市场的细分以突出自己的产品特色。

3纯化妆类用品：

全国有几千个化妆品品牌，其中，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，它们总共的市场份额约70%。而国有中小型化妆品企业在数量上占据了中国化妆品市场企业的绝大多数，其加总的市场份额却很少，只有羽西、大宝、丁家宜、奇士美这几个国内品牌在市场占有率上小有成就。

中国纯化妆类用品的市场远未饱和，虽然城市中越来越多的中青年女性追逐着浓妆淡抹的时尚，但国内大部分人口还是素面朝天。272%(来自《2002CCB中国品牌评价报告》数据)的渗透率意味着我国纯化妆类用品市场的发展空间还是很广阔的。

另外，值得提及的还有当今日用化妆品业的几个发展趋势。

1 儿童 化妆品：年轻母亲使用儿童化妆品的时尚已开始形成。调查资料显示，市场上30%的儿童化妆品被年轻女士使用。

2运动型化妆品：为了显示整体美，很多喜好 体育运动 和形体健美的消费者希望能够防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型化妆品的出现。

3男性专用品：虽然男性化妆品尚未出现旺销态势，但其市场前景及潜力已经引起国际大型化妆品生产企业的注意，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。

4生化工程产物的化妆品：以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。随着回归自然在全球范围内的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药化妆品研究机构。目前，国内已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的需求，基本是由中草药添加剂或天然原料制成的化妆用品来满足的。

以上是关于国内日用化妆品业的总体产品结构分析。下面，就针对该行业内的企业规模、总体竞争结构进行一下简单的探讨。

在护肤品行业和化妆品行业中，CR4分别为30%和40%，因而企业的集中度都不高，还没有形成寡头垄断的市场竞争结构，基本属于垄断竞争的态势。入世以后，会有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。

然而，事务往往是双刃剑。国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵 经验 。例如，外企强劲的 广告 宣传攻势、公关应用、品牌塑造;成功的营销策略;品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产;精致美观、高雅华贵的包装设计;对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力;对化妆品消费趋势精确到位的预测;对市场信息的收集、反馈和研究;注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些，使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化。

总之，对我国民族化妆品业来说，未来是挑战和希望并存的。《2002CCB中国品牌评价报告》的数据表明，我国城市化妆品市场处在成长期向成熟期走近的阶段，目前这个行业仍保持着较快的发展速度。业内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年均15%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济增长速度;并且，到2010年，中国化妆品市场销售总额可达800亿元左右。可见，我国化妆品市场潜力巨大、空间广阔。

国内化妆品市场结构分析

过去十年间，我国经济持续高速增长，GDP 从2001 年的110 万亿元增长到2011年的472 万亿元，复合年均增长率达157%。与此同时，2011 年中国人口数量已经达到135 亿规模。随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经成为了全球最大的化妆品市场之一。

据统计数据显示，2011年我国化妆品销售额超过1,000 亿元，约占全球化妆品市场的68%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。过去十年间，我国化妆品市场增长迅速。

2001-2011 年我国化妆品市场规模复合年均增长率高达158%，成为全球增长最快的市场之一。

注：统计口径包括护肤、防晒、彩妆、香水、男士剃须护理及婴幼儿护理等。

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

就销售收入而言，年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。除少数品牌(如上海家化<2011年销售收入358亿元>、相宜本草<2011年实现销售收入1335亿元>等)跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在低端市场。

护肤产品是我国化妆品市场的主要构成部分，2011年度，居民消费的护肤类产品占到化妆品市场总量的681%。其次是彩妆类产品，占比约为15%。男士剃须护理与婴幼儿护理品分居三四位，各占51%、45%的比重。

化妆品市场的测试内容为：

（1）制定营销战略计划

营销战略计划包括三个部分：

1描述目标市场的规模、结构和行为，为新产品在目标市场上的定位，上次占有率及销售额和利润等。

2对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。

3描述预期的长期的销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。

（2）商业分析

在新产品正式进入开发阶段前需要对已经形成的产品概念进行商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售额，估计成本和利润，判断是否满足企业开发新产品的目标。

（3）产品实体开发

新产品的实体开发是将新产品概念转化为新产品实体的过程，主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。他是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。新产品开发过程是对企业技术开发实力的调研，能否在规定时间内、用既定的预算开发出预期的产品是整个新产品开发过程中最关键的环节。

（4）市场试销

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。

（5）商业化

如果新产品试销达到了预期的结果，企业就应该决定对新产品进行商业性投放。盖洛特，用数据说话、用事实证明。

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