悦木之源的广告策略 浅析“悦木之源”天然化妆品之品牌传播策略

摘 要：化妆品作为日常生活中不可或缺的消费品，正朝着天然化、功能化、科技化的趋势发展。一直以来在欧美盛行的天然化妆品，正逐渐获得中国消费者的关注。对在国际和中国化妆品市场均占有相当份额的雅诗兰黛集团旗下“悦木之源”品牌的品牌传播策略进行分析，旨在为未来进入天然化妆品市场的本土化妆品公司提供一些借鉴。

关键词：天然化妆品；品牌传播；悦木之源；雅诗兰黛集团

中图分类号：D206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0075-02

一、引 言

悦木之源（Origins）品牌由威廉兰黛（William Lauder）于1990年创立于美国纽约。至今有着22年历史的雅诗兰黛集团自创品牌悦木之源，是全球首个同时向男性和女性提供完整产品线的高效、天然的高档护肤及化妆品品牌[1]。且被誉为世界上著名的四大天然化妆品品牌之一[2]。其在香港和台湾翻译成“品木宣言”，2010年3月进入中国大陆后，统一名称为“悦木之源”。

悦木之源凭借其倡导绿色生活、环保主义的理念，屡获国际美容界权威奖项的荣誉和流传广泛的明星产品，在众多天然化妆品品牌中脱颖而出。作为未来化妆品行业发展趋势之一的天然化妆品，其有何独特的品牌传播策略，值得本土化妆品公司的关注和借鉴。

二、突出“天然”与“科技”，巧用广告传播

化妆品作为日常消费品，最大范围的“被知晓”和“被识别”，是消费者购买品牌产品的基础。因此品牌经营者通常会采用“广告”对品牌进行广而告之。化妆品公司请知名的影视明星为品牌代言已是惯用的手段之一，而天然化妆品品牌的核心价值，即与其他品类化妆品的不同之处，在于它的“天然”，在广告传播中为不喧宾夺主，应着重突出产品的“天然成分”配方、对成分获取地可持续的开发、原材料的珍稀和功效、环保、公益和历史渊源等信息的传播。

悦木之源从品牌创立之初，便提出了“天然为本，科学为证”的品牌宗旨，借助其母公司雅诗兰黛集团强大的科研实力、系统的品牌营销和良好的顾客基础，推出了一系列在化妆品市场和消费者中有良好口碑的产品。在悦木之源的广告中，从未出现人的形象，而是大篇幅的天然植物、瓜果蔬菜的形象，并辅以产品所含天然成分的护肤功效、原理和使用科技的介绍。同时在明显的位置上标注其品牌宣传 口号 ，时时处处向人们告知其天然化妆品品牌的属性。

三、着眼公益活动，善用公关传播

“公关传播”是塑造企业形象的传播渠道，是一种更易接近消费者心灵的传播方式。如果一个企业在上游的行为符合社会责任，它就能积极地影响它在下游的声誉[3]。所以在日益重视企业社会责任的社会环境下，公益活动成为区分竞争对手的一个重要工具。天然化妆品由于其“天然的成分”，会经常与“绿色”、“环保”、“公益”等联系在一起，也正是这样的自然联想，使得天然化妆品与公益活动搭配在一起更易被人们接受并且获得更多人的认可和参与。

悦木之源在中国与国际气候组织旗下“百万森林”项目共同推出了“悦木之林”植树计划，每年的特定月份，消费者凡是购买任一件悦木之源的指定产品，悦木之源即在位于甘肃的“悦木之林”种一颗沙棘树[4]。这样定期的公益活动，让顾客看到品牌的诚意，对其更加的信赖和忠诚。由于环保已经成为人们日常生活中关注的重点，同时健康观念的觉醒、消费意识的抬头和市场需求的渴望，在竞争日益激烈、产品越趋同质化的化妆品市场，以倡导天然潮流，环境保护为主要品牌宗旨的天然化妆品品牌，正逢其时。

四、锁定目标受众，主攻人际传播

天然化妆品的目标顾客群多是城市中收入和教育程度都比较高的人群，此类人群对时尚品位、健康生活敏感，有着较好的判断力、理解力和分辨力，更愿意接受品牌化的讯息，其在网络上的话语权也是不可小视。虽然这部分人群尚显小众，但当天然化妆品真正成为整个市场的主流时，大众自然会主动去了解和购买。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及品牌最核心的文化。所以对于目前的天然化妆品市场，目标受众的细分和个性化品牌传播就成为了当务之急。

随着微博成为时下流行的信息获取和交流的途径，其营销力正逐渐强劲，各大化妆品品牌如今大部分也都有自己的官方微博，但很多只是对产品进行描述性的介绍或活动通知的发布等，以品牌经营者的姿态进行传播。而悦木之源的官方微博可谓用心经营。

诸如主动关注美容护肤的爱好者和达人，首先获得他们的关注，然后对关注品牌的粉丝进行批量或逐个关注，根据他们的喜好做特别的推荐和互动，而不只是等着粉丝们提问后被动的解答，这是悦木之源区别于其他化妆品品牌的独到之处。

其官方微博也是积极更新，截至到2012年5月23日14时，已经发布5676条微博，获得44378位粉丝关注。其微博内容不只是产品介绍，还会定期开展线上线下活动，倡导健康环保的生活理念等获得粉丝的积极响应。由此显示出，悦木之源在人际传播方面紧跟时代潮流，选择新兴的社交网络，充分运用网络口碑传播的扩散原理，培养社交网络中悦木之源的使用者，使之成为品牌的意见领袖，这是本土化妆品公司较为忽视的一块领域，悦木之源却积极且努力的用心经营。

五、营造体验氛围，创新销售传播

悦木之源自2010年3月进驻中国大陆市场后，在两年多的时间里，在全国9个城市开设了24个专柜，主要是诸如北京、上海、广州等一线城市，和成都、南京等商业较发达的二线城市。随着人们生活和消费方式的改变，单一的销售渠道已经不能满足顾客的需求，中国有38亿网民、13亿中国网购用户、年150亿元化妆品的网购规模 ，因此除了商场专柜，悦木之源还开通了官方购物网站，除了按功能对产品进行分类外，还结合不同的时节、节庆等特殊的日子推出组合套装和形式多样的买赠活动。

如果说广告、公关和人际传播都是让消费者在想象中感受品牌文化，那么销售传播就是让消费者在真实的购买环境中亲身体验。表现在店面装饰和产品包装上，就应该突出“环保”、“绿色”等因素，全方位体现“天然化妆品”与其他化妆品的不同。

美国的著名时尚杂志NYLON有出过一个有机化妆品的榜单

TOP1:JennyBrown 珍妮布朗

源自瑞士的贵妇级品牌,全球最天然的化妆品。

珍妮布朗可以说是贵妇的代名词。以“感受天然之美”著称,代表的是品质,专业,和科技。它的名贵不止是售价的不菲,更是体现在原料的天然与奢华。选用顶级食材为原料,如珍稀的意大利白松露,日本松茸,柬埔寨龙血等,萃取出能被人体皮肤直接吸收的珍贵养分,结合先进科技,制造出全球独一无二的护肤珍品,给予肌肤最天然的享受。

珍妮布朗秉承了欧洲特有的严谨与认真,在品质把控方面,执行着严苛的标准。要求所有成分中最少含有95%是天然成分,不能添加任何人工香精,防腐剂等,不能含有石油化学制品(长期过量使用石油化学制品会引起肾脏,肝脏和呼吸系统的问题,红疹和脱发),不含Parabens(对羟苯甲酸酯),不含SLS(十二烷基硫酸钠),化学防晒成分及邻苯二甲酸盐,不进行动物活体测试。珍妮布朗全部产品均通过了最权威的欧盟ECOCERT及NATRUE天然化妆品认证。

TOP2:DrHauschka 德国世家

德国最著名的天然有机护肤品牌, 品牌诞生于1929年, 具有稳定性、无防腐剂、不靠酒精萃取精华的天然护肤系列。

DrRudolf Hauschka从大自然中选取天然物质作为原料,运用搭配冷与热、动与静、光与暗的两极律动,特殊的生物科技栽培过程,终于在1929年于德国的Wala实验室中,成功制造出具有天然生命力,也能帮助人类身体和皮肤自我痊愈力的疗方及保养品——德国世家 (DrHauschka) 。

许多好莱坞巨星都是该品牌的爱用者。麦当娜 (Madonna)、雪儿 (Cher)、朱莉亚·罗伯茨 (Julia Roberts) 等都是德国世家 (DrHauschka) 玫瑰日霜 (Rose Cream) 的爱用者。

如今德国世家在整个欧洲来说一直稳站龙头地位,不仅在德国最权威Oeko-Test(有机测试或生态测试)的评鉴中维持了「BEST BUY」的评鉴,同时各大健康的杂志也不约而同提到这个打从培养植物就已经开始「与众不同」的品牌。在有机评价里,德国世家也是前三名的常客

Top3:Aubrey Organics

中文名字奥泊丽有机,作为美国第一有机品牌,成立于1967年。其口号是:“100% Natural Hair,Skin & Body Care”(100%纯天然护发、护肤和身体护理)。所有产品都是标榜手工制造的!于1994年的十月通过认证成为第一家制造有机保养品的公司。自创立以来,一直只用最好的草药,植物提取物和天然维生素。产品里没有防腐剂,没有人工色素或香料,没有石化产品。Aubrey Organics旗下产品均是小批量,全手工制作,在订单下达时才加工以保证品质新鲜奥泊丽有机致力于为消费者提供全天然的,安全有效的个人护理品。

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