化妆品行业发展趋势如何

2010年之后我国化妆品发展步入了“国货崛起”的发展阶段，2020年疫情冲击导致诸多线下门店关闭，但我国化妆品市场线上关注度不减，护肤品和香水成为线上关注度最高产品。根据Euromonitor统计数据，2020年我国化妆品市场规模已经达到472635亿元，预计2026年我国化妆品市场规模将达到近万亿元。

1、中国化妆品市场发展步入“国货崛起”阶段

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

1931年，我国第一个国产品牌，百雀羚成立，但受制于经济体制，我国化妆品行业发展缓慢。直至上世纪90年代，在改革开放的推动下，我国化妆品本土品牌才正式起步。但在国门打开的同时，外资品牌也涌入中国，本土品牌一度处于弱势。直至互联网普及带动电商兴起，综艺及社交媒体等新营销当道，我国本土品牌才抓住机会破局崛起。

2、疫情期间化妆品关注度不降反增

2020年受到疫情影响，化妆品店铺大规模长时间关停给行业造成了巨大冲击，但却带动了化妆品行业线上平台直播销售的巨大增长，化妆品关注有增无减。以抖音平台为例，2020年抖音美妆短视频日均播放量超过20亿，同比增长67%;日均发布量超过75万，同比增长约114%;日均互动量超过3400万，同比增长约36%。

3、护肤品和香水成为热点关注产品

根据微热点公布的数据显示，2021年护肤和香水为化妆品主要关注细分产品，其全网热度指数分别为8253和6753。

4、2020年市场规模超过700亿美元

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，我国市场规模从2011年的33177亿美元增长到了2020年的73203亿美元，复合增长率约为922%。

2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

5、2026年市场规模或将接近1500亿美元

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，市场规模较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业市场的重要地位。伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。

未来，在即时性美容需求的推动下，我国化妆品消费市场或将持续增长，2026年我国化妆品市场规模将达到141638亿美元，2011-2026年年复合增长率约为11%。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》

行业主要上市公司：珀莱雅(603605)、上海家化(600315)、丸美股份(603983)、水羊股份(300740)、贝泰妮(300740)、青岛金王(002094)、华熙生物(688363)等

本文核心数据：细分产品发展趋势;技术发展趋势;原料发展趋势

——中国化妆品行业细分市场发展趋势

未来，随着消费者购买力的提升，对于“个性”“高端”“定制”标签的追求欲望提升，使得消费者对于高端护肤品的需求增长，同时，越来越多的男士开始关注自身仪容仪表和个人形象树立，随着男性消费观念的转变，预计未来将会有来越多的男性关注美妆护肤产品。

综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业领军地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将快速增长。

——中国化妆品行业技术发展趋势

1、合成生物技术

(1)合成生物技术发展现状

我国的合成生物技术起步相对较晚但发展迅速，在应用层面更具优势。合成生物技术在化妆品原料

的开发和生产方面已经小有成就。合成生物技术已经被应用到了部分化妆品原料的开发生产中，常用到的底盘细胞包括酵母菌、谷氨酸棒状杆菌、枯草芽孢杆菌、大肠杆菌和蓝细胞等，可开发的化妆品原料包括天然产物，如虾青素、白藜芦醇、角鲨烯、重组胶原蛋白、麦角硫因、依克多因，甚至维生素C等，也包括工业化学品如乙醇、丁醇、甘油和有机酸等。

目前我国上游原料公司和中游品牌商均已纷纷布局合成生物领域，已初步形成百花齐放格局。上游原料领域布局公司较多，目前多处于初始融资阶段，主要致力于用合成生物技术生产创新性原料，应用

于美妆、医药、食品饮料、农业等领域。

部分公司在制备原料的同时还创建了护肤品牌或生产医疗器械产品，向中游拓展，如华熙生物;中游品牌商方面珀莱雅、贝泰妮、丸美股份等化妆品公司争相加入，通过自研或合作的方式向合成生物领域拓展。

(2)合成生物技术发展机遇

合成生物学或为国货化妆品原料和品牌商实现弯道超车提供良好机遇。与国际美妆产业相比，我国化妆品行业长期处于弱势地位，品牌市场地位相对较低，且大多做跟随研究。但合成生物学新技术或为

国内化妆品原料公司和品牌商提供弯道超车的机遇。

2、生物发酵技术

未来“微生物发酵技术”将逐步取代“植物细胞发酵技术”——微生物发酵的优势是可以生产各类不同的成分，即既能生物合成氨基酸、有机酸、黄酮、多酚等易吸收的小分子，也能制造多糖、多肽或蛋白等具有重要功效的大分子。而且，很多表面活性剂、防腐剂等成分也逐步采用发酵技术来制备。

随着消费者对“绿色、安全、功效显著”的化妆品需求的持续增长，目前化妆品企业核心竞争力逐步凝聚在“安全”和“功效”两方面。因此，生物发酵化妆品势不可挡，生物发酵技术的应用已经逐步进入化妆品领域，它在“保湿、美白、抗衰、舒缓”等功效方面均有较好的应用。

——中国化妆品行业原料发展趋势

国内公司在部分合成生物制备的化妆品原料中占据领先地位，未来化妆品企业应该继续加大对相关原料的研发力度，塑造优势。我国在合成生物制备重组胶原蛋白、稀有人参、皂苷等领域处于国际领先地位。

胶原蛋白是一种具有结构支撑、能够促进止血及细胞黏附、刺激细胞再生、增殖的大分子蛋白。制备方面，胶原蛋白可分为重组胶原蛋白和动植物源性胶原蛋白，传统的胶原蛋白主要以化学酶法通过猪皮、鱼皮、牛皮等提取动物源胶原蛋白，制备工艺简单，生产成本较低，但易产生细胞毒性和排异反应。通过合成生物技术制备的重组胶原蛋白生物活性和生物相容性更高，免疫原性更低，无毒性细胞，且可进一步加工优化，目前的核心技术点在于对胶原蛋白原有三螺旋结构的完整呈现。

目前，我国在重组胶原蛋白的研发、生产和应用方面均具备较强的领先优势。技术层面，国货品牌较国际品牌开发并成功商业化可生产的更多类型的重组胶原蛋白，包括I型、II型、III型和mini小分子重组胶原蛋白;生产层面，国货品牌早于国际品牌于2009年开始了重组胶原蛋白护肤产品的大规模生产应用拓展层面与通常专注于重组胶原蛋白的医疗或生物医用材料应用的国际品牌相比，国货品牌已经成功探索更广阔的下游应用，如功能性护肤品、医用敷料和生物医用材料等，未来应该加大研究力度，拓展更广阔的市场。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

摘 要:女大学生越来越注重她们自身的容貌,她们的需求给化妆品产业带来了商机。化妆品企业也意识到了发展女大学生化妆品市场的重要性,为了帮助化妆品企业更好地把握女大学生的消费市场并且让它们有更好的发展前途。本论文通过分析影响女大学生化妆品消费的因素,提出了化妆品企业更好地把握女大学生消费市场的四大策略。

关键词:女大学生 化妆品 影响因素 调查分析

中图分类号:F426 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(b)-0220-01

本文研究了女大学生化妆品消费的因素,为化妆品企业开拓女大学生化妆品市场提供了意见和建议。

1 调查方案

11 调查问题

本调查主要解决三个方面的问题。(1)影响女大学生化妆品消费行为的因素有哪些？(2)化妆品企业有何不足之处？(3)化妆品企业如何获得更好的发展？

12 调查对象

本调查包括了徐州以下高校的在校女学生:江苏师范大学(泉山校区、云龙校区)75人,中国矿业大学(南湖校区、文昌校区)50人,徐州工程学院,徐州医学院75,共计200人,收回有效问卷185份。

13 调查方法

主要采用了问卷调查和访问相结合的调查方法。

2 女大学生化妆品消费的因素分析

21 经济因素分析

女大学生没有生活收入,每月生活费基本上由家庭提供,自由支配金额较少,从调查问卷数据可以看出,每月生活费在在500元以下15%,每月生活费在500～1000元的女大学生占68%,1000～1500元也占有一定的比例。另外数据表明,每月化妆品支出在100元以下的女大学生占40%,比例最大。而100～300元位居其次,占39%的高比例,这部分学生基本都市月消费在1000～1500元区间的学生。说明化妆品消费在女大学生的生活中占有相当的一定比例。

综上所述,可以分析得出每月生活费金额决定了选择化妆品的价格因素,而选择化妆品的价格也直接影响了每月化妆品消费的金额,所以价格是化妆品企业能否占有女大学生化妆品市场的重要因素。

22 品牌关注度分析

研究调查问卷数据可以发现,十分关注和关注品牌的比例分别是40%和35%,说明大多数女大学生对于品牌关注的。一个好的品牌产品往往能够得到消费者的认可,利用品牌提高企业整体形象也是企业用来参与市场竞争的一种重要手段。女大学生对于品牌十分信赖,化妆品企业要充分利用好品牌优势,品牌形象吸引潜在消费者,培养女大学生对于品牌的忠诚度,从而促进销售额的增长。

23 质量因素分析

在影响消费者购买化妆品的因素中,70%的被调查者选择“质量”,32%选择“功能”。由此可见,随着生活水平的提高,人们对商品的要求也在提高,在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。另一方面,由于现代人的生活节奏加快、社会竞争加剧,人们希望保养、美化肌肤一物多能、快速高效,以节省时间。因此,能满足人们这一需求的集多种功能于一身的化妆品将越来越受欢迎。

24 绿色健康因素分析

“回归大自然”是在城市里生活久了的人们的美好向往,这种向往也表现在化妆品的消费需求上。与一般产品相比,添加天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低,并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效,因此,也更受消费者青睐。化妆品消费市场也呈现上述趋势。应该说,这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。

25 化妆品种类销售情况分析

女大学生常用的化妆品有洁面乳、沐浴乳、化妆水、乳液、护肤乳液。这些产品属于基础护理产品,她们日常生活需要这些产品。而彩妆类产品相对需求较小,女大学生是一个特殊的消费群体,她们会拥有部分彩妆类产品,而使用率远远低于基础护理产品。因此化妆品企业应该更加关注基础护理产品的开发和推广。

26 绿色健康元素的产品推广

天然型化妆品将越来越受欢迎。不含色素、少含防腐剂及乳化剂,富含天然动植物成分的天然型化妆品以其安全性高、温和、效果明显等特性将特别受消费者的喜爱,因此开发一些符合女大学生要求的绿色化妆品,一定能在化妆品市场中占得一席之地。

27 售后服务的满意度分析

女大学生对于化妆品的售后服务基本不满,满意与十分不满意的人群只占有12%,而十分不满与不满的人群占了47%,认为一般的占了41%。这说明化妆品售后服务是化妆品企业继续解决的问题,认为售后服务一般化的高校女生所占比例最高,这说明化妆品企业还有许多地方需要改进,能够让顾客满意才能够赢得市场占有率,在激烈的竞争中处于优势地位。

3 营销策略探析

31 价格策略

价格因素是影响大学生购买化妆品的一个重要因素,大学生经济尚未独立,是个比较特殊的消费群体,一方面对高档产品需求不断增强;另一方面购买力相对较弱。因此在购买时大学生更倾向于性价比较高的产品,调查说明了在一百元左右的产品受到大学生的青睐,因此化妆品企业在制定价格时应该审慎地考虑价格弹性的作用。产品的定价应该倾向于中低档价格,结合差别定价法,最好是先做相应的营销调研工作,在综合衡量各方面的情况下制定出合适的价格策略,以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。在同类产品之中才能有竞争力。

32 大学生品牌策略

现在化妆品的品牌是琳琅满目,一个公司旗下的化妆品品牌也是各种各样,因此化妆品的品牌定位要准确,明确高校女生这一消费群体,定位合适的品牌,突出品牌特色,使广大学生速获得明确的产品功能信息。让大学生不仅可轻松选择适合自己的产品,而且形成了对该品牌的依赖。

33 宣传广告策略

我们知道大学生的生活离不开互联网络的信息交流。互联网络也是大学生获取信息的主要媒介,商家可以在热点视频或大学生经常访问的网站中上植入平面广告或视频广告,用清新的代言人展示健康朝气的产品形象。

34 产品种类定位

根据基础护肤类产品是高校女生的热门需求,化妆品企业应当把产品的研发与创新放在基础类护肤产品上,生产出更加适合高校女生使用的化妆品。产品的成分更加天然。年轻人皮肤容易出现各种状况,根据不同的皮肤类型,如干性、油性、混合性肌肤生产出更有针对性的产品,更便于她们的选择。

35 促销策略

针对高校市场的特点,企业首先要充分利用各种校园媒介,如校园海报、宣传单、校园期刊、杂志等。其次,人员推广策略。企业可以通过校内寻求产品代理、招聘有关兼职销售人员的方式提高化妆品销售额。此外,企业也可以通过采取赞助校园活动、优惠活动、打折促销、抽奖、样品试用、样品赠送等多种方式推广品牌。送附包装赠品的措施。如购满一定的金额,获赠超值套件等。第三,特价包(小额折价交易)。向消费者提供低于常规价格的少额销售商品。大多采取减价包或组合包的形式捆绑销售。

参考文献

[1] 周军女性化妆品消费心理及营销策略探析[J]集体经济,2009(10)

[2] 温宇迪大学生化妆品消费市场的开发和营销策略[J]新乡学院学报,2010(24)

[3] 李月霞论广告对消费者选购化妆品的影响[J]经济纵横,2011(8)

几乎就不买了，以前的够用，就算是防晒也没有囤了，每天素面朝天，反正带着口罩也看不出来。

不过有姐妹要买的话，一定要注意。消费者进入化妆品消费场所，要注意个人防护，务必佩戴口罩，配合遵守测温、登记等各项防疫措施。

与他人保持1米以上的安全距离，并尽量减少与他人的言语交流和近距离接触，尽量不触碰公共设施，避免选择人流密集、空气流通较差等公共场所消费。

值得关注的是，疫情防控期间不得向消费者提供试用试妆服务，所有化妆品试用装应在消毒产品接触面后加盖密闭保存，柜台摆放产品应严格落实物表消毒要求，避免出现交叉污染，保证消费者用妆安全。

鼓励化妆品销售环节实行无接触服务，充分利用电商平台的不见面交易、不接触配送等特点，推广线上购销，降低人群聚集消费风险。

美容美发门店应遵守“一对一”服务，推荐采用预约方式分时段一对一服务，限制室内消费者等候人数，避免人群扎堆聚集。

消费者应选择到证照齐全、有固定经营场所的商场、超市及合法网站等渠道购买，尽量不选择无实体店、无营业执照、无信用担保、无第三方交易平台的微商渠道；如确需在微信平台购买化妆品的，不要盲目轻信微信宣传，要仔细查看化妆品标签标识上的产品基本信息、备案和批准文号等相关信息，要核实“微商”个人信息和****、地址等真实信息，在支付购货款时，最好选择第三方交易平台进行支付。

消费者应做到非必要不进入人员密集或较封闭场所；不选择烫染等时间过长的美发服务及近距离的美容服务等；不试用已开封化妆品；倡导“网上点单、手机支付、送货上门”全程无接触式购物，做到科学合理消费。

从进口冷食中国内已经检测到了很多的新冠病毒，前一段时间还从汽车上检测出来了。一般来说化妆品上是不会留有新冠病毒的，在进出口的时候会经过检测，如果有问题的话是会被扣留的，所以说，从国外购买化妆品的消费者是可以放心了。

新冠病毒在环境中的生存能力不同。存活的时间会受到物体表面、还有物体的湿度、温度等等一些因素的影响，病毒所处在的环境不同，存活的时间就会有所不同，在不锈钢、塑料物品上面存活的时间就比较长，在铜和纸巾等等物体上存活的时间就比较短。

一般在温度为21-23度的条件下，湿度在40%的话，新冠病毒存活的时间大概是2天。在室内的话，如果相对湿度为65%的情况下，新冠病毒存在的时间就能够维持在7天左右。

数据显示，2020年中国男性护肤品市场规模为八十多亿元，预计到2021年将会达到100亿元左右，中国男性化妆品市场仍存在很大发展空间。

不过男性化妆品市场还存在不少问题，大众对男性护肤品以及化妆品仍有偏见。市场上销售品类较少，成本较高。另外男性皮肤特点因女性不同，无法照搬女性产品配方，企业需要更加多的预算经费技术投入研发。

老牌化妆品企业早已布局

近年来以丝芙兰，欧莱雅为代表的老牌化妆品企业早已布局男妆市场，2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌推出首个男士彩妆系列。欧莱雅携手天猫新品创新平台中心和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳，切入男性彩妆领域。自然堂推出大麻控油抑痘精华乳，进一步扩充产品类目。资生堂在今年3月宣布隆重推出以男性美容产品为特色的资生堂男士系列。完美日记男士系列的定位是专为年轻男士定制，专业 时尚 综合的理容男士系列，希望能够为男士理容美容，打造一站式的服务和产品。目前上市的男士彩妆系列包款男士焕颜霜，男士护唇膏，保湿护肤系列则有保湿洁面，保湿水凝露以及保湿乳液。

男士护肤获资本追捧

专注于男性护肤，彩妆的国产品牌也快速成长，并不断获得融资，今年3月，成立于2020年6月的UP完成了数百千万元的天使轮融资，4月,成立以2019年的Tabula Rasa完成的天使轮数百万美元融资，融资速度最快的则是2020年初上线的男士综合个人护理品牌“理然”。该品牌已于今年4月完成近3亿元的融资。

2020年开始，男士化妆品市场入局者逐渐增多，也受到资本的热捧，2020年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，2020年10月完成千万元天使轮融资。2020年5月，Dear BoyFriend亲爱男友上线，推出一系列专业男士个护护肤造型彩妆产品布局男性化妆品市场，今年3月亲爱男友，连续获得数千万元a1级a2轮融资。新进入投资方的黑蚁资本金鼎资本，老股东金沙江创投资持续增加。

年轻男性购买化妆品更加积极

据市场调查，90后男士，他们大多表示平时除了基础的洗面奶，还会购买爽肤水，面膜等一系列护肤品产品。特别是爱长痘痘，黑头，油性皮肤的男性。他们为了去痘痘，去黑头，开始每月花一笔钱买护肤品。以前从不用护肤品，但是看到脸上越来越多的痘痘，变得越来越不自信，护肤品对去痘印还是有效果的，特别是冬天皮肤干燥的时候。

不少女性朋友也会为自己的男性伴侣购买护肤产品，陈女士表示，她买的护肤品的时候，也会经常给老公买洗面奶，面膜等等。

年轻男性对提升自身颜值的需求加大。据74%的25岁以下男性受访者网民对提升颜值是积极态度。并且78%的有购买男性颜值产品的需求。而45岁以上男性需求转化率最低，虽然超六成的支持者有提升自身颜值的意愿，但是仅有不到四成愿意购买美颜化妆产品。

如果是你愿意购买男性化妆品吗？欢迎大家讨论。

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