化妆品行业目前的现状

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

高端(奢侈)化妆品市场和高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee Lauder)等。该类品牌主要定位于较高收入水平的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象。

中高端市场上，外资品牌化妆品和国内经典国货品牌共同竞争，外资品牌保持着较强的市场竞争力，与此同时国货品牌也逐步向中高端市场发展。而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。

高端市场主要由国际顶尖品牌占据

国际品牌在竞争中占有较大优势，国际品牌注重产品营销、研发投入，产品品质有保障，树立了良好的品牌形象。国内化妆品企业则以中小企业为主，化妆品安全问题频出，也阻碍了国内品牌的发展。

基于Euromonitor的数据来看，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市占率分别为184%、144%和88%。高端市场中，市占率排名前十品牌的国有品牌仅有广州阿道夫和云南贝泰妮，分别排名第七和第九，市占率分别为3%和23%。

宝洁欧莱雅在大众化妆品品牌市场中优势明显

在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，为121%，其次是欧莱雅，占比约为89%。本土品牌百雀羚、珈蓝集团、上海家化、和上海上美占有一定的市场份额，占比分别为39%、37%、23%和19%。

我国化妆品行业CR10在40%左右波动

2011-2020年，我国化妆品行业市场集中度呈现先下降后上升趋势，2016年CR3/5/10到达低谷，分别为22%、278%和386%。2020年CR3/5/10分别为256%、322%和429%。

整体来说，目前国内的化妆品市场竞争梯队划分较为明显，高端市场几乎由国际大品牌垄断，我国本土的化妆品品牌只在大众化、平民化市场中才占有一席之地。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

从市场前景、行业发展阶段、产品趋势和增长策略对化妆品行业做个分享。

1、市场前景 - 二、四季度向好

化妆品市场依旧有着巨大的发展空间。虽然行业增速放缓，但长期来看其发展空间依旧广阔。对标日本、韩国2020年人均化妆品消费103、165美元，中国人均化妆品年消费额45美元，显著低于日韩。结合下沉市场美妆意识觉醒和美妆消费习惯养成，以及消费者需求持续升级驱动量价提升的行业发展规律来看，中国美妆市场仍有较大的渗透空间。但随着基数的变大以及流量红利的消减，行业也将不可避免进入低速增长阶段。单就2022年行业增长来看，第一季度伴随全国多地疫情持续，美妆消费进入疲软期，叠加去年高基数，增长较弱。而随着疫情好转，消费信心恢复，以及二、四季度商家大促期来临、消费力释放，行业有望逐渐向好。

2、行业发展阶段 - 产品的打磨是铁饭碗

行业从渠道为王进入到产品为王的阶段。过去，美妆品牌的增长高度依赖线下渠道，与线上线下渠道切换带来的流量红利。但随着消费者的日益成熟，和市场竞争加剧下流量费用持续走高，企业必要回归本质、注重产品的打磨，我国美妆行业也将逐步进入产品驱动阶段。

3、产品趋势 - 加码深层次研发是关键

在国内美妆市场竞争加剧，和需求细化、升级的大势之下，品牌加码深层次研发创新提上日程。从过去的“大牌平替”、品类红利、产品外观设计创新中更进一步，深入挖掘消费者需求，推动配方创新、原料创新、工艺创新等基础层面的创新与产品差异化打造。从产品布局上看，本土美妆企业继续向高端品牌进击。长期以来，高端市场是国际品牌的主战场，本土品牌布局有限，但今年将是国内美妆企业进击高端市场，补充品牌矩阵空缺的重要转折点。2021年，colorkey珂拉琪母公司美尚股份在完成4亿元B轮融资后，其创始人曾表示将进一步布局高端美妆市场，并计划在2022年将其品牌占有率推进市场前三。贝泰妮同样在去年反复谈及高端市场，并计划于今年推出高端抗衰品牌，价格带在1000元左右。上海家化也在去年底推出了护肤品牌“佰草集太极”，为今年冲击高端美妆市场下注。此外，丸美、珀莱雅、林清轩、华熙生物等均发布新品、聚焦高端赛道，与欧美品牌展开竞争。而国产美妆品牌在高端市场集体投入所形成的规模声量、市场教育力度，也有望推动行业的加速成长。

4、增长策略

夯实产品差异化认知

国货崛起、产品同质化的背景之下，营销差异化成为品牌突围的关键——避开进入审美疲劳期的传统卖点，深耕Z世代需求，通过对热点的追踪与运用，对研发能力、明星成分的强调，对更加细分的购买场景量体裁衣，重塑消费者心智，并与国际品牌错位竞争。

注重品牌力的提升

社媒营销逐步进入红海市场，流量成本不断提升，ROI<1成为更多品牌的投放常态。因而品牌营销手段面临转型，在拥抱新营销方式的同时，也要基于实现品牌差异化的消费者认知的目的，从关注转化率向品宣投放平衡，并培养全链路运营能力，获取品牌力提升带来的长期综合效果。

重塑渠道价值

在注重品牌力的基础之上，美妆企业需要重新审视渠道价值。在线上流量持续分化，线下新锐美妆集合店、医美渠道等异军突起的浪潮中，调动营销资源深耕各类购买场景，在公域渠道将已有的品牌力进行传播放大，在私域渠道中坐实企业口碑和品牌力、建立用户粘性，最终实现销售额的增长。

多品牌、多品类布局

2022年，多品牌、多品类发展仍将是美妆企业的核心课题。近两年来，美妆集团上市进程加快、投资机构扶持新锐品牌，为自有孵化及并购提供了资本，美妆企业多品牌、多品类步伐加快。而随着产品与品牌矩阵的完善，企业在产品开发、渠道议价和营销资源上协同效应也将明显，进而打开中长期发展想象空间。

行业监管趋严下良性发展

化妆品行业的整体监管趋严，在产品安全性和营销宣传的合规性方面不断提高门槛，这在提升了企业产品检测的资金成本，与产品上新的时间成本的同时，也在一定程度上益于行业乱象肃清，为企业获得更加友好的发展环境，助力品牌健康成长。

出海开启新增长

国货美妆出海正在提速。花西子、完美日记、稚优泉、毛戈平等，或是依托平台及渠道资源实现品牌输出，或是通过收购当地品牌实现海外市场布局。随着全球电商产业的快速发展，拥有成熟线上运营经验与产品力的国货品牌，有望在海外市场取得突破。

中国美妆行业景气度高

受益于美妆人群扩容及消费升级等，我国美妆行业高景气度积极向好。2012-2019年，我国化妆品零售总额逐年增长。据国家统计局数据显示，2019年我国化妆品限额以上单位零售额接近3千亿元，同比增长126%，高于限额以上单位商品零售额增速89个百分点，继续保持较快增长。

国家统计局最新数据显示，2020年8月中国化妆品零售额为284亿元，同比增长19%。累计方面，2020年1-8月中国化妆品零售额累计达到1996亿元，与去年同期相比增长32%。

注：2013年零售额增速为2125%。

国产品牌受美妆人群关注度最高

近年来，我国本土新锐彩妆品牌逐渐崛起，完美日记、花西子、半亩花田等国产彩妆品牌受到众多消费者喜爱。2020年3月，美妆人群关注度TOP100品牌中，国产品牌关注度最高，达到37%。

此外，美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌，其中完美日记受美妆人群关注度最高，占比达到163%。

注：关注度指在统计周期内，关注某品牌的用户数占关注该品类所有品牌用户数的比例。

移动APP成美妆购买重要途径

随着移动互联网的发展，移动终端APP已经成为了我国众多美妆人群购买美妆的重要途径，覆盖了社群电商、导购分享、跨境电商等，代表性APP有微店、得物(毒)和识货等。2020年3月，微店成为了我国美妆人群购买美妆最为活跃的移动APP，活跃渗透率TGI达到258。

注：已经筛选活跃渗透率大于1%的APP;活跃渗透率=美妆人群在某APP上的渗透率/整体移动网民在改APP上的渗透率100。

——更多数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

市场调查准确，才能使产品产销两旺。以下是我为大家整理的相关内容，希望对读者有所帮助。

及发展趋势

随着全球经济的向好和复苏，化妆品产业也是一路高歌猛进。近年来，化妆品行业出现了一些新的元素。从化妆品市场的区域分布来看，亚太地区、西欧地区、拉美和北美地区占据了85%的市场份额。来自权威资料统计显示，作为全球个人护理品市场的黑马，2009年拉美地区逆势走高，增长15%;中东地 区由于居民存款习惯，消费能力未受到影响，也增长了131%;

东欧地区市场走跌，形势最不容乐观;西欧地区由于产品因素涨跌互现;北美地区呈现负增长， 销售减少18%;日本2009年也呈现负增长，高阶产品下降了44%，彩妆产品下降37%，经历了1年多的通缩，产品零售价降低，同时，运用了引进 抗跌品类产品的市场策略;中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨87%，达到1421亿元人民币。从品种上看，护肤品市 场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%;男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。

高阶产品销售额在2009年度上涨了13%，达到 210亿元，占总额的15%。据分析，以下几个因素促进了高阶产品销售的上升。首先，具备一定消费实力的30岁～45岁的女性认为高档化妆品是身份和地位 的象征，而80、90后更是容易接受;其次，生产商在这个大力推广 ;再次，部分直销品牌在相继获得牌照后的蓬勃发展。香水和彩妆类产品的销售份额，由于价格战导致下降，2008年—2009年香水由146%下降到 92%，彩妆由124%下降到61%，北京和上海等一线城市下跌幅度最快，二线城市较慢。从渠道看，目前中国70% 的产品由商场和专买店销售，直销规范后也占到了13%的市场份额，达到186亿元。此外，随着网民数量的增加，B2C模式也得到了发展，而且有进一步的发展的趋势。

2 欧美化妆品市场

21 英国化妆品市场

英国的经济不景气影响到了广大的消费者，但是据统计，在2009年的英国个人护理品市场仍然保持强劲增长，个人护理品销售额达到9 5亿英镑，增长率为25%，相比2008年的增长率为35%，只是环比下降了一个百分点。其中相对成功的化妆品及护理品细分领域有高阶化妆品、面板护理品、彩妆、头发护理品及口腔护理品，这些都是占有极大市场份额的产品细分。另外，男性化妆品及护理品也增长了3%，可见其市场发展潜力巨大。具体见表1。英国的消费者一般是不会减少在化妆品方面的预算的，如果确实是需要减少开支，那肯定会从其他地方减少预算，这是英国人的一个习惯和概念的问题。这种理念对在快速消费品行业中来讲，英国的化妆品和盥洗用品市场是最棒的。

2009年在化妆品和盥洗用品的销售渠道方面，美容店和超市零售占据着绝大部分的市场，达到81%。

在英国的市场品牌占有率方面来讲，私人贴标在英国的消费者中间比较受欢迎，其次是宝洁公司的吉列品牌和欧莱雅集团的欧莱雅品牌，这3个品牌占据着英国的主要市场。

除此之外，在化妆品的进出口方面的增长也具有举足轻重的意义，据英国个人护理品工业协会的统计，2009年英国化妆品和盥洗用品进口总额达到 2535亿英镑，同比2008年增长81%，在这其中法国贡献最大，达到1亿英镑;出口达到2544亿英镑，同比增长54%，这些资料显示 2009年的英国化妆品市场发展势头良好。

22 西班牙化妆品市场

西班牙化妆品市场受到经济危机影响比较严重，无论在护肤品领域还是在彩妆市场方面，还是在其他的化妆品领域，从统计资料来看，都出现了负增长，尤其是在彩妆销售市场上，在2008年还处于正增长，为251%，但是在2009年出现负增长，为 - 1019%;香水市场中，进一步出现下滑，2009年销售额为952亿欧元，同比减少1180%，其他化妆品市场领域的销售额。

在销售渠道方面，专柜销售、专业的护发沙龙和理疗中心都出现了2位数的负增长，分别为 —1481%、—1322%和—154%，可见金融危机的影响已经渗透到个人消费品领域。

23 其他欧洲国家化妆品市场

据俄罗斯权威媒体报道，在过去的20年间，俄罗斯的香水和化妆品消费量大大增加。从20世纪90年代初开始，俄罗斯国内市场是欧洲乃至全球增 长速度最快的市场之一，并成为对外国公司最具吸引力的市场。迄今为止，占据俄罗斯香水和化妆品市场主要份额的均为国际大型生产商，而俄罗斯的公司只在某些细分市场上有所发展，基本上都是“经济型”。 2009年，香水和化妆品市场销售额达到97亿美元，较2008年增长43%。作为比较，最近3年来，市场的年均增长率为8%～13%。2010年，市场处于金融危机之后的逐步复苏时期。预计2010年市场增幅将超过9%，销售额将达到106亿美元。 至于进口产品和本土产品的份额关系，按销售量计算，进口产品约占国内市场的60%;按销售额计算，进口产品占国内市场的份额超过70%。 尽管2009年香水和化妆的价格显著提高，以及需求向价格较低的产品转移，但市场销售额较2008年而言依然保持增长。在未来数年，该行业的增长速度将随 著俄罗斯人购买香水和化妆品支出的增长而提高。

2008年法国通过连锁专卖店、独立店和百货店销售的香水和化妆品增长了25%，达到65亿欧元，增长率低于2006年的5% 和2007年的4%。因为消费者在购买的化妆品和香水都减少了，预计2010年会继续减少，直到经济形势完全好转。为了应对这些产品消费数量的下降，香水、化妆品生产企业都在提高产品价格，以期在利润方面有所斩获。

：化妆品定制风将来临 个性化护肤需求量很大

最近韩国电视台相继报道成韩国 将会允许美容商店现场调配和出售不同产品或者配料，定制化妆品销售也是在韩国销售得到相应的许可的，正是韩国所带头放开定制化妆品销售来说往往也是意味着消费者们在选择化妆品的时候可以根据个人品味和需求来完成个性化的定制，相信在以后的不久将来这种的定制风也会更多的影响到我们国内的化妆品市场。

个性化护肤需求定制成为了创新的之举

作为化妆品市场上的创新发源地之一，韩国在化妆品行业所进行的创新之举也是非常的可圈可点的，也成为了定制化妆品的许可，很多的业内人士认为在传统的护肤模式下，往往很多的护肤品厂商所加工生产的护肤产品也是有一定的生产工艺的，对于消费者来说在选择适合自己的护肤产品的时候也是非常的被动的，那对于定制化妆品来说，往往都是可以根据每个消费者所处于的环境不同和自身的面板的不同等等，来进行为使用者们量身定做，争取能够做到一人一款的私人护肤方案，也会让使用者们体会到更好的护肤体验。

推出定制产品的化妆品品牌并不是很多见

现在在化妆品市场中对于这种定制化妆品来说虽然已经被视为了一种即将兴起的消费趋势，在整个的化妆品市场中能够真正做到这种定制产品的品牌也不是很常见的，特别是对于国内一些化妆品品牌这种大胆的尝试还没有正式的开始。

这种定制化妆品可以根据个人肌肤的测评结果来进行定制配方程式码，这样就可以实现了量肤定制的原则，那在使用的时候只需要轻松一伸手就可以获得适合每个人的抗衰老专属配方，这种化妆品还可以配合真空包装，在我们的生活中表现出了更加的智慧、便捷和环保。

美妆找货服务升级

在国人庞大的国际美妆产品需求下，无论是买家还是卖家，都会存在信息不对称信息有误的情况。如何找到心仪货源、如何找到真实货源、怎样保证正品便成为了这个业态的核心问题，因此建立一个完善的找货平台成为了现在美妆市场的痛点。据悉，华强北美妆市场最早转型成功的明通化妆品市场上线了一款官方找货小程序，在微信小程序搜索“明通找货”即可使用，目的即是解决现有市场的痛点，通过产品信息上传、商家****透明化，卖场铺位号展示等一系列信息展示，使采购商代购客能够有效便捷地完成交易。

在这款小程序中，找更多的代理批发商与经销商，把传统到店找货询价渠道搬到线上，再经过明通市场方的审核校对发布信息。保证了货源的真实性、可靠性，相信这款找货小程序在未来能够充分发挥好买卖双方的桥梁纽带作用，打通商家采购者的重要渠道。

多种因素促使行业华丽蜕变

自去年香港局势动荡，又因新冠疫情的冲击封关，上水沙田等香港地区的零售美妆凋零，辉煌一时的美妆代购不再。许多港代采购者转战华强北美妆街，其中人气、货源最旺的主场莫过于明通美妆市场。明通化妆品市场定位是跨境美妆一站式中心，正品保证，假一罚十，成为全国美妆批发采购最具影响力的展销中心。

通过走访得知，明通化妆品市场的一站式采购优势吸引了一大波代购以及零售商来到这里拿货。华强北的商户们不仅经营批发，还兼顾零售，商品的零售价则随着采购量波动。由于价格便宜，华强北的化妆品出货量非常巨大，一家普通的华强北化妆品商户每天都能有一百多订单。

如今华强北美妆已形成了成熟的化妆品业态供应链，但是后续如何有序地经营好火爆的市场，需要市场管理方有效监管，采取有利于整体化妆品行业健康发展的举措。

不难发现，即便是带货一哥李佳琦和一姐薇娅的直播间中，美妆国货出现的频率也越来越高了。完美日记、花西子、百雀羚、橘朵在内的众多本土品牌，从几年前的“小透明”逐渐“走上C位”，如今提起它们，多数人会想起“国货之光”这四个字。

如此大的改变背后，实则是一部波澜壮阔的美妆国货发展史。

短短五年时间，中国美妆市场规模从2015年的4110亿元，翻番到了2020年的8620亿元，而美妆产品在电子商务市场的零售总额，也高达3920亿元，线上渗透率455%。

美妆国潮热之下，很多人不禁好奇：美妆国货究竟发展到什么程度了？它们依旧是国外大牌的仿制品吗？它们是否拥有了自己的产品创新力和研发实力？

带着这些问题，品玩近期探访了完美日记母公司逸仙电商集团的Open Lab研发共创生态，现场揭秘了这家国货新贵的造美之道。

宽敞明亮的现代化工厂中，众多大型精密机器整齐地排队“站好”，每隔一段距离都有位身着无菌操作服的技术人员，或是忙碌地调配粉质颜色，或是聚精会神地把控品质，亦或是拿着手板核对实验数据。这些看似简单实则繁杂的步骤环环相扣，经历一整条流水线操作后，制成了一盘完美日记的当红单品——丹顶鹤眼影盘。

外行人看热闹，内行人看门道。若只看眼影的制作流程，最多感叹一句 科技 力量的强大，但深入到每个制作环节后，会发现一盘售价不过一百多元的眼影，居然需要来自用户调研，产品创意、研发技术、原料、品控流程等多方如同瑞士钟表般精密咬合的协作，才能顺利加以量产。

在众多环节中，产品配色虽然脱离于工艺线之外，却最能彰显品牌的创新能力。

逸仙产品研发团队记忆最深刻的是一组“葱片”眼影，这组眼影的质地极为特殊，也是广受年轻消费者喜爱的亮片色。通常来讲，带有亮片的珠光色虽然能提亮眼周，但这类眼影的黏度普遍较低、容易产生飞粉现象，如果简单粗暴地增加粉质粘性，又会让眼周皮肤造成不适感，如何平衡两者的关系，一度成为了眼影界的难题。

“是一种做产品的执着吧，彩妆师用千百万次的实验，在无数个黏度中找到了合适的平衡点。” 完美日记母公司逸仙电商相关负责人说。其实延展性差、飞粉、易结块易脱落、显色性差等，都是消费者对眼影产品的核心痛点。以上问题的症结就在于压粉工艺是否成熟。当前许多工厂都是通过人工作业进行压粉，导致粉质不实，容易松动，也带来一系列使用问题。而逸仙Open Lab研发共创生态通过粉体包裹处理，采用触感好的原料以及气流研磨技术，不断打磨迭代产品，最终在肤感、妆感和妆效之间取得平衡。

一款眼影的诞生过程中，最复杂的便是前端研发，从单体原料的开发，到复合原料的研制，再到验证环节。而一个配方的形成，也要分别经历小试和中试，后者是基于大生产过程中的抓数据检测。流水线上运作的则是后期生产，之所以看起来比较简单，是因为难点已在小试和中试的环节中解决了。

完美日记内部的研发体系，又称逸仙Open Lab研发共创生态，是逸仙集团整合了产业上下游公司共同建立的开放式研发体系。有别于传统的封闭研发模式，它以逸仙集团为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。

在品玩看来，逸仙Open Lab研发共创生态相当于依托自身强大的研发能力和庞大的用户数据，面向全行业创建了一个开放式的研发平台：这里有涵盖了供应链每个环节的头部玩家、最好的研发技术共创环境，以及来自全球的优秀人才。聚集了如此多优质资源，再配以逸仙在互联网中积累的巨大流量，产品的安全、稳定，和创新自然能得以保障。

通过Open Lab研发共创生态，逸仙可以在整合供应链上下游的资源、集中突破产品技术难点的同时保持产品创新，且在生产中反向影响供应链实现更高标准。

逸仙Open Lab研发共创生态打造的微生物实验室就是个很好的例子。

一般化妆品国标要求微生物检测菌落总数 1000，但由于眼部皮肤更为脆弱，所以眼影类产品要求是 500。但逸仙集团做到了极致，其产品内控标准是 100。从往年成品实测数据来看，逸仙产品的菌落总数及霉菌、酵母菌基本能做到

在探访逸仙Open Lab研发共创生态的现场，品玩还见到了逸仙电商研发团队负责人Felix。Felix拥有制药工程专业方向博士学位，曾在欧莱雅、无限极、诺斯贝尔等集团的研发部门任职，也在IFSCC国际化妆品化学家学会联盟、欧莱雅同学会、中国香精香料化妆品协会等多个国际行业协会担任理事。

Felix博士表示，在原料的质量管理上，逸仙Open Lab研发共创生态也有着严格的要求：“森馨已经是top级别的色素原料供应商，但我们还是会额外要求签署色粉质量条款。有时候他们也会觉得我们是个‘苛刻’的客户，但这也是我们对消费者和 社会 负责的态度。”

如此严苛的标准，正渗透在逸仙Open Lab研发共创生态的每一个环节。从成本高昂的重金属检测化学室，到温度+光照的稳定性测试，再到测试PH、干燥失重、粘度、熔点等条件的理化室，逸仙的品控标准做到了“全链路、无盲点”。

对此逸仙电商产品总监Alex也表示，逸仙Open Lab研发共创生态无比了解用户的需求与痛点，且具备将其转化为可攻克技术难题的能力，加之逸仙集团本身又具有互联网基因。可以说，多方的结合能有效打通美妆研发全链路。

“这是一条没人走过的路，也是一次有力的 探索 ”，而启发行业想象力，总是能给消费者带来无限惊喜。

这一切的投入，造就了丹顶鹤眼影，也再次加深了国人对完美日记的认知。

令人惊讶的是，拥有如此产品创新力和研发实力的美妆品牌，从诞生到现在才四年时间。

完美日记诞生初期是以长尾品类的散粉切入市场的，2017年3月到5月期间，产品团队根据粉丝的使用感受做了不下二十版调整，从散粉的粉质，到扑粉的材质，再到外包装的质地，每个细节都被放大检查了无数次。

不出所料，散粉推出后深受消费者喜爱，迅速成为市面上的当红爆款。完美日记的淘宝店也升级成了天猫店，所有人卯足劲准备迎接品牌成立后的第一个双十一。逸仙电商上下对这一战信心满满，还专门定了一个庆功用的大蛋糕。

偏偏事与愿违，那一年双十一销量和预期相差甚远，硬战结束后很多人产生了困惑与迷茫。虽然大家嘴上还在互相鼓励，但内心都清晰地认识到完美日记距离成功依旧很遥远，特意定制的蛋糕也被遗忘在冰箱，无人问津。

但初创团队没有选择放弃。他们一边继续保持着对国内外美妆市场的独特洞察，另一边火力全开地投入到产品设计和技术研发上。

时间步入2018年，完美日记推出了两款极具设计特色的眼影产品，分别是光影星河眼影，和完美日记与大英博物馆联名限定十六色眼影盘。两款产品推出后大受好评，尤其是这款十六色眼影盘，让完美日记实现了第一次真正意义上的“破圈”。

2018年双十一期间，完美日记仅用90分钟就突破了1亿销售额，为了应对突如其来的巨大客流量，逸仙电商全体人员都前往支援客服和物流部门，很多人虽然加班加点挥汗如雨，心里却仿佛吃到了前一年的蛋糕，无比香甜。

找对方向之后，完美日记如同坐上了火箭。

2019年，被称为“小金钻”的星动臻色金钻唇膏正式与大众见面。这款完美日记与大都会博物馆联名打造的唇膏，将钻石切割手艺和闪亮涂层设计相结合，既让膏体容易旋出、便于勾勒唇型，又能展现出当时市面上少有的金属星泽质地。

也是这一年，完美日记成为史上第一个登顶天猫彩妆销售榜首的国货品牌，并包揽了天猫全年大促彩妆品类的销售冠军。根据当年调查报告显示，完美日记是仅次于华为之后，00后们最喜爱的国产品牌。

完美日记的“爆发式”增长还在继续。2020年，完美日记最为经典的一款产品羽缎透滑粉饼上线。在研发期间，逸仙产品部和李佳琦经过5次共创会议和150多次打板，其中包括了严格的粉质细腻度涂抹测试、粉饼防水性实验、成品肤感体感等多个质量测试层层把关。可以说，从料体到包材，每一个细节都做到了精益求精。

效果也是肉眼可见的，羽缎透滑粉饼因为利用了高速粉碎技术，其粉质的细腻幼滑程度和摩擦系数，低于普通粉底的二分之一还多；此外，产品还采用了创新粉体包裹技术，使球形微粒表面形成一层柔滑薄膜，极大地增强了防水和抗油性能。

一样令人惊喜的，还有完美日记同年推出的恣意出色丝绒管口红（也称“小细跟”）。这款请到了周迅做代言人的口红，切中了消费者内心的一大痛点，即“秋冬时节虽然哑光唇妆更好看，但却拔干难涂”。

为了研发一款能解决消费者需求的口红，完美日记进行了76版打样，终于通过弹性凝胶体技术兼多维球形粉体技术，打造出了顺滑哑光丝绒的小细跟。不仅如此，小细跟8款色号的提炼过程，也经过了100多次的颜色筛选和3000多次的真人试用。

用心做的产品，消费者是能感受到的。即便疫情时期多数实体行业都遭到沉重的打击，完美日记却仍在年末的天猫金妆奖盛典中包揽了11个奖项。

完美日记向国人证明了，它是一个有核心技术与护城河的美妆品牌。

完美日记的成长经历，也反映了美妆国货市场的喷发。

兰蔻总经理马晓宇把中国化妆品市场分为三个阶段：1997年至2004年打的是品牌声量战，消费者只认头部知名品牌；2005年之后，明星产品更容易占据消费者的心智，品牌反而被阶段性弱化；而自2010年以来，90后和00后年轻消费者在追求产品功效之外，同样看重品牌代表的潮流文化。

完美日记无疑是第三阶段的领跑玩家。

从受众来看，完美日记将用户精准地定位于18-28岁的年轻女性，其中00后和95后的占比高达70%。“这是伴随互联网成长起来的一代人，据我们观察，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，普遍对国货品牌接受度比以前更高。”逸仙电商联合创始人陈宇文在接受媒体采访时这样说。

一方面是国潮兴起下，年轻消费者对本土品牌的认同感增加；另一方面，完美日记的成功也得益于国内移动互联网的普及。电商和社交媒体的迅猛发展，不但为完美日记搭建了与年轻消费者的线上沟通平台，也为新产品的研发提供了精准的数据支撑和指导。

在完美日记母公司逸仙电商中，数据分析师和技术工程师在职员工超200名，约占总部员工的20%。除了承担互联网技术平台的建设工作外，这个高精尖团队的另一大功能便是借助自主开发的数字化系统，通过对线上渠道的数据分析处理，来预判美妆行业的发展趋势。

拥有先发优势的同时，逸仙电商也没有放松对产品质量和研发技术的追求。

为了确保品质，逸仙电商找到了全球最大的化妆品代工厂科丝美诗合作生产，后者为兰蔻、迪奥、欧莱雅等国际大牌提供代生产服务。

科丝美诗的确在一段时间内为逸仙电商免除了后顾之忧，但随着逸仙电商体量规模的不断增长，其赖以生存的代工产品模式的弊端开始展现。与国际大牌手握几十上百项技术专利相比，逸仙电商在研发上的实力稍显逊色。

虽然如此，逸仙电商加码研发和生产投入的步伐却从未停下。

2020年，逸仙电商与科丝美诗投资7亿元，共建亚洲最大的化妆品生产基地，预计2022年正式投产，产值可高达20亿元。

此外，逸仙电商还将在与欧洲及亚洲建立3个以上的国际技术和产品开发平台，致力于全球研发能力整合，在前沿原料创新、皮肤科学研究、色彩创新研究、产品配方及功效研究、安全替代等方面深入开展研发工作。

打造Open Lab研发共创生态也是逸仙在美妆研发上的新式 探索 。左手拥有规模庞大且深刻的消费者洞察，右手与全球顶尖的公司合作研发，逸仙至今已在全球范围内拥有69项专利，其中包括1项实用新型专利、32项外观设计专利以及36项发明专利，另外有23项专利已经进入申请流程。

在完美日记等本土品牌的带领下，国货美妆迎来了春天。

2019年，中国超越美国成为全世界最大的美妆市场，总销售额约为3490亿元人民币，在过去三年的年增速超过20％。预计未来中国美妆市场将继续保持高速增长，销售额有望在2026年达到6760亿元。

“中国一定会诞生自己的全球性美妆品牌”，这是无数怀揣梦想的美妆界人士共同的心愿，更是逸仙集团正在践行的目标。

用强大的产品力和研发创新武装国货品牌的同时，逸仙集团也正经历着战略级转型。

从收购雅漾旗下的高端美容品牌Galénic，到孵化新的彩妆品牌，逸仙电商一边延伸着高端产品线，另一边布局更年轻的消费市场，整体上构建出了全方位的品牌组合，一步步地实现着打造下一代美妆平台的宏大蓝图。

“十多年前，全世界美妆大牌要参考流行趋势和获取灵感，会去日本。2010年到2018年，人们会去韩国。而现在，全世界都会看向中国。”

国货品牌的天花板，高不可见；中国年轻女性对于美的定义，也不设限。

在网络经济盛行的当下，化妆品作为网络市场的巨头却惨遭减退，利润大大降低究竟发生了什么呢？双十一很多化妆品都不被看好，直播带货由于被加强监管，化妆品行业也发生了一定的转变，如今的化妆品企业面临了很多关于质量安全功效测评等等一系列的成本费用，无论是刚刚加入化妆品市场的从业人，还是已然在行业成为领头羊的化妆品品牌，都会有一个疑问：化妆品市场还真的有未来吗？此次国家再次出台了对于化妆品不良反应监测系统上线，这里面又有哪些值得关注的内容？小编来给大家讲一讲。

众所周知，在护肤市场和化妆品市场里安全是非常重要的，但是人们的需求往往各不相同，有一些追求护肤的人不仅需要补水，还需要抗老抗黄抗糖，满足用户的精准需求是能够解决问题的关键，虽然说各个品牌都在倡导精准护肤，但是本质上却没有改变自己商品的成分，如何走向高端化也是国产品牌的痛点，本次国家出台的这个不良反应监测系统在运用于这些方面上就能很好的解决这些问题，品牌方可以根据用户的回应，在不良反应监测系统上进行记录，这样这些数据整合在一起，就可以得出新的结论。

这种不良反应监测系统不仅是对商户的监督，也是对用户购买商品的保障，很多用户在购买商品时都担心买到假货或者产品质量不太好的商品，有了这种监测系统，在遇到不良问题时可以及时的进行反馈和举报。商户也需要第一时间进行解决，能够更好的构建化妆品信誉市场。

另外一方面这种不良反应监测系统也能够统计到大众对于什么样的化妆品需求才是最大的，对于数据调查效果也是十分显著，能够让化妆品市场更加规范化，淘汰一些虚假产品，如果是好的产品不需要担心这些不良问题。

如果说广告是经济的"晴雨表"，那么资本则是市场走向的"罗盘针"。水到渠成与机缘巧合兼备，2020年的中国护肤品市场迎来一波大的热浪。

据青眼梳理公开资料显示，今年到现在全球范围内一共发生了54次针对护肤品、化妆品行业的投资行为。其中85%都发生在中国。

然而，当前许多护肤品牌却仍给人一种处于"青春期"的味道。与此同时，一些新晋跨国护肤品牌在较短的时间内走出足够远的价值增长之路。

本地企业不代表就一定了解本地消费者，从某种程度上讲，近两年兴起的年轻护肤品品牌，或许需要跟这些成熟跨国品牌学习如何了解中国消费者。

目前国内护肤品市场，既有雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、拜尔斯道夫、联合利华等跨国企业和国际品牌，还有自然堂、珀莱雅、完美日记等国内大鳄。

然而，凡是过去,皆为序章。看似巨头林立，可如果真的没有机会也就不会有那么多企业拿到投资。商业 社会 其实就是一个定位、定位、再定位的过程，用户需求也不是一个静止的结构。

经济突飞猛进，人均消费水平大幅提升，国人护肤品消费理念也在不断变化。护肤品市场越来越细分，企业要做的其实是找准一个合适的定位切入点。如今新基础设施越来越完善，流量、物流、渠道、营销等都有平台替护肤品品牌做。

可越简单，往往越复杂，定位失误可能就一失足成千古恨。

对于知名国际品牌而言，既要利用好自身的知识能力，又要解决中国市场的新变化。在这一点，许多国际品牌在中国市场也是发展各异。

例如过去一些韩国护肤品牌，通过选择红极一时的韩国代言人亮相于中国消费者面前，只是单方面的品牌形象输出，忽视扎根的品牌及产品本土化战略。还比如早些年进入中国市场的欧美护肤品牌，为了快速规模化，舍弃研发优势，选择依靠商超和卖场大量铺货，使得其品牌形象被大大削弱。

相比较而言，德国拜尔斯道夫集团旗下的优色林，在进入中国市场的姿态选择上就聪明得多。

首先是渠道选择，优色林选择纯线上模式，因为国内线上基础设施已经完善了，能够在不影响品牌价值输出的情况下，触及最大范围的用户群体。后续可以根据战略需求，对渠道层面进行灵活多元。

其次是自身知识能力层面，许多国际护肤品牌进入中国市场，其科研实力这块其实是没有体现出的。我们看到宣传更多的其实还是浮于表面的护肤功能性，例如保湿、防晒等。事实上，化妆品的效果很大程度上取决于掌握相关科学技术的程度，化妆品科研开发流程也需要多方面、全方位的考虑。

而优色林进入中国市场一直都主打的是"科研护肤"，这就是它的品牌定位。不断突出品牌在全球百年 历史 背后的研发积累和实力，通过每一个单品背后所具备的专利乘风，形成竞争壁垒，在品牌层面已经与其它中国市场竞品形成差异，这种基于自身知识能力的跨国布局成功的可能性会更高。

如果说产品是品牌的载体，那品牌就是产品的灵魂，二者相得益彰。也因此，优色林这种品牌与产品并进的形态让品牌快速实现了真正品效结合，有了忠实的品牌消费者和品牌粉丝。

总结跨国品牌快速发展的经验，其实就是这几点：

敏锐发现渠道变化，但不依赖渠道：做好品牌的长远打算，不要为了眼前快速扩张而忽视品牌建设。

在自身优势范围内做事：优色林有自己的研发优势，其它品牌或许也有自己的知识积累，不要单纯为了迎合而放弃长板。

单品功能来源于需求：从需求解决层面创新，通过高功效满足对市场、对人的消费洞察程度决定了企业能走多高。

当然了，路摆在这里，也不是谁都能走到最后。只不过底层方向是基础，如果走偏只会距离目的地越来越远。

定位理论之父艾·里斯先生曾说："定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子，并占领它们。"

也就是说，定位最关键的点就是找到未被满足的痛点，然后解决问题建立能力。完成前面一系列步骤，最后再借助时下最有效的渠道攻占消费者心智往往会简单的多。

总结起来就是两点：第一找到需求，第二建立能力。

从需求层面上看，需求其实有很多，每一个渠道，每一个时刻都存在科学解决肌肤问题的需求。发现需求的洞察力决定品牌进入市场的速度，也只有符合中国市场消费者认知需求才会产生强大的品类。

优色林不像其它跨国品牌一般，单方面灌输自己过去其它市场的成功产品，而是从不同维度去研究中国消费者。例如接下来要发展的痤疮领域，看似长尾其实有着庞大的市场需求。如果真正能够帮这部分人决绝问题，那他们也会成为品牌最有力的背书。

就像刘一鸣所描绘的那样；"让品牌消费者感受到科学护肤品牌带来的高功效，让他们成为品牌的背书人，然后他们会去帮我们做品牌的kol、做品牌的koc。"

需求考验的是洞察力，而信息则来源于外界市场。真正难搞的其实是发现需求之后自己是否具备解决问题的能力。很多品牌可能会对一个细分市场拥有把握能力，但这种能力却具有不可迁移性。想走长期主义，品牌必须具备全面持续解决问题的能力。

事实上，不同护肤品品牌能力差异背后其实是研发层面上的差距。

目前国内护肤品市场大热，但许多时候只是财务投资而非价值投资，看中的是产业的盈利能力，这也意味着很多品牌没有时间、金钱和精力去做好研发。然而，医疗与美容之间其实有着不可割裂的关系，医疗产业的发展对护肤品市场起到推动作用，这需要进行大量研发投入。

在这一方面，德国、日本一些 历史 悠久的护肤品企业发展成熟，重视研发，积累了大量研究成果。这也是为什么渠道几经迁徙，跨国护肤品品牌依旧在中国消费市场占据举足轻重地位的原因所在。以优色林为例，这家公司就选择长期与皮肤科专家学者进行长期的资源共享、研发合作以及临床测试，这种医学与消费品结合层面的积累不是说有资本热钱短时间内就能搞定的。

就目前来看，国内护肤品市场在医学层面上其实仍是一片待开发的领域，所以优色林选择科研护肤作为定位其实是聪明的。而在本土化层面，刘一鸣在接受采访时曾表示，优色林会将德国最新的皮肤科学领域研究成果和专利成分带入中国的同时，会进一步加强同国内皮肤领域的一些专家合作，深入了解国人皮肤特征与深层需求。

这样一来，优色林的本土化将不仅体现在营销和渠道层面，还体现在产品设计和研发上——如今优色林已建立了自己的医学专家委员会，汇集国内皮肤领域最知名医学皮科教授，希望能从中国皮肤科等领域专家身上寻找适合中国市场的潜在需求以及持久解决问题的能力，持续输出有应用价值的科研护肤产品，建立起能够快速响应市场变化的"研发供应链"体系。

此外，在提高自身科研能力的同时，通过这些知名教授的号召力和影响力，也让更多皮肤科医生群体了解优色林，在平时工作中愿意对需要的人群进行宣传。

成功不能模仿，但成功经验却值得年轻而又庞大的护肤品品牌去学习。

总结看来，市场洞察与科研能力兼备，品牌才能拥有产品迭代、制造热点的能力。

正视差异，并通过能力建设以差异性服务于不同群体。只有这样，才能真正铸造出一个真正能打的品牌。

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