质量遭吐槽、设计内卷、困于营销……国产美妆如何“闯关”

美妆圈已然变天了。

若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去，她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”

在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖115元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。

最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，99元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。

打底是所有化妆的第一步，所以画眼线前需要打底，否则印象妆容效果。

第一步，要找准睫毛根部，用手指腹将眼皮拉起来，睫毛的根部就会露出来，酱紫亲可以看清楚睫毛根部，在睫毛根部画利于上妆，最重要的一点是画的时候要将睫毛缝隙一点点的填满，不能留出余白，否则会很难看；

第二步，一点点的描画眼线，画的时候可要仔细了，这可是考验亲们的耐心呢！眼线笔要贴着睫毛根部可以便面出现断点和弯曲现象，如果方向弯曲了，可以用化妆棉来调整没有画好的地方；

第三步：眼尾拉长眼线画到眼角处的时候要轻微的向上扬起一点，这样画出的眼线可以美化眼型，可以让眼型更加的完美漂亮。在画眼线的时候，只需要在眼尾处稍稍向上拉长一点就可以了，上扬的这一笔要流畅，一笔画到位；

第四步：上眼线画完之后可以使用化妆棉顺着眼线的边缘向外慢慢的晕染，让眼线和眼影之间有渐变的效果，这样眼睛看起来不仅自然而且更加深邃，

第五步：下眼线在眼妆中起到呼应上眼线的作用，可以让眼睛看起来更大更有神，画下眼线的时候重点在于上下眼线连接上。在画下眼线末端的时候一定要让下眼线和上眼线连接起来，而且要注意眼角的空白处也要填满，画完之后一双大眼美妆就基本上出来了；

第六步：描画眼头细心地勾画眼头可以使眼睛更漂亮，稍微拉起上眼皮露出眼头的位置，顺着眼头的弧度，用眼线笔细心地勾画，也可适当延伸出去一点，效果会使眼睛更长一点。好了，一条完美的韩式眼线就是这简单的六步操作。

1、小奥汀双头纤细眉笔

小奥汀是最火爆的国产品牌之一，其散粉、眼线笔、眉笔等，多款产品都成为全网爆款，而这款双头纤细眉笔，颜色不深不浅，上色效果非常好，画出来还有一股柔雾感，而且不会脱妆。

2、伊蒂之屋睛彩自然眉笔

伊蒂之屋是韩国第一化妆品集团爱茉莉太平洋集团旗下的甜美彩妆品牌，名声大产品质量也好，这款晴彩自然眉笔，采用的是三角笔芯设计，非常符合女性精准、细致的画眉需求。它的深咖色比较适合那些发色较深或者眉毛较浅的妹子，深咖色就适合发色较深或者眉毛较浓的美眉。

3、玛丽黛佳自然生动眉笔

玛丽黛佳算是国货化妆品品牌里做得比较好的一个牌子，太容易上色了，眉笔比较软，容易化成大粗眉，不过追求欧美妆的女生可以入手，因为上色容易。

4、卡姿兰三角眉笔

卡姿兰也是性价比很高的国货大品牌，而这款三角眉笔是双头设计，一头是眉笔，一头是眉刷，还是很方便使用的。但是这款眉笔的设计太过于传统，还需要用卷笔刀去削，比较麻烦。

5、植村秀砍刀眉笔

植村秀的这只眉笔价格还是相对很高的，就是原始的眉笔样式，也不附带眉刷，还需要自己去买卷笔刀削笔，十分不便利，但效果确实好，令人又爱又恨，后来才推出自动款，一下就成为爆款。

6、贝玲妃自动眉笔

贝玲妃作为LVMH集团旗下高端彩妆品牌，其档次还是很高的，价格自然也不便宜，这款精雕细琢自动眉笔，从外观上来讲都比较精致，手感很不错，就算是新手也能画出漂亮的眉形，还不用担心会断，上色容易又不重。

7、资生堂姬芮柔芯旋彩眉笔

za姬芮是资生堂旗下的美妆品牌，品牌质量还是有保障的，而这款柔芯旋彩眉笔，细细的笔尖很好画，还有毛刷可以均匀涂色，对于新手来说用起来也会很顺手，而且不晕妆，也不容易脱妆，上色效果很不错。

8、sana莎娜三合一眉笔

这款眉笔是我比较喜欢的一款，它有着三种描绘眉形的工具，如眉笔、眉粉、螺旋眉刷，它画出来的线条特别好掌握，颜色也是以自然淡色为主。

9、迪奥眉笔

迪奥的这款眉笔是双头的，一头眉笔，一头眉刷，但是还是要吐槽需要自己动手削的这个缺点，其他的都做得不错。

10、稚优泉心动雾感双头眉笔

稚优泉主打安全、年轻、潮流的化妆品，这几年也是深受消费者喜爱，而这款眉笔也是成为网上爆款，其上脸质地柔软、亲肤，而且颜色自然，效果是很不错的，另外笔头还有眉刷，能够更好的打造出毛流感。

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