疫情结束后，美妆行业线上消费的趋势会怎样，为什么

互联网的发展带来了新的零售模式，网购已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。近年来，电子商务在我国飞速发展，最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。

美妆电商们用尽招数，无论是抖音、快手和淘宝直播卖货，还是小红书的分享种草都纷纷吸引了一大批的忠实用户。随着Z世代的消费大军逐渐霸占市场，美妆电商的发展会更加多元化，资本的加入使得美妆电商的发展潜力空间变大。

美妆电商行业主要上市公司：丽人丽妆(605136)、壹网壹创(300792)、若羽臣(003010)

本文核心数据：中国美妆电商渗透率、中国彩妆市场规模、中国全网美妆销售额

——美妆电商形式多样化发展，疫情促使“直播”更上一层楼

2020年，一场突如其来的疫情打破了所有人的生活节奏，也迫使许多生活习惯转为“线上”。这个黑天改变了许多的行业业态，形成了新的零售模式，我国的电商也因此进入新的发展阶段;变化最大的要数美妆的直播卖货和短视频的种草与拔草新形式。其实，我国的直播卖货早在2016年就被淘宝创建使用，视频安利更是在早几年就出现在B站等视频网站。

得益于移动互联网进入飞速发展阶段，以及2020年的疫情消费者需求及流媒体形态的改变，直播带货现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一，直播在时代的风口中快速增长，成为一个年轻却备受关注的业态。从品类角度看，化妆品是直播重要销售品类，业内人士分析认为直播助力化妆品品类持续高增长。

—— “黑天鹅”拉动线上消费，美妆电商渗透率增加

疫情这只“黑天鹅”，很大程度的改变了人们的生活方式，影响了人们的消费方式。不能外出使得消费者在家观看视频和直播的时间随着上涨，尤其是在2019年以来社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电商为消费者提供较便利及广泛的选择。

2020年双十一销售额再创新高，其中天猫销售额突破4900亿元，京东销售额突破2700亿元。星图数据显示，双11全网美妆销售154亿元，同比增长38%;中国消费者纷纷把疫情后期的“报复性”消费转向电子商务平台。

最开始各大综合电商平台解决了消费者“去哪里买”的难点，如今兴起的垂直电商、直播电商和短视频内容电商开始在美妆行业解决消费者“买什么”的难点，博主们亲自上手体验各种品牌产品，给观看者种草。根据欧睿公布的数据，我国电商渠道渗透率也稳步从2012年的10%增长至2019年的32%。

——“颜值经济”拉动美妆市场需求增加，电商解决供需难点

在“颜值当道”的年代，大众对外表和颜值的重视程度提高，对相应的提升外貌的产品需求也随着增加。随着Z世代的消费大军进入市场，这群有力的需求者加速了带动了我国的个护和化妆品行业的增长，据欧睿公布的数据，我国的彩妆市场规模持续增长，从2012年的1814亿元增长到2020年的5962亿元;且在疫情袭击全球经济之前连续两年实现增速超过30%。

根据艾瑞研究的分析，在我国近年来，电商服务代运营行业中美妆品牌数量排名第一，其次是服装和3C家电的服务品牌数量大幅领先其他品类。美妆电商的增加除了“颜值经济”带来的对美妆的需求外，还因为美妆电商同时解决了消费者选购产品的困难和帮助品牌进行推广，供需双向获利使得美妆电商的需求量日益增加。

美妆电商的服务需求之所以最高是由于：首先，如今市场上品牌产品多且杂，多家国货也在不断涌现，近两年，国货化妆品在平价化妆品中已经有了一席之地，国内外品牌都在争夺美妆市场这块蛋糕，竞争激烈;

其次是因为化妆品的产品多样化以及更新速度较快，市场依赖着产品的迭代速度;还有就是化妆品的单价都不高且属于消耗品，如果产品本身质量过关，此产品的复购率比较容易达到。这些原因造就了我国美妆电商的快速发展。

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

针对化妆品行业的监管变得越来越严格，这主要是因为国家出台了很多相关政策，未来市场将会受到很大震动，这体现在以下几方面。

第一，行业大幅缩水后有序发展

对原材料按照风险等级进行细致划分，对不同种类化妆品更行归类管理，这些举措都表明了国家对整个化妆品行业准备“下重手 ”的决心，而这带来的直接影响就是行业大幅缩水，然后进行重新洗牌。至此以后那些假冒伪劣产品，各种包含有毒有害物质的化妆品，在经过层层审查以后将无所遁形。虽然无法保证不出现任何一条漏网之鱼，但不少小公司，代工厂，各种劣质品牌在国家出台这项新政策后，必然会如同狂风扫落叶般纷纷倒闭消失，这是可以预见的事情。虽然行业大幅度缩水在短期内会导致市场动荡，但这只是阵痛，良币驱逐劣币以后，最终能够存活下来的往往是老百姓信得过的优质产品。

第二，利润率将得到有效控制

化妆品行业之所以暴利，主要在于成本低廉，定价虚高，最终导致中间出现了极高的利润率。成本低廉是因为化妆品生产过程中所使用的原材料和加工工艺很多都是脱离监管的，这就为黑心商家牟取暴利提供了得天独厚的条件，他们选择劣质原材料，甚至不惜使用一些对人体有害的化学物质，加工过程也是不符合国际标准，最终生产的产品在功效和健康程度上都难以得到保证。至于定价虚高，这就要谈到营销，产品做的好不好无所谓，广告和明星代言一定要做到位，这样才能铺垫高定价，也只有这样消费者才愿意买单。而这些乱象在国家监管变严后最终将得到控制，可以预料未来化妆品行业的利润率将逐步回调到一个正常水平。

第三，消费者维权更加高效容易

除了对产品分类管理，对原材料明确风险等级外，国家还强调了化妆品经营的追责程序。这意味以后在电商平台卖化妆品的商家需要做更详细的登记，提供更多材料，如果出了问题，大家能够第一时间找到相关责任人，消费者相比以前维权将更加容易和高效。

化妆品目前是线上竞争比较大的一个类目了，不管是电商平台还是自媒体平台都是第一大类目，只要是女性日消品都是大市场，化妆如果预算少还是老实地做网络营销方向吧。

对于一个美妆新品牌而言，最好的推广方式无疑是找明星代言加大曝光，但是绝大多数新品牌是缺乏那个资本的。既然明星天价代言费咱们出不起，那么究竟该如何推广新品牌呢？很多公司会布局软文营销，但如何让软文达到营销效果，也是一门大学问。

一、产品软文如何更深入人心呢？

1、护肤品软文要提炼独特的核心卖点。

如何提炼出独特的、核心的、有效的产品卖点呢提炼卖点主要抓住从产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等。

2、护肤品软文要抓人眼球的终端形象。

3、护肤品软文可以结合新颖实效的促销活动。

常用的促销工具有：针对消费者的优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励等。

要注意的是，护肤品软文的写作要和实际要宣传的产品相互协调。在写作软文之前，要充分了解产品的各方面内容，包括原材料、功效、注意事项、买家反映等各方面详细内容等。这样，写出来的软文针对性才比较强。

护肤品软文营销，选对推广渠道很重要。

1、软文发布发多少家效果好？

有的人觉得一篇软文发一家就好，有的人觉得还是遍布互联网好。具体软文发布多少家还是得看推广的目的以及软文的性质。

2、软文发布发哪些媒体效果好？

选择媒体需要关注三个点，一个是企业的目标客户地域范围，另一个是企业所在的行业，在一个是媒体的优势特点。如果企业是面向全国用户的，媒体选择可以大面铺开；如果是一个城市，则是以地方门户为主，当然也不能放弃综合门户。

3、软文发布如何选择发布频道？

软文在发布时要注意选择目标用户关注的频道。一般新闻财经频道比较大众，企业新闻稿也不排斥新闻财经这样的频道，他们的受众也比较多，但是针对特殊行业就需要逐个分析。

品牌推广，推荐两种，一种就是文案推广，一种就是视频推广。

文案，就是俗称的软文，一般就是使用平台比较多。因为是我们经常使用的搜索平台，而且用户也非常多

视频，比较有代表性的就是如朋友圈，头条等等，还有就是比如种草平台都行得，具体看楼主的预算如何了。

近年来，受消费群增加所带动，新兴美妆品牌在中国受欢迎程度有所上升。2020年我国美妆市场规模达到8620亿元;美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元，线上渗透率达到455%。

消费升级提升美妆消费支出空间

受益于我国消费升级、美妆社交平台发展等，我国美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到160%。

随着我国人均可支配收入及个人消费力提升，中国消费升级的长期趋势带动中国人均美妆支出增加。然而目前，我国人均美妆产品支出仍低于其他成熟市场。

2019年我国美妆产品人均支出为495美元，同期英国为2530美元，美国为2829美元，日本为3081美元。这说明我国人均美妆支出有五至六倍的提升空间。

美妆电商发展迅速

中国是全球最大且发展迅速的电子商务市场，美妆行业是电子商务市场最具渗透力的消费种类之一，2020年的线上渗透率达455%。

随着社交媒体电子商务及美妆相关KOL的兴起，美妆产品的电子商务提供较便利及广泛的选择，中国消费者纷纷转向电子商务平台。此外，COVID-19进一步加速线上购物。2020年中国美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元，2015-2020年的复合增长率高达274%。

美妆电子商务行业千变万化，对个性化营销策略、多渠道运营能力及科技解决方案的需求日益增加，促使美妆品牌与提供全方位实施服务的服务提供商合作，以获取包括信息科技解决方案(如企业资源规划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)及其他制造管理工具、线上店铺运营、营销、客户服务以及仓库及履约的综合服务。

目前，中国美妆品牌电商服务行业的规模属消费品中的最大板块，占美妆电子商务市场的314%，2020年为人民币1230亿元。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》。

模式很多种的！传统CS电商微商互联网等都有

不过现在最流行的还是社交新零售！线上线下相结合的那种！

好的模式加上好的产品，才可以收益翻倍的效果！

简单说一下我了解的一个护肤品模式:也是新零售的标杆！

首先呢它是自有工厂(国际化妆品最大的代工厂)，自有研发室(全球五国)，自有仓库(仓储物流不用担心，解放双手)，迭代能力强，可以满足各种人不同的需求！

自有APP方便24小时随时下单，

国家药监局备案，品质觉得放心安全！不用担心售后！

随着5G时代的来临和成本透明化，加速了移动互联网社交交易的增长，同时也是社交新零售的爆发期！

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