会员制

第一章 打开会员制之门

什么是会员制

会员制是一种沟通媒介

会员制具有哪些特性

会员制的四大类型

会员制的双赢之道

会员制能为客户带来什么

会员制为企业带来的核心利益

会员制对企业起到的主要营销作用

会员制的来龙去脉

会员制的起源

会员制在中国的发展演变

我国会员制存在的问题与对策

案例分享；普丰大药房会员制的演变

高入会费 低会员价

成功经验分享

会员制的变通对策

案例链接：“金象”服务多元化+人情味

第二章 会员制营销的核心观点

会员制是开发与维护忠诚客户的利器

客户忠诚的四个层次

提高客户忠诚度的价值

会员制对培养客户忠诚的影响

会员制适用于任何企业与店铺

会员制核心：为客户创造价值

“放长线钓大鱼”——会员制是一项长期工程

会员制需要不断创新

知识链接：避开会员制的五大误区

第三章 会员制营销规划

会员制营销的七大流程

为何采用会员制

会员制营销的主要目标

会员制营销的次要目标

谁是你的目标客户群

目标客户群是现有客户还是潜在客户

目标客户群需要细分吗

选定一个或几个目标客户群

采用多级会员资格法

采用什么样的客户忠诚计划

客户忠诚计划的两大类型

客户忠诚计划的四种模式

客户忠诚计划制胜的两大关键

“软硬组合”打造核心利益包

哪些是最有价值的利益

找出客户真正利益的三个步骤

五大定价策略：让会员努力才能获得

会员制规划的十一个方面

案例分享：戴顿一赫德森公司如何培养客户忠诚

“金卡计划”的实施

效果评估

戴顿-赫德森公司给我们的启示

第四章 会员制营销的实施

组建专门的组织部门

中央服务中心的职责

部门设置

建立会员制的管理制度

制定完善的会员章程

示例：全球通VIP高尔夫俱乐部会员章程

会员征集与推广

会员招募规划

会员征集的三种主要方式

会员制营销实施的六大注意事项

构建会员沟通的平台

建立独特的沟通工具

活用沟通的三种形式

会员制的费用管理

经费的来源与用途

会员制实施过程中的三大费用

案例分享 万客隆会员制营销案例

会员制的特点与优点

万客隆快讯

万客隆局限性

第五章 会员数据库的建立与管理

会员数据库是企业的制胜法宝

为什么要建立客户数据库

会员与数据库的关系

数据库建立与应用的六大流程

如何建立会员数据库

建立客户数据库的四大原则

会员数据库的内容

数据收集的两大途径

会员数据库的应用

对客户数据进行细分

给会员“上帝”的待遇

会员数据库的管理与维护

会员数据库管理的六大方面

定期对客户数据库进行维护

利用数据库管理建立客户忠诚

案例分享：AA蔬果食品店，细分客户现商机

总结

第六章 质优价低，大众化会员制

“俱乐部卡”绝不是折扣卡

有效的成本控制

业务延伸：联名卡

总结：如何赢得客户忠诚度

零售业会员制如何走出困境

零售业会员制面临的困境

我国发展零售业会员制应采取的对策

链接：连锁超市“出击”会员制

第七章 专业时尚，以质取胜

定位：白领精英

五星级会员服务

关爱会员的精神健康

“花钱买健康”成为时尚

第八章 线上线下俱乐部联动

十年风雨兼程

核心：书友会

打造会员核心利益包

分析：贝塔斯曼的核心优势

网络会员制前景无限

第九章 一切只为最有价值客户

客户流失严重

细分客户，挖掘利润型客户的潜力

锁定目标，不打折

精品航线，缩减客舱容量

保留有价值客户，加强客户服务

看待客户的角度要从宏观转向微观

客户目标的转变

要从获取客户到保留客户进行转变

航空公司常客计划指南

票价分级的制定基础

航空公司联盟的重要因素

航空公司了解旅客市场的重要渠道

值得借鉴的常客计划经验

会员资格的控制

会员分级管理

让奖励更具吸引力

里程积分——新的促销工具

销售里程——新的收入来源

第十章 培养目标客户忠诚度

定位：年轻一代

宣传：专为你策划

服务：为你“量身定做”

定价：为你考虑周全

消费：为你建立“根据地”

总结

分析：洞察需求对症下药

第十一章 万客会：无限沟通+口碑效应

有兴趣就可以成为会员

万客会是什么组织

欢笑分享积分计划

会刊成为最好的沟通工具

特约商户提供增值服务

联名卡成为业主的VIP

会员制与地产营销的双赢结合

参考书目

后 记

通过市场调查增加资讯量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是我整理的化妆品市场调查方案，就跟着我一起看看吧，希望大家能够喜欢。

化妆品市场调查方案一

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征是什么根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在株洲工学院内进行了一次有针对性的市场调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中有效问卷610份，此次问卷调查目标物件为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品彩妆市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。调查物件则挑选了一个国内化妆品品牌---色彩地带。调查的经费由色彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的资讯中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、机械工程学院、计算机系、资讯系等理科专业之间，存在极大的差异，从资料上显示，使用过彩妆的人比例占到515%。但在数字的背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工学院的市场容量大约为515%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为65%G85%N乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业。

比较而言，65%G85%N>515%GN。从数字上我们可以看出，如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让包设系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，在不使用彩妆的人群中我们把他们定为潜在消费群这类群体的个体数量相当可观，占到全体的485%，通过问卷的资料反馈，我们了解到他们不使用彩妆的原因主要为：‘认为平淡也是一种美，不必要刻意修饰。’有556%的潜在消费者选择此项;‘平时太忙，没时间化妆’和‘不会化妆’也分别占到294%和276%。尽管她们不使用彩妆，但绝大部分的人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这项的人仅仅占3%左右，这说明不使用彩妆或许是一种很无奈的选择，内心的潜意识还是向往，毕竟爱美是女人的天性，但在实际中却缺少令她们行动的理由，如果我们能找到这样的一个理由，则潜在消费者会立刻转化为现实消费者。

从她们的选项来看，‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重要误区，在后期宣传的活动上，我们应该牢牢抓住这个诉求点，告诉她们，彩妆会让她们更美丽，会给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对与我们来说，也有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，所以归根结底还是学生中普遍缺少化妆方面的常识，如果我们能提供一些讲座性质的服务，对消费市场的建立，无疑将会有很大的帮助。

二、品牌认知

在色彩地带的品牌认知度上，即听说过色彩地带的人群数量，虽然在资料上已经达到40%。但在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳。使用或购买色彩地带的人只占小小的一部分。这让我们深刻的认识到，colour zone的品牌形象在工学院学生当中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这40%的人群中展开宣传，因为只有她们，才会在第一时间内购买。

在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的彩妆老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而红地球、美宝莲则基本在走代表年轻人青春的浅色路线，产品颜色也以粉色系为主。色彩地带同样如此，价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。

美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，已经牢牢抓住人心，抢得大部分的市场份额，色彩地带要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有针对工学院做任何的宣传或促销活动，而色彩地带如果抓住这样的机会，即可以一点一滴的瓜分市场份额，从工学院做起，直至整个株洲市场。所以在广告宣传上，株洲色彩应该更注意销售终端的宣传投入，即用产品直接去面对消费者。因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。

化妆品市场调查方案二

化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约有5000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的化妆品市场调查方案，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成长和发展。

据市场调研中国目前现有化妆品企业5000多家，约2万个化妆品品牌，大批不具备生产实力的小品牌都会找OEM企业合作;另一方面，大量的美容美发机构及大型卖场、日化连锁经营公司等也对ODM有较高需求。可以说，本土日化ODM市场具有广阔的发展空间。长期以来，中国都被认为是世界工厂。由于不掌握产品研发的核心技术，只能以低廉的劳动赚取全球产业链上最低端的制造费。而在日化行业，这一现象同样明显。市场调查在中国众多的日化ODM企业中，具备相当规模、实力的企业却少之又少;而具有较大研发实力，掌握自主智慧财产权的专业日化ODM企业则更少。

未来五年我国化妆品销售额将呈现持续增长态势，至2018年将达到约3142亿元规模，2014-2018年复合年均增长率为98%。尽管增速呈现逐渐放缓趋势，但由此带来的规模扩充套件空间依然巨大，预示着我国化妆品市场具有巨大的发展潜力。“十二五”期间，化妆品行业将优化产品结构，适应市场需求。化妆品市场特点是变化快，潜力大，以市场为导向适时调整产品结构，适应市场需求，以提高质量，增强功效、扩大品种为目标大力研发新产品，加快产品成熟期、发展期、衰退期调整步伐，保持新产品产值占有率不低于20%，并提高产品的附加价值。另一方面，增强自主创新能力，努力培育民族品牌。力争培育2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个，更多的产品进入省“名牌产品”和省“著名商标”行列。

本研究咨询报告由宇博智业领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济资讯中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业资讯中心、中国经济景气监测中心、中国报告大厅、国内外相关报刊杂志的基础资讯、化妆品行业研究单位等公布和提供的大量资料以及对行业内企业调研访察所获得的大量第一手资料，对我国化妆品市场的发展状况、供需状况、竞争格局、赢利水平、发展趋势等进行了分析。报告重点分析了化妆品前十大企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对化妆品市场风险进行了预测，为化妆品生产厂家、流通企业以及零售商提供了新的投资机会和可借鉴的操作模式，对欲在化妆品行业从事资本运作的经济实体等单位准确了解目前中国化妆品行业发展动态，把握企业定位和发展方向有重要参考价值。

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分析数据，洞察消费者。通过客户数据分析和挖掘，企业可以从大量数据中发现顾客偏好、分析顾客消费习惯和行为，细分顾客并针对不同类别顾客实施有针对性的客户忠诚计划。

——创造卓越的顾客体验。通过使用有效和先进的客户体验及业务智能工具来赢得人心和钱包。例如，创造更加快捷有趣的购物过程；为顾客提供个性化的购物体验；为顾客创造无缝购物体验等。

企业处于不同的行业、不同的发展阶段，顾客对于他们的认知程度也完全不一。因此，不同的企业也应该采取不同的方法找出自己的目标细分忠诚顾客群，通过控制他们对于企业产品和服务的满意度，以及提高他们不同层面的转换成本，来制定忠诚计划，实现顾客对于企业的忠诚。 这一级别的忠诚计划最重要的手段是价格刺激，或用额外的利益奖励经常来光顾的顾客。奖励的形式包括折扣、累计积分、赠送商品、奖品等，使目标消费群体的财务利益增加，从而增加他们购买的频率。这通常又被称为频繁营销。

显而易见，这个级别的忠诚是非常不可靠的。第一 , 竞争者容易模仿。如果多数竞争者加以仿效 , 就会成为所有实施者的负担。第二 , 顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引 , 顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三 , 可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其他需求。

美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一， 20 世纪 80 年代初推出了提供免费里程的规划 , 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 A A 项目 , 乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其他好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司 , 其他航空公司也相继推出了相同的规划。在大家实施了免费里程计划很多年后，由于顾客手中持有太多的免费里程，造成了兑换的“拥塞”，成为各个航空公司的巨大负担。

美国航空公司然而，对于那些目标顾客群庞大，且单位产品的边际利润很低的企业来说，一级阶梯忠诚计划比较适合他们。例如生产日常用品的企业一般都采用一级阶梯忠诚计划。 这一级别的忠诚计划主要形式是建立顾客组织，包括建立顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等，通过更好的了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化和人性化，更好地满足消费者个人的需要和要求，使消费者成为企业忠实的顾客。这些形式增加了客户的社会利益，同时也附加财务利益。

目前，很多零售企业已经将其营销战略从一级阶梯忠诚计划转向了二级阶梯忠诚计划，如英国的德士高超市连锁和美国的Supervalu食品连锁都因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。　Supervalu公司的忠诚营销经理Lavonne Kipp称：忠诚营销绝对和折扣积分计划不同。折扣积分只能给消费者短期的经济刺激，特别是在折扣积分普及后，企业很难通过它维系顾客忠诚度。”英国超市连锁公司德士高的“俱乐部卡”之所以被誉为世界最成功的零售忠诚计划，其与其他超市推出的累计积分卡相比，“俱乐部”卡不仅仅是一张单纯的消费积分卡，它还为德士高提供了重要的顾客消费习惯和顾客细分的一手资料。在这些顾客资料的基础上，德士高将“俱乐部卡”细分为很多小类别，根据不同的消费者开展量身定做的促销计划。 这一级别的忠诚计划为客户提供有价值的资源，而这个资源是客户不能通过其他来源得到的，借此提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。主要是增加与客户之间的结构性纽带，同时附加财务利益和社会利益。

在三级阶梯忠诚计划中，其表现形式往往也以俱乐部等顾客组织形态存在，但与二级阶梯忠诚计划中的顾客组织则有着关键的不同点。首先，它往往会花大力气为会员提供不能通过其他来源得到的资源，以此来显示会员的特权，这对会员的吸引力是非常大的；而更为重要的是，这类顾客组织往往会延伸、演变为一个“社区”，让志趣相投的一小撮人可以在这个“社区”中交流情感、分享生活。如果企业的顾客群比较集中，而且边际利润很高，则适合采用三级阶梯忠诚计划。哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体，拥有 30 万会员。

哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 , 在一年内享受 35 美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的 48% ，市场需求大于供给，顾客保留率达 95% 。 独立积分计划指的是，某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合于容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端。

首先是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然比较符合 20/80 原则，将更多的优惠服务于高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值客户。另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。 联盟积分，是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。相比较于企业自己设立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。

目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的 NECTAR ，积分联盟由NECTAR 这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括 Barclay 银行、 Sains bury超市、 Debenham 商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用Barclay银行卡消费者，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。 NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内， NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。除此之外，航空业也普遍采取这种联盟形式，现在，更是出现了航空业、酒店业、租赁业等企业的联盟。这种联盟最大的问题，是联盟中商家实力不对等。如我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等，如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程，而到我们的国内市场兑换免费机票，将对我国航空公司造成冲击。因此，在谈判联盟协议时，对这些问题要加以考虑。企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特征和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，企业主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相为对方提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。 有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式，会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”，但现在已经朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造，则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

“会员俱乐部”可为企业带来综合性的效果：

A 链式销售。即客户向周围人群推荐所带来的销售。

B 互动交流，改进产品。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效地帮助企业改进设计，完善产品。

C 抵制竞争者。用俱乐部这种相对固定的形式将消费者组织起来，在一定程度上讲，就是一道阻止竞争者入侵的藩篱。 联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。例如，美国航空公司 (American Airline) 和花旗银行联名发行的 AAdvantag e卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的 AT&T　Universal　Card 也是很受欢迎的联名卡，它通过对客户长途电话的折扣与回扣，扩大了顾客群，提高了竞争力。

认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会 ( 如美国橄榄球协会 NFL) 、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。与前述积分计划联盟模式不同点在于，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的盈利公司或非盈利团体签有详细的利润分成合同。从市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市场份额和客户保留。而CRM所需要解决的两个重点问题是：提高市场份额，并增加客户保留度。而这两个问题的解决还是要归集到一个核心的问题上，客户忠诚度的维护与提升。

激发客户对企业的忠诚的重要因素主要有：内在价值，交易成本，各种关系利益人的互动作用，社会或感情承诺。但是企业只是拥有了这些品质，还不一定能够获得太多的高忠诚客户，因为企业必须首先要有一种"以客户为中心"的文化，并且把这种文化反映到企业各个业务部门的业务流程中。

那么，现在的问题是企业在培养客户忠诚上投入多少才最具有经济效益？企业面临着一个共同的问题：如何提高客户的忠诚度以下我们将归纳一些在客户忠诚培养过程中经常使用到的一些策略与方法，仅供大家参考！

建立员工忠诚

有一个不争的事实：具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，那简直就是不可能的；因为客户所获得产品/服务都是通过与员工接触来获得的。因此，客户忠诚的核心原则是：首先要服务好你的员工，然后才有可能服务好你的客户。

确定客户价值取向

要提升客户忠诚度，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。

实践80/20原则

企业实施客户忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的客户。所有的客户对于企业来说价值都不是一样的；其中一些客户为公司带来了长期的价值。明智的公司应该能够跟踪客户、细分客户，并根据客户的价值大小来提供有针对性的产品和服务。因此我们在推行客户忠诚计划时，应该把重点放在20%——30%的高价值客户上，但同时我们应该考虑有一些有价值潜力的客户，并采取相应的策略。

让客户认同"物有所值"

只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把"打折"、"促销"作为追求客源的唯一手段时，"降价"只会使企业和品牌失去它们最忠实的"客户群"促销、降价的手段，不可能提高客户的忠诚度，"价格战"只能为品牌带来越来越多的"毫无忠诚可言"的客户；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分客户必将流失。培养忠诚的客户群，不能仅做到"价廉物美"，更要让客户明白这个商品是"物有所值"的。由于"经营同质化"，企业只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的"忠诚客户群"

根据客户忠诚现状确定提升办法

客户忠诚于企业必然会处于一种状态上，因此企业理解客户目前所处的状态就能够清楚地认识到，如何才能够提升客户的忠诚度。一般来说，客户忠诚度可以划分为5个阶段，猜疑，期望，第一次购买客户，重复购买客户，品牌宣传客户。如果你的客户关系建立与维护流程不能确保提升客户的忠诚度，应该要重新考虑一下。

服务第一，销售第二

在消费者意识抬头的时代，良好的客户服务是建立客户忠诚度最佳方法。包括服务态度，回应客户需求或申诉的速度，退换货服务等，让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径。因为当今的客户变得越来越挑剔，并且在购买了产品后会非常"敏感"，他们在与公司交易时，希望能够获得足够的愉悦，并且能够尽量减少麻烦。当这些客户获得了一个很好的客户服务（大服务）体验时，他们自然会形成"第二次购买"；不过，如果他们获得了一个不好的体验时，他们会向周围更多的人宣传他们的"不幸"因此，企业要想提升客户体验，必须要把与产品相关的服务做到家，然后才是真正的产品销售。

化解客户抱怨

对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反应到一些行为中，例如拖欠公司的应付帐款，对一线的客户服务人员不够礼貌，等等。而且，借助于Internet，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。企业可以根据客户响应时间、客户趋势分析来设立公司的准则。在国外，"职员抱怨监控"是高层用来决策的一个重要工具。另外，服务不周造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。我们解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。

获得和保留客户反馈

研究表明，客户反馈与客户对优质服务的感知是密切相关的。Internet的到来已经改变了客户对反馈的感知。逐渐地，客户开始期待企业能够获得一个全程的24小时服务。而且，现在的客户也已经习惯了访问网站，并期望能够在网上获得问题的答案。一些最新出现的技术工具，例如基于Web的自助式服务、E-mail管理、chat/Webcall-back，逐渐成为公司客户服务部门关键应用之一。

知道客户的价值定义

"客户忠诚密码"是非常有价值的。知道客户的价值取向对于建立较高的客户忠诚是非常重要的。但是，公司要想真正知道客户的价值定义也绝不是易事，因为客户的价值定义也是不断变化的。投资于客户忠诚研究有助于公司理解"能够为客户带来多大的价值"

主动提供客户感兴趣的新信息

一对一个人化的服务已经成为一个趋势，例如可以设计一个程式，请客户填入他最感兴趣的主题，或是设计一个程式自动分析客户资料库，找出客户最感兴趣的主题。当有这方面的新产品时便主动通知客户，并加上推荐函，必能给客户一个不一样的个人化服务感受。

做好客户再生

研究学者研究发现，向一个流失客户销售产品的成功率是向一个新客户销售成功率的两倍。在很多公司，挽回流失客户通常是最容易忽视的、可增加收入的策略。一般情况下，公司每年平均流失客户的20%-40%；因此公司不仅需要建立客户获取和客户保留策略，还需要建立"客户再生"策略。因为没有一家公司能够实现100%的客户保留，因此，每一家公司都需要重新获取这些已经流失的高价值客户。

针对同一客户使用多种服务渠道

研究者研究表明，通过多种渠道与公司接触的客户的忠诚度要明显高于通过单渠道与公司接触的客户。不过这个结论的前提是，客户通过进入实体商店，登入网站或者是给呼叫中心打电话都可以获得同样的服务。为了实现这种多渠道的产品交付和产品服务，公司必须要能够整合这些多种渠道的资源和信息，只有这样才能够清晰地知道客户到底在何时喜欢何种渠道，并且无论客户使用何种渠道，企业相关的与客户接触的人员都能够获得与客户相关的、统一的信息。客户的善变性、个性化追求，使得我们的企业不得不改变渠道；别无选择，否则，客户只会流向竞争对手。另外，企业应该与客户建立多层联系。企业所具有的和于客户接触的知识决不应该来自单一的如客户服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于造成信息失真，并产生不准确的判断，而且这种委托关系是很脆弱的，当联系发生变化时，会为竞争者敞开大门，理想的情况是客户与企业之间有多层的联系，并且多层联系的信息能够得到整合。

品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由消费者长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格，能够认识到品牌的价值并将其视为朋友与伙伴，也愿意为品牌作出贡献。

含义

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：

无品牌忠诚者

这一层消费者会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格

非常敏感。哪个价格低就选哪个，许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌。

习惯购买者

这一层消费者忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。如果竞争者有明显的诱因，如价格优惠、广告宣传、独特包装，销售促进等方式鼓励消费者试用。让其购买或续购某一产品，就会进行品牌转换购买其他品牌。

满意购买者

这一层的消费者对原有消费者的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

情感购买者

这一层的消费者对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托，之所以能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可缺的用品、且不易被取代。

忠诚购买者

这一层是品牌忠诚的最高境界，消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲。

价值

品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：

降低行销成本，增加利润

忠诚创造的价值是多少？忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。营销学中著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。在微利时代，忠诚营销愈见其价

值。我国很多企业把绝大部分的精力放在寻找新客户上，而对于提高已有的客户的满意度与忠诚度却漠不关心。一个企业的目的是创造价值，而不仅仅是赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。

易于吸引新顾客

品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

提高销售渠道拓展力

拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

面对竞争有较大弹性

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。

策略

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。

人性化地满足消费者需求

企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀

品牌忠诚度包括:行为忠诚度和态度忠诚度

品牌忠诚度包括:行为忠诚度和态度忠诚度

、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，也是提高品牌忠诚度最好的途径。品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走，最终走向自我毁灭。

产品不断创新

产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。世界上众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，受消费者喜爱。产品的创新让消费者感觉到品质在不断提升。海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感觉到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

提供物超所值的附加产品

产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。海尔的维修人员不仅准时修好冰箱、空调；顾客还能获得更多，维修人员温暖人心的礼貌问候，自带饮料不喝用户一口水，套塑料鞋套避免用户家里地板污损等等，海尔的售后服务正是因为给消费者提供了意想不到的好处，大大提高消费者对品牌的评价与认同度。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。

有效沟通

企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

衡量

顾客重复购买次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一品牌的忠诚度就越高，反之就越低。应注意在确定这一指标的合理界限时，必须根据不同的产品加以区别对待。

顾客购物时间的长短

根据消费心理规律，顾客购买商品，尤其是选购商品，都要经过比较挑选过程。但由于信赖程度有差别，对不同产品，顾客购买挑选时间的长短也是不同的。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对某一品牌商品形成了偏爱，对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。在运用这一标准衡量品牌忠诚度时，必须剔除产品结构、用途方面的差异而产生的影响。

顾客对价格的敏感程度

消费者对价格都是非常重视的，但并不意味着消费者对各种产品价格敏感程度相同。事实证明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感程度低；而对于不喜爱的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意顾客对于产品的必需程度、产品供求状况及市场竞争程度三个因素的影响。在实际运用中，衡量价格敏感度与品牌忠诚度的关系，要排除这三个因素的干扰。

顾客对竞争产品的态度

人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品相比较而产生的。根据顾客对竞争对手产品的态度，可以判断顾客对其他品牌的产品忠诚度的高低。如果顾客对竞争对手产品兴趣浓，好感强，就说明对某一品牌的忠诚度低。如果顾客对其他的品牌产品没有好感，兴趣不大，就说明对某一品牌产品忠诚度高。

顾客对产品质量问题的态度

任何一个企业都可能因种种原因而出现产品质量问题，即使名牌产品也在所难免。如果顾客对某一品牌的印象好，忠诚度高，对企业出现的问题会以宽容和同情的态度对待，相信企业很快会加以处理。若顾客对某一品牌忠诚度低，则一旦产品出现质量问题，顾客就会非常敏感，极有可能从此不再购买这一产品。

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