化妆品渠道货是什么意思

化妆品货物主要分为两种，一种叫做行货，指的是通过官方程序进入国内市场、缴纳税费，有正规发票及三保的化妆品。

而还有一种叫做水货，也就是化妆品渠道货，一般指的是从国外偷运或私人从厂家直接进货，没有经过正规渠道和手续，没有发票和保修的化妆品。

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期完成了新一轮14亿美元融资，如果以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值比照，完美日记的市值已经超过丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为29108亿元人民币，丸美为26221亿元。

从2018年开始，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了爆发式增长， 他们身上有着同样的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化妆品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道和平价品牌的崛起改变了供应链的整体逻辑， 线上模式导致了行业里充斥着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上模式的品牌们改变了供应链的整体逻辑，影响了整个美妆市场，而对于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业发展至今，经历了几个阶段，挑战无处不在。

国产品牌也曾经历过“畅销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品功能、价位等变得更细分。

从2010年左右开始的线上渠道变革，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更激烈的竞争来临。

一边是诞生于淘宝的美妆淘品牌，当时雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反应过来，布局线上，将淘品牌作为不能忽视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，通过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方势力，如今已经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场变革中，必定有许多企业在走下坡路，但其中也必定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了下来，谁又最终消失了？

曾经A股化妆品市值第一的上海家化，已经先后被丸美、珀莱雅超越，截止目前仍未翻盘。

今年年初，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超过上海家化2064亿。”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难相信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化妆品公司，打过不少胜仗，经历了数个阶段的变革，但最终掉队了。

许多国产美妆品牌有着类似遭遇：诞生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年因为原料等问题被经销商举报后，逐渐消失在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因为品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的掉队有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，大量创业者涌入，通过生产技术、营销、线下等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以遍布中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“畅销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是生产不出来。很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头加速开拓中国市场，国产美妆品牌的地位被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还需要通过中外合资才能存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，尽管创造了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销能力、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑已经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生存。

2009年前后，欧美巨头几乎占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，小护士和羽西被欧莱雅收购。收购不断发生，不少“国货”渐渐变成了“洋货”。

同时，当时美妆行业的市场虽然有着广阔的前景，但来自欧美或本土的头部企业，已经垄断了市场，市场上略有名气的品牌，实际上都被抓在少部分企业手上。小型初创公司想要开辟出一条成功的道路，无疑是艰难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的国货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的爆发期。丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅诞生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的成长和活跃变得更剧烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你本来就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化已经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖模式一度是它们主要销售渠道。它们的营收，100%来自化妆品自有品牌运营的核心业务，这一因素让它们更被投资者看好，市值也在不断升高。

20年间，行业起伏，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以不可阻挡的势头打破格局。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然强劲，它们不再犹豫、加速融入电商平台。传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了主要营收来源。

新的玩家也开始跃跃欲试，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的模式走来，掌握了市场的话语权。

格局早有变化的征兆。在 科技 领域，技术的更迭背后往往孕育着机遇，而在消费领域，渠道的变革也是同理，这一轮变革围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商模式，每年的美博会是企业招揽代理商、提升销量的重要方式，但美妆行业的销售渠道一直在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道变革，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化妆品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化妆品品牌快速占领了一定的市场份额。再之后便是CS渠道——由化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统开始盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的新生力量，其中诞生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道变革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的激烈竞争。

新的搅局者又开始出现。2017年，黄景峰经历了数份工作，他曾在宝洁工作，又加入御泥坊担任副总裁，最后离开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的模式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌一般依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更广泛的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往通过这些平台先“种草”再买单。同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式主要通过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。其中小红书已经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品介绍时，可选择引用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记起初的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了明显的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐激烈，行业变得拥挤，有投资人为错过完美日记们而懊悔，也有新的创业者不断加入这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的变革还在持续。

实际上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场变革早已发生。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的模式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也开始风靡，食品、服装等各个领域的品牌开始主打中国元素，中国风、古风等风格的国货打动了年轻消费者，美妆品牌也借此实现了转型或崛起。

同时，品牌在挖掘线上流量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依靠线下渠道起家。珀莱雅近年来大力发展线上渠道，但线下渠道依然贡献了大量营收。据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金布局线下。2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止今年9月底，完美日记已经有200家门店，并声称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆已经成为中国零售行业增速最快的品类之一。

过去，中国风靡的化妆品品牌中，大部分来自美国、韩国等国家，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格局。

但如今，这一格局正在被改写。2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋势报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，唯一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋势则更加明显，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，首次参加双十一的花西子1小时实现销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的国货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的模式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。据时代周报今年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到收入的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是提升定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在布局线下，这也增加了企业的财务负担。要到扭亏为盈，完美日记们才能迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有脆弱之处，老玩家亦在补齐短板。竞争远未到终局，而产品、营销、渠道都将成为这场战争的变量。

化妆品货物主要分为两种，一种叫做行货，指的是通过官方程序进入国内市场、缴纳税费，有正规发票及三保的化妆品。\x0d\而还有一种叫做水货，也就是化妆品渠道货，一般指的是从国外偷运或私人从厂家直接进货，没有经过正规渠道和手续，没有发票和保修的化妆品。\x0d\

当下，“以油养肤”概念的热度仍在持续攀升。

据用户说统计，2019-2021年以来，“以油养肤”相关概念在互联网声量激增，在去年有了更明显的上涨。化妆品观察看到，当前在小红书上，与“油护肤”相关的笔记也已经高达92万+篇。

近年来，随着这一概念的盛行，精华油市场规模不断扩张，入局者也纷纷涌现。一方面，以娇韵诗、伊丽莎白、海蓝之谜等为代表的国际知名品牌早已布局，并率先抢占了部分消费者心智；另一方面，新涌入者来势汹汹，诸如LAN兰、PMPM、逐本等国产新锐品牌已相继入局。

而在这一竞争激烈的黄金赛道上，原装进口品牌Blé de Fonty 枫缇布蕾（下称枫缇）凭借着自身的产品特色、渠道打法等，成为一个亮眼的存在，并在市场中稳占一席之地。

“踩”中市场风口

销售翻倍增长

CBNData发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》显示，油类护肤品受到天然成分消费者偏爱，线上占比持续扩大，且油类护肤品以其卓越的修复能力受到大众喜爱，年度间高速增长。

这一火热在市场层面也能得到印证。比如，2021年12月，天猫/淘宝平台在面部护理类目下新增设精华油子品类。而据用户说监测，今年2月，淘宝、天猫及京东线上精华油销售额同比增速达6394%。

作为新加坡精华世家的专业修护品牌，枫缇无疑恰好“踩”中了这一市场风口。据介绍，其品牌灵感来源于枫丹白露的六穗小麦，致力于将更优的植物精华与40年的新加坡精华 科技 融合，并针对亚洲女性的肌肤开发出了每日肌肤新鲜的修护方案——马卡龙胶囊精华油。

事实上，早在2018年，枫缇就进入了中国市场，并先后在美博会、进博会上亮相，其凭借着特色胶囊精华、冰藻精华水等产品迅速获得了市场的认可。同年，其成为橙小橙系统内年度热销TOP10品牌之一。

近几年，随着国内社媒平台的发展和消费者护肤理念的不断进阶，“以油养肤”概念逐渐深入人心，越来越多的消费者更加追求产品的安全性和功效性。

而倡导“ 健康 护肤，始于修护”美肌理念的枫缇，与年轻消费者的护肤理念正相契合，其打造的精华油产品也满足了当下的市场需求。以其打造的马卡龙胶囊精华油为例，据悉，该产品以精华油为基底，融合了纯净浓缩植物精粹，广泛采用了胶囊技术，封存修护的新鲜 科技 ，在满足“小剂量、鲜活、便于携带”特性的同时，还做到了安全、高效、环保、高性价比。

优质产品的打造离不开品牌强大的研发、生产实力。目前，枫缇不仅有专属研究抗氧和修护的Cellular Boost实验室，还拥有新加坡工厂及文莱皇室制药两大工厂的背书，其凭借着40余年专业SPA修护产品的研发和生产积淀，较好地保证了产品的质量、安全。

也正因为如此，枫缇收获了良好的市场口碑。即便在疫情之下，枫缇依然实现了稳步增长。官方数据显示，2021年品牌销售实现翻倍增长，增长态势明显。

全渠道/差异化运营

赋能线下实体

于任何品牌而言，站在风口上，在短期内迎来快速发展或并非难事，但要想持续保有市场竞争力，更为关键的还是自身的“硬实力”。而渠道与营销布局就是“硬实力”之一。

从渠道布局来看，目前，枫缇已经覆盖了天猫、天猫国际、京东、小红书、Lazada等线上平台；在线下市场，枫缇已布局了500+销售网络。其中，在国内市场，其主要布局了以金鹰美妆、悦碧施、丽奢道等代表的高端购物中心，以及入驻了HARMAY话梅、HAYDON黑洞、木星予糖等美妆零售新物种。而在海外市场，其还在布局了新加坡品牌专卖店、文莱机场免税店、马来西亚美容院体系等。

针对不同渠道，枫缇采取了差异化的产品策略以及营销打法。

以“枫缇元气石榴精华”产品为例，枫缇针对线上线下渠道，在产品规格上进行了区分。在线上，该产品定价为258元/21粒装。而在线下，其售价为308元/30粒装。不过需要强调的是，尽管产品总价略有差异，但折合成单价来看，基本一致。

“枫缇立体紧致修护向日葵精华”、“枫缇补血草提亮特润高光修护面膜”等四款单品也均享有渠道政策，并且基本做到了渠道平衡。

此外，枫缇还通过不同的产品组合进行搭配，进一步赋能线下实体门店。比如，针对强调体验的“前店后院”式化妆品门店，采用“精华油护理+涂抹面膜连带”的销售策略；而针对单纯店铺销售，枫缇的产品则适用于“早C晚A”的护理概念加强连带销售。

值得一提的是，作为原装进口品牌，枫缇定价在200-300元之间，品牌方认为，这也较适合化妆品店主流销售价位。而纵观当前CS渠道，胶囊类精华产品并不多见，这也是枫缇在这一渠道市场中的机会点。

2022年品盛携手Blé de Fonty 枫缇（新加坡）品牌进驻线下，共同为线下渠道助力

有意向者可联系品盛总经理 冯钊15927555664 （微信同号）

往期回顾

因各地疫情影响，2022CiE美妆创新展将延期举办，具体时间待定，现正式启动“421CiE在线找货节 ”，4月21-22日，将于CiE美妆创新展APP&小程序举办线上直播，300+展商、11大专场、3w+专业买家、招商直播、在线洽谈，春季采购就来找货节。

版权提示本文为作者独立观点，不代表品观网/品观APP立场。如需转载，请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求，请联系meiti@pinguancom。

以上就是关于化妆品渠道货是什么意思全部的内容，包括:化妆品渠道货是什么意思、国产美妆“大逃杀”、化妆品渠道货是什么意思等相关内容解答，如果想了解更多相关内容，可以关注我们，你们的支持是我们更新的动力！