新形势下，外资品牌如何进入中国市场求解答

世界经济格局已经发生改变，中国市场的重要性也已经无需多言。中国市场巨大的消费潜能让众多还未进入中国市场的品牌跃跃欲试，但到底在目前的形势下，选择何种方式进入中国才是最有效最优化的？对于不同的品牌来说，答案肯定是各有侧重的。

合资：三十年河西三十年河东

为什么这么说？因为今日的环境下，我们再谈合资，已经与上世纪八十年代迥然不同。众所周知，从1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立首家合资美发企业起，到20世纪90年代末，国外品牌进入中国市场多数采取合资的形式，特别是上世纪80年代中期到90年代末，是合资的鼎盛期。由于国外品牌拥有资金、技术、市场操作的经验，再加上合资的中方企业为其铺路搭桥，使得这些合资品牌在中国市场上发展迅猛，所向披靡，短短几年时间就攻占了大部分中国市场。例如1988年宝洁在广州成立合资公司后，就以迅猛的发展优势占据了大半个中国日化市场，将一些中国日化老品牌打个措手不及，很多最终被迫淡出市场。

但现在的形式显然已经今非昔比。不管是从中国整体经济规模来看，还是从化妆品行业本身的发展来观察，整个局面已经发生翻天覆地的变化。在这个大环境下探讨合资，在思路上肯定需要进行调整。欧美经济体表现疲软，人民币持续升值，这是合资的最好时机。刚刚从欧洲市场考察回来的行业专家陈曦直截了当地指出。他认为，现在的合资，与上世纪八九十年代不同，需要灵活处理，因为以前的合资更多的是建立于中国廉价劳动力和土地成本的基础上，外资一方是出资主要方，中方在资金、技术以及管理等方面都没有优势。拿到现在的环境下，中国的土地成本和人力成本的优势正在逐渐消失，反之，在资金和管理上都有了相当的实力，唯独在技术上，仍有很大的引进空间。在这样的背景下，其中的权重比例，会与上世纪八九十年代有很大的变化。陈曦强调，除日韩以外的外资品牌，仍然有200到300个比较有价值的品牌尚未进入中国市场，对这些品牌来说，进入中国的首选方式就是合资。OEM/ODM：制造成本之困

自中国加入WTO后，外资企业必须在国内生产才能在国内销售这一硬性规定取消，基于制造成本、交通便利、研究和开发时间、地理特征、生产/卫生许可证等其他方面的考虑，一些国外化妆品品牌便开始选择OEM/ODM的途径进入中国市场。同样，这一考虑多半还是鉴于中国的劳动力等成本优势，大家都知道，中国的劳动力价格相对便宜，而且资源丰富，许多生产原料都可以利用当地材料，这样降低了生产成本。所以即便是在中国生产分灌包装出口到世界各地去，其成本也是非常低。有业内人士指出，在中国加入WTO后，大量的国外品牌首选OEM/ODM的方式进入中国市场，这也催生了国内OEM/ODM的兴旺，在珠三角和长三角地区，盘踞了大大小小几千家OEM/ODM企业，为国外品牌进行OEM/ODM生产。

但是，这一局面正在发生改变。中国制造成本在提高已是不争的事实，众多企业将制造基地转移到泰国、马来西亚和印度等地，因为相对而言，那些地区有更低的土地、更低廉的劳动力和原材料。如果选择这一方式进入中国，只是想实现成本控制显然已经不是最优选择。中国制造成本与其整体环境的提升密不可分，印度、马来西亚等国家的人力素质、社会环境都很难与之相提并论。从一些坚持在中国设立制造基地的企业的想法则可以看出，中国的制造成本虽然在上升，但相对于欧美国家依然有优势，相对于东南亚一些新兴的制造基地也依然有不可取代的地位，为之付出较高的成本是可以承受的。

授权经营：试水中国市场的不二法则

除了合资和OEM，一些国外品牌通过授权中国总代理经营的方式进入中国，让自己的品牌抢占中国市场。一些国外品采取这方式，在中国市场上试水。这部分品牌，有不少是一些小众或者个性品牌，在欧美市场已经有不错的口碑。采取这种形式进入中国市场目的也很明显，一来可以减少投资风险，二来中国人更熟悉中国市场，容易打开局面，而一旦做大做强了，就可以考虑在中国设厂或者OEM/ODM，自己直接来操作中国市场。

除了授权经营外，还有一种非授权的经营（也称之为贸易货）。授权经营意味着国外品牌商授权国内销售商在指定的地区销售其产品，并有市场及品牌的管理权，但国外品牌商不会投入大量的资金来做国内市场；而非授权经营则意味着双方只是单纯的买卖关系，国内销售商有可能是从国外品牌商的下级经销商那里购买了产品，再转销到中国，这其实就是一种简单的倒货行为。这样的例子很多，如韩国爱敬，最开始在国内是无授权经销，后来爱敬在中国市场逐渐有了固定的消费者，于是爱敬就对中国市场实施了授权经营。

在当前世界经济形势下，进不进中国市场已经不是问题，问题是如何进入中国市场。各品牌在选择自己的方式时，需要综合考虑自身和市场条件，找到最优的切入点。

全球护肤品行业规模将温和增长

根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)公布的统计数据显示，2012-2014年间全球经济复苏乏力，护肤品市场规模虽然持续增长，但整体增速较低;2015年，由于欧元区需求持续不振以及巴西出现大幅经济衰退，全球护肤品市场规模同比下滑;

2016-2019年得益于大中华地区的消费增长和俄罗斯、印度等新兴市场的带动，全球护肤品行业市场规模在2019年有所回暖，2019年全球护肤品市场规模达1400亿美元。受疫情影响，前瞻认为，2020年全球护肤品行业市场规模将有所下滑，为1251亿美元，同比下降106%。

面部护肤仍是主流

护肤品按照使用部位不同分为面部护肤品、身体护肤品、手部护肤品和护肤套装产品，根据欧睿信息咨询公布的统计数据显示，目前全球市场规模最大的护肤产品为面部护肤品，其市场规模占护肤品整体市场规模的比重达7664%，身体护肤品的市场规模占比为1387%，手部护肤品和护肤套装的市场规模占比较小，分别为233%和716%。

亚太地区是护肤品行业的主要市场，且占比仍在持续扩大

以中、日、韩为代表的亚太地区是全球主要护肤品市场，根据L’Oréal BMS estimates公布的数据显示， 2019年，亚太地区护肤品行业增速加快，市场规模占比扩大至56%，较去年同期占比扩大一个百分点。西欧地区的占比有所下滑，2019年北美地区和欧洲地区市场规模占比分别为20%和14%。

欧莱雅在全球护肤品市场份额最高

根据欧睿信息咨询公布的统计数据显示，全球护肤品行业集中度CR5为279%，护肤品行业市场份额占比排名前五的品牌分别为欧莱雅、拜尔斯道夫、雅诗兰黛、联合利华和资生堂，其市场规模占全球市场规模的比重占比分别为10%，49%，46%，43%和41%。

更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》

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