韩熙贞护肤品这个牌子靠谱吗

作者｜廿四

珂莱妮 、Betty Bonnie 、海兰朵，有没有听说过这样的护肤品品牌？

最近，这三个黑马在抖音生态的销售榜单涌现。抖音双11Top商家自播榜中，排名第一的是珂莱妮，甚至超过了花西子、薇诺娜、珀莱雅，紧随其后的就是Betty Bonnie。飞瓜数据显示，近三十天内，珂莱妮月GMV达到1亿左右，在果集最新统计的抖音护肤品榜单中（1220-1226），统计周期中，珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰成为带货商品上榜最多的主播。

珂莱妮创始人小菲菲和大冰冰近一个月直播销售额（1208-19）

这三个品牌是非常典型的在抖音土生土长的“抖品牌”。但与其他品牌不同，珂莱妮等品牌90%的销售额都来自于他们的创始人，并没有大量主播与其合作进行直播带货；品牌创始人粉丝只有百万，与动辄千万的达人相比远远不在一个量级，销售额却远超他们。

谁在为这些抖音“白牌”美妆买单？不知名主播、没有大V带货，也没有过多营销，为何在抖音护肤品榜单上“名列前茅”？ 值得注意的是，这三个“白牌”充满着浓浓的“微商”风格。企查查显示，海兰朵属于工厂自有的品牌，17年注册的商标，除了海兰朵之外，有32个待注册中的日用日化品牌，护肤品的待加工服务，全网也没有海兰朵的线上经销商。 还有月销一亿的珂莱妮，所属公司为益健益美，本身就是做微商起家，之前多层级、上下线的销售模式伴随着传销的投诉，产品也遭过质疑。现在直播间产品的差评仍旧不绝于耳，被消费者怀疑在“割韭菜”。 虽然踩中了直播带货的风口，但她们能走的远吗？

01谁在为白牌美妆买单？

这三个品牌有相似的年龄区间，三线城市以下，30-50岁女性群体占大多数。

37岁抖音用户“幸运的花”是珂莱妮的忠实粉丝，她告诉剁主，之前买护肤品基本都在线下，现在玩短视频经常刷到小菲菲，34岁没有斑也没有纹，显得很年轻，讲成分什么的很专业，也不是十几块钱的护肤品，担心“烂脸”，有时候直播间套装非常便宜，她就会心动下单。 与多个30+、40+的姐姐聊完之后，剁主发现，随着年龄的增长，她们目前正在遭遇皮肤松弛下垂后皱纹、衰老、长斑的问题，有强烈的护肤诉求，但市面上主打“淡斑”、“抗纹”的护肤品相对较少，甚至连妈妈爱用的“珀莱雅”都开始专攻Z世代，推出今年爆火的”双抗”系列。

因此，这块肥肉被“白牌”美妆所盯上，三家产品的价位家十分明确，只打“淡斑”和“抗衰”，正中大龄女性需求。 另一方面，与年轻人相比，三四线城市的大龄女性不是活跃的电商用户，缺少护肤的知识科普，但可支配收入相对较高，也是之前大火的微商护肤品牌的目标人群。“幸运的花”告诉剁主，她只在淘宝旗舰店买过品牌护肤品，从来没用过小红书、微博，去了解护肤品的功效。

与品牌护肤品的“走红”逻辑不同，这三家白牌美妆吸引大龄女性，并非靠产品和品牌出圈，而是强依赖“创始人”IP。 小菲菲和大冰冰是珂莱妮护珂莱创始人，声称是八年美容院产品供应商，34岁，她的妈妈常常出现在其短视频中，展现使用珂莱妮产品莱妮前后变化。

40岁左右的兰姐是海兰朵品牌的创始人，声称高级配方师，注重个人保养，经济条件好，有和睦的家庭，经常在自己的居家豪宅里录短视频和直播。

Betty Bonnie的创始人雅琴，声称自己是专业护肤专家、自律的创业者、体贴的太太、暖心的妈妈，在居家场景中身着睡衣头绑发带直播，减少和用户之间的距离感。

她们都过着中国大多数为家庭操劳的中年女性所向往的生活。“谁在说，女人结了婚是豆腐渣？”“曝光！良心不安，美容院又在割韭菜！”“填充霜是不是智商税？”，专业人士“真诚”的引导和分享、刺激性的标题、接地气的短视频内容，非常容易让目标用户产生共鸣。

巧妙的是，她们不会在视频中引导用户购买自己的产品，也没有挂小黄车，而是科普产品成分，营造专业感，吸引用户进入直播间了解。例如，雅琴主推的“重组霜”里有虾脊兰提取物，但她不会主动提起，而是先在短视频里对比各种产品的质地，让大家认准有虾脊兰提取物的产品，高端大气的成分，看似昂贵的成效，吸引大量用户兴趣，在直播间转化。 而为了不影响账号的观感，飞瓜数据显示，她们的账号有几百条视频，但数据不好的基本都隐藏了起来。

02“货”和“场”，长期洗有明确标签的一群人

在“货”上，大部分的美妆主播为了满足粉丝用户的需求，会把自己打造为全品类主播，上架来自多个品牌的多款商品以及其他品类的商品，从而提高直播间整体的销售转化效果。

相比之下，珂莱妮等三家品牌直播间每场直播上架的SKU只有 20多个，基本都是自家代工厂的产品，为了获取大龄女性的信任，她们直播带货时，标榜的是能和美容院对标的商品，并将其品牌产品和美容院同类产品做对比，来突出自有产品的性价比，引起消费者的消费冲动。 通常的达人直播和商家自播都是从秒杀款到常规款再到利润款，先选择低客单价、高性价比的引流品，把直播间的人气做上去，再上架主推的利润品。

但珂莱妮等三家品牌直播间却把高客单价产品前置化，开播最开始就卖客单价很高的产品。 以小菲菲和大冰冰1月8日的直播为例，开播不到十分钟，就上了爆品美白淡黑面膜，698元的客单价。高客单价品的成交能拉高直播间的UV值，短短20多分钟直播间人数从500人冲到4万。

抖音操盘手熊财神解释道，她们这样做的优势就是产品有较为明显的差异化和竞争优势，爆品很多。比如，海蓝朵有16个月销千万的爆品，高客单价的爆品因为销量大、占比大，在提高直播间转化率的同时，能帮助直播间快速打上标签。直播间进入一个正向的循环后，会一直优化人群包，来洗抖音账号的标签、直播间的标签、投放账户的标签、抖音小店的标签。

通俗的话来讲，直播间卖的越贵，越能推送给愿意为此付高价购买的人。 但高客单价对应相对较长的讲解时间，三家“白牌”直播间单个讲解时间至少要十五分钟，是其他直播间讲解时间的两三倍。 在“场”上，剁主关注到三家“白牌直播间”的直播套路基本一致。在产品刚上架的时候，上一个1000元的标签价的链接，然后进行10分中的讲解，给观众制造1000多价格的预估点。如果有用户在评论区问为什么价格这么贵？创始人们就会说“一分价钱一分货”“女人要对自己好一些”等等，把观众注意力从价格转到产品价值上，价格铺垫到位后，让粉丝在屏幕上扣“1”或者“要”，来测试观众的接受程度，最后再推出直播间的特价699元，还到手3盒，产品划算，性价比高，限时一分钟抢购。让用户产生不买就亏了的紧迫感，引导大家快速去抢。

上架时，先营造出一上架就卖光了的氛围，让没抢到的用户产生强大的损失感，在用户急切要求补货的时候，主播再渲染产品价值再无奈地上架，让没有抢到的观众继续被转化，并表示，“就这50单，卖完就没了。” 至于一些还因为价格或产品纠结的用户，主播会表示，没有效果，无理由退款，降低用户的心理成本。还会挑选评论区用户好评，让团队派送礼品，获取其他用户的信任。

03这些抖音“白牌”，小红书、淘宝用户并不买单

事实上，通过“专业人设+精准卖货”的IP账号，靠一位主播来货的千万级甚至破亿的月销量，实现新渠道弯道超车的品牌，不仅出现在抖音，还有快手，比如在快手闷声赚大钱的朵拉朵尚和韩熙贞，这些品牌IP账号的粉丝画像，大多集中在三四线城市30-45岁的中青年女性身上。

有操盘手认为，他们大多都是用爆品逻辑来做销售，短期的赚钱没有问题，不过，想要长期做品牌就相对较难，这样的品牌还没有建立品牌心智。

抖音操盘手红兔梁一则评价这这个事，只要产品有差异化功能优势，有独家控价权，就有竞争优势。但长此以往，还是需要不断扩充产品的SKU，增加产品品类。因为这种模式洗的还是中国垂直细分消费市场在直播间的品类红利，在未来两三年，一定有一些品牌会借助直播电商强化自己的竞争优势，也一定有一些品牌因为反应迟钝被慢慢淘汰。

目前更为重要的是，这些品牌除了要有产品差异化和竞争优势，还要真的有效。 在淘宝平台，珂莱妮等三家抖音“白牌”搜索量非常低，在小红书、微博、知乎等其他社交平台，大多数用户要么没听说过这些品牌，要么有些买过的用户也会谨慎地提醒“都是套路，骗人的。”“用品牌的吧，别把自己当小白鼠。”

聚美丽在对三家抖音“白牌”爆款单品（珂莱妮逆龄填充霜 、Betty Bonnie的重组霜、海兰朵六胜肽抗皱霜）的试用中发现，这些产品基本依托于广州的护肤品供应链，虽然添加了一些活性成分，但往往为了成本添加得极为少量。加上很多的肽都是长效的，不可能涂抹后立即起效，所以其短视频和直播间的即时效果，其实是配方师加了其他辅料来达成的观感。

动辄上千的面膜、护肤品，客单价高，利润率高，功效却受消费者诟病。在珂莱妮、Betty Bonnie 两个店铺中的产品评价中，差评多集中在“毁容”“被禁言”“割韭菜，割完一批，换个产品继续割”等等。

而兰姐的商品橱窗，基本都会在直播结束的第二天全部清空，旗下店铺奥泽严选里只有两款商品，售卖数量为个位数，某种程度上掩盖了产品质量的隐患。

剁主进一步调查发现，珂莱妮背后的公司为广州益健益美生物科技有限公司，是一个前些年很火的微商团队。

2019年，益健益美就瞄准了抖音短视频推广的赛道，推出“S37”紧致喷雾，“不需要辛苦节食和大量运动，喷一喷就能瘦身。”在抖音上的瘦身视频，代理商将喷雾喷到腰、腿等部位，瘦身效果立竿见影，有用户在评论要求体验，代理商顺势则推出自己的微信号。还有一款主打产品辣椒瘦压片糖果，曾签约影星陈紫函代言。

据网信视点调查，“S37”紧致喷雾只是一款非特殊用途的护肤品，瘦身效果让人怀疑，保健功效无从谈起。 往前追溯回17年，益健益美的营销方式就被投诉过。有人在媒体问政、监督平台上举报和投诉益健益美，称自己在益健益美的疯狂营销下买了产品，但是收到货后代理商就直接拉黑了他，找不到代理，也不敢服用产品。

痛斥益健益美疯狂营造噱头，大额转款造假，截图造假。有网友评论称有一样的遭遇，用了产品后一点效果都没有；还有网友称家人被洗脑，做了益健益美的代理，囤货卖不出去，天天吵架。 产品宣传更是涉嫌虚假和夸大，许多代理在推广市场时称，“S37”紧致喷雾是世界首富巴菲特联合益健益美，独家首创打造的科技瘦身黑马。

自带微商基因的珂莱妮直播带货的打法，很大程度也学习复用了之前的宣传模式。比如邀请明星演员李彩桦为珂莱妮背书，直播时一直强调他们的专利证书，来获取用户信任。 Betty Bonnie、珂莱妮、海兰朵等“抖音白牌”，正是抓住了抖音发展的阶段性“红利”，填补了直播带货的垂类市场“空白”，自然流量转化也十分顺利，对于有强供应链的商家来说，直播方式非常容易复制。不过，这些主播们势必需要接受来自各方面的审视，特别是“产品力”，急需市场来验证。

1 就是找人加，在招人之前我再给大家介绍一款软件，手机上都能下载 就是qq手机助手 能吧成千上万的电话号码导入到你的手机上

你可以去百度上找做保险的人 卖房子的人 租房子的人 就是类似销售的那些人吧 把他们也可以当做自己的客户 他们也是白领需要面膜 也是一群能消费的起的群体 一天你怎么也能找几百个吧 然后你导入到你的手机里 你的手机微信会显示的 然后你就添加 这些人几乎80%以上都会同意，因为他在网上发信息就是为了让别人找到他 他还会认为你是客户呢 就会同意的！

2就是就是女人们都爱逛街 逛街的时候 去哪个衣服店里 买包的地方啊 跟导购要个电话加个微信 跟她说加你个微信 店里有什么新品拍照片给我就行！

3如果你本身就有店铺 那就更好办了 来你店里的人你想办法让客户留下**** 用送礼物的方式还是办会员卡的方式 只要留下客户的**** 然后加他们的微信 就是不买你的衣服 过几天也会买你的化妆品！

现在好多做实体的老板 不知道做微信到底有什么用！实体店的老板们，微信最大的好处是吧进店的看一眼的客户和呆几分钟的客户就走的陌生客户 不管是成交的还是没有成交的 只要你加了他微信，不管这个客户是国内还是国外还是南极，你都能在微信上面做生意，这样的话你可以吧平时陌生客户的流失量控制在3%以内甚至能锁住所有 客户！ 可以给大家举个例子 下面的这个实体老板看他是怎么利用微信营销锁住他的实体店的客户的啊

假如一个服装店的老板，每天进他店的散客有100多人 那一个月下来也3000多人了！数字比较可观的 这些客户都是进来看几眼就走的陌生客户，这些陌生客户可能走了以后不知道什么时候再见面也或者这辈子也见不到了！因为你没有 满足他们，没有满足这类客户的需求对不对？所以呢 这个服装店的老板很聪明 听完微信营销科以后呢，用送矿泉水的方式，因为天气比较热嘛。就把这部分客户的微信留下来了 并且都加了他的微信

就这样他的微信好友的数量明显增加，一个月下来微信好友就3000多人，这单单只是实体店一个月的积累， 还不算他别的途径的微信好友！比如店里有什么促销活动 上什么新的款式的衣服啊 他都要自己拍发到自己朋友圈里，而他发一条朋友圈 就有3000多人看到 他发一条朋友圈就是他店里一个月的人流量，通过这种方式直接从3000多的利润上升到6万的利润，这就是现实生活中的营销 化妆品店同样如此

4就是 大家可以印一些宣传的单子上面那有自己的微信号，然后可以和当地的快递商量一下比如说你们经常的送货和收货帮你发一下 实在不行的话 那开始送他一些不是太贵的产品送给他们的女朋友老婆用用和他们打好关系，让他们帮你发一些宣传单？因为快递每天收货送货呢，每天会接触不同的人群这些人那是非常非常喜欢购物的 ，你可以让快递给他们送货的时候顺便拿给客户一张你的名片，让他们加你的微信号，这样那你就可以清楚的加到了这部分人。这种方法也适合地区代理试的 ，这个片区就是你的市场 ！跟快递搞好关系这个市场很庞大的！

5就是利用腾讯系列的手机游戏来寻找附近的人，丢纸条加好友。适合的游戏包括“天天酷跑”、“天天爱消除”、“节奏大师”等，其余游戏大家可以自行测试。 加好友的方法很简单，下载以上游戏到手机里安装好，你先用自己的个人微信号登录，然后点附近的人，就可以看到附近的其它玩家了。这时你可以给他们丢纸条， 附上一句话，比如 加个微信号 XXXX 吧，一起玩天天酷跑，发送过去对方就可以收到了。重点是纸条的发送数量是不限制的，但是一般你最多能收到别人发给你的50个纸条。

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