化妆品行业的前景及优势

——全球化妆品行业的发展分为四个阶段

全球化妆品的发展，主要受技术与消费者护肤理念的演进推动下持续发展，先后经历石油化工工业、大规模天然萃取分离技术、自由基理论、皮肤负担理念的更迭，可以分为矿物油、天然成分、抗氧化、零负担四个时代。

——2022年全球化妆品市场规模突破5600亿美元

2010-2015年，全球经济放缓导致化妆品市场规模增速明显走低，2015年甚至出现负增长的情况，原因是欧元区需求不振及南美经济出现严重下滑。2016年以后，全球化妆品市场迎来触底反弹，扭转了此前的发展颓势。2020年，受到疫情影响，全球化妆品市场规模收缩，市场增长下降392%，但总体市场规模仍然保持在4800亿美元以上，超过2017年同期市场规模。2021-2022年，全球化妆品市场规模快速回升，2022年全球化妆品市场规模达到近十年最大值，为56520亿美元。

——护肤类产品销售占比始终保持第一位

2011-2022年，护肤类产品销售占比始终保持第一位，2022年护肤类产品市场规模占比2925%，市场规模为165326亿美元。2014年起，清洁类产品销售占比超过护发美发类产品，成为销售占比第二的产品，2020年其销售占比达到近年来峰值1873%，2022年其占比略微下降至1857%，市场规模为104958亿美元。

——护肤产品将保持吸引力

目前，全球化妆品发展趋势主要包括：护肤产品成为热门、线上销售衍生新竞争趋势和亚太市场持续保持吸引力，详细分析如下：

——2028年全球化妆品市场规模有望达到8160亿美元

在“颜值经济”的当下，爱美之心人皆有之，越来越多的消费者更愿意在“变美”的道路上花钱。加上近年来新兴发展中国家经济发展迅速，人们消费能力不断提升，对化妆品需求也逐渐扩大，此外，在电商平台飞速发展的带动下，未来化妆品行业发展潜力巨大，前瞻预计到2028年全球化妆品市场规模有望达到8160亿美元。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

其实效果好不好倒是其次，主要是品牌影响力强大，只有品牌才能产生的市场效应。在化妆品市场竞争越来越激烈，产品的同质化程度不断增加的情况下，此时，消费者辨认产品的工具就由产品本身变成了品牌。品牌作为产品的一种承诺和象征，使得消费者在化妆品的过程中，有了优先考虑的目标。而且外资的化妆品在效果和名声上都好过国产的，也可以说是一种风潮，女人的虚荣心，外资的化妆品一般都比较贵，在明星中都受到追捧！例如韩国或者欧美的化妆品，都有很高端的科技。对于生产出来的化妆品都有较高的使用效果，使其使用价值和价值得到很好的统一。而且在化妆品的发展上来看。外国的品牌的历史也比较悠久。而像chanel、迪奥、MAC等一线品牌，更是牢牢占据了众多消费者的心。虚荣心或者是别的消费者的心态作祟，会导致消费群体都亲耐于外国品牌，就像你为什么买帽子要买NY LA是一个道理！~~

另外，外资化妆品的性能大多数的抗衰老、美白，正好是针对那些有购买力的女性群体！

其实这些外资化妆品都是中高档价位，在中国这样一个农民占85%的国家，是没有那么大的高消费群体的，所以低价位的国产化妆品也就占领了这样一个庞大的市场!!但这样的一个群体,并不是那么喜欢打扮

嘿嘿，，，，我可没抄袭引用别处噢！！所以，那10分就给我吧！！

我刚刚查了资料,发现很多中国化妆品企业被国际竞争者的迅速吞并，羽西、小护士这两个响当当的牌子前后被欧莱雅收购；而中国另一支著名的本土护肤品品牌——大宝也于06年8月被强生集团收购。如今，真正还谈得上品牌的本土化妆品实在太少。而随着WTO保护期的结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新成为化妆品企业是否可以在市场上站稳脚跟的关键因素，而品牌的建立则将决定其在市场上的生命周期或长或短。与国外化妆品巨头相比，国内化妆品工业的原料少、品种少、质量低，大多数中小企业生产装备水平低，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发目前仍处于仿效阶段，在国际上，中国化妆品品牌尚未形成。在一些国际知名品牌陆续进入中国市场以后，外资企业并购国内企业将更加普遍。

化妆品是国家投资比较少，包袱比较轻，同时又是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业。下面是我为大家整理的化妆品营销研究论文，供大家参考。

化妆品营销研究论文 范文 一：国产化妆品营销策略研究

[摘 要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

[关键词]国产化妆品 百雀羚 营销策略 对策

一、国内化妆品市场现状

1化妆品概述

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似 方法 ，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB霜、睫毛膏和香水等。

2国内化妆品的消费及市场现状

近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。2001-2011年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。2009年中国化妆品市场，宝洁以13232亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以8178亿销售额、117%占有率名列亚军。雅诗兰黛集团，2009年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。2010年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示：2011年化妆品行业搜索指数为272万，2011年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。2011年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到2167%。由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3国内化妆品市场的消费趋势

(1)消费日益理性化

消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。人们不再盲目崇拜各种 广告 ，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

(2)产品需求细分化

产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯个性化的消费趋势。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征

在化妆品行业，产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装;价格(Price)合适的定价;促销(Promotion)尤其是好的广告;分销(Place)建立合适的销售 渠道 ，都是相当重要的营销手段。

1产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化妆品所具有的功能。人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象所展现出的吸引力。因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形象尤为重要。直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

2促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，所以产品的效果展现过程比较缓慢。随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅超标所致。因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。由此，一个能直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。在大商场开设自己品牌的专柜，或是直接开专卖店进行销售。假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为正品难以区分。由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析

1公司简介

上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写：SPDC)是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程度较低，甚至只是听说过。虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛(Este’eLander)、P&G公司的玉兰油(Oil&Ulan)、妮维雅(Nivea)、资生堂(Shiseido)，等。除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着 其它 国内本土品牌的袭击和进攻。

2公司的营销现状及其效果

(1)处于细分市场的初步阶段，不管是从产品线的横向还是纵向都有所扩张。但对于化妆品这个特殊的行业，百雀羚企业目前的市场细分和定位还是有欠精确。

(2)广告的代言人为莫文蔚，为品牌增加了时尚感，但其广告的投放力度明显不足，在消费者心中并没有留下很深的印象，并在其宣扬产品特色方面也稍有不足。

(3)伴随着产品品种及包装上的提升，价格有了明显的提升，在国产品牌中处于中上水平。但其在各大商场的占柜率还较低。 (4)产品的品牌主要是百雀羚，企业加大了对产品的研发力度，产品的质量有所提升。经调查发现，目前消费者对于百雀羚的态度存在两种：一是受早期的品牌和价格的影响，对现在价格有所提升，包装有所创新的产品就其质量效果有所怀疑;二是使用过产品的顾客表示，产品不会使其产生不良反应，但具体的效果也就无明显感知。

四、完善百雀羚公司营销策略的对策建议

1产品策略

(1)要在产品的质量和产品的外在设计以及产品的功能方面体现产品的差异化。要强势研发，提高核心竞争力。在众多国际品牌屡次出现质量危机之时，在大众在崇尚自然之时，上海百雀羚以安全护肤的东方护肤理念，为消费者创造天然温和的优质护肤品，对其来说是一种机遇。

(2)品牌提升策略：特色品牌抢占市场。要改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过虽然这个品牌辉煌过，但现今给人的感觉就是低廉的老产品。因此，首先要消除这一观念。

(3)多品牌策略：多品牌策略是宝洁公司首创的，宝洁公司也是运用多品牌策略成功的典范。多种不同的品牌可吸引更多的消费者，提高市场占有率。百雀羚可根据市场细分，对不同的目标市场采用多品牌策略。

2价格策略

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格调，百雀羚品牌可首先在国内打响，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内设立专柜，提高档次，提升价格，品牌全面包装革新。

3促销策略

化妆品促销中最重要的是广告。巴黎欧莱雅、玉兰油、美宝莲等品牌的广告随处可见，而且其宣扬的产品理念已经深入人心。在选择产品代言人方面，也都是具有时尚号召力的明星。同样作为国产品牌的上海相宜本草，无论是其在不同的产品系列上采用不同风格的明星代言，还是广告在各大媒体上的投放力度都是值得被借鉴的。因此，百雀羚可在广告设计上和投放力上加深力度。

4利用STP营销，细分市场，做到精准定位

先对整个市场进行细分，再选择目标市场，最后确定市场定位。要知道自己的顾客是谁。要把顾客分类，“我要把产品卖给所有人”这是一种错误的营销理念，一定要定位好自己的客户群体。找顾客的需求点、定位产品的卖点。产品的卖点必须是独特的。假如有人向你推销一款化妆品，说可以“包治百病”，那一定是不会有人敢买的。因此，策略行销也要考虑顾客购买时的考虑点：(1) 能否解决我的问题;( 2) 能否带来好处;( 3) 能否创造价值。

参考文献：

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[2](美)菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理(第12版)[M]上海人民出版社20076

[3]严碧华国产美容护肤品急待重树消费者信心中国联合商报[J]200916

[4]李勤论全球化的化妆品包装及品牌营销策略，生产力研究[J]20095

[5]张建民，张晓冬本土化妆品的品牌推广策略研究，日用化学品科学[J]20089

[6]周军女性化妆品消费心理及营销策略研究，中国集体经济[J]20091

[7]MarkGodfrey中国市场 报告 [J]SPCChina，2010(3)：8-9

[8]郭俊复苏、创新、超越[J]中国化妆品，2010(2)：36-47

[9]王炳东中国化妆品市场大盘点[J]中国化妆品，2010(2)：60-65

化妆品营销研究论文范文二：浅论我国化妆品的营销策略

摘要： 化妆品行业是我国自改革开放以来发展比较快的行业，同时又是国家投资比较少，包袱比较轻的行业，也是为国家创造高税利，创造大量就业机会的行业，经过几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大，世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已形成。本文首先分析，中国化妆品市场现状，国内化妆品企业在 市场营销 方面应采取的营销战略。

Abstract： After the reform and opening up， the cosmetics industry in China develops relatively fast; at the same time， its investment is relatively small， and it is high profit and the resource of state revenue and creates substantial employment opportunities After several years of cultivation and development， China has become the second largest industry in Asia， and the eighth largest cosmetics market in the world Industry competition pattern has been formed Firstly， it analyzes the status quo of China's cosmetics market; second， it analyzes the marketing strategy that domestic cosmetics enterprises should take

关键词： 市场现状;存在问题;策略

Key words： market current situation;problems;strategies

中图分类号：F7133 文献标识码：A 文章 编号：1006-4311(2013)12-0165-02

1 目前我国化妆品市场现状

雅芳是中国国内化妆品品牌发展较好的代表之一，在发展的过程中，我国限制了直销的发展，雅芳果断的决定向渠道营销转型。雅芳经过几年的发展，在全国各地建立了数量众多的品牌专柜和专卖店，这些专柜和专卖店的建设，让雅芳迅速的形成了巨大的销售网络，提升了品牌影响力，这是雅芳多年来一直保持重要市场占有地位的主要原因之一。

欧莱雅先后收购了小护士和羽西，占据了化妆品市场的塔尖位置，使得中国化妆品市场形成了金字塔格局。其实，在一开始，欧莱雅进入中国一直在研究和试探中国市场的未来前景，在2003年的时候开始发力，到2005年，欧莱雅全面的出击中国市场。欧莱雅作为全球化妆品领先牌品，它们在中国的目标就是凭借自身产品的高低中端产品全覆盖，来竞争中国化妆品市场的占有率第一的位置。

保洁公司的优势在于广告优势和品牌优势，以及终端的建设方案和销量。保洁公司在抢夺优势资源的方面做得好，并借此使得自身的竞争对手有所下降，并对其他国内品牌形成了巨大的威力，但是同时我们也要看出，目前保洁对市场的稳固仍然是抱有谨慎的心态的。

化妆品是目前中国最为活跃的日用消费品之一，在最近的几年中，我国化妆品行业的产值每年的增长率都在18%左右。伴随着越来越多的国外知名化妆品品牌进入中国市场，我国化妆品市场的竞争更加激烈，各大化妆品公司在增强自己的竞争实力的同时还需要及时的关注着自身的市场占有率，一旦发现市场变化，就会迅速调整自身的发展战略。根据最近的 市场调查 数据显示，雅芳是我国化妆品市场上使用率最高的品牌，随后是全球化品牌欧莱雅、宝洁、联合利华、资生堂等，而其他的一些品牌和这些品牌仍然有不小的差距。

2 我国化妆品营销存在问题

目前中国广大爱美女性的主要活动之一就是去商场选购化妆品，但是，伴随着近几年来，国际品牌的迅速扩张，在大商场里已经很难能看到国内品牌了，在这些国外品牌的排挤下，国产化妆品的发展前景令人担忧。郁美净集团有限公司外宣传部长李部长这样感概到：“虽然我们的产品在农村地区有一些价格上的优势，但是目前国外的品牌也已经盯上了这块最后的市场。”之后的发展可想而知，激烈的竞争会继续下去。

21 洋品牌垄断高端 根据权威机构的调查显示，在2007年世界化妆品销售额的国家排名中，中国超过了法国和德国，成为了世界第三大化妆品市场，而且中国还具有着巨大的市场潜力。同时，在化妆品的销售额这项数据中，其中占绝大优势的是中高档商场的化妆品专柜。这些商场专柜的销量不大，但是却占据着整个化妆品销售额的一大部门。目前占国内化妆品企业总数30%左右的外资企业和合资企业，其化妆品的销售量和销售额却分别占国内化妆品销售量的60%和40%左右。

22 低端市场也将不保 伴随着国外品牌进入中国市场，国内化妆品市场竞争越来越激烈，国产化妆品企业的市场空间越来越小，而且仅仅限于在中低端的市场去竞争。

3 我国化妆品市场营销策略

根据目前我国化妆品业存在的现状，提出了以下战略：

31 目标营销策略 目标营销主要是针对的特定的消费者群体，通过对这部分消费人员的心理研究，制定出有专门的营销策略。因此，在目标营销的策略中，研究女性的消费心理非常的重要。

中国拼命将血汗钱买入不断贬值的美债欧债，美欧阔佬们拿着中国的钱干了什么呢？他们在处心积虑地收购中国核心资产。等于中国借钱给美欧以便美欧阔佬将中国收购。同时美欧对中国苛刻无礼，天天指责中国，煽动周边小国欺凌中国，瓜分中国领土。同时还一再要求中国继续多借钱。

　

从香港联交所的公开资料可以查到，无论是工行、建行、中行三大行；中石化、中石油、中海油三桶油；移动、联通、电信三大电信。还是中煤、中铝、中国神华等资源性企业。中国各种垄断性国营企业，各行各业的龙头企业的十大股东中，差不多一半是美国的企业、基金。

高盛之于工行，美铝之于中铝，美国人用美元买中国企业股票，中国卖股票收美元买美国国债。

截至2010年底，美国企业、基金和个人投资者拥有中国A股股票价值1000多亿美元，在香港上市的H股股票价值约2000亿美元，在美国上市的中国企业股票价值约300亿美元，合计3300亿美元。

据商务部《跨国公司在中国报告》显示，在轻工、化工、医药、机械、电子等重要行业中，跨国公司子公司所生产的产品己占据国内1/3以上的市场份额。美国标准普尔500企业在中国的分支每年就用这样方式从中国赚取超过8百亿美元，按其14倍的历史平均市盈率，其在中国的资产价值约11000亿美元。加上其他中小企业在中国投资，美国企业在中国拥有的资产价值，高达15000亿美元。

再次，超过一万亿美元的美欧热钱潜伏在楼市、高利贷等市场。

综合算来，西方列强在中国埋伏下的钱，已经超过了中国外储。他们并不显富，而是让中国去露富，并装可怜从中国骗钱。目的就是为了有一天时机成熟就做空中国，让中国倾刻间变得一无所有一穷二白。

请看外资掌控下的中国市场

据《中国产业地图》（中国并购研究中心）一书指出，中国每个已开放产业的前5名都由外资公司控制，在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。

啤酒行业：60多家大中型企业只剩下青岛和燕京两个民族品牌，其余全部合资；

玻璃行业：最大的5家已全部合资；

电梯行业：最大的5家均为外商控股，占全国产量的80%以上；

家电行业：18家国家定点企业中11家合资；

化妆品：被150家外资企业控制；

医药行业：20%为外商控制；

汽车工业：外国品牌占销售额90%！

在感光材料行业，美国柯达于1998年仅出资 375亿美元就实行在华全行业并购，2003年又收购了乐凯20%国有股，已占有中国感光材料市场至少50%的份额，富士公司对中国市场的占有率超过25%。

据国家工商总局调查：美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%，

瑞典利乐公司占有中国软包装产品市场的95%，

法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%；

在手机行业、电脑行业、IA服务器、网络设备行业、计算机处理器等行业，跨国公司均在中国市场占有绝对垄断地位。

在高科技领域：如手机行业，由于本土企业上游技术、关键零部件乃至生产线大部分从跨国公司购买，跨国公司早已从中赚够了。近期跨国公司开始采用低价策略，挤压国内手机厂商的利润空间，意在赶尽杀绝。国内手机行业除了自有品牌外没有核心部件的核心技术，2005年以来全部亏损，市场占有率严重萎缩，纷纷退出市场。

在流通领域，占有主导份额的大型超市领域，外资控制的比例已高达80%以上，中国零售企业只能在中低端市场经营。随着外资的延伸，低端市场也将面临逐渐萎缩的危险。零售业是最能吸纳劳动就业人口的领域，任由外国的“资金密集型”企业前来掌控。业内有人指出：流通渠道可以控制工业命脉，如果放任外资企业占领我国的流通渠道，中国的企业终将沦为国外流通企业贴牌产品的加工车间。

我国具有战略意义的轮胎工业，多半失去了自主性，被控制在外国人手里。剩下的几家国有大中型企业中，条件较好的也被外商盯上。我国最大的轮胎生产企业——上海轮胎集团股份有限公司，与世界最大的轮胎跨国公司法国米其林签署了《谅解备忘录》，双方共同组建轮胎合资公司，由法方控股70%；截至2000年，外商独资与已被外商控股的轮胎企业，其能力与产量已占我国轮胎70%以上。

除电力，军工等极少数国家核心行业以外，外资在我国水泥行业（建材业）、钢铁行业（黑色金属治炼及压延加工业）、汽车行业（交通运输设备制造业）、橡胶行业、机械制造行业（普通机械、专用设备、电气设机械及器材、电子及通信设备、仪器仪表及文化、办公用机械制造业）、石化行业（石油加工及炼焦业、化学原料及化学制品、化学纤维制造业）、玻璃行业、酿酒行业（饮料制造业）、医药行业（医药制造业）、电子及通信设备制造业、供水供气行业（电力、煤气及水的生产和供应业）、煤炭行业（煤炭采选业）、日用化妆品行业（化学制品制造业）、食品行业（食品加工业）、造纸行业（造纸及印刷品业等行业）、纺织行业、建筑业、家具制造业、文教体育用品制造业、皮革、毛皮、羽绒、塑料制造业、工艺品及其制造业等行业中，都占有较高股权和市场控制权，经济刺激计划和巨大需求给予了外资丰厚的回报，充分享受了我国经济高速成长所带来的好处和便利。

（1）水泥行业：2009年全国水泥行业总产能16亿吨，外资控制产能5、6亿吨以上，控制力及总产能占30-40%以上。拉法基收购四川双马、瑞安建业后，占西南四省18%以上份额；华新水泥被瑞士Holicm收购，占华中10-20%份额；摩根斯坦利收购山水集团30%股权后，环渤海市场份额第一；爱尔兰CRH收购吉林亚泰后，获取东北市场；产销量全国第一的海螺水泥，外资利用香港主板控股25%，此外，亚洲水泥、山水水泥、华润水泥在香港主板上市，部分股权被港资和外资控制……

（2）机械行业：2008年，机械行业总产值占GDP比重约为12%，外资股权控制率为352%，总体控制力度达40%以上，机械制造业5大细分行业中，仪器仪表制造业外资市场占有率最高，超过60%，金属制品业为37%，电气机械及器材制造业32%，通用设备制造业、专用设备制造业约为30%。凯雷收购徐工85%股权，起重机和压路机占国内市场50%以上，国内136种工程机械产品，徐工占一半以上；国内装载机行业排名第7的山工机械被卡特彼勒全资收购，新加坡丰隆、美国高盛、美国国泰持有国内最大的独立柴油引擎制造商玉柴股份51%的股权；无锡威孚是国内柴油燃油喷射系统最大厂商，德国博世持有其67%的股权；韩国全资的斗山工程机械8年在中国挖掘机市场占有率名列第一，销售额已达徐工的1/3；西北轴承占中国铁路货车轴承25%的市场，90年代末，德国舍弗勒利用西北轴承陷入困境，与其合资成立富安捷铁路轴承，将其市场争压过来，后全资收购；瑞典SKF全资收购皮尔轴承；无锡轴承、烟台轴承被美国TIMKEN全资收购，并控股襄轴集团；全国化工设备第一生产基地，锦西化机透平厂被西门子控股70%的股权；德国ZF集团收购全国齿轮行业排名第二的杭州齿轮厂70%的股权；美国加纳基金控股沈阳机床30%的股权；英国特雷克斯收购北方股份25%的股权，北方股份是中国最大的矿用汽车开发和生产基地；玉柴机械占据国内小挖机93%的市场份额，美国汉鼎收购其43%的股权……

（3）汽车行业：外国品牌销售占90%以上，虽然外资股权占比不超过50%，但无论技术、品牌还是研发等，外资实际控制力均高达60-70%以上。一汽大众、上海大众、东风、华晨、上海通用、长安福特、北汽现代、北京吉普、广州本田、广州丰田、天津一汽丰田、长安雪铁龙等中国汽车销量最大的公司，外资股权均为50%，不包括外资中小企业，外商在华投资和合资控制的53家大型汽车公司，销售额1万亿元以上，占汽车市场总销售额的6、7成以上；此外，在中国汽车零部件市场已占有60％以上的份额；而在汽车电子、发动机零部件和摩托车配件等高技术含量领域，外资控制企业亦高达70％以上；汽车制造行业橡胶轮胎，法国米其林和新加坡佳通轮胎等外商独资和已被外商控股的轮胎企业，其产能与产量已占我国轮胎占有中国汽车轮胎市场80%以上……

（4）钢铁行业：2008年，钢铁行业总产值占GDP比重约为 6%，由于国家对钢铁行业并购有控制，阿塞洛-米塔尔、俄罗斯、必和必拓等大量外资觊觎中国钢铁行业纷纷受挫，即使这样，外资对我国钢铁行业的股权控制度仍超过10%，市场控制度超过12%，如阿塞洛米塔尔收购华菱钢铁33%股权；德意志银行和阿塞洛米塔尔收购中国东方钢铁47%的股权（河北津西钢铁 29%股权）；法国圣戈班收购徐钢100%的股权；美国凯雷收购江都钢管49%股权；中信泰富持有大冶特钢28%的股权；此外，香港主板上市的鞍钢、马钢股份、重庆钢铁，14%、22%、30%的股权被摩根大通等外资和港资控制；唐山国丰钢铁，香港中港占股51%；港资占股65%的内地在香港上市公司开源控股分别收购日照钢铁、日照型钢30%的股权，收购日照轧钢25%的股权，后与山钢重组……

外资大规模并购国内钢铁业不成，再生一计，必和必拓和巴西淡水河谷等国际矿山巨头利用手中掌握的铁矿石资源，不断涨价，对钢铁行业进行合围。

可以想象，在钢铁行业产能过剩2亿吨，行业分散度高，众多中小或民营钢企面临淘汰和对资金的需求情况下，外资受欢迎的程度会有多高；可以预见，不久的将来，外资绕过国家设置的重重限制，不少钢企，将再次落入外资控制之中。

（5）石化行业：2008年，石化行业总产值占GDP比重约为10%，国家对外资准入石化产业有所限制，即使这样，除海外上市外，外资绕过重重障碍，通过来华设厂，并购等手段，石化行业外资股权控制度已达18%，市场控制度为20-30%，化学原料和化学制品制造业，外资市场控制度27%，石油加工、炼焦及核料加工业为13%。

如中石油2000年在纽约、香港上市，外资与港资占股11%，海外融资额29亿美元，9年时间，向海外分红派息竟然高达119亿美元，分红派息竟为融资额 4倍；中石化2000年在纽约、伦敦、香港三地上市，目前外资与港资占股19%；中海油2001年在纽约、香港上市，旗下中海油服外资与港资占股目前高达 34%，另外，中海油、上石化、吉化等纽交所海外上市公司也被外资部分控股，黑石持有中化集团子公司中国蓝星20%的股权。

国内原油和化工产品供不应求。如2009年，我国累计进口原油204亿吨，首次突破2亿吨，同比增长139%；液化天然气累计进口5532万吨，同比大幅增长 658%；口硫磺12167万吨，同比增长446%；进口甲醇5288万吨，同比大幅增长2688%。仅2009年一年的进口量就比 2005年至2008年四年的进口总量还要多，占国内消费32%，由于国外甲醇产品大量涌入国内市场，国内装置大面积关停，平均产能发挥率不足40%。；我国累计进口聚乙烯7561万吨，同比大幅增长648%，占国内消费的487%，进口聚氯乙烯1955万吨，同比大幅增长735%；进口精对苯二甲酸（PTA）508万吨。此外，国内农药进口量巨大，许多精细化工品，国内甚至无法生产。

国际能源化工巨头纷纷在华投资。BP在华投资45亿美元,壳牌17亿美元，拜尔投资31亿美元，拥有12家独资或合资企业。埃克森美孚、壳牌、BP计划再投110亿美元。拜尔已投产5大乙烯合资企业：巴斯夫/扬子石化投资60万吨乙烯项目，截止2007年，巴斯夫在中国投入已超过200亿元人民币，中国销售总额达到36亿欧元以上；BP/上海石化90万吨乙烯、埃克森美孚/福建炼化、沙特阿美60万吨乙烯、壳牌/中海油的南海80万吨乙烯,埃克森美孚/广州石化改扩建（1000万吨炼油，100万吨乙烯）等项目正在建设中。另外，BP在四川建醋酸厂（占国内市场30%），在珠海建PTA基地。欧美跨国公司在洗涤用品、涂料、生物制药等下游领域占有巨大份额，有的已形成垄断外资……在石油化工领域的市场控制力度，在20-30%以上。

（6）玻璃行业，最大的5家已全部合资，外资控制度为40%以上。英国皮尔金顿购入耀华玻璃19%的股份；中国玻璃港交所上市，皮尔金顿等外资大股东控制 40%股份；瑞信等外资控制浙江玻璃33%的股份，洛阳玻璃，外资和港资持有50%的股份；如果算上港资，中国玻璃、浙江玻璃等港资与外资占股均在65% 以上；A股上市的福耀玻璃，港资三益发展为第一大股东，持有225%的股份；金刚玻璃，港资龙铂投资持有17%的股份；港资信义玻璃，自2004年以来一直为中国汽车玻璃最大出口商；1985年起，圣戈班在中国设立代表处，现已在中国设立50余家企业，其中制造企业40多家，分布在成都、马鞍山、杭州、常州、湛江、牡丹江、郑州等地；业务包括平板玻璃、玻璃包装、高功能材料等。在中国的员工数量超过15000人，2005年销售额4亿欧元。最近4年，圣戈班在华销售额年增54%……

在第一产业，外资四大粮商ABCD威胁4000万豆农生产，种植大豆赖以生存的无数豆农，年年赔本，不得不改种其它经济作物，造成2000万豆农集体“下岗”事件，23亿民工，或许从中能发现许多豆农的身影。

大量豆油油榨企业倒闭，由于“大豆危机”，2004-2005年，1000多家内资榨油企业构成的“中国大豆军团”，瞬间烟消云散，随后倒闭率达90%以上，导致10多万人失业。

在第二产业，日用品和化妆品行业，外资品牌占市场份额的60%以上，宝洁每招收一名员工，就意味着中国原洗涤剂企业有2～3名员工下岗……

在食品饮料业，机械制造业，建筑业，钢铁行业，水泥行业，石化行业，玻璃行业，家电行业，酿酒行业，纺织行业，造纸行业，供水供气行业，印刷包装业几乎囊括所有的第二产业，由于外资生产效率普遍比内资要高，且极端盘剥人力成本，外资的每一次并购，都意味着大批人失业，外资的每一次投资，都意味着同行业竞争对手大多数职工失业下岗，挤占了无数工作岗位……

在第三产业，外资大型连锁超市每一次选址开张，对方圆两公里的中小型零售商店和门面都是一次集体毁灭性的打击，惨淡经营，或失业，或改作别的生意，从而挤占其它行业工作岗位……

又一个韩妆品牌撑不住了。

曾经流行一时的伊蒂之屋（ETUDE HOUSE）日前被传将关停中国内地的线下店铺，只保留电商业务。

除了伊蒂之屋外，一些平价韩妆品牌的日子也不太好过，自然共和国（NATURE REPUBLIC）、思亲肤（Skin Food）等都开始退出线下市场。

不过也有业内人士认为，现在说某个品牌没落为时过早，变化的背后其实是中国市场销售渠道等风向转变，传统的单品牌店不再流行，更能引流的是平台电商以及客流量更大的彩妆集合店、新零售店。

无论如何，眼下的中国美妆市场已经是另外一番景象。

单品牌店大势已去？

伊蒂之屋母公司爱茉莉太平洋集团今年2月发布的财报显示，2020年度集团营收、净利双双大幅下滑。在旗下众多品牌中，伊蒂之屋的业绩尤为惨淡，去年营收下降38%，约为64亿元，目前约有287亿元资产和325亿元负债，净资产值为-3793万元。

“早几年是很火，但现在中国市场的单品牌店的生意是越来越难做了，运营成本高，人流又少，基本开一家亏一家。”某韩资美妆品牌销售部负责人王璐告诉第一 财经 。

“单品牌店是韩国品牌崛起的一大秘笈，从（韩国）本土到中国，确实造成过一波单品牌店热。现在撤退主要是受线上线下转化趋势、竞争加剧、韩国品牌自身创新力减弱、管理水平滞后等因素影响。租金高是一个因素，但不是主要因素，如果单产高，租金占比会降下来，至少降到可控的地步，不至于因此而关店。”在美妆智库Beauty Streams全球合伙人王茁看来，伊蒂之屋的关店只是个案，并不代表美妆单品牌店不好做。

这一观点也得到不少人的认同。包括娇兰佳人董事长蔡汝青在内的许多人都相信，未来十年，单品牌店依旧是一个“强劲的化妆品零售模式”。

“中国企业单品牌店有开有关，属正常经营现象，韩国品牌似有招架不住、难以为继的整体趋势。”王茁认为。

平价国货美妆崛起

“就在五六年前，我自己都还是韩妆的拥趸。”王雅捷是一家国内头部美妆集团的负责人，她发现，近几年国内的美妆市场风向明显不一样了，“大家突然爱买国货了”。王雅捷供职的公司成立不过数年，已经融资数轮，迅速上市。

英敏特亚太美容高级分析师杜蕾此前在分析韩妆成功的原因时认为，其流行的主要品牌基本属于中低端，款式多且更新快，价格上较为亲民。

现在，这些优势和卖点已被凭借电商流行起来的国货品牌，如完美日记、花西子、Colorkey等运用得更好。相关数据显示，75%的消费者表示会根据包括内容平台在内的社交媒体信息做出购买决定。相较于外资品牌，本土美妆品牌显然在这块的营销运营上反应速度更快，也更舍得花钱。

以已经上市的完美日记母公司逸仙电商为例，其招股书称，截至2020年9月30日，逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝，并与15万个KOL合作，其中小红书上的完美日记官方账号有约200万粉丝，相关笔记超过30万篇。

国货不仅“击退”韩妆，同样定位大众市场的老牌彩妆品牌美宝莲，去年也被曝全线撤出百货渠道。有人甚至认为，客单价150元以下的彩妆市场如今已是国货的天下。

但从大众消费市场来看，国货品牌确实有崛起之势，2020年1~6月阿里全网美妆统计，完美日记、花西子都有所增长，尤其是花西子1~6月累计增长166%。

如今的大众消费市场，各具特色的国货美妆品牌正在百花齐放。

下一站，免税店

去年8月，伊蒂之屋宣布与彩妆集合店THECOLORIST调色师达成战略合作，入驻其20多家门店。后者是KK集团旗下的彩妆集合店品牌，目前共开设300余家分店，主打年轻群体，已有70余个彩妆品牌入驻。

随着销售渠道的转变，大众市场的竞争依旧激烈而焦灼。不过，王璐认为，虽然一些之前流行的平价、大众的外资品牌势头，不如同等价位的国货，但在中高端市场，它们依旧保持优势。“一些高端品牌没法替代，且销售一直在增长。”

由于疫情阻断全球出行，国内免税消费被激活，且销售持续下滑。海南省商务厅的一组数据显示，2021年春节假期，海南离岛免税店7天总销售额超过15亿元，接待购物超过20万人次。

外资化妆品巨头显然已经瞄准这块业务。去年10月，爱茉莉太平洋和中免集团达成了战略性商业合作伙伴关系。据透露，其近期在海南免税市场的销售额持续保持三位数高速增长，而这块是本土品牌的空白地带。

（文中王璐、王雅捷均为化名）

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