护肤品市场与小品类化妆品分析

在确定销售计划之前，应先进行 市场调查 ，以免做出不切实际的预测。以下是我为大家整理的护肤品市场与小品类化妆品分析相关内容，希望对读者有所帮助。

护肤品市场与小品类化妆品分析：小品类大斗法 美妆工具成“黑马”

代言明星一个比一个大牌，订货会一个比一个奢华，营销创意一个比一个惊艳，在护肤市场，越来越多的企业、代理商和店主都渐觉吃力，护肤界的“撑”时代正在蔓延。与护肤彩妆市场硝烟弥漫的境况相比，“背后”的美妆工具市场却还处于“婴儿阶段”。如同日化行业的一块“新大陆”，一直位于护肤彩妆“幕后”的美妆工具不甘“隐身”，开始逐渐走上行业的舞台。在这片红海市场中，美妆工具这匹“黑马”的出现不得不引人关注。

多年前，我国的美妆工具市场还处于发展的荒漠期，不仅没有品牌，连生产企业也少之又少。近年来，随着彩妆香水市场的火爆，美妆工具也慢慢进入消费者的眼帘。与护肤市场的成熟相比，当下，美妆工具市场还处于起步阶段，绝大多数企业以流通的单一 渠道 为主，没有大势的 广告 推广和宣传，也没有强大的终端销售网络。

尚普咨询轻工行业分析师指出：随着化妆品加盟店开架区的不断活跃，加上消费者对需求的不断提高，美妆工具这一细分品类的发展正焕发生机。

日韩美妆工具:“品类杀手”

在日韩、欧美等化妆品成熟市场，美妆工具是化妆品零售店市场中的一位“叱咤红人”，不仅为门店吸引客流，还能为门店创造可观的销售额，成为门店真正的“品类杀手”。

在日本东京拥挤的电车上，常常会看到这样一幕：一个个年轻女孩，一手拿着粉扑不断拍打脸部补粉，一手拿着镜子照来照去。在车上化妆无疑是十分考验功力的，但对于日本的女孩子们来说，则是一件十分简单的事情。有一个经常被拿来当笑话的事实是，一个日本少女的包里，你可以轻松地翻出上十种美妆工具。

日本最有名的是药妆店，但在随处可见的药妆店里，最先带给你视觉冲击力的，不是药妆，而是一排又一排令你目不暇接的美妆工具——它们与彩妆一起，在店里蔚为壮观。据了解，在日本一些药妆店的中岛区内，美妆工具陈列占比超过40%，单是一个修甲产品，就有数十种之多，化妆棉也有数十种可供消费者挑选。因此，在日本的药妆店里，美妆工具常常能跻身热卖品前列，有时甚至把护肤品远远地甩在了后面。

本土“黑马”突围之路

当前，国内的美妆市场基本上是以流通品为主，在终端并没有太多被消费者认可的美妆工具品牌。但也有一部分原来在流通市场生存的产品逐渐在往终端靠拢，开始做品牌分销。因此，现在美妆工具的 商业模式 也可能面临从流通到终端的转型，其主要表现在以下三个方面。

一、在品牌时代中，价格竞争是是产品竞争的最低阶段，只有高附加值的竞争才能成为真正创建产业品牌的途径。美妆工具市场正在经历着从价格竞争到价值竞争的转变。

二，当前的美妆工具市场产品还不丰富，亟需围绕消费者的行为分析来开发产品。因此美妆行业需要从满足需求到创造需求的转变。

三、需要有规划产品能力的美妆工具制造商，使得采购者只与这一家生产商合作，就能满足其一站式购齐的需求。从单个品类作战到全系列产品线的整合。

据尚普咨询发布的《2013-2017年中国化妆用毛刷市场分析深度研究 报告 》显示：在全球市场经济不景气的大环境下，我国美妆工具行业整体产品销售回款的萎缩。市场总体特点为，有大钱的转移 其它 行业，有小钱的想投入又畏手畏脚，看不清方向。因此，选择比努力更重要，对于发展前景良好的美妆工具产业可谓是投资的一个新亮点。

美妆工具领导品牌待发掘

回头来看，目前的中国美妆工具发展市场，领导品牌还是比较稀缺，这一信息透露出，对于很多美妆工具的生产商而言，机会还很大。但是，在积极争取并把握机会的同时，不得不面对目前中国美妆工具的一些症结所在：生产商制造产品种类比较单一，在没有丰富产品的前提下，又缺乏对店家提供指导性的方案来销售;渠道商对这一细分品类的重视程度不够，导致产品在陈列上不生动，形象上不去，自然销售困难;同样，到消费者这一末端环节，他们虽然有一定的需求，但因为前面几个环节的操作不当，则很难激发他们的购买欲望。

什么样的品牌才能成为美妆工具领导品牌就如所言，品牌不仅是在产品品质上有充分保证，更是要能做到产品品类的高度整合。

在美妆工具还看似是一个大冷门的情况下，谁能勇敢跨出第一步，将发展战略明确定位于较为边缘的细分市场，谁就有可能在未来的发展中守住并领先于一个不断扩张的品类市场。当然，在目前先进市场还不成熟的情况下，要做好这块细分市场还要耐得住寂寞，坦然面对挑战。

护肤品市场与小品类化妆品分析：日化市场小品类，抢专卖店最后一座“金矿”

渠道整合，专卖店很给力

放眼整个行业现状，化妆品专卖店很给力，一夜之间就冒出了很多的化妆品店，这意味着中国化妆品行业零售店具有很大的潜力，也存在了很大市场的竞争。据不完全统计，中国化妆品店将达到了17万多家店，护肤品和彩妆品类占有大部分市场份额，其余都是小品类占有，而在传统渠道间，百货，商超及KA，专卖店等渠道，是化妆品品类中的渠道销售通路，而专卖店是目前市场上具有潜力的主流渠道平台，很多化妆品品牌都在里面销售，由于门槛低，无需很大的费用，容易操作。而另外，网购平台的凶猛促销，成为了传统渠道的竞争对手，也是渠道平台竞争的“杀手”。之所以，未来品类在平台上的竞争很重要，整合资源的运作，也是未来的发展态势。

而作为化妆品品牌来说，无论任何一个渠道在销售的同时，首先要找准的就是自己品牌的销售通路渠道，哪个是合适自己品牌的主力渠道，专一推广自身品类需求的渠道为其重要。从目前市场了解到，无论是在一二线和二三线市场阵营中，以外资品牌和国内一二线的影响力品牌占主导地位，国内小品类小品牌无法有机会杀进冲锋战场，所以只有寻找市场空白点杀进战场，而对于特色小品类来说，三四线市场及乡镇市场是一个具有潜力的 蛋糕 市场，小品类也容易切入，没太大的竞争压力。

因此，作为小品类来说，乡镇专卖店是个很好的市场基地，也是一座具有潜力的“金矿”，只有做特色的品类，才有机会抢占市场终端。

小品类，要做特色服务

放眼日化市场终端，无论是日化代理商还是终端化妆品店家，他们在寻找品牌的时候，就问一下，你们厂家做什么品牌，有什么特色，主要做哪个品类的产品。这说明，这个品类细分时代，很多经销商都意识到了特色品类的存在性很大，而且特色的品类在市场上容易切入，也更能和消费者近距离的接触和交流，同时，会容易和消费者产生共鸣点。

这三年中，我们知道日韩品牌一直在中国市场很流行，已经成为了一种时尚趋势，也是成为了行业的追随者和模仿者。过去的5年间，欧美风格和日韩风格的特色趋势在中国市场很流行，而这三年间，中国市场流行了草本概念，以中国的 文化 特色和元素作为载体，表明了一种爱国之心，同时，也是结合了天然安全的生活理念述说 故事 。

而对特色品类来说，如何做好服务是关键：

1、从厂家层面来看，小品类推向市场要一定的跟进和配合，以细分化的服务体系支持到终端，帮助终端解决销量是关键。

2、从代理商层面看，小品类走向专卖店渠道，作为代理商，如何快速拉动专卖店，应当要注重优质网点服务，重点拉动销量，以培训 教育 和促销拉动。

3、从终端操作看，小品类要快速拉动终端销量，以特色产品作为主推，全民暴动终端，以特价优惠拉动终端，打造明星产品的影响力。

结语：无论是在任何一个市场细分时代，特色品类的推向，永远都会满足不同市场的需求，也是渠道的互补。小品类，杀进专卖店，做好品类服务，以做精，做细，做透，才可能有机会看到明天的希望。

张红辉，日化营销专家，现任某大型化妆品企业营销总经理，资深日化企业操盘手和 营销策划 人，中国化妆品十大职业经理人，中国化妆品影响力营销策划人,中国化妆品市场研究员及 企业战略 顾问，多年来致力于 市场营销 管理以及日化行业研究，专注国内外化妆品行业领域，深谙日化美妆/药妆/个人护理用品及女性奢侈品等行业领域全案策划和品牌市场推广操作，精于项目投资管理和 企业运营 ，曾任市场销售总监/策划、集团副总经理、总裁助理/日化总经理、运营总经理。

中国化妆品市场主要份额集中于海外知名公司和品牌

在化妆品企业排名前20的化妆品企业中，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂和LVMH集团分别占据前5名，它们均是海外知名化妆品企业，2019年占据约30%的市场份额。除此之外，20强企业里本土企业占据10位，位置均在13-20名左右。这10家本土企业里包含百雀羚、伽蓝、上海上美和上海家化等涵盖美妆或者护肤品的企业。

从品牌上看，巴黎欧莱雅排名第一，市场份额达31%;百雀羚、自然堂、韩束等国产品牌入榜前20化妆品品牌，其中百雀羚的市场份额位居第三，2019年市场份额为23%，仅差排名第二的兰蔻01%。2019年，我国化妆品品牌CR10仅为192%，品牌格局分散，集中度较低。

国外品牌主导高端市场，大众市场竞争激烈

从高端化妆品市场来看，高端市场的集中度比较高，CR10公司的市场份额628%。前10强公司里仅有1家是中资公司，阿道夫，其主营个人洗护产品;其余的9席全是外资公司。由此而见，本土品牌在高端市场的竞争力薄弱，仅有洗护产品的阿道夫挤入前列，美妆和护肤品公司均未入列。

大众市场的公司数量繁多，市场竞争激烈，CR10仅有4470%。据欧睿数据统计显示，大众市场的CR10公司中的本土公司有5个，分别是百雀羚、伽蓝集团、上海上美、上海家化和玫琳凯，另外5强席位均是国际知名公司。近年来，本土公司慢慢崛起，市场份额逐年提升，2014-2019年，百雀羚、伽蓝集团的市场占有率均有不同程度地提升。

——更多数据来请参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

我国化妆品零售总额从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增长了66%。并且从2018年开始，增幅开始更加明显，这其中少不了线上购物渠道的贡献。线上渠道主要为电商销售渠道，大约有582%的消费者在线上购买化妆品时是通过电商渠道购买的，并且电商渠道销售规模占化妆品零售总额的规模正在逐年上升，在2019年时达到了30%。

除此之外，我国的化妆品行业电商渗透率位于世界前列，达到了314%，远高于全球159%的水平。综合来看，我国化妆品市场增长稳定，其中电商销售渠道的贡献越来越大。

化妆品零售规模逐年增长

我国的化妆品零售规模已经从2015年的2049亿元增长到了2020年的3400亿元，增幅达到66%。其中2015-2017年的复合增长率约为701%，2018-2020年的复合增长率约为91%，从2018年开始市场规模增长加速。

化妆品销售渠道

根据珀莱雅的招股书说明书，化妆品分为线上渠道和线下渠道，其中线下渠道主要分为百货商店、超市及大卖场和日化专营店。线上平台主要为B2C 平台，如天猫、草莓网、乐蜂网、京东等;C2C 平台，如淘宝、Panli 等。通过各个销售渠道的特点可以看出，线上渠道性价比最高，可以通过较低的成本收获更多的客源。

中国化妆品市场电商渗透率处于世界前列

电商零售额规模近年扩张迅速，在线上红利的支持下社交电商平台快速崛起。我国作为全球最大、增长最快的电商市场，拥有数量最多的互联网用户和网购消费者，为电商渠道提供了巨大的用户基数。

根据CIC报告，我国电商渗透率由2015年的129%提升至2019年的258%，预计2025年将达到350%。2019年全球化妆品市场的电商渗透率为159%，作为化妆品消费大国的美国也只有219%，可以判断我国的化妆品市场电商渗透率处于世界前列。

电商销售渠道规模占比逐年增加

化妆品的线上购买渠道还可以细分为电商平台、品牌官网、跨境电商、直播平台、美妆类网站以及短视频平台。据艾瑞咨询统计，2020年电商平台这一渠道所贡献的规模占了线上销售总规模的的582%。同时，根据Euromonitor数据，2015-2019年化妆品电商销售渠道占比从19%上升至30%，年均复合增速高达2713%。

—— 更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国包装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

据前瞻产业研究院发布的《化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示，2013-2017年我国化妆品市场规模不断增长，年均复合增长率约为 1153%。 2017年我国化妆品零售总额达到2514亿元，同比增长1314%。2018年上半年，我国限额以上化妆品零售额为1276亿元，同比增长14%，增速在15个商品品类中位居第一。

随着消费需求的不断创造及消费潜力的不断兑现，未来化妆品行业发展潜力巨大，根据近几年化妆品零售额的统计，预计到2022年化妆品市场零售规模达到4446亿元。

行业主要企业：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀莱雅(603605)、

青岛金王(002094)、国药现代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心数据：中国化妆品市场规模、中国化妆品行业市场集中度、中国化妆品限额以上单位零售额

我国美妆市场处于成熟阶段

自过去一个多世纪以来，国内美妆行业经历了从起步到发展、突破及成熟的四个发展阶段：

国内化妆品市场规模增长迅速

伴随我国经济的不断发展，居民收入水平的不断提高，在欧美及日韩大牌化妆品公司对中国市场的开拓下，国内消费者的化妆品消费理念逐步增强，国内化妆品市场规模迅速扩大。

据Euromonitor统计数据，2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的3318亿美元增长到了2020年的7320亿美元，复合增长率约为922%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持683%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

化妆品零售市场逐步繁荣

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了136%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-11月，化妆品限额以上单位零售额达到36782亿元，同比增长196%。

注：“限额以上企业”指年销售额2000万元及以上的批发企业;年销售额500万元及以上零售企业

竞争梯队划分较为明显

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

在高端(奢侈)化妆品市场、高档化妆品市场以及中高端市场上，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰(Guerlain)、克里斯汀•迪奥(CD)、香奈儿(Chanel)、娇韵诗(Clarins)、兰蔻(Lancome)、雅诗兰黛(Estee

Lauder)等。仅有少数国内经典国货品牌能够参与中高端市场的竞争。

而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅(NIVEA)、旁氏(POND'S)等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

高端市场集中度较高

基于Euromonitor的数据分不同市场类型来看，中国化妆品高端市场集中度较高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分别为416%、511%和645%。与之相反，中国化妆品大众市场竞争较为激烈，市场集中度低于高端市场，除宝洁和欧莱雅外其余公司市占率有限，其CR3、CR5和CR10占比分别为249%、324%和431%。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

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