下滑4.8%！全网面膜上半年卖了135亿元，谁在稳增

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年上半年，全网面膜产品零售额达13504亿元，同比下滑48%，零售量达169亿件，成交均价为798元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为698%和302%。

2021年上半年，全网面膜零售额前二十品牌的门槛是108亿元，TOP10品牌的集中度仅241%，品牌竞争加剧。

全网面膜TOP20品牌中，老大哥巴黎欧莱雅以超54亿元的半年度零售额、4%的零售额占比稳居榜首，韩系品牌蒂佳婷、JM肌司研紧随其后，本土品牌自然堂闯进前五。

TOP20品牌中，国货品牌占据半壁江山，自然堂、WIS、御泥坊、膜法世家、珀莱雅、欧诗漫在前十之列。

值得注意的是，TOP20品牌中，六成品牌在上半年零售额有所下滑，其中美迪惠尔下滑最为严重，同比大跌41%。零售额同比增长的品牌为欧莱雅、自然堂、科颜氏、珀莱雅、欧诗漫、FAN BEAUTY SECRET、高姿。值得一提的是，国货品牌中，欧诗漫、高姿涨幅明显，分别增长2951%和1504%。

据悉，欧诗漫美白淡斑双膜组以独特的精华膏+面膜的组合设计，将淡斑和美白这两大步骤合二为一，解决了消费者日常面部护理的一大痛点，自问世以来，便吸粉无数，引得各路美妆达人为其打call。5月24日，欧诗漫美白淡斑双膜组亮相李佳琦直播间，在短短3个小时的直播内，订单数量突破80万，累计售出160万盒。

高姿的一片霸瓶面膜、蜂巢水库面膜、积雪草面膜等多个明星产品一经上市便引爆市场。据生意参谋统计，蜂巢水库面膜在天猫保持月均销量130万片，截至2021年3月30日，积雪草面膜累计销售突破40万支。

此外，明星自创品牌FAN BEAUTY SECRET（以下简称FAN BEAUTY）也取得不错表现，零售额同比增长453%。作为范冰冰个人美妆品牌，FAN BEAUTY一经上市便获得大众的关注。2019年4月，FAN BEAUTY 海葡萄凝水保湿面膜在中国香港SASA首发，第一个月便售出5万盒，发售两个月在中国内地累积销售20万盒。2020年，FAN BEAUTY双十一成交额突破1亿元，同比2019年双十一增长150%。前不久，范冰冰重返美妆行业，收回Fan Beauty运营权，再度引发行业对品牌的关注。

从2021年上半年全网面膜畅销店铺来看，欧莱雅天猫旗舰店以超36亿元的销售额夺得最畅销店铺。此外，在前十家店铺中，仅欧莱雅一家外资品牌店，以WIS、欧诗漫为代表的国货品牌店优势明显。

分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中品牌天猫旗舰店数量达19家，京东店铺入围3家。

从天猫、京东面膜TOP20畅销单品榜可以看出，美白、补水仍是消费者第一大诉求，在天猫，排在前五位的畅销单品均为美白补水类产品，其中欧诗漫美白淡斑面膜成为最畅销单品。

在京东平台，前五位的畅销单品中也有3款为补水类产品。

此外，天猫TOP20畅销榜中，有14款面膜主打“水润”“美白”“补水”等功效。京东TOP20畅销单品中，美白、补水类面膜产品多达17款。

值得一提的是，此前火爆的涂抹式面膜有降温趋势，天猫、京东面膜TOP20畅销单品中，共有9款涂抹式面膜，其余均为贴片式面膜。

从成交均价来看，天猫、京东畅销单品的价格区间在489-1060元，其中，“百元区”仍是面膜竞争最激烈的价格段，且百元以下的单品占比超47%。这其中，国产面膜的价格均在百元大众价格区。

而另一方面，成交均价1060元的SK-II“前男友面膜”、4445元的欧莱雅安瓶面膜也在榜单之列，这说明，消费者在面膜产品上越来越舍得花钱，同时也体现了高端面膜领域仍由外资品牌占据主导地位。

＜strong＞天猫超市的面膜不一定都是正品＜/strong＞

天猫超市的货源同样是根据商家自己申请入驻的。商家申请入驻之后，就可以把自己的商品放在天猫超市里进行出售。所以天猫超市一般分三个区域，分别是华东站，华北站和华南站。而且天猫超市的招商类目是食品，百货，进口，母婴。 由于货还是由商家提供的，因此不能保证完全是正品。只是天猫超市是一种整合资源的一站式购物，所以买东西还是要看商品本身以及评论。

今年双11特别冷，没想到还有更冷的双12。

双11是第一个所有电商平台都不公布GMV的双11。双12则甚至连各种提前的平台营销活动、商家优惠券和主播带货海报都没了。

在双12，我们和十多位普通消费者聊了聊，绝大多数都表示这个双12并没有购物打算，其中不少甚至没感觉到双12到了。我们和不同平台上商家沟通的情况则普遍是，这个双12并没有太多增加备货，主要是清双11和年底的库存为主。

疫情的反复也打乱了很多商家的销售计划，让商家参与双12促销的热情度大大降低。界面新闻在支付宝和美团App发现，参与双12的线下商家寥寥无几。

疫情期间，用户对很多商品有购买需求，但受物流等因素影响，经常出现商品缺货的情况。一位北京朝阳区的用户告诉界面新闻，自己想买一些宝矿力水特，但在线上搜索附近多家商超发现均显示无货。

平台大力度的促销活动是以往双12火爆的主要原因之一。比如2017年双12，支付宝口碑网帮商家发出了14亿张优惠券，当天转化6500万笔交易;家乐福12小时在口碑创造超过1亿元交易额，德克士在一天内卖出了30万份鸡翅，屈臣氏售出40多万份面膜，万宁卖掉20多万条纸巾……

但今年双12，互联网平台普遍没有太多促销活动。记者搜索发现，今天支付宝首页并无醒目的双12活动入口，仅在“卡包”入口中有“到店付领红包”活动，红包额度不大，还有少量银行在支付宝进行绑卡参与支付满减、分期满减活动。

一位分析人士表示，前几年支付宝双12活动力度大，目的是推广口碑的到店业务，但口碑的发展不及预期，战略地位也逐渐被弱化，支付宝已经失去了推广到店服务的动力。

用户消费动力不足也是平台不再积极投入的原因之一，这已在今年的双11中显现出来。据某电商平台员工透露，今年双11之前，公司下半年的促销活动计划包含了双11和双12两场，但双11之后公司内部推动双12活动的力度降低，很多计划便不了了之。

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