【科莱丽】为什么会倒闭 回顾美容仪鼻祖的消亡史

都说2020年是神奇的一年，整整一年都是噪音新闻，虽然大部分都可以一笑而过，毕竟影响不到我们的生活。

但是9月30日，一条消息在美妆产业炸了锅。

那就是 科莱丽"倒闭"

作为一个行业的灯塔，科莱丽退圈这事实在值得行业警醒。

这说明，接下来的几年，韭菜没那么容易割了。

毕竟，当年的科莱丽可是让欧莱雅掏了巨款当便宜老爸的，还不是说没就没了。

那这一期，就让我们大胆地剖析一下，

曾经叱咤整美容仪产业的龙头老大，降生于产业风暴中心的洁面神器

开山鼻祖——科莱丽退圈的原因。

（致敬一下权游）

2001年，还没有美容仪这个产业，有一群理工男在美国西雅图创立了一家叫‘Pacific Bioscience ’的实验室。

（太平洋科学生物实验室，Clarisonic的商标持有方）

这5人分别是
——首席执行官David Giulian

——联合创始人Robb Akridge

——化学家Ward Harris

——皮肤护理系统的首席发明家Ken Pilcher

——机械工程师 Steve Meginniss

在成立科莱丽之前，他们都参与过一个叫“Optiva”的电动牙刷项目，后来被飞利浦收购，让飞利浦成为声波牙刷的首创。

看到这里，你可能会以为这就是一个科技公司创始团队拿核心技术套现离场的创业故事。

但是，当我们重头捋一下时间线，就会发现：科莱丽退圈的第一个原因，其实早就被埋在品牌基因里了。

1987年，David Giuliani跟华盛顿大学的两位教授合作，成立了GEMTech公司，研发出压电换能器技术（声波的核心基础）。

1995年，GEMTech变成了Optiva Corporation；

2000年，Philips收购optiva，开始生产声波电动牙刷，就是现在能买到的 Sonicare系列；

同一年，David Giuliani带着optiva的4个核心人员成立了Pacific Bioscience。

2004年，Pacific Bioscience研发出第一支声波洁面仪，科莱丽Mia 1

2011年，法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oreal Pairs）收购科莱丽。

也就是说，不管从套路上还是技术上，他们，从来都只有这一个招数。

而这，也是科莱丽最终退圈的根本原因。

外行第一次听说科莱丽，都会被“洁面仪鼻祖”这个名头给震住。

但曾经的辉煌，终会归于尘埃。

可能你们会问，怎么这一次就没有其他公司接盘呢？

那就要提到，第二个退圈原因：

从2007年到2010年，科莱丽的收入增长了797％，从年营业额1170万美元增长至105亿美元，短短三年，业绩翻了10倍。

商业价值如此出色，自然惊动了欧莱雅，把科莱丽收入囊中。

2013年，在欧莱雅的主导下，科莱丽正式进入中国市场。

2016年7 月，在欧莱雅发布的中期业绩中显示，科莱丽在上半财年亏损234亿欧元，而一直不被看好的美即面膜，上半财年才亏损213亿欧元，情况还略好于科莱丽。

为了应对上述困境，欧莱雅将科莱丽生产线外包出去，裁掉120名员工。

一家优质企业在亏损，说明实际利润正在挥发。

但是收购前1年业绩还在10倍增长，收购后短短5年，就开始保不住利润了。欧莱雅爸爸你不行？

其实不能全怪爸爸。

主要原因在于低价的模仿者 和国内外开始涉足这个领域的大品牌，它们都在吞噬市场份额，竞争越来越激烈。

分蛋糕的桌上挤满了品牌：foreo、松下、倩碧、我们熟悉的飞利浦、金稻、小米等等等等。

而随着消费者对洁面仪的普及，市场还在增量，看起来蛋糕越做越大了。

但“鼻祖”科莱丽却在多品牌的打压下，开始暴露缺点。

从线上销量来看，排名前十的几款洁面仪均价在40~200元之间。

科莱丽的价格通常1 000~2 500元不等，高于多数用户的消费标准。

和电动牙刷一样，科莱丽建议用户3个月换一次刷头。

而每个刷头差不多要230~290元。

也就是说，一年换下来的刷头，价格相当于一个全新的科莱丽洁面仪。

这需要不断更换的刷头，一再拉低了性价比。

其实从盈利模式来看，科莱丽的这个缺点才是利润增长点，说白了，就是以复购刷头再赚笔钱嘛。

甚至在宣布关停时，科莱丽还在呼吁用户多囤刷头。

除了性价比，科莱丽的每一款新品可以说毫无创新。

从2011年收购到2020年9月30日正式歇业，这9年时间里，

科技在不断地更新迭代。

消费者在洁面产品上有了更多的选择，其他洁面仪品牌开始在深层清洁之外，增加提拉紧致、按摩排毒、精华导入等功能产品，抢占高科技、智能化美容仪的市场。

反观科莱丽，嘴上说着上新，可这连外形都不带变地换几个花色，增加几个震动强度的功能，就这也算新品？

以最后一代美容仪Mia Smart为例：整个产品包含清洁刷头、按摩刷头、化妆刷头，试图营造一款能洗脸按摩又可以化妆的美容神器。

实际内核还是以声波为主，并未创新。

而这，其实是“一招鲜”的反噬。

可见，面对日趋成熟的市场和认知提升的消费者。

科莱丽这种产品线单一，靠复购刷头赚钱的盈利模式，最终失去了商业价值。

其实，在我看来，不管是科莱丽还是foreo，或是其他美容仪。大部分消费者常常是抱着试一试、图新鲜的心理买来。兴奋地用两次，就嫌麻烦把它们闲置了。

所以下次大家冲动剁手的之前，不妨先理性想一想：有没有必要买？能不能坚持用？身边的朋友有没有买了？先去问问效果、最好先试试看，再做决定。

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