李显红：领读阿克的《管理品牌资产》

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品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。

——李显红

这期，我来领读《管理品牌资产》，这本书是美国品牌界的****、"品牌资产管理的鼻祖"戴维阿克的著作。

也是从他的系列书籍中，我提炼出了西方红战略营销公司的广告语 “品牌资产就是品牌竞争力”。

在正式分享前，我先带你扫清几个原理级的知识点。

1、这个世界没有纯粹的品牌的专业，营销的专业，更没有企业品牌形象，品牌设计的专业，也没有网络推广，网络传播只有一个专业，那就是企业经营管理的专业，有了它，其它专业才成立。

2、我们要先回答清楚，什么是企业，什么是品牌？否则，我们根本就不知道，怎么搞营销，怎么搞传播，怎么搞推广。推荐看：《西方红企业三大原理》、《西方红品牌三大原理》。

3、离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

4、从长时间来看，品牌是企业唯一能穿越时间长河的资产，是一切企业活动的目的本身。原因是，所有企业都有生命周期，而品牌则没有限制，比如苹果公司，乔布斯去世了，母公司也可以没，但是苹果这个品牌，是可以持续存在的。

以上几点，背后是科斯的《交易成本定律》、德鲁克的《社会职能定律》、熊皮特的《创新利润定律》等等， 所以我经常说，“不懂企业，就不懂营销”。

品牌资产就是品牌竞争力，言外之意，所有的企业经营，都是在积累品牌资产的过程。 看完这篇文章，你就明白这句话了。

什么又是品牌资产呢？我带来你看看“品牌资产管理的鼻祖”戴维阿克的观点，他是建立我品牌资产观的老师。

这本书主要分为三大部分：

第一个部分，讲品牌资产的精神内核，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

第二个部分，讲品牌资产创造价值的维度，包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想，从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大价值。

第三个部分，讲品牌资产的其他管理方法，包括品牌扩展、品牌复兴。

一、怎么理解品牌资产的精神内核？

给你讲个小故事，1881年，宝洁公司推出了一款名叫“象牙”的洁肤香皂。跟其他香皂相比，象牙香皂有两个特点：一是杂质少，仅仅含有056%的杂质，非常温和，皮肤娇嫩的小宝宝也能使用；另一个特点是可以漂浮，即使香皂掉到水里，也不会沉下去，帮人们减少了不少苦恼。

于是，这款象牙皂，就定位成了：一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。宝洁公司投入11万美元作为全国性广告的支出，广告语称象牙皂“可以漂浮在水面上”，“纯度高达9944%”。这个广告语成为了宝洁公司最著名的广告词之一，精准地描述了象牙皂的特征。直到今天，象牙皂已经有一百多年的历史，但它的定位并没有随着时间的推移而发生变化。

尝到了象牙皂品牌影响力甜头的宝洁公司，在20世纪80年代后期，一共推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场首榜，平均市场占有率高达25%。

发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续发力市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键。

在阿克看来， 品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。它包括了四个维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想。

对于顾客，品牌可以帮助他们理解、处理并存储大量产品信息，如果我们脑海中没有现成的品牌名称，哪怕是买一袋洗衣液可能都是一场漫长的比较筛选的过程。

品牌还可以影响顾客再次购买产品的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。

品牌还可以给客户带来喜悦，比如顾客被告知，她正在试戴的是世界上最致命的珠宝品牌蒂芙尼出品，她一定会很喜悦。

从企业方面来看，首先，品牌资产可以提高营销计划的效果，吸引新顾客，夺回老顾客。如果一个顾客对某个品牌比较熟悉，而且对品牌质量也表示信任，在这种情况下进行促销就会促使顾客尝试新口味或者新用途，促销活动也更容易取得预期的效果。

其次，品牌资产，可以让你的产品更值钱，一方面，品牌具有高价优势，有品牌总比没品牌的贵一些；另一方面，有品牌的产品对降价促销的依赖程度比较低，很多时候，品牌资产可以支持产品价格稳定维持在高位。

但是，阿克在书中强调，发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能立即见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要继续投资。如果非要指靠品牌资产盈利，恐怕也是持续建设品牌几年之后的事情了。

而且，在阿克还强调，建立品牌资产一般会面临两个敌人： 促销活动和短期业绩。 就拿促销活动，如果一家企业缩减了广告宣传，它的短期业绩几乎不会受到很大影响，品牌资产的下降也并不明显。但是促销对销量的影响是立竿见影的，无论是汽水还是汽车，促销一周，就能看到销量的上涨。

短期业绩压力，很多企业领导很多都有一种错误的思维，他们认为当下业绩直接决定企业未来发展。为此，最好的短期业绩成功，就成了当务之急。而且，对于有些领导，会把短期的业绩，纳入到考核范畴，于是短期业绩就成了衡量企业发展的重要指标，就忘记了品牌资产了。

以上部分，就是阿克提出的“品牌资产的精神内核”的阐述，它是指与品牌名称和标志相联系的，能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产。

二、品牌资产创造价值的四个维度

品牌资产＝品牌忠诚度X品牌知名度X感知质量X品牌联想

第一个维度是品牌忠诚度。

所谓的品牌忠诚度，是衡量顾客是否忠诚于该品牌的一个重要参数，它反映了顾客转向其他品牌的可能性，品牌忠诚度越高，顾客受到其他竞争行为的影响就越小。此外，品牌忠诚度可以直接转化成未来的预期销量。

顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素，如果顾客对品牌漠不关心，购买产品时只考虑功能、价格、便捷，对品牌名称很少关注，那么这个品牌可以说没什么资产而言。

但是，如果竞争对手的产品在功能、价格、便捷等上更胜一筹，顾客仍然选择心目中的品牌，那么品牌、品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。

具体来说，品牌忠诚度主要有这两个方面的价值，一方面，它能帮企业减少营销成本，因为如果老顾客对熟悉的产品用起来既舒服又省心，没有什么不满意的，那么想要让老顾客高兴，减少转向其他产品的成本要比寻找新顾客的成本低得多。

而且这个老客户，还会成为企业的免费宣传员，这种效果可是要比看几遍广告好得多。

另一方面，品牌忠诚度还能让企业更有话语权，比如，你在超市里买洗衣液，想汰渍、蓝月亮之类的品牌，往往能占据更多、更显眼的位置，因为超市的采购员知道顾客的购物单上，肯定有这些品牌，如果不把它们摆上去，有些顾客就会直接转向其他超市购买，顾客的品牌忠诚度成了品牌企业的杀手锏。

品牌忠诚度最理想的状态是坚定不移，有这种忠诚度的顾客对品牌有一种自豪感，无论是品牌的功能还是品牌带给他们的身份表达，对他们来说都非常重要。举例，哈雷摩托车的顾客，自己组建了哈雷俱乐部，甚至身上刺上的哈雷标志。

那么，怎么衡量顾客的品牌忠诚度呢？那就是购买行为。具体就是，复购几率，购买比例等。

第二个维度是品牌知名度。

品牌知名度，是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某个品牌的能力，对于一个而品牌，人们往往会经历从不确定不认识到一个说起一类产品，就能想起某个品牌的过程。

在生活中，顾客会因为知名的品牌，给客户带来熟悉感，从而产生大规模购买。

另一方面，品牌知名度经常是一个企业实力的象征，因为即使顾客不了解品牌的具体情况，对企业知道的也不多，但他们在面对一个知名品牌时，对出于本能而自然推测出这个企业实力雄厚，因为它能用大量的广告支撑自己的品牌。

有时候，即使在购买特别贵、很难下决定的产品时，比如买一块价格很贵的表，如果经过反复比较还是不能做出决定，那么最后往往还是会选择更有名气的那个牌子。

值得注意的是，跟品牌忠诚度不同，知名度本身并不能创造销量，比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用了一种抽象化的广告方案，广告里面有鸟、田地、湖泊，却没有汽车。这个与众不同的广告一出，就引发了很大的争议，顾客一下子就记住了广告，也对英菲尼迪产生了跟其他品牌不一样的联想。但是，广告火了，却没能给英菲尼迪带来什么实惠，汽车上市的好几个月，销量并不理想，日产公司的人反思后承认，广告中没有给顾客“购买理由”，光知名度并不能解决销量的问题。

第三个维度是感知质量。

百威啤酒很多人都很熟悉，现在是美国第一大啤酒品牌。但实际上有很长一段时间，这个第一的宝座其实是施利茨，后面施利茨精力了一场质量危机，当年施利茨为了降低当年的成本，把酿造啤酒的大麦原料，偷偷换成了玉米糖浆，结果新啤酒比原来淡了很多，导致消费者不买单。

感知质量是啥呢？作者说是顾客了解某个产品或者服务具体用途后，心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受，其实是顾客对产品质量的一种主观的感受。

感知质量有什么价值呢？首先是决定买不买的理由，同时，感知质量能够为品牌提供高价的依据，让更多客户愿意花高价购买。

有意思的是，感知质量虽然主要是指产品在功能和服务方面的质量，在日本汽车厂商却发明了一种新的质量概念，叫做“审美质量”，他们认为，没有缺陷的生产制造在当前已经是理所当然的事情了，人们的关注点已经从高性能的汽车转向了如何生产让人着迷的、让人兴奋的汽车，如果能把高水平的美学设计包括外形、内饰融入汽车生产，就能改变汽车的个性，给顾客提供更有审美情趣的汽车。

问题来了，是不是产品质量和服务好就代表具备很好的感知质量？其实不是，因为质量好不好，没有亲自体验过其实都很难判断。所以人们会寻找跟产品质量相关的信号或者指标来帮助他们下判断，价格就是一个判断质量的重要线索。芝华士威士忌的销量曾经在死亡线挣扎，直到它把价格提升到远远高于竞争对手后，销量才突飞猛进。

第四个维度是品牌联想。

一提到苹果、雀巢、LV，你会想起什么？从这些品牌名称出发，人们会产生各种各样的联想，比如一提到苹果，人们会立即联想到乔布斯和iPhone。

品牌联想是指人们认知中与品牌相联系的一切事物。 品牌联想是个很主观的维度，可以反映多种多样的内容，比如说可口可乐可以和夏天的解渴相联系，也可以和年轻活力相联系，也可以和不健康的生活相联系。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础，它可以帮助品牌实现差异化。比如，在香水、冰箱电视等产品门类中，大多数人根本没法区分各种各样的品牌，这时候品牌联想就可以帮助人们区分不同的品牌。比如：冰箱，就能联想到海尔砸冰箱。

对于一个新品牌，怎么去创建合适的品牌联想呢？作者给了三个锦囊：首先，给产品定位之前，要确保品牌能够承诺，能够和建立的联想保持一致。因为如果不符合，不仅不会给品牌壮大，还会损害品牌资产，顾客会怀疑公司的诚信度，甚至会引发一场信任危机。其次，要想给品牌精准定位，还要了解竞争品牌的联想是什么，从而开发与竞品不一样的独特联想。新产品推出以后，预测它能不能成功的最有效方法是看产品有没有与众不同的差一点，步人后尘、模仿别人的从来都不会成功。最后，还要结合目标市场的情况来进行品牌定位，从而给顾客一个有说服力的购买理由。比如：农夫山泉有点甜。

在创建品牌联想的时候，除了做公开宣传、线下活动、有一种方法一直以来很有争议，那就是降价促销。很多公司的通用做法就是刺激销量，一味地打价格战，这样其实会削弱品牌的价值。在作者看来，只要方法得当，降价促销也可以让品牌资产只增不减，关键在于给促销活动顶一个标准，限制任何有损品牌资产的促销活动。比如说：肯德基冰淇淋第二杯半价。

要想让品牌联想能长期保持，除了要保证制定的联想不轻易改变，还要及时化解品牌可能面临的各种危机。感冒药品牌泰诺曾经就遭到了有人故意的在包装盒上投毒，公司发现这一情况后，第一时间召回所有产品，直到重新设计出防拆封包装后才再次推出泰诺胶囊，并且投入了大量资金去宣传，才成功化解了这次危机。

三、品牌资产的两种管理方法

先来说， 品牌拓展策略 是什么意思？就是同一家公司，可以设计出各种不同侧重点的品牌系列。比如说，留心观察下，我们熟悉的汰渍、帮宝适等家用化学品牌，其实都是有同一个共同的主人，那就是美国的宝洁公司。把在某类产品中的成功的品牌名称应用到其他类别的产品中，这就是品牌拓展。

品牌拓展已经成为了很多企业实现快速扩张的核心战略，企业一般不会通过两种方式来进行品牌拓展，一是把品牌名称应用到新的产品中，或者将品牌名称许可给其他公司，另一个是收购其他公司，然后把品牌名称用来收购后的公司中进行品牌拓展，从而实现增长。

品牌拓展虽然看上去是一条捷径，但也并非十全十美。那么怎么才能既充分利用原先的品牌资产进行拓展，又能够保护好老品牌呢？主要考虑两点：首先，拓展品牌在什么时候才有用？当原有品牌的强烈联想是拓展品牌差异性和优势，拓展后的品牌可以强化原有品牌的联想、增强知名度的时候，进行品牌拓展才能够取得最好的效果；其次，考虑第一个拓展品牌的时候，还要考虑品牌整体的未来增长点。

比如凡士林润肤露在品牌拓展的时候，发现凡士林这个品牌会让人产生纯正、身体护理、润肤等8个主要联想，如果凡士林下一步的增长点在润肤的话，它可以拓展的产品有香皂、扶手霜，但是如果凡士林希望在药用性方面进行拓展，那么它就应当考虑消毒药膏、急救药膏这些产品。很明显，首先选择的拓展产品的会固化凡士林某个方面的联想，而且还会对后续拓展产品的选择产生影响。

再来说一下品牌复兴策略 。当年日本雅马哈钢琴可谓是行业的重量级选手，鼎盛时期占领全球市场40%的份额，但是后来也衰退了。在危机关头，雅马哈开发了一款装有电子控制系统的钢琴，既有传统钢琴的美妙音色，又有了电子钢琴的自动化功能，推出后大受欢迎，让雅马哈再次成为领导者。雅马哈这个过程，就是品牌复兴。

作者认为，可以在这几个方向来复兴：增加现有顾客对产品的使用频率，也就是把蛋糕做大；探索开发品牌的新功能和新的使用场景，老树开新花；改进产品后帮助产品进入新市场，转换新的跑道；增加现有产品的功能和服务，为顾客提供附加价值等等。这些方法都有自己独特的视角，但如果把它们结合起来效果会更好。

总结来说，戴维阿克回答了“品牌资产就是品牌竞争力”，他把品牌从更深、更具体的维度，站在顾客视角，去重新理解了品牌资产，以及品牌资产怎么管理。这本书，也清晰回答了，怎么去做品牌，怎么去积累品牌资产。

最后，我们可以得出结论：

品牌资产就是给企业带来效益的消费者品牌认知。两个效益：一买我产品，二是传我美名。在企业经营中，不管做任何一件事，一切以是否形成资产、 保护资产、增值资产为标准。这就是，我们西方红战略营销的品牌资产观。

我们也找到了，企业经营管理的灯塔和方向。企业是给社会打工的，企业也是给品牌打工的，品牌资产是给品牌打工的，是品牌身上的倚天剑屠龙刀，从某种意义上来讲，企业经营的使命，就是在不断积累品牌资产的过程中，为社会解决问题，从而创造价值，获得利润。

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（完）

本文作者，西方红战略营销创始人。

一、1837－1890 公司的创立。宝洁公司的历史要追溯到1837年俄亥俄州的辛辛纳提市。前往美国西部寻找发展 机会的英格兰移民威廉普罗克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)到辛辛纳提市落户。普罗克特从事肥皂生意, 而甘保则开始学习蜡烛制造手艺。普罗克特和甘保原本互不相 识, 可是命运使他俩娶了两姐妹, 把他们两人的前途系到了一起。后来他们的岳父建议他俩结成合伙人, 因为毕竟他俩已是一家人了, 而且他们产品使用的也是同一种原料。1837年8月22日, 普罗克特和甘保各出资3,500多美元正式确立了合作关系, 共同生产,销 售肥皂和蜡烛。

二、1890-1945 创新与发展。1890年，宝洁公司共销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。极具创意的广告，包括在全国性杂志上刊登的彩色广告使更多的消费者认识宝洁产品，对宝洁香皂的需求日益增长。公司开始在辛辛那提以外设立工厂，首先在堪萨斯州的堪萨斯城设立工厂。接着又在美国以外设立工厂。美国境外的第一个工厂设在加拿大的安大略省。

三、1945-1980 崭新的领域 迅猛的发展。1946年，宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。 公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场－最重要的举措是于1961收购了Folger抯咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。然而，最重要的还是公司对拓展全球业务的高度重视。宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。

四、1980-2001 跨国公司。1980年，宝洁150年大庆在即，公司已为迅猛的发展做好准备。宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，公司在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地。宝洁的帮宝适，护舒宝，潘婷，汰渍，碧浪，佳洁士，Vicks，和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。

五、1998年宝洁中国。1998年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十三年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有十几家合资、独资企业。

1、德国大众：“小即是好。”

2、可口可乐：“享受清新一刻。”

3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”

4、耐克：“说做就做。”

5、麦当劳：“你理应休息一天。”

6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

7、通用电气：“GE带来美好生活。”

8、桌张频酒：“美妙口味不可言传。”

9、克莱罗染发水：“她用了她没用”

10、艾维斯：“我们正在努力。”

11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

12、苹果电脑：“1984年。”

13、阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。

14、百事可乐：“百事，正对口味。”

15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

16、象牙香皂：“99和44/100%纯粹。”

17、美国捷运公司：“你知道我吗”

18、美国征兵署：“成为一个全材。”

19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”

20、滚石乐队：“感觉是真实的。”

21、百事可乐：“新一代的选择。”

22、哈斯维衬衫：“穿哈斯维的男人。”

23、博马剃须刀：“公路道边的招牌阵。”

24、美国汉堡王：“带着它上路。”

25、坎贝尔浓汤：“妈妈，好吃。”

26、美国林业总署：“头戴“冒烟”字样窄沿帽的小棕熊,“你可以防止森林火灾。”

27、百威啤酒：“这百威是给你的。”

28、MAIDERFORM：“我梦想穿着自己的MAIDERFORM胸罩去逛街。”

29、维克多语言机器公司：“大师级的声音。”

30、三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉

31、木莓香皂：“光洁皮肤，不禁触摸。”

32、本森贺杰斯100周年：“我们的缺点。”

33、全国饼干公司：“UNEEDABISCUITS’BOYINBOOTS。”

34、劲量电池：“劲量兔子。”

35、傺我倒司：“盐如雨下。”

36、香奈尔香水：“分享这份梦幻。”

37、福特汽车“土星”系列：“不一样的公司，不一样的汽车。”

38、佳洁士牙膏：“看，妈妈，没有蛀牙。”

39、玛氏巧克力：“只溶在口，不溶在手。”

40、TIMEX：“一口难忘。”

41、雪佛兰汽车：“开着你的雪佛兰看美国。”

42、CalvinKlein：“在我和我的Calvins之间，一无所有。”

43、里根争取连任美国总统：“这是美国的又一个春天。”

44、云丝顿烟草：“云丝顿，好烟的好品味。”

45、美国音乐学校：“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。

46、骆驼香烟：“为了买这包骆驼香烟，我走了一英里。””

47、温迪汉堡包：“牛肉在哪儿”

48、防溶液：“永远是女嫔相，永远不做新娘。”

49、凯迪拉克汽车：“做领袖某头!!

50、“美丽的美国”运动：“哭泣的印第人。”

51、Charmin：“别挤着Charmin!”

52、小麦一族：“冠军的早餐。”

53、可口可乐：“真正可口可乐。”

54、灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累。”

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆。”

56、宝丽莱即拍即得：“就是这么简单。”

57、吉列剃刀：“看着光，感觉爽。”

58、莱唯斯雷面包：“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包。”

59、派伯索丹牙膏：“你也许会奇怪，黄斑哪里去了。”

60、好运香烟：“只为好运，不要甜蜜。”

61、七喜汽水：“这不是可乐。”

62、伟斯科清洁剂：“请涂在领子上。”

63、SunsweetPrunes：“今天的一个小点，明天会成一条皱纹。”

64、生活谷物：“你好，麦基。”

65、赫特兹汽车租凭公司：“让赫特兹带你上路。”

66、弗斯特格兰特食品公司：“在弗斯特格兰特的背后有什么”

67、颇度肉鸡：“让一个强硬的男人做一只松软的香鸡。”

68、豪马克(英国伦敦金业工会)：“至诚关怀，真金表达。”

69、花季少女牌床单：“AbuckWellspent。”

70、格林斯宝罗集团：“杰克森高地公寓。”

71、斯特恩威钢琴：“不朽的乐器。”

72、利维斯牛仔裤：“501蓝。”

73、布来克格拉马大湖皮草：“是什么活在传奇里”

74、蓝修女葡萄酒：斯蒂尔米拉。

75、姆啤酒：“来自天蓝色的水乡。”

76、贵格燕麦片：“shotfromguns。”

77、ESPN体育频道：“这里是体育中心。”

78、莫森啤酒：“欢笑的夫妻。”

79、加州牛奶促进委员会：“喝牛奶了吗”

80、美国电报电话公司：“尽情联络。”

81、布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点。”

82、卡灵黑标啤酒：“嘿，梅宝来瓶黑标。”

83、铃木汽车：“说谎的乔。”

84、宝马汽车：“终极驾座。”

85、德士古石油公司：“把你的车托给这个颗星，你尽可放心。”

86、可口可乐：“永远是可口可乐。”

87、施乐复印机：“这是一个奇迹。”

88、巴托斯与乔伊斯酒品冷却器：“弗兰克和艾迪”民俗二重唱。

89、丹诺酸牛奶：“俄国的老人。”

90、沃尔沃汽车:“在瑞典,一辆普通汽车的生涯。”

91、6字汽车旅馆连锁店：“我们为你留着一盏灯。”

92、吉尔-0餐厅甜点：“比尔考斯比与孩子们。”

93、国际商用机器公司：“卓别林的小流浪形象。”

94、美国旅游者协会：“大猩猩格利拉。”

95、权力卫士：“药箱。”

96、梅宝即食早餐：“今天我40岁了，我要我的梅宝。”

97、巴福林药品：“狂跳的心。”

98、箭牌衬衫：“我的朋友，乔赫尔姆箕斯，现在是一匹马。”

99、杨罗比坎姆广告公司：“冲击。”

100、林登约翰逊竞选美国总统：“第一流的。”

<h2style="text-align:center;">创意广告语大全</h2>

1、微软鼠标：按捺不住，就快滚

2、555香烟：超凡脱俗，醇和满足

3、飞利浦：让我们做的更好

4、联邦快递：使命必达

5、七喜饮料：非可乐

6、UPS快递：珍惜所托，一如亲递

7、M&M巧克力：只溶在口，不溶在手

8、宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限

9、义务献血：我不认识你，但我谢谢你!

10、伯朗咖啡：生活就该浪费在美好的事物上

11、丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车

12、雀巢咖啡：味道好极了

13、联想集团：人类失去联想，世界将会怎样

14、英特尔：给电脑一颗奔腾的芯

15、摩托罗拉：飞越无限

16、备耐力轮胎：力量无非来自于控制

17、莱卡：收放之间自是风光无限

18、柯达：就是这一刻

19、通用电器：GE带来美好生活

20、祁门红茶：茶给了时间味道

房产

融入第一世界，执掌个人天下——北京空中创业家园

山水间，天地间——北京冠云山庄

是经典，就绝不再现——北京马甸经典家园

居藏龙卧虎地，享人生写意时——北京幸福二村

实用主义——北京望都家园

择邻而居，心有灵犀——北京上河村

兑现你的生活梦想——北京京贸国际公寓

从容的尊贵——北京深蓝华亭

流水的风景——北京远洋风景

丰盛的简约主义——北京郎琴园

窗外，心灵与西山一同宽广——北京世纪城

在每次不经意间被真诚打动——北京优秀赏

水边就是我的家——北京丽水湾畔

完美主义心情，上海生活版本——上海新福康里

细致造就差别——广州珠江地产

运输

至上之选，至速之道——UPS全球速递

只有好消息，比我们早到——UPS

使命必达!——FedEX快递公司

回家吧，罗斯特，有了BTS之后，每人起那么早!——BTS空中客车

恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情生活——BTS空中客车

一天往返13次，尽快离开滑铁卢——EUROSTAR巴黎到伦敦的列车

飞机的速度，卡车的价格——航空

这里不创造产品，但创造产品的灵魂马丁。——艾曼广告公司

汽车

心静思远，志在千里——别克

成功起步，轻松拥有——别克

惊世之美，天地共造化——帕萨特B5

进步就是永不停步——丰田汽车

品味，安全唯美——VOLVO

不怕你跟着我，就怕你跟丢了——VOLVO

快节奏生活，延缓衰老——VOLVOV40T4

没有到不了的地方，只有没到过的地方——雪佛兰

任时间考验——雪佛兰

岩石般坚固。——雪佛兰

自动、自在、自豪——悦达起亚汽车

让你随性而动，随心而止——富康

启动新生活——富康

驾御现代，成就未来——现代汽车

创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造——东风雪铁龙

灵感触手可及——东风雪铁龙

科技为你所用，豪华为你所享——东风雪铁龙

五座+两座，工作+生活——海南马自达普利马

繁简自有文章——一汽大众

风神至，世界动——风神

人。车。生活——风神

一起来RV——东南富利卡

想想还是小的好——大众甲壳虫汽车

梦的解析——年轻人的奔驰——奔驰

日用品

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有——TIMES铁达时钟表

时间改变一切，惟有雷达表……——美感永恒雷达表

优雅态度，真我个性——浪琴手表

现在有更新的世界等着我们去观看——眼镜

大有文章索芙特DD风韵——香皂

今年二十，明年十八白丽——美容香皂

100%的纯粹——象牙香皂

平坦，不是最佳道路，起伏，才有丰富人生台湾——隆胸广告

没什么大不了的，做女人挺好!——丰胸胶囊

冷暖自知，因时而动西门子——冰箱

展现声音魅力——惠威音响

每天一点色彩，触动生活无限精彩安利AMWAY——化妆品

意大利面食测试。比萨饼测试。激情测试。不仅仅是一支口红。它是Lipfinity。——宝洁公司长效口红Lipfinity

钻石恒久远，一颗永留传——迪比尔斯珠宝

如果你对蟑螂在你家里繁衍生息已经忍无可忍，如果你对老鼠在你家里安家落户已经忍无可忍_——DEP公司：灭虫剂，灭鼠剂

学琴的孩子不会坏——台湾山叶钢琴

我们的钓竿连鱼看了都喜欢——渔具

产品它能粘合住一切，除了一颗破碎的心——粘合剂

装上去容易，取下来简单——哥伦布防滑链公司

培训如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说——法语学习班

IT业

速度超人，色惊四座，HPdesignjet5000HP——打印机

无限自由，轻松拥有——联想电脑

数字时代，动力核“芯”INTEL——CPU

活的色彩EPSON——彩色打印机

小空间，大作为利盟——打印机

明基“微雕”扫描技术，向每一个细节索取快感明基——扫描仪

个性主义的时代看法——LG未来窗液晶电视

电子商务你想有多E——IBM

四海一家的解决之道——IBM

无论何时何地，我们与你同在——中国移动

无微不至的通信网络——中国移动

用户至上，用心服务——上海电信

让沟通无处不在——中国移动

由我天地宽——中国网通

打，就打个痛快淋漓，爱打才会赢——中国电信

服装

把精彩留给自己——李宁

一切皆有可能——李宁

身着玫瑰色，是为了结交女友;身着蓝色，是为了结交男友。——李维氏牛仔裤

JUSTDOIT!——NIKE耐克

出去购物，22秒钟后回来，——玛丽。约REEBOK运动鞋

要知道我戴没戴乳罩，请脱掉我的T恤衫——TRIUMPBIJOU

第38课，给我制造一个形而上学的问题。——欧巴德公司(女式内衣)

游戏可以开始了。——塔姆塔姆公主(女式内衣)

食饮

释放自我——燕京啤酒

我心逍遥我心醉——五粮液“逍遥醉”酒

心意有别，心中有度——马爹利洋酒

泡的就是你统一，——来一客方便面

想知道清嘴的味道吗——清嘴含片

更多美味，更多惊喜，尽在麦当劳——麦当劳

更多选择，更多欢笑——麦当劳

活力，魄力，生命力白兰氏——鸡精

渴望无限——百事可乐

就像美人痣一样。——美RiceKrispies饼干

只溶在口，不溶在手——M&M巧克力

滴滴香浓，意犹未尽——麦氏咖啡

有健康，才有将来——安利AMWAY

冰火情缘哈根达斯——冰淇淋火锅

医药

生命相托，健康承诺——万泽药业

你的健康是天大的事情——天大药业

金融

世事难料，安泰比较好——安泰保险

聆听所至，真诚所在——信诚保险

手机

倾听自我——ERICSSON移动电话

颠覆设计，惊世之作——MOTOV70移动电话

灵感点亮生活西门子——移动电话

相信直觉，听世界，打天下——海尔移动电话

拿得起，放不下——PHILIPS

宝洁品牌的五项法宝

多品牌占领市场

关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。

宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标：设法提高生产效率，同时改变配销策略。一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。由于它的销量大，超市愿意卖；又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。

广告成功方程式

在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。

品牌管理的严格培训

一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。

宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。

品牌经理承担一切责任

对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。

严谨的备忘录训练

宝洁公司绝不从外面找“空降部队”，而是采取百分之百的内升政策，因此内部的培养制度非常重要。他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力。公司随时都提供各种课程和研讨会，来帮助员工提高。

在宝洁的训练制度中，备忘录这项做法是出了名的。员工必须养成一种习惯，清楚、简单地把信息呈给上司。备忘录大致可以分成两种，“信息备忘录”和“建议备忘录”。“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要；“建议备忘录”则是一种说服性的文件，重点包括：建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法。备忘录大多不会超过4页。品牌管理人员如果想要升迁，最好先学会写备忘录。

在宝洁，备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具。对资历较浅的人员来说，一个备忘录重写10次是常见的事；成为品牌经理后，一个备忘录仍有可能被要求重写五六次。凭借不断地重写备忘录，宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题。

当许多公司希望能够抓住消费者口味，在市场成功出击的时候，宝洁重视扎实基础的行销训练应该是很重要的参考。

宝洁与奥美的启示

品牌管理作为经济发展的国际性时代趋势，可以视实业领域与广告传播界的两大行业巨子为碑记，他们的理念在两部以公司名称 观点冠名的著作中分别得以彰显，即：《宝洁的观点》与《奥美的观点》。作为全球广告传播界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告主的宝洁，二者在新的营销时代联袂演绎当今风靡全球的品牌管理理念，同为各自领域最受崇敬的企业，长袖善舞，相得益彰。

品牌管理虽非企业经营的不二法门，却被许多企业视为市场制胜的终极运作模式，这与宝洁和奥美的显赫地位、卓著成绩及二者对品牌管理不遗余力的倡导不无关系。

一、宝洁：品牌管理先驱

宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。

始创于1837年的宝洁公司，1931年引入品牌管理系统，成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。

1930年，理查德•杜普利（RichardD-EuprEe）出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌佳美后，佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为：这主要是由于佳美的广告及市场营销太过于象牙皂化的思维。象牙皂是宝洁公司的重要产品之一，自1879年诞生以来，象牙皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到：佳美皂之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到象牙皂广告的影响，广告意念被削弱，不同程度上成了象牙皂的翻版。

确实，佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争，这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此，宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前，负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司，也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议，宝洁选择了纽约的派得勒＆瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺，绝不为竞争设定任何限制。从此，佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞争，就如同与当时别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后，销售业绩迅速增长。

此时，公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的，这一重任落在了尼尔•麦凯瑞的身上。1931年，麦凯瑞来到宝洁总部，发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的一个人负责一个品牌的构想。罗根虽然很喜欢这个构思，但他指出如果公司总裁不批准在市场部增设人员的话，这个计划就不可行。麦凯瑞说：我想我们能说服他，这个系统绝对超值。这个他，就是当时的总裁杜普利。在宝洁的历任总裁中，杜普利以醉心于改革创新而闻名。杜普利有一句名言：对我来说，宝洁的经营运作没有什么是不可以不断发生改变的，而且应该越变越好。罗根让麦凯瑞起草了一份文件。这份注明写于1931年5月31日的文件成了具有历史意义的文件。虽然杜普利严格要求任何公司内部文件不可长过一页纸，但麦凯瑞还是斗胆写了三页。文中详列了品牌经理、助理品牌经理和调查人员（指绝大部分时间都在商场里调查促销情况的市场部人员）的工作职责。麦凯瑞在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。罗根副总裁阅批了同意的意见后，文件被递到杜普利手里。这次，杜普利没有随手批上压缩字数，相反，他仔细阅读了文件。杜普利赞同这种品牌管理的方法。从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变。就如任何新思想在初期都会遇到的情况一样，麦凯瑞的方案也遇到了来自公司内外的阻力。反对者认为这个新方案是打着优质品牌的旗号鼓励品牌间互相残杀，而且就像在家庭内部开战，不会有好结果。而麦凯瑞坚持认为不会发生内部战争。他认为，公司的各品牌就像是一个家族里的兄弟，而不是敌人。这种内部的竞争，将促使品牌经理运用他所有的智慧、能力和办法，使自己管理的品牌赢得成功。美国的《时代》杂志总结道：麦凯瑞赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：让自己和自己竞争。

曾任宝洁公司品牌经理、后来加盟于广告界的专业程度与营销界的宝洁齐名的奥美公司（Oglivy ＆ Mather）的查尔斯•戴克（Charles L Deckeer）在其所著《宝洁的观点品牌王国的99条成功准则》中，揭示了宝洁得以创造出350亿美金资产的成功营销、经营法则及范例。《宝洁的观点》指出宝洁的品牌管理系统之所以成效卓著，乃是因为一个促使此系统蓬勃的基本信念：消费者购买品牌而不是购买产品。由于品牌是宝洁的致胜核心，其企业组织也以品牌经理人为中心。当研发部门发明出一个新产品并准备上市时，品牌经理被授予营销的任务。品牌经理群由品牌经理领导，负责所有与品牌相关事务以及其福利，尤其是与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，其中包括产品开发、研制、包装设计、市场研究、业务拓展、电视广告制作、促销支援以及其他种种的部门。从1931年以来，宝洁公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理。

如今，宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多公司企业承继和演绎，成为营销战略中的一种模式，其品牌管理系统更被哈佛大学列为教学课程。

二、奥美：品牌管家

奥美是全球第六大广告公司，在64个国家设立了总数约280个机构，拥有员工约1万余人，散布在全球的分支机构，大部分都在其国家名列前茅。

奥美的创办人大卫•奥格威在1995年即开始宣扬这一观点：每一则广告都是建立品牌个性长期投资的一部分。在奥美公司的每一个办公室墙壁上都挂有一幅陈述其企业任务的标语：对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理quot;，而这信念一直都是奥美文化的基础。在奥美广告人看来，广告的目的必须是建立品牌。奥美为实现建立品牌的承诺建立了一套理念与作业方式，并称之为品牌管家之道。奥美深信其角色是提供传播策略与执行，而这些是了解品牌并使之发扬光大，而不仅仅是滋养并保护客户的品牌，因此才称之为品牌管家之道。

奥美将品牌管家之道定义为一种创造、建立并活化各种有利润品牌的艺术。而当他们在向客户说明品牌管理的概念时，又会强调它在操作上的涵义：一项为确保所有与品牌相关的活动，都能反应品牌的核心价值与精神的全盘计quot;，即，企业经由这样全盘性的规划，才能真正建立其品牌在消费者心目中的价值。品牌资产有六大层面：形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉，透过360度的思考和执行，可以从这六个层面对品牌产生一个正面的作用。

奥美宣称其目标是要成为一个无限的品牌公司（unlimited brand company）,在999年即开始施展360度品牌管家。360度品牌管家就是在品牌与消费者接触到的每一个点，都呈现一个适当切中的讯息，才能在关键时刻产生最大的冲击力。另外，360度品牌管家的最终目的是在帮助客户管理并累积品牌资产。

奥美品牌管理的突出案例是全球知名的客户IBM。当奥美被指定为代理商时，IBM的品牌形象在走下坡路。IBM曾是个杰出的品牌，科技的龙头老大，美国品牌的最高标准，成功地成为全球主导力量。但在90年代初期，IBM的声誉直线下降，被视为古老、傲慢、冷漠且无药可救的尾随新一代高科技公司之后。

IBM破碎不堪、杂乱不已的全球形象来自全球超过50家以上的不同的广告代理商（没有人知道有多少其他的传播公司）。IBM在500件不同的事情主题里，品牌根本产生不了震撼力。当时一项立即的解决之道就是将IBM所有的广告转移到奥美，在当时这成为广告史上最巨大的一件整合工作。

当时IBM家喻户晓，太有名了。产品虽然受人称赞，但潜在的消费者完全无法突破对品牌的感受去买IBM的产品。没有一个品牌象IBM一样，在那种广度，在土地的资源、人才、渠道以及全球无所不在。问题是如何再一次使IBM的深蓝成为一大利益点。必须传达一个和人们认知180度不同的IBM，必须同时在全球各地做这一件事。奥美

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最押韵的广告词1

1 庄重一生，吉祥一生。 出自： 庄吉西服

2 人人都为礼品愁，我送北极海狗油。 出自： 北极海狗油

3 如果说人生的离合是一场戏，那么百年的好合更是早有安排! 出自： 百年润发

4 一品黄山天高云淡 出自： 一品黄山

5 上上下下的享受! 出自： 三菱电梯

6 我是、我行、我素 出自： 伊氏女人网

7 让无力者有力，让悲观者前行 出自： 南方周末

8 金利来----男人的世界! 出自： 金利来

9 没有什么大不了的 出自： 丰胸

10 当你看到我们的时候，我和我们的新闻在纸上;当你看不到我们的时候，我和我们的新闻在路上。 出自： 南方周末新版广告语

11 时间因我存在 出自： 罗西尼表

12 只要有梦想 凡事可成真 出自： 香港电信

13 南方周末 一纸风行 出自： 南方周末

14 时间改变一切 出自： 雷达表

15 地球人都知道了 出自： 北极绒

16 众里寻他千百度，想要几度就几度 出自： 伊莱克斯冰箱

17 您身边的银行，可信赖的银行 出自： 中国工商银行

18 三叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 出自： 三叶钢琴

19 柯达：串起生活每一刻 出自： 柯达

20 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 出自： 大众甲克虫汽车

21 一直被模仿,从未被超越 出自： 汽车广告

最押韵的广告词2

1 寝室电脑无病毒——健康新概念。(LG空调);

2 就业偏向外企——非常可乐，非常选择!(非常可乐)。

3 德国大众：“小即是好。”

4 可口可乐：“享受清新一刻。”

5 万宝路香烟：“万宝路的男人。”

6 耐克：“说做就做。”

7 麦当劳：“你理应休息一天。”

8 迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”

9 通用电气：“GE带来美好生活。”

10 桌张频 酒：“美妙口味不可言传。”

11 克莱罗染发水：“她用了她没用”

12 艾维斯：“我们正在努力。”

13 美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

14 苹果电脑：“1984年。”

15 阿尔卡-舒尔茨公司：“多种广告”。

16 百事可乐：“百事，正对口味。”

17 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

18 象牙香皂：“99和44/100%纯粹。”

19 美国捷运公司：“你知道我吗”

20 美国征兵署：“成为一个全材。”

最押韵的广告词3

1、车到山前必有路；不撞南墙不回头！

2、天空的飞鸟，是你的寂寞比我多，还是我的忧伤比你多。

3、如果爱你是错的话，我不想对;如果对是等于没有你的话，我宁愿一辈子的错!

4、天不老，情难绝，心似双丝网，中有千千结;世不灭，意难却，心已向佳人，百般愁绪结!

5、百事孝为先；忠孝不能两全！

6、走在不属于我的热闹的路上，只是淡然一笑。曾几何时，我是那般爱热闹。

7、遇见你，是我一生的幸运;爱上你，是我一生的快乐;失去你，是我一生的遗憾;没有你，无法感受心灵的震撼。

8、我知道，你变了好多，我也在蜕变中，不想再见到伱时是感到如此卑微。

9、量小非君子；无毒不丈夫！

10、小心驶得万年船；撑死胆大的，饿死胆小的！

11、宰相肚里能撑船；有仇不报非君子！

12、一身的罪一身的负累除了失败还是失败除了达不到的绝望还是绝望。

13、小不忍则乱大谋；不蒸馒头蒸(争口气！

14、当我用力地微笑着面对人生，我才发现自己笑得是那么狰狞。

15、爱情一旦成为了习惯，就会一辈子也摆脱不了的。

16、兔子不吃窝边草；近水楼台先得月！

17、亲手埋葬的爱情，总夹杂太多甜言蜜语，关上避风的门，只留一座寂寞空城，原来我所拥有的就只有安静。

18、人不可貌相，海水不可斗量；人靠衣裳马靠鞍！

19、成年做成年的事，订婚时做分手的事，刚恋爱做结婚的事，结婚时做再婚的事。

20、茶杯溢出的清香，在桌上慢慢散发成悲伤，封闭所有思绪不去想像，最终敌不过回忆的催残。

21、如果有钱也是一种错，那我情愿一错再错。

22、一个好汉三个帮；靠人不如靠己！

23、人往高处走；爬得高，摔得重！

24、善有善报，恶有恶报；人善被人欺，马善被人骑！

25、世间的坎坷，我们经历过;岁月的蹉跎，我们经受过;再大的风雨，我们感受过。走过千山万水，我们的爱凝练过。

26、一念起，万水千山。一念灭，沧海桑田。

27、别因为寂寞而错爱，别因为错爱而寂寞一生、别等到错过后才去后悔，别等到失去后才想挽回。

28、明人不做暗事；兵不厌诈！

29、退一步海阔天空；狭路相逢勇者胜！

30、知无不言，言无不尽；交浅勿言深，沉默是金！

31、一分耕耘、一分收获；人无横财不富，马无夜草不肥！

32、我以痴心，静待你芳心，海枯石烂我不会死心，别叫我伤心，你是我甜心，这代表我真心，希望赢得你的心，祝欢心，别没良心!

33、幸福不曾擦肩，又何尝与我而过。别人流的泪，为何又会先湿我的心。

34、别等到错过后才去后悔，别等到失去后才想挽回。

35、生活不易，全靠演技。把角色演成自己，把自己演到失忆。

36、人说戒酒消愁，为什么我越喝越愁，是因为我对你的感情太深么。

37、最好的报复不是毁掉对方，更不是毁掉自己，而是要过的比他幸福和快乐。

38、我能想象最最美好的东西，就是安静的心死，忘记这时间所带的回忆，在死亡中慢慢老去。

39、你我的离开，一点都没有出乎意外，因为我们都知道开始就会注定结局的失败。可是还是选择了彼此伤害。

40、我对你的心是鲜啤酒，清澈甘冽;我对你的`情是葡萄酒，味美甘甜;我对你的爱是刀烧酒，热情浓烈;醉倒在怀，无限爱恋。

41、瘦死的骆驼比马大；拔了毛的凤凰不如鸡！

42、一叶绽放一追寻，一花盛开一世界，一生相思为一人。

43、不是因为寂寞才想你，而是因为想你才寂寞。孤独的感觉之所以如此之重，只是因为想得太深。

44、礼轻情谊重；礼多人不怪！

45、无法拒绝的是开始，无法抗拒的是结束。

46、出淤泥而不染；近朱者赤，近墨者黑。

47、书到用时方恨少；百无一用是书生！

48、如果不能留住你，我会选择好好爱你，如果不能陪伴你，我会选择更加珍惜你，如果不能更爱你，我会选择更加疼惜你。

49、天很蓝，地很广，我的心，在思念;托清风，传相思，托细雨，诉情长;想着你，念着你，望着你，我的心，早已为你沦陷!

50、有了地球，月球从未走出它的轨道;有了天空，星星总在它的怀抱闪耀;有了你，我无法说出思念的美妙。

51、苦海无边，回头是岸；开弓没有回头箭！

52、金钱不是万能的；有钱能使鬼推磨！

53、当我学会了流浪，才明白一切并不如想像，正如我微笑的模样，眼里还是藏着不想透露的伤。

54、学会了与人分享爱，还必须学会不要紧捉着所爱不放，最伟大的爱就是做些对所爱的人，最有利的事，即使那会令你心疼。

55、我知道我不应该去羡慕别人，也知道知足就好，却忍不住向别人投去嫉妒的眼神。

56、有时候，露出笑脸，只是不想让你担心或难过，其实，我没有你想象中那么坚强。

57、独揽月下萤火，照亮一纸寂寞，苔上雪告诉我，你没归来过。

58、听着坠碰的风铃，就想我告诫自己的声音，只是时间总是让我触碰不愿坠落的风铃。

59、谁苍白了谁的等待，谁无悔着谁的执着。

60、不忍心，还是看到了你的影子，不难过却想起你的故事。就算再假装，假装得多么无所谓，还是会不经意去把你回忆。

61、孤独的城市，不灭的街灯。暗淡下隐约是你的身影。转身却是一种错认。

62、你还是你，我还是我，我们只是擦肩而过。

63、三百六十行，行行出状元；万般皆下品，唯有读书高！

64、我天真的以为一颗糖、可以香满整个世界。

65、如果时间属于我，我不要让你再如此难过，所有的不快乐就让我一个人吞噬掉。

66、如果你也有坚强的翅膀，我会让你越过汹涌的海洋，去寻找你温暖安全的港湾。

67、你问我爱你有几分，思念在延伸;你问我爱你有多深，关怀依然真。时间过去了有几分，你的容颜在我心。

68、心与心的呼唤，离不开深深的爱恋;心与心的沟通，离不开永久的思念。

69、沉默是害怕的借口，傻笑是委屈的理由。

70、被一个人喜欢，被一个人所爱，不能实现那些期待那种滋味真的太凄惨。

71、昨日的花儿已凋谢，但我的记忆里仍深藏着她的香气;昨日的生活已不再，但我在梦里依然述说着她的美丽。

72、青出于蓝而胜于蓝；姜还是老的辣！

73、你爱上他的温度，我才感受到一切是多么的残酷。我从不明白爱有多么动人。只是愿意用痛去化作给你的祝福。

74、得饶人处且饶人；纵虎归山，后患无穷！

75、鸭子太嚣张，兔子太多嘴，我是猪，我很乖。

76、放弃一个很爱你的人，并不痛苦。放弃一个你很爱的人，那才痛苦。爱上一个不爱你的人，那是更痛苦。

77、不入虎穴，焉得虎子；老虎屁股摸不得！

78、有一种默契叫心照不宣;有一种感觉叫妙不可言;有一种幸福叫有你相伴;有一种思念叫望眼欲穿。

79、人不犯我，我不犯人；先下手为强，后下手遭殃！

80、初见倾心，再见痴心。终日费心，欲得芳心。煞费苦心，想得催心。难道你心，不懂我心，如此狠心，让我伤心!

81、东南西北寻找你，前后左右跟住你，春夏秋冬爱恋你，风雨雷电抱紧你，每天只想恋着你，今生今世爱着你，来世还是这顺序!

82、你曾说过会给我永远的爱，现在我却独自一人在徘徊。

83、山可以不懂海的辽阔;风可以不懂沙的漂泊;天可以不懂雨的落魄;泪可以不懂眼的脆弱。

84、将软弱无助藏在心的深处，强颜欢笑，这种感受有几人能理解，能体会。

85、走陌生的路，看陌生的景，听陌生的歌。

86、若是有缘，时间空间都不是距离。若是无缘，终日相聚也无法会意。凡事不必太在意，更不需去强求，就让一切随缘吧!

87、有缘千里来相会；不是冤家不聚头！

88、有困难要帮，没有困难制造困难也要帮。在美人面前则修正为：有危险要救，没有危险制造危险也要救。

89、每个镜头，都会让我不知所措，每个幸福，都会让我无声难过。就像我看到别人的微笑，怎么找都找不到属于我的快乐。

90、你给过的幸福，都在身体里变成麻木，我们一起走过的路，飞沙依然如故。想去追逐那些风沙，握不住不如扬了她。

91、我想当皇帝，怕罗嗦;想当官，怕事多;想吃饭，怕刷锅;真想揍你一顿，怕惹祸。

92、我的世界，你不在乎;你的世界，我被驱逐。

93、我爱你爱到那样撕心裂肺，却抵不过别人的一句我爱你。

94、温暖是奢侈的东西，奢侈到需要用很深的寒冷和疼痛才能体现。

95、有些人明明说好了不在意，却还是忍不住去关注。

96、有屁不放，憋坏心脏;没屁硬挤，锻炼身体;我要放屁，大家注意，屁声一响，大家鼓掌!

97、好马不吃回头草；浪子回头金不换！

98、最凄凉最弄人的不是你知道失去所爱的那一刻，而是你还在徘徊犹未知道已经失去。

99、你曾经最喜欢靠在我的左肩，而我现在不管怎样做都觉得自己讨厌。在一起总有那么多伤害，分开又是不安的想念。

100、在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝；夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞！

101、男子汉大丈夫，宁死不屈；男子汉大丈夫，能屈能伸！

102、对着墙上的画卷开始想象，画中人在努力嘲笑我的绝望。

103、人定胜天；天意难违。

104、人人为我，我为人人；人不为己，天诛地灭！

105、后生可畏；嘴上无毛，办事不牢！

106、青苔上的雪，倒映着我苍白的脸，我翻开字典，在任何一页，全部都是让我伤心的字眼。

107、我用伤心圈画的城，泪水淹没了所有风景，锈迹斑驳的铁锁将我捆绑在内环，挣扎不了只能对着自己伤心。

108、宁为玉碎，不为瓦全；留得青山在，不怕没柴烧！

109、假如我温柔放手，你是否懂得走错了还可以回头。

110、奔波在所有城市的角落，寻找我要的快乐，来不及走到最后一刻，生命已经发出离开的信号。

111、找不到对的人，其实很可能是，改不掉错的自己。

112、口口声声说顾客是上帝，那为什么上帝每次买东西都要钱!

113、闪动的泪光在勉强为你送别，愁绪和无声在面前分界。我拆开地图看你的归宿点，不料遗落的正是那伤心一页。

114、我维持最后的风度，容忍教会了我自负，卸下那些拘束然后安静退出。

这一个月的专栏，我们的课程都围绕着一个大的领域在讲解，就是零售和消费。我们讲了零售业的历史，包括里面最有代表性的一些公司：沃尔玛、好市多，又延伸到麦当劳和星巴克这两家非常经典的连锁餐饮企业。相信这一个月的时间，你对整个零售和消费行业是什么样子的应该有了一个基本的框架。

所以，接下来一周的时间，我想最后借用几家公司，把我们之前讲过的零售和消费行业的东西，做一个收尾和知识点的夯实。这周，我们会系统地来讲5家公司的案例，其中很可能包括一些你并不那么熟悉的，但非常新颖、非常有象征意义的公司。在这一周的复习、呼应以及新的延伸过后，相信你对我们之前一整个季度讲过的各种行业趋势、公司战略、理论知识就很难忘记了。

今天和明天，我们的主题是：宝洁。宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉，但这两年面孔好像越来越模糊的公司。通过对宝洁的讲解，我们可以从另一角度重温一下这些年里消费和零售领域，到底都发生了什么。

提起宝洁，你的印象应该是那个日用消费品界最成功的公司。它创立于1837年，到现在都已经有180年的历史了。最开始，宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那堤市一家制作蜡烛的小作坊，而到了2016年，宝洁已经是一家年收入六七百亿美金，利润超过100亿美金，员工超过十万人的全球消费品巨头了。宝洁旗下的很多品牌你应该都听说过，比如：飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、Olay、SK-II，等等等等，这个单子可以列得非常长。

然而过去的十几年里，宝洁的日子并不好过。

比如，从销售额上来说，宝洁在2008年的销售额是770亿美金，而2013年更是达到了840亿美金。而2016年，这个数字仅仅是650亿美金，相比2013年跌了23%。

从利润上来说，宝洁在2009年的利润还有134亿美金，而此后就上上下下，2015年的时候甚至跌到了70亿美金，只剩将近一半，直到2016-2017年，才开始回升到100亿美金以上的水平。

而对于股价，我在文稿里也附上了一张图。过去十年的时间里，可以用来衡量大盘走向的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数，也就是我们通常见到的S&P500指数，分别上升了59%和62%，而宝洁的股价仅仅上升了29%，也就是说，宝洁的表现远远低于大盘。

而通过之前的专栏相信你也知道了，大公司在痛苦的转型期和动荡期的时候，都要做各种产品、营销、人员上的调整。宝洁在21世纪，光是CEO已经换了四任，高层管理人员更是流动非常频繁。所有的这些数据和现象，都显示着，这家曾经无比辉煌的消费品巨头，已经来到了公司180年历史的又一个关键时刻。

丨宝洁的成功之道

那究竟整个世界发生了什么变化，让宝洁这家公司如此挣扎呢？今天我们先来看看，是哪些东西让宝洁这家公司如此成功的。

宝洁所在的行业，准确的名字叫做快消行业。全称就是“快速消费品”的意思。所谓的快速消费品，指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等都算作这类商品。与快消品对应的一般是耐用消费品，就是那种使用周期比较长，一次性投资较大的商品。比如家用电器、家具、汽车等等。

基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特点，快消品在销售方面有三个很重要的特性：

便利性。因为购买快消品投资很小，决策很轻，所以消费者一般就近购买就可以了。

视觉性。消费者在购买的时候，比较容易受环境，或者卖场气氛的影响。消费决策比较感性。

低忠诚性。消费者对于这种小产品，总体来说品牌忠诚度不高。甚至还会喜新厌旧，经常会主动更换品牌用一用。而且这类产品不像数码产品，可以不断升级新技术、附加各种功能，这类产品都比较同质化，所以消费者切换到其他品牌是很容易的。

最终，这几个特性就造成了快消品生意最重要的两个竞争模式：

品牌营销。

因为对于快消品，消费者决策轻、忠诚度低、购买也比较偏感性，所以商家会用各种广告和营销手段来轰炸消费者，让大家形成品牌印象，产生一定程度的品牌忠诚度，然后持续影响后续的二次三次购买。只有把自己的产品和品牌努力植入到消费者的大脑里，才可能有持续性的成功。

销售渠道。

因为快消品单价低，购买一般也是图个便利性，而且大部分人都会需要，所以建立广阔的销售网络非常关键。尤其是在地大物博的中国，从一线二线一直到四线五线城市，各地的商超、百货、便利店甚至街边小卖部，都是快消巨头最重要的合作伙伴。品牌和营销做得再好，也需要转化成实实在在的销售和收入。

其实说得再简单一点，上面这些东西本质上说的就是： 首先，在那么多选择里面，你得能让消费者想得起来你的产品；第二，想起来的时候，你得让他们买得到。 快消品行业的本质，就是这么简单。

当然我们知道，越简单的道理，要想做好其实就越难。而上面我们提到的品牌营销和销售渠道，也是宝洁这家巨头公司曾经做得最好的地方。

丨宝洁的品牌营销

关于宝洁和快消巨头的营销，已经成为了一门巨大的学问。如果你想去研究，会找到浩如烟海的各种细节和案例。不过从大的层面总结，宝洁非常擅长的就是两个方面：

首先，为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位。

举个例子，如果要卖一块肥皂，宝洁给它命名成“象牙肥皂”，它会先申请专利，然后聘请名牌大学的著名化学家，分析“象牙肥皂”的化学成分，再选择最有说服力和诱惑力的数据，说服消费者“象牙肥皂”是最好的——这套营销方法，并不是什么宝洁最新的产品广告，而是宝洁在1879年推出“象牙肥皂”时候琢磨出来的套路。这套产品和营销理念，从创业最初期就在宝洁的DNA里面了。

另外，宝洁也非常善于制造产品概念。比如，“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑、“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发……同时再利用广告宣传，不断强化它们的概念：比如“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更出众”等等等等。这些定位都突出了不同品牌的功效和特质。而且，最终不管你买哪个品牌，它们都是宝洁旗下的。这也是多品牌战略的好处。

为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后，宝洁擅长做的另一件事情就是，用铺天盖地的常年广告投放策略，不断地触达客户的头脑和心智。

我们在之前的《从连锁小店到超市诞生》这篇专栏文章里提到过一个概念，就是：在20世纪40年代左右，电视和电视广告开始走进家庭了。电视这个新媒介的诞生，对大型企业打造全国性的品牌有很大的帮助。因为有了电视，广告可以触达到全国千千万万的家庭，这让宝洁这种公司可以打造全国性的大品牌。而全国性的品牌很适合大型超市销售，因为大型超市覆盖的地理范围广，消费者背景复杂，需求比较难预测。不像街边小商铺，可以非常本地化和定制化，所以这时候全国性的品牌能比较好地满足大家普遍的需求。而电视营销恰恰也是宝洁这几十年来最擅长做的一件事。

而且，宝洁的广告往往是常年无间断进行的。一般品牌都是在产品市场导入期或者销售旺季到来之前进行广告宣传，但是几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这也让消费者进一步对宝洁的产品产生了认同感，并且成为了宝洁固定的消费群体，为宝洁源源不断地贡献收入。

这就是宝洁在品牌营销上的实力，而让宝洁多年屹立不倒的还有一个重要的能力，就是它这么多年建立起来的销售渠道。这些渠道网络就像毛细血管一般，渗透到每一个消费者出现的地方。

丨宝洁的分销渠道

同样，宝洁的分销渠道体系，也是被很多人反复研究过的宏大议题了。我们还是来做一点最简单也是最关键的梳理：

首先，宝洁的分销体系的宽度和纵深都非常强。光是在内部，就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等等结构，而且分销商也有一级、二级、三级甚至更多。可以说，不管是家乐福、沃尔玛、大润发这种大型商超，还是三、四、五线城市的街边店，你都可以找到宝洁的产品，这正是宝洁整个销售渠道网络的能力所在。

另外，宝洁和销售商的联系非常紧密。之前我们说到，沃尔玛在和供应商配合上有着非常深度的合作。其实宝洁就是一个最典型的例子。宝洁在和沃尔玛的合作里，开发了很多先进的系统，比如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等等。如果你在沃尔玛拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的交易数据，直接传到宝洁的后台系统之内。这样宝洁就可以非常实时地掌握各种数据，从而安排生产、促销、物流等等环节。

最终，这种既广，又深，而且链接得非常紧密的渠道网络，让宝洁旗下的各种品牌，铺天盖地地在每一个角落都能触达到消费者。这也让宝洁不管在全世界还是在中国，都取得了巨大的成功。就像我们说的，当你能让消费者每次需要买东西的时候都能想起你，还能找到你的时候，你想不成功都是很难的。

然而我们一开始就说，在过去的十几年里，宝洁却陷入了一些麻烦。那么为什么这些让宝洁赖以成功的手段突然失灵了呢？在互联网时代，零售和消费行业的变化，是怎么瓦解宝洁曾经具有的这些优势的呢？我们在下期的专栏里，就来解答这个关键的问题。

今天给你留一个思考题：你身边用宝洁产品的人近些年是变多了还是变少了呢？在你看来这个变化的原因又是什么呢？欢迎把你的发现和分析写在留言区，和大家一起分享。

以上就是关于李显红：领读阿克的《管理品牌资产》全部的内容，包括:李显红：领读阿克的《管理品牌资产》、美国宝洁公司发展过程经历了哪些重要阶段、广告语征集等相关内容解答，如果想了解更多相关内容，可以关注我们，你们的支持是我们更新的动力！