《华与华方法》【90】广告把戏

226、说出有翼飞翔的话语。

227、药品营销从使用说明书撰写开始，从药品命名开始。

228、营销工作越往前做，营销成本越低。

229、不要广告创意，要广告把戏。

我们从一条电视广告，展开讨论了不同媒体的视频广告。电视广告，仅指在电视上播出的广告，你不能把一条电视广告，拿到优酷视频去播，如果你要在优酷视频投广告，你必须专门为网络视频拍摄网络视频广告。你也不能把一条电视广告，拿到分众电梯媒体去播，你必须专门拍摄电梯视频广告。同理，在电影院播放的，也不是电视广告，是电影院广告。

这就是媒介环境学，媒介即信息，媒介本身的影响，甚至超过内容。

提出这个问题，是因为我们之后在讨论其他媒体，如报纸、杂志、户外、灯箱、单页等等，都会涉及这个问题，不同媒体有不同的“天性”，每一个创作，都是词语、符号、媒介三大技术，缺一不可。

对电视广告的词语和符号技术，我们还只讨论了一条广告片呢！在继续讲几个例子。再看一个葵花胃康灵的广告。词语和符号的技术，先看词儿：

老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。

葵花胃康灵，认准病根治胃痛，

治疗老胃病，

胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡，

管用！

葵花牌胃康灵胶囊，

葵花药业。

前面我们在消费者的四个角色——受众、购买者、体验者、传播者——说了，广告是针对受众，而受众的特征的茫然，是漫不经心，是在做其他事，在织毛衣，去上厕所。所以广告的第一句话——老胃病，胃老痛——就把他唤醒，唉哟！叫我呢！马上对号入座，耳朵跟过来了——眼睛还不一定跟过来，耳朵跟过来，为什么呀？因为耳朵跟过来成本低，眼睛跟过来成本高，他正去上厕所呢，听到你说胃病胃痛的事儿，正好他有这问题，或者某个他关心的人有，他的听觉机制就启动了。但是他还不一定启动视觉机制，因为他需要他走回到电视机前坐下来，成本高了。

所以广告不要铺垫，第一秒钟就入正题。你不要假设受众坐在电视机前跟听老师讲课似的认真学习你的广告，你要假设没有人看电视，只是房间里的电视机开着而已。按前一个假设来创作，你只能到达坐在沙发上认真看电视的人，按后一个假设来创作，你就能得到房间里的所有人，你选择吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”这话还有什么价值呢？有一个巨大的价值——押韵！顺口溜，语言哲学家称之为“口语套话”。我读荷马史诗《伊利亚特》，那里面每个英雄说话的时候，他们说出的都是“有翼飞翔的话语”，阿喀琉斯说出有翼飞翔的话语，俄底修斯说出有翼飞翔的话语，阿加门农说出有翼飞翔的话语……我对这个说法特别有感觉，他们确实说出了有翼飞翔的话语，不仅在空间中，能在战场上飞翔，而且在时间上，一直飞到现在，从古希腊飞到二十一世纪的中国。我们写广告文案，希望我们写下的每一句都是有翼飞翔的话语，能飞到千家万户，也能飞跃时间，建立百年品牌。

有翼飞翔的话语，它的翼，就是押韵，就是语感，语感能创造事实感，“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用。”就创造了一种经验之谈的“谚语感”，光止不治不顶用！你不听，就是不听老人言，吃亏在眼前。

前天在华与华商学院课堂上，柏唯良教授还讲到医生最大的敌人是什么，他说是患者自己停药。患者只要他觉得自己好了，他就把药停了。其实他的所谓好了，只是症状消失，病根还在，需要完成一个疗程。所谓“药不能停”，不是玩笑话，就是医药界最大课题。制药业在这个课题上投入了大量的营销宣传。比如达克宁的广告——“症状消失，再用七天。”葵花胃康宁呢，之前也打过广告——六盒一疗程。

后来呢，药监局不许我们说“六盒一疗程”，为什么？因为我们说明书上没有！人家说明书上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗净的患处，一日早晚各1次；花斑癣，一日1次，症状消失后应继续用药7天，以防复发。

看看咱们的说明书用法用量怎么写的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，饭后服用。

没了！

如果我们当初在注册这个药品的时候，说明书用法用量上加一句：“症状消失后再用七天，以防复发，或遵医嘱。”我们无需指望所有患者都听话，有一小部分，我们的销量就能翻一倍。

所以药品营销要从使用说明书开始！

但是，大多数的制药企业，在报批新药的时候，起草说明书都是研发部门的事儿，没有营销人员参与。而中国的药品广告法规，可谓全球最严格，广告中讲适应症，讲用法用量等等，不能超出说明书范围。所以说明书就已经决定了你之后的营销成本。

我们只能说“光止不治不顶用”，只能说到这儿了。每次我看到达克宁“7日疗法”的广告，我都羡慕嫉妒很，这就是别人的经验，等我们有这个经验的时候，没法回去修改说明书了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不顶用”，这话也不是华与华想的，葵花胃康宁的经典老词儿。不过，我是这段词儿最坚定的支持者，因为我一贯就追求不变，遇到好词儿，先用五十年再说。不过，后来有个插曲，三九胃泰推出新广告——“治疗小胃病”！这广告在我们团队引起很大讨论——咱们治疗老胃病，他治疗小胃病，是不是他的顾客群比我们大，或者消费者会先选择他，他治不好才考虑我们呢？这个问题，留着思考题给读者吧！

事实上呢，药品营销，不仅从说明书撰写开始，而且从药品命名开始。这里的命名，不是品牌名，就是那药品的学名，通用名。如果说葵花胃康宁的说明书问题是历史问题，我们没法改变。另一件事，就是本来可以做好的，却因为企业部门墙，沟通问题，又做错了。我十几年的老客户，河南的太龙药业，他们的拳头产品是双黄连口服液，在中国市场数一数二的。有一天客户很开心的跟我说：“告诉你一件喜事儿，我们的新一代双黄连——双金连——批下来了，比双黄连效果更好！”我当时差一点晕过去！叫什么？双金连？为什么不叫金双黄连？！

双黄连之所以叫双黄连，是因为它的组方，是金银花、黄芩、连翘。金银花又叫双花，双花、黄芩、连翘，都取第一个字，就是双黄连口服液。双金连呢，是在金银花、黄芩、连翘基础上，又加了一味：金莲花。又有金银花，又有金莲花，所以叫双金连。他们想出这个名字的时候，指不定多开心，多喜欢呢！但是，双金连的营销成本，是金双黄连营销成本的一百倍！金双黄连听起来，首先人人都熟悉，市场全接受。其次，一听就是源于双黄连，高于双黄连。其三，从药品命名法规来说，我的成分是金莲花、黄花、黄芩、连翘，命名为双金连药监局还要问你凭什么，命名为金双黄连百分百没问题。

但是，已经把双金连批给你了，你又回来说要改名，那不可能，一个药品改名干什么？你想干什么？

又想起达克宁，来气！你看看人家多狡猾！他就有“金达克宁”！他里面既没有金银花，也没有金莲花，也没有金，他就注册一个商标叫“金达克宁”，然后卖他的其他抗真菌药品！

营销部门介入越早，营销工作越往前做，营销传播成本越低。

还是回来接着说电视广告文案吧：

第二句：“葵花胃康宁，认准病根治胃痛。”

第二句一定要喊出产品名。

前提柏唯良教授营销课，他说曾经去一间中国公司讲课，正好公司高管在一起审他们的新电视广告创意，老板请教授一起听听。听完问怎么样。教授说：“我没听到咱们的产品名字啊？”高管们面面相觑，果然，广告片里没有提到产品的名字。柏教授发现这个问题，是因为产品名字是他唯一能听懂的中文词，他没听到。

是疏漏吗？不是，他可能认为产品在镜头中已经出现了，不需要喊出名字，关键是喊出产品名，就破坏了他的创意。至于创意破坏了产品，Who cares?老板不也没看出来吗？因为大家来开会，本来就是来开“创意”会，又不是产品会，谁在意产品呢？

但是产品才是目的，让顾客记住产品的名字，是广告最大的目的。因为在同一个品类，消费者记不住几个名字，被记得名字的才有机会，被记住最多的，卖得最多。

在第二句话说产品名是合适的，符合我们经营的基本原理，在企业战略部分我们讲了，企业生存的原理是为社会，为顾客解决问题。所以，我们的广告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出问题，顾客对号入座。

（2）          我，站出来，解决问题。

（3）          强调一下，要求顾客行动，快买吧！

如果这条广告是在互联网视频里播呢，比如买新浪首页的视频弹窗，那要全部给成第一个词就喊出产品名：“葵花胃康灵来啦！”为什么，因为受众会在两秒钟之类关掉广告窗口，你留下名字就想了，当高速公路广告牌用。

接着讲解胃康灵广告片，下面是说出适应症：“胃痛、反酸、胀气、慢性胃炎、胃溃疡”，这部分怎么处理的呢？姜昆从包装盒里抽出一条一条的纸条，说完之后，再用手掌把他们推进去，意思是这些问题都已解决。

这个镜头是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的创意，如果只是简单的出字幕，再让字幕消失，消费者就没有那么大的注意力，也不容易记忆，而一张张纸条从盒子里抽出来，再推进去，那纸条上的字就能吸引眼球。

所以我们在制作电视广告的时候，我们关注的不是泰国式广告的创意故事，我们认为那些东西不仅无益，而且有害，因为他们表面上是服务于我们的产品，实际上他们抢戏抢得太凶，戏全在他们身上，我们的产品，不过是给他们提供舞台的大傻瓜罢了。

我们需要的是类似这种抽字条的小把戏，它把观众的注意力集中在我们的产品上，这个镜头，念完13个字的适应症，长达3秒钟，全是包装特写和适应症字幕，观众还能盯着眼睛看，这是最有价值的创意！能抓住观众3秒钟的注意力，就是巨大的商业价值。

所以我们说，不要创意故事，要产品小把戏，不要“广告创意“，要“广告把戏”，要演话剧，不要演电影。你要把你的脚本来来回回的看，思考观众会最记得哪句话，会记得哪个镜头，这句话，这个镜头，对销售有没有价值。你不要说：“虽然对销售没价值，但是对品牌有价值。”这话不成立。

三九胃泰是一个在市场上畅销二十多年的药界长青树，它精选三桠苦、九里香等天然纯中药，共奏清热燥湿、行气活血、柔肝止痛之效。虽经历岁月的变迁，一直广大胃病患者所认可，有着“胃药之王”的美誉。 组成：三丫苦、九里香、两面针、广木香、云苓、白芍、生地、丹参等。主治 用于上腹隐痛，饱胀、反酸、恶心、呕吐、纳减、心口嘈杂感等及浅表性胃炎、糜烂性胃炎、萎缩性胃炎等慢性胃炎见有上述证候者。 功能：清热祛湿，消炎止痛，理气除胀，养胃益肠。

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