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胃药市场销售状况浅析

作者：余本海、姚涛时间：2007-11-22 11:16:00 来源：论文天下论文网

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建立厂商战略联盟，创建独特经营模式

摘要:

经过十多天的调查走访，从市场目前的情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，例：吗叮啉、胃仙U、健胃消食片等等。但市场还是以杨森的吗叮啉，修正的斯达舒,葵花的胃康灵，哈药的胃必治等品种占主导地位，各占一份市场份额。虽然媒体不时在黄金时段插播各种胃肠用药的广告，但经销商们只要提起胃肠用药的销售市场时，总是叫苦连天：“胃药太难做了”。情况果真如此吗？针对这个问题，我走访了湖北九州通、正源、湖南双鹤、老百姓等医药公司，就肠胃用药进行了广泛的探讨。今天就市场调查的情况,谈谈我个人的看法和意见,供各位同仁参考，不足之处敬请批评指正。

正文:

一、市场概述

改革开放20多年来，随着人民生活水平的提高，时代的进步和环境的变化，胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一个具有市场广阔、利润可观的产品。

根据销售金额排名图1

根据销售量排名图2

从图中可见，在药品零售市场中，胃肠道药品销售占药品销售总量的30%，同时销量也在逐年上升。因此随着生活节奏的加快，胃肠疾病患者也在逐年增多，根据国家大病到医院、小病到社区、常用药品到药店的用药指导思想，OTC品种也在逐年增加，从而促进了胃肠用药在零售市场中销量的增长。

二、市场特点：

1、中成药与化学药。化学药市场中吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊等是胃肠用药市场的主要品牌，占据了胃肠用药市场的大壁江山。但中成药仍有其优胜的一面。因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，由于中药毒副作用小、长期服用无依赖性等优点深受患者的欢迎。所以中成药类胃肠用药仍有一定的发展空间。

2、品牌与市场优势。化学药市场中有很多优势品牌例吗丁啉片、斯达舒胶囊等一直以其绝对的优势稳居胃肠用药销售榜首。在市场竞争中，企业的实力也不容忽视，强势的广告宣传、广泛的铺货途径，使很多中成药生产厂家无法相比。

3、广告宣传与产品销售。一个好的广告创意，能使一个企业一夜成名，销量倍增。我国从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以独特的广告创意，让很多的消费者对其产品有了深刻的印象，销量久占鳌头。

三、品牌品种

1、吗丁啉片。西安杨森药业是我国最早引进的三资企业之一，也是在中国第一个提出“胃动力”这一概念的企业。该公司凭借良好的市场推广及策略，使吗丁啉片这一胃肠用药在中国的知名度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉片在胃药市场的王者地位。该公司以医生教育推动、学术会议的形势进行推广，再结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中由于适中的价格促进了零售市场销售的不断上升，但近年销量也在呈下降趋势。

2、斯达舒胶囊。该产品一开始就定位在以零售市场作主攻方向，然后通过媒体广告，使一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着企业对广告量的减少，使斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。

3、江中健胃消食片。该产品作为助消化类药品，在市场上比其它产品相对成熟，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列，虽然市场占有份额较小，但患者的忠诚度却很高，说明其在市场上仍有一定的竞争优势。

4、枫蓼肠胃康合剂。是我国第一个从天然植物药材中，采用辣蓼、牛耳枫这一民间传统经典处方，经科学加工提练而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎、结肠炎、腹泻等治疗的产品，据国家卫生部有关资料显示，我国胃肠发病率高达11.8%，每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。虽然产品还没有上市，预计该产品的前景十分可观。

四、市场分析

从市场调查的情况来看，表面上我国胃肠道药品品种太多，市场竞争太过激烈，同种药品患者回头率低，针对这个问题，我走访了同济医院胃肠科陈教授他说，一个胃肠道药品要被市场所接受，一般要经过三个时期：一个是市场启动期，在这一时期大部分患者对自己的病情不很了解，并不重视，市场需求一般较小。随着企业对胃肠道药品的科普宣传和胃病知识讲座的深入，患者对自己病情开始重视，并寻找适合自己病情的药物。由于市场众多的药物宣传，使人们眼花缭乱，无所适从，从而进入了盲从的阶段。随着胃肠道药品广告宣传及口碑效应的不断深入，优势产品所拥有的患者群不断的扩大，大部分市场逐渐被几个优势品牌瓜分，从而市场进入了一个品牌垄断的阶段。因此，做胃药只要善于把握市场，大胆创新，从夹缝中求生存、求发展，适时调整经营思路，培养和构建企业核心能力，实施平台共建、信息共享、优势互补、利益均分，实现物流从上而下、信息流网状流动的整体营销战略，企业才能创造顾客赢得市场。

五、招商策略

招商是企业将产品转为货币这一营销过程中的关键环节之一，也是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须通过网络渠道来传递，而这个销售网络则是经销商，那么经销商从何而来？这就是我们的前期工作??招商。很多企业都认为只要有了好的产品、好的政策，就会招到经销商，实际不然。招商工作看似简单，实际是件很不容易的事。要想从别人的腰包里把钱掏出来，不光要有好的产品，好的政策，而且要有组织、有计划、有目标，注意每个细节，先交朋友、后做业务、以诚相待，企业才能广结天下朋友、笑傲五湖四海。

（一）找准市场，确定招商目标。

对经销商的选择，首先要看他们有没有经济实力和队伍，对市场是否有运作能力，对公司产品是否有信心，虽然经济实力只是一个方面，但主要看他们的营销思路是否符合本公司的要求。如果经销商选择不当，就会导致合作的脱节与“死亡”。如果经销商倒下了，看似只是经销商的损失，对企业没有什么影响，实则不然。因为一个产品进入一个市场，所设的经销商是有限的，当地经销商的倒掉，就代表了企业在该地区市场的丧失。企业要想重新进入该市场就不会那么容易了。不论是经销商个人原因造成的，还是其它因素，但这都是说不清楚的事情。因为人们不明白事情的真相，只会说企业如何如何，于是对该产品就失去了信心，企业要想再重新开发新的经销商就很难了。所以，企业不仅仅失去的是经销商，而是整个市场。那么我们在寻找经销商时尽可以从竞争对手里面来寻找。

1、寻找竞争对手的经销商。由于竞争对手的经销商对该产品该行业以及市场运作等方式都比较熟悉，启动市场有一定的优势条件。

a.经营状况不良的经销商。这类经销商要确定是由于对手厂家支持不够或对手厂家自身经营不善，从而导致经销商业绩欠佳，而非经销商自身原因造成。我们可以说服他们放弃竞争对手，成为我们的经销商。

b.经营状况良好，但对厂家不满的经销商。此类经销商经营状况良好，有很好的销量，但对厂家的承诺失去信心，利益得不到保障，对厂家很不满意，我们可以说服他们放弃对手厂家，成为我们的经销商。

c.经营状况良好，对厂家也很满意的经销商。这类经销商有较高的忠诚度，但是我们可以利用价格差异，来说服他们重复利用售后人员。由于价位不同，所面对的消费群不同，不会对竞争对手构成威胁，对经销商是一个两全其美的事情。

2、寻找经销相关产品的经销商。相关产品指的是与企业产品有关联的产品，由于这些产品的相关性，产品的经营方式有一定的相似，这类经销商并有一定的经济实力和销售经验，有较强的经销意识，因此经销商往往比较容易介入。

3、寻找有闲置资金的潜在经销商。这类经销商有一定的资金实力，又有投资欲望，但他们缺乏行业知识和经销经验，这类经销商往往做事认真，他们只要经过培训与指导后，就是一个很好的经销商。

（二）建立样板市场，展示企业风采。

1、展示企业实力，让经销商了解企业的过去。企业形象是产品招商过程中的关键，要想让经销商来经销企业的产品，就必须让经销商了解企业，知道企业的过去、现在和未来。如何让经销商相信我们的企业，我们的产品，光靠企业口头表述是远远不够的，要拿出具有说服力的东西例获奖证书、奖章、奖牌、报道等等。

2、建立样板市场，让经销商看到自己的未来。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是不够的，我们要让经销商看到实际的东西。这就需要建立样板市场，从市场的建设到导购员的培训，都必须要做到规范化，使样板市场成为企业的形象工程，让经销商从样板市场中感觉到这就是自己的未来。

3、做好长久规划，让经销商看到发展的前景。企业要做好长远地规划，对企业的前景有一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。

（三）组建厂商战略联盟，创建独特市场经营模式。

1、厂商联合、优势互补。物流是企业普药产品销售的主体，在这里不仅仅是终端业绩的体现，而且是产品分流的中心，企业要想在激烈的竞争中立足本地，健康发展，就必须厂商合作，优势互补。因此我们的工作重点应该放在终端推广上，投商业之所好，充分发挥商业和企业的资源优势，进行宣传，这样不仅给商业带来了效益，而且提高了他们的知名度，而我方则规避了市场风险，进行了终端推广，使客情关系得到了充分的提高，二者的利益都得到了统一，从而解决了终端的人为障碍，真正达到了做好一家店，带动一大片的目的。

2、建立可操作的经营模式，让经销商放心经销。企业为经销商创建一种可操作的简单经销模式，这种模式不仅要简单、易操作，而且只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常经销商所担心的不是投资额，而是进货以后如何才能销售出去。有一个好的经销模式就可以让经销商感觉到，企业不是在圈钱，而是在帮他们赚钱，从而消除经销商的后顾之忧。

3、直面沟通，激活市场。产品.在市场推广时，我们应积极与当地的医院进行广泛地联络，组织部分胃肠权威大夫，定期举行咨询活动，让医生和患者直面沟通，通过沟通，充分体现企业在研发、销售及应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争，使企业能准确地锁定目标，形成品牌和消费者需求的互动。因此谁感动了患者，谁就赢得了市场。谁有了忠诚的消费者，谁就有了这个巨大的市场资源。谁有了这个资源，市场才会不断扩大，企业利润就会源源不断。而且通过老用户的口碑和示范作用，还有助于吸引新用户。企业要想用户对品牌忠诚，首先企业要对用户忠诚，把用户当朋友。如果不从顾客的角度出发考虑问题，企业注定要被市场淘汰。

总之，企业在招商中要有针对性，不能盲目地梦想一网打尽满河鱼。只有选择适合自己的经销商，诚心诚意地去合作，这样才能实现良性循环。

六、结束语

如果说上世纪九十年代是胃肠道药品的暴利时代，那么二十一世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代，在这样的情况下，企业要想不被市场所淘汰，就应该谨慎审视自己的营销模式，创造独特的经营方式，将终端与客情两者有机结合，店企合作培养一批务实敬业的终端维护高手，企业就能发展壮大。[

那是个小调查，一共有九个小问题；是：

1/9. 提到治疗胃病的药物，您首先想到哪个品牌？（单选）吗丁啉维仙优（胃仙U）达喜三九胃泰丽珠得乐斯达舒江中健胃消食片葵花牌胃康灵胃必治其他下一个2. ：

2/9. 下列治疗胃病的药物，您还听说过哪些？（多选）葵花牌胃康灵胃必治三九胃泰丽珠得乐斯达舒吗丁啉江中健胃消食片达喜维仙优（胃仙U）其他下一个3.

3/9. 看过广告后，您觉得“维仙优（胃仙U）”有哪些特点？（单选）根本没看过这款产品广告，不了解对付醉酒后反胃恶心缓解胃酸过多引起的胃痛、胃热促进消化吸收、治疗食欲不振记不清下一个

4/9您记得，最近看到的“维仙优（胃仙U）”广告内容是怎样的？（单选）根本没看过这个广告卡通形象的维仙优保胃护胃越战越勇一位城市白领推荐常备维仙优，关爱自己的胃一位儿子给爸爸带来维仙优，叮嘱老人保重身体记不清下一个

5. 5/9. 您会考虑购买“维仙优（胃仙U）”吗？（单选）

会不会说不清下一个 6

6/9. 您会向亲友推荐“维仙优（胃仙U）”吗？(单选）会不会说不清下一个7.7/9. 最近，您曾在优酷网站上看到哪些品牌广告？（多选) 三星兰蔻金龙鱼维仙优（胃仙U） surface 三全香奈儿

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