医药营销:如何做好中成药的学术推广

目前，中成药的市场推广不只局限在中医科室，同时要面向西医多个科室，但由于中医与西医的理论基础不同，中药自身的特点又使得客户对中成药的认识产生差异，如何做好中成药的学术推广成为营销者需要思考的问题。认知影响定位医药招商专家指出，中成药推广之所以不能像化学药物那样形神兼备，与中药和化学药物的特点不无关系。首先，中医辨证与西医辨病在诊治疾病过程中各自具有优势与特色。近年来虽有中西医结合的学科与理论，但在临床中怎样才能使中医辨证与西医辨病在整体框架中形成比较合理的、完整的理论目前却没有统一的认识。这决定了两种医学在疾病认知上存在不同。其次，中药临床疗效的证据级别较低。目前的中成药推广缺乏充分的临床试验研究，尤其是高证据级别的临床研究。近年来虽然有人指出中药也要做循证，但目前中药的循证医学多数是在西医的框架内进行，缺乏相应的中药循证医学的方法学研究。同时，对疾病缺乏适应症的理解与支持。多数中药使用治则、治法或者中医的证来表述适应症，虽然能给推广带来更多的弹性，但在与化学药物发生药物临床用药竞争时需在药物定位上多下功夫。在中药与临床治疗的联系上，中医治疗疾病经历着“诊断→辨证论治→治法治则的选择→临床施治”的过程，同时中药经历着“原料药材→药材加工→治法治则指导→组方配伍→临床用药”的过程。因此，了解中医治疗疾病与中药用药过程对理解中成药在临床推广中的概念有着重要意义。推广内容转变近年来，随着循证医学的发展，临床治疗证据以严谨、科学的方法被记录了下来。对应最新的循证医学证据级别，我们可以发现，多数中成药的证据级别可能集中在“论点、评论与观点”、“病例报告”以及“队列研究”级别，存在相当数量的医家用药经验、验方、病例集，亦有相当数量的面向药物疗效的临床研究。事实上，证据的级别对营销传播和市场推广的效果有重要影响。医药代理指出，从药物推广的发展历程来看，早期的药物推广，客户只在乎产品的药理特征、治疗方法和药物特点。所以，早期的推广只关注药物的基本特性，如适应症、如何给药、疗效、安全性、耐受性、临床疗效和作用机制。舒降之（辛伐他汀）上市之初的推广语为：1.首个甲基羟戊二酰辅酶A（HMG-COA）还原酶抑制剂；2.能降低低密度脂蛋白，升高高密度脂蛋白；3.全新的作用机制；4.使用10~40mg降低体内低密度脂蛋白18%~32%；5.安全性与耐受性与对照药物等同；6.每次剂量为10~20mg/次。近年来，随着多项临床试验的开展（4S、CARE、NCEP等大型临床试验），舒降之的推广语也发生了重要的变化：1.通过降低冠脉事件，降低总死亡率的风险；2.降低非致死充血性心力衰竭的风险；3.降低中风或短暂性脑缺血的风险。将临床试验结果应用于推广，实现了推广内容和方式的转变。这种转变在上世纪80年代经历了相当长的时间，且需要极大的投入，而在立普妥上市时，就已经全面采用了这种推广方式。从目前中成药与化学药物的临床试验特点来看，中成药所进行的临床试验大多属于动物试验或观察性临床试验，这些试验的目的集中在验证药物疗效的有效性。而化学药物近些年在循证医学的指导下，临床试验不仅包括对药物疗效有效性的验证，更集中在对药物的干预时间、作用特征、收益风险比对和长期治疗收益等多个方面，使得临床对药物的认知更全面、更系统，也增加了处方的确定性。分层实现差异化在此形势下，中成药的学术推广可以分为3个层次。1.适应症或循证医学。适应症即中成药的“功能主治”，这一层的推广不如前两种类型普遍，比较典型的有连花清瘟胶囊和六味地黄丸。与前两层不同，适应症更需要临床证据的支持，但以适应症为主的推广方式距离临床使用是最近的。此种情况下，如何理解药物的作用机理以实现有效的推广成为营销人员的主要任务。由于药物的化学特征和药理作用不能轻易更改，只关注药物特征，如适应症、给药方式、疗效、安全性和作用机制等，就无法找出更多说服客户处方的理由，更好地关注竞争，并确定自己的治疗优势。同时，关注临床试验中药物体现出来的特点，还可以增加推广概念，获得更宽敞的视野。2.治则或治法。治则指导治法的确立，治法是治则的具体化，它由治则所规定，并从属于一定的治则。治则与治法在近年来的中成药市场推广中有着重要应用，并能延伸到药物的疗效上。比如步长脑心通胶囊的“脑心同治”，以及通心络的“络病学说”。治则与治法（特别是治法）具有概念清晰、定义准确、表达多样和易于传播等特点，易于实现中成药的差异化学术推广，但需要解决中医术语的推广有效性问题。3.药物组分或组方。中成药在不同的组方原则或治则的指导下组成复方，于是药物的选材或组方、组分就成为了中成药差异化的第一层。目前，市场上有诸多药物采取了这种方式，比如仲景六味地黄丸的“药材好，药才好”，药材不同产地（道地）、用药部位与生物学分类成为此类药物寻求差异化的主要途径。医药招商网专家认为，在推广过程中，每种中成药并不是只使用一个层次，几个层次的联合使用也很常见。

美国新泽西州白宫站，2011年7月21日― 默克公司（NYSE:MRK，在美国与加拿大以外称为默沙东）与中国先声药业集团(（NYSE:SCR, Simcere）于今日正式签署框架合作协议，双方将在中国成立合资企业，在重要治疗领域更广泛地提供优质药品，以满足中国市场迅速增长的医疗需求。

合作双方在位于美国新泽西州罗伟（Rahway）的默克研究院举行的签字仪式上共同宣布这一消息的。默克公司董事会主席柯瑞嘉、默克公司全球人类健康部总裁石亚敦、默沙东中国总裁冯纳玺、先声药业集团董事会主席兼首席执行官任晋生、先声药业总裁张业泓博士等双方高层领导出席了签字仪式。

中共江苏省委书记、江苏省人大常委会主任罗志军也莅临了本次签字仪式。

这一新颖、富有创意的合作方式，将汇聚一家跨国医药公司与一家领先的中国制药公司的丰富研发、销售经验和资源，以达成双方建立战略性合作伙伴关系的目标。该合作将包含双方的产品研发、注册、制造和销售等多方面内容。此外，在合作初期将以心血管与代谢性疾病领域的领先品牌药为重点。

根据双方合作协议，两家公司将在心血管疾病领域为合资公司提供双方的精选品牌与非专利药品组合，包括默克/默沙东的舒降之&reg(辛伐他汀)、科素亚&reg(氯沙坦)与RENITEC&reg(依那普利)以及先声药业的欣他 (左旋苯磺酸氨氯地平)和舒夫坦 (瑞舒伐他汀)。

“能够与先声药业合作，默克深以为豪，先声是中国领先的制药公司，默克与先声有着共同的使命，即推动中国医疗卫生事业的发展。” 石亚敦表示，“同时，合作也是默克在中国扩大业务战略的重要一步，这与中国政府致力于提高优质药品可及性的目标不谋而合。”

“今天的合作是先声通过提供创新药物改善患者生活质量这个不懈追求的另一个重要里程碑。 ”任晋生说，“这一创新性的合作，目的是要应对中国医疗体系的巨大挑战及中国患者和其他医疗相关方的需求。”

“先声与默克的合作，不仅对双方公司有重要的战略意义，而且也是江苏省生物制药行业的标志性事件。”中共江苏省委书记、江苏省人大常委会主任罗志军指出，“生物制药产业是江苏省重点发展的战略性新兴产业，默克与先声合作将为整个产业的发展注入新鲜动力，有助于江苏为中国、为世界提供更多的优质药品。”

该合资企业的成立将取决于双方对合作条款的最终确定。

2009年9月，刚刚接管中国市场9个月的冯纳玺接受媒体采访时称，对于研发公司而言，中国市场比其他任何地方的发展速度都快，在全球最具价值的市场中，中国将在三年内成为第三，到2020年将成为全球最大的疫苗市场。

尽管对中国市场给予如此高的评价，但已经进入中国20年的默沙东发展步伐并不引人瞩目，这一方面缘于其渠道推广不够理想，另一方面还在于其药品价格较高。

为改变这种状况，默沙东主动在2010年把一款治疗心血管疾病的药物“舒降之”降价52%，使之成为首个进入国家基本药物目录的外资原研药。冯纳玺坦陈，这样做会使利润大幅下降，但换来的是在更多的医疗机构、尤其是初级社区卫生中心的覆盖。此次酝酿成立的合资企业，经营重点是价格相对较低的非专利药，无疑将有助于默沙东实现更大范围的覆盖。

默沙东公司2010年的课件显示，其业务重点是结合政府导向，扩大产品在基层医疗机构中的使用，特别是需要长期服用的慢性病用药；确保产品在每个省市的市场准入，继续加快市场开拓及多渠道市场教育，使产品能够有效配送到广阔市场；同时探索建立商业伙伴合作模式，提高产品覆盖率。

冯纳玺称，未来三年，默沙东将继续深耕中国市场，通过三种渠道拓展新的业务能力，一是加强自身业务，二是寻找战略合作伙伴，三是并购。

与先声药业的合作正是默沙东强化自身业务的同时，实施的第二种开拓方案。

在冯纳玺未来三年的发展战略中，还包括基于中国东西部发展不平衡进行的安排。“我们根据中国各个地区的城市集群建立了十个大区，分别设立区域总经理负责制，应该说我们是第一个布局全国的跨国药企。”

要使这十个大区发挥出默沙东期望的效果，冯纳玺恐怕还不能单单指望一家先声药业，在未来的市场突破中，他将更多地使用并购手段，在规模上实现快速扩张，以期把握住中国医改创造出的巨大商机。

“中国要建立一个全面覆盖的医疗健康保障体系，这在全球其他国家是没有的。发展中国家的医改通常是建立初期的医疗体系，而中国已经开始建立基本覆盖全国的医疗体制，尤其是建立国家基本药物制度，其目的就是要解决药品的可及性、提高医保的覆盖面，以及缩小东、西部医疗环境的差异。”冯纳玺说。

与默沙东一样，许多跨国医药巨头都看中了中国医改的商机，可以想见，未来的竞争将更加激烈，默沙东能否改变一直以来不瘟不火的局面，还需要看它有多大的魄力突破自己。

默沙东不是第一家与国内药企组建合资公司的跨国药企，全球最大制药企业辉瑞与海正药业签署意向书，双方将共同组建合资企业，通过全球的营销平台实现有关药物更广泛的商业化。在辉瑞之前，另一大医药巨头诺华，也宣布完成与中国疫苗企业浙江天元生物药业股份有限公司的合资程序。

究竟为何国内药企会吸引跨国医药巨头合资？医药专家戴浩森告诉记者，跨国药企与中国公司合作，其最重要的目的还是要在中国市场上占据更大的份额。因为跨国药企在技术、产品上处于领先地位，但在国内的市场拓展、对中国政策的了解等方面却不如国内企业。而且，与国内企业合作生产、销售可以降低跨国药企的成本，而对于国内企业来说，也可以学到国外先进的技术、管理经验等。

同时，一位业内人士表示，以往跨国药企要想不断发展扩大，大多都会通过并购的方式，但市场上值得收购的好公司并不多，而且也不一定能收购得到。所以，大型跨国药企已经开始逐渐用“投资”来取代“收购”。

中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出，默克选择与先声药业建立合资公司，一方面是因为双方的业务有契合点，另一方面是因为先声药业积累了不少市场渠道与政府关系，而这是外资企业最青睐的地方，有了这些关系和渠道，外资药企进入国内市场也会更加顺畅，而此项合作对先声药业来说也可以借助默克的品牌效应提升业绩。 郭凡礼指出，除了默克与先声药业之间的合作之外，有越来越多的外资企业倾向于同国内药企建立合资公司，辉瑞与海正也签署了合作协议建立了合资公司。而外资药企加速与国内医药企业合作主要有多方面影响，其中最重要的一点就是外资药企看中了我国新医改8500亿的蛋糕。

除此之外，还有一点原因在于国外大型医药制造企业将在接下来的几年内将进入专利药到期潮，比如辉瑞旗下的重磅药物立普妥将在专利到期，诺华将于2012年和2015年丧失最畅销药物抗高血压药Diovan和抗癌药Gleevec的专利权，专利药到期迫切需要这些制药企业收购新的企业以平缓业绩。

另一方面，外资企业在进入国内市场的途中会遇到一些困难和障碍，比如渠道困难、政策困难等，而并购国内药企、成立合资公司可以最大限度的缓解这些困难。比如诺华与浙江天元的合资项目，诺华正是依靠浙江天元长久以来累积的渠道以及同政府的良好关系快速进入国内医药市场。

而外资药企并购我国药企对我国医药行业而言仍然利弊参半，利的一方面在于可以刺激国内医药行业加速升级。国外医药企业在技术、药品创新方面都占有优势，外资药企并购我国药企对促进我国整体医药产业技术升级和技术创新能力的建设有好处。而弊的一方面在于削减了国内药企的市场份额。外资药企并购我国药企不仅抢占了国内药企的市场，还抢占了国内药企一部分资源，将使国内药企市场份额进一步减少。

先声药业方面昨日在接受记者采访时称，成立合资公司这一合作方式，将汇聚合作双方的研发、销售经验和资源，以达成双方建立战略性合作伙伴关系的目标。

据了解，该合作将包含双方的产品研发、注册、制造和销售等多方面内容。此外，在合作初期将以心血管与代谢性疾病领域的领先品牌药为重点。但由于具体合作细节尚有待双方敲定，该合资企业的资金规模最快要等到8月份方能对外披露。

公开资料显示，尽管默沙东进入中国已经有20个年头，但其发展步伐平缓，而阻碍其发展的除了药价过高问题，另一个重要原因便是其销售渠道不够理想。

为改变这种状况，默沙东曾主动将一款治疗心血管疾病的药物“舒降之”降价52%，使之成为首个进入国家基本药物目录的外资原研药。而据南都记者了解，默沙东与先声药业此次酝酿成立的合资企业，合作经营的品种就有“舒降之”。

默沙东公司全球人类健康部总裁石亚敦将此次与先声药业的合作视为默沙东在中国扩大业务战略的重要一步。

公开资料显示，先声药业是一家从事创新药和率先上市非专利药研发的中国药企，现为美国纽交所上市公司，在中国拥有800多人的销售团队，100多家战略合作伙伴，以及1500多家经销商，其产品营销到4000多家医院以及70000家药店。

业内人士表示，先声药业庞大的销售网络对于此前在中国市场急缺渠道的默沙东来说，具有很大的吸引。而默沙东在创新药物研发和非专利药率先仿制方面则可为先声提供智力和资金支持。

值得一提的是，就任先声药业C E O的张业弘此前曾任职于默沙东，张业鸿于2007年到2008年间在默沙东担任中国区总裁。此次双方合资，也被业界普遍认视为“张业弘曲线回归默沙东”。

随着多家跨国药企相继牵手国内领先的制药公司，跨国药企为何在华兴起合资潮已经成为业界关注的重点。 有分析人士表示，当前跨国药企正面临专利到期与原研药降价两大危机，在此情况下，通过收购或联手优质本土药企来获得市场扩张正在成为他们在华新的策略。 　“默沙东与先声的合资，辉瑞与海正的合资，这一波合资潮与西安杨森1985年与汉江制药厂的合资不同。西安杨森与汉江制药厂的合资，更多的是取得一个‘牌照’，便捷、合法地开发中国医药市场。而当前的两例合资案例，则是要深度拓展中国医药市场。”一位在北京的业内资深人士如是说。

据了解，当前跨国药企在中国业务的扩张，最大的挑战有两个：一是政策变幻所带来的不确定性。第二是跨国制药企业的人力成本较高所带来的向市场底部渗透力度不够的问题。而合资公司的设立则在保证产品质量的前提下，有利于解决生产成本、分销渠道以及国内基层市场的拓展。

此前备受关注的默克(在美国和加拿大以外称“默沙东”)与先声合作事宜正迅速进入实操层面。 “我们希望在9月1日就开始在销售方面进行合作，把我们的互补性展现出来，快速见效也是我们合作的一个创新点。”在8月16日举办的默沙东与先声药业合作媒体见面会上，先声药业集团董事会主席兼首席执行官任晋生兴奋地表示。在此次会议上，双方透露了合作内容以及在中国成立合资企业的更多细节。

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