农夫山泉广告知觉的作用

吸引消费者
农夫山泉的营销主要表现在它家的广告上——从那句著名的“农夫山泉有点甜“开始，魔性广告大幕徐徐拉开。之所以说广告魔性，在于它紧紧地把握住了大多数人与陌生事物建立联系的三种主要方式： 看脸、听故事、看热闹。通过全方位调动你的感觉，带来它想要传达给你的feel。
宾大沃顿商学院的网红教授乔纳·伯杰在其代表著作《疯传》中也表达过类似观点，他认为， 产品需要和用户形成一种有感染力的互动，这种互动可以通过各类知觉来完成。
知觉诉求就是用直接或间接的具体事物形态来诉求。
直接的知觉诉求，是通过直接接触事物对象来认识对象来认识诉求，它能使人有一种身临其境之感。亲自的体验容易增强人的信心，广告效果一般也比间接的知觉诉求好。但是直接的知觉诉求也有局限，因为，消费者所接触或认识的对象往往很有限，在很多情况下只能认识一个对象、接触一个事物，更大量的事物常常都不能直接地、正面地去接触、去了解。这种诉求也受环境的限制。
间接的知觉诉求，是通过一些相关的材料间接认识事物对象的途径。间接诉求可以广泛使用，不受时空限制，因而在实际生活中，大多数广告都采用间接的知觉诉求而把直接的知觉诉求作为一种辅助的手段。
感性诉求和理性诉求各有优势，也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方而非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告创意表现中，时常将两种诉求策略结合起来，以求达到的说服效果。

农夫山泉广告创意分析有“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“每—滴水都有它的源头”和“什么样的水源孕育什么样的生命”。

1、“农夫山泉有点甜”

1998年，农夫山泉在央视播出第一条广告，看似重点突出表现“甜”，实则是想展示其水源优质，观众在记住了农夫山泉的同时，还让“甜”成了自己的标签。

2、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

2008年，农夫山泉抓住人们注重健康的生活理念，将会天然水的健康理念进一步深化，并在最近几年将这一健康理念一直坚持。

3、“每—滴水都有它的源头”“什么样的水源孕育什么样的生命”

这两句广告语是最近几年农夫山广告slogan，广告语刻意描述优质的水源，并用视频短片的形式将好山好水好环境表现的淋漓尽致。

除了在广告语中使用创意手法，农夫山泉还利用地铁广告将创意宣发，并联名网易云音乐玩起了跨界营销。从某些方面来讲，跨界营销就是一种资源互换，通过联合的方式来强化自己的品牌形象，这也是除了广告语之外另一种创意广告的形式。

农夫山泉简介：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，总部位于浙江杭州。主要从事饮用天然水和饮料系列产品的科研、开发、生产与营销。

主打产品农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增，目前其市场占有率在国内包装水中位居第一。2003年以来公司陆续开发并上市产品有：“农夫果园”混合果蔬汁饮料“尖叫系列运动饮料”“水溶C100”果汁饮料等等，2011年推出新产品“力量帝”维他命水、“东方树叶”原味茶饮料。农夫山泉产品深受广大消费者喜爱，均获得显著成功。

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020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。

这意义非凡。

这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。属于中国品牌的新时代开启了。

有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。

钟睒睒

上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。娃哈哈与广东的太阳神（年销售额24亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。

钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。宗一气之下停掉了跟钟的合作。

1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。

不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。

在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。

1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。

时间证明了他们的先见之明。

就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。

据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。“汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。

在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。

他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？

蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。

01

曲线进场

在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。

很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。

新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。

这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。

如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。

国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。

面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。

况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。

政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。”胡然说。

在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。

保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。

天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。

02

巨头的黄昏

海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。

这里普及一下。自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。

非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占75%）。

面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。

2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。合生元2015年-2018年的营收分别为：4819亿元、6506亿元、8095亿元、10132亿元，Swisse分别贡献85亿元、2351亿元、2614亿元和2956亿元。

人算不如天算。收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。

2019年1月，《电子商务法》出台。新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。很多代购难以为继，退出了市场。2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑117%（2019年上半年）、1/4-1/3。

2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从54%降到09%。汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。

雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动d不得。

权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。

03

保健品还朝阳么？

跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。

但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？

胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。

经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有10035万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达126%时人均GDP均在24万美元以上，而中国仅1万美元。为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。

除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：

一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。

另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。

其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。

要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。

“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。

第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。

2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。

这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。

“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。

更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。

天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。

第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。

“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。”胡然说。

Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。

亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。

第五、短视频+直播构建了新的信任体系。

让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。

可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。

上帝关了一扇门，会打开一扇窗。

新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。

“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。”胡然说。在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。

04

重塑保健品

无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。

产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。

汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。

“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。”朱翼凌说。

许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：

1、美丽。“任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。”2、美味。吃了不苦，不像药，没有负担。3、美观。挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。

Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。这跟两人的出身有关。

在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。“我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。

朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。这种模式下，速度和性价比是关键。Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。

Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。”常青款就很重要。只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。

亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。

亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。

功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。这是“长坡厚雪”的赛道。

ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超15亿元。

咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。

新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。

汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。“年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。

鹿死谁手，犹未可知！

在日益激烈的饮料大战中，农夫山泉是一门更具确定性的生意。

编辑 | 王姗姗

本文刊载于《第一 财经 》杂志2020年6月刊

7月31日，证监会官网发布公告，核准农夫山泉股份有限公司发行不超过138亿股境外上市外资股，每股面值人民币01元，全部为普通股。 完成本次发行后，公司可赴香港交易所主板上市。

同一些功成名就的人一样，企业的叙事热情往往会在上市前后达到一个小高潮。有的故事如拼多多，看似缺乏逻辑却颠覆不破；有的如瑞幸，事后被证明添油加醋的成本过多了；还有的故事则是在说出口的那一刻就被戳穿了，比如上市不成、市值梦想从千亿美元急坠至29亿美元的WeWork。

但也有反其道而行之的例子。农夫山泉，一家平素在产品营销层面颇能讲故事的公司，此前讲了10年“计划A股上市”的故事，结果临门一脚，将球踢向了港股市场，并且在招股书中展现出低调老实的传统行业公司的形象。

传统行业出“白马股”，是A股市场近年的重要现象之一 ，与老百姓生活息息相关的食品饮料大类尤其如此。看看股价屡创新高的茅台，再看看用酱油做出3500亿元市值的海天味业，农夫山泉收入稳定增长、高毛利率、高分红率的样子，确实与它们有几分相似。

但农夫山泉的本业只是一个“卖水者”，过去它还会更谦虚地称自己只是“大自然的搬运工”。港股市场上，曾有同样卖水的公司——“西藏水资源”（“5100西藏冰川矿泉水”母公司）——被做空者狙击，称其财务数据“不可置信”。农夫山泉的招股书披露后，也有人希望从字里行间找到破绽并声称自己看到的农夫山泉是一个位于悬崖边的激进公司，而非一个稳健的行业龙头。

那么在招股书中，这位“卖水者”究竟说了什么？

“其他类饮用水”

如果既没什么资源、又没有太多钱，而且突发奇想地希望在饮料行业做些生意，卖纯净水可能是不错的第一步。

抛开“婴儿水”“凉白开”等品牌包装出来的概念，中国市面上销售的包装饮用水，实际可以简单划分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三类。其中，“饮用纯净水”的原水，来自于公共供水系统（也就是自来水），制备过程简单，所以成本很低，这也是娃哈哈、康师傅、冰露等常见的一到两元瓶装水的来源。对于康师傅、可口可乐等品牌而言，这些水产品是为了帮助旗下其他产品拓展渠道或增加渠道黏性推出的，本身并不赚钱。

如果像百岁山、昆仑山等品牌一样，从“饮用天然矿泉水”入手，就意味进入了一个拼水源、拼包装和拼故事的高端市场。相应的高利润率可能会帮助企业实现一定盈利，但同时要面对依云、VOSS等国际品牌的围攻。

有没有一条成本较低、毛利适当的“中间路线”？ 农夫山泉盯上的就是“其他类饮用水”这个宽泛类目下的“饮用天然水”和“饮用天然泉水”这两种水资源。 它们通常是不属于公共供水系统的地表水和地下水系，含有部分矿物质及微量元素，是性价比很高的产品原料。

也正因为水源自然、有矿物质成分这些基础特性，农夫山泉早期最重要的产品故事之一，就围绕着“天然水”与“纯净水”的概念、标准和营养价值展开。此后，农夫山泉在与娃哈哈、乐百氏、华润怡宝等品牌几场大大小小的“水仗”中，逐步打出了知名度和市场空间。

卖水并非无本生意。农夫山泉销售成本结构中，刨除PET塑料瓶子的支出，原材料部分（包括了水资源费及果汁、糖等原料）逐年略有增长，但相对于营收的占比是逐渐下降的。寻找水源地的过程与开矿很像，采矿权需要竞拍付费、每年有开采计划、按照使用量支付资源费。一个水源地一旦被开发并投产，对开发者而言就会产生“水费”。分析“西藏水资源”和A股上市公司“吉林森工”（区域矿泉水品牌“泉阳泉”母公司）的饮用水业务数据可知： 卖矿泉水的毛利空间一般在45%到55%左右；对于兼售天然水的农夫山泉而言，这一数字可以进一步上升至60%左右。

卖水的公司想要突破地域限制，把生意做到全国，要解决的下一个问题就是水源地的数量和产能规模。

瓶装水行业有一条“500公里运输半径”经验定律，就是说瓶装水的终端市场离水源地的距离不宜过长，否则净利润会被物流、销售等费用消耗殆尽。农夫山泉在招股书中披露了10个逐步开发的水源地位置、产量和产能数据。从其布局时间线可见，这些水源地的500公里半径逐步覆盖了中国绝大部分消费瓶装水的区域市场，其中对华东、华南两大重点市场的叠加覆盖更强。

除浙江千岛湖、广东万绿湖两地，农夫山泉大部分水源地的产能利用率都不到50%，相比许多高负荷运转的食品饮料公司，这个数据不高。但10个水源地中有6个过去3年的产量增速始终高于产能增速，说明公司是依照区域的销售情况在调整生产能力。

当然，善于利用与“送水人”的合作关系分摊成本及风险，也是农夫山泉这类头部“卖水人”的特权。

隐形的“送水人”

在创业卖水之前，农夫山泉的当家人钟做过一段时间娃哈哈在海南和广西的总代理。期间，他将在海南低价拿货的娃哈哈口服液拿到代理区域之外的广东高价销售，这种“串货”行为使他最终丢了代理资格。

现在，钟经营的农夫山泉倒是对经销商体系把控极严。招股书披露，农夫山泉截至2019年年底覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，约占全中国零售网点数的11%。在农夫山泉与这些零售网点之间，产品的流转、销售靠的是4000多个与农夫山泉紧密合作的一级经销商，以及物流合作伙伴。他们正是卖水链条上关键的隐形“送水人”。

农夫山泉自身需承担从工厂到一级经销商的运输过程，铁路与公路是最常见的输出方式。 围绕“500公里运输半径”定律所产生的物流成本，是最值得严控的部分，否则产品有可能运至半路就已经在亏钱。

农夫山泉的工厂靠近水源地，且基本都与铁路或公路路网接轨。在长白山区域，因布局较早，它一度还是国内唯一拥有专运铁路线的卖水公司。长春春铁物流集团在当地的分公司长期为这个大客户提供“门到站”规格的货运服务。

2018年年底，农夫山泉长白山区域的工厂针对短途经销商曾尝试改用公路直发，令铁路运输的货源一下子少了50%以上。为了留住客户，当地铁路物流公司开发了“铁汽联运”的物流总包服务方案，增加了“站到门”的后端配送服务，并采用量价捆绑，这才重新提升了农夫山泉对铁路货运的使用率。

铁路物流服务商、新三板上市公司“安广物流”，主要服务于长白山地区开发饮用水资源的各大知名水厂，农夫山泉一直位列其前五大客户名单中，相关收入对安广物流这家小公司的整体营收贡献在40%上下。

靠着与这些隐形送水人的密切合作，据招股书显示，农夫山泉在物流仓储方面的开支，过去3年间在公司总营收中的占比持续下降，2019年的比例为105%，支出额2526亿元。

经销商等合作伙伴的介入，也在帮助农夫山泉共担营销成本。

2016年起，农夫山泉效仿全球快消品集团亿滋国际，分区域推进“大经销商”制度改革，放弃对“夫妻店”型小经销商的把控，不仅将销售指标全部下放至一级经销商完成，还将厂家销售人员也纳入经销商编制，由经销商发放工资。

农夫山泉一边“放权”，一边又向其经销商网络输出名为“农夫合作伙伴系统”（Nongfu Cooperative Partner System，简称NCP）的数字化系统，为从严管理销售人员又上了一道“保险”。经销商体系的一线销售人员都要配备这一NCP系统，负责将终端门店的陈列情况、销售设备、促销费用、存货周转率等日常数据直传至品牌总部。所以，经销商实际只是农夫山泉在物流和销售环节的执行者。

招股书显示，2017年是农夫山泉与经销商解约的高峰期，当年年初与农夫山泉合作的经销商中，30%以上选择在当年终止合约。

2020年年初，农夫山泉为提高产品流通速度，还将全线饮料产品的保质期改短了3至12个月。经销商的正常销售周期基本可以覆盖新的保质期要求，但需要经销商加急处理的库存，自此又多了不少。

对于经销商，农夫山泉采取“先款后货”的交易方式，所以从其“客户预付款”，以及“贸易应收款”这两个财务指标的变化，即可一窥经销商与农夫山泉的合作关系。过去3年内，农夫山泉的“客户预付款”都远超公司净利规模，说明其账面现金充裕；但在2019年，客户预付款占营收的比例下降了超过1%，贸易应收款相对于营收的比例又有小幅上升，部分体现出了经销商对农夫山泉的拿货意愿有所下降。

这可能与农夫山泉这些年弄出的大量算不上刚需的“新产品”有关。

小市场里的大生意

中国的瓶装水行业，基本遵循了从业者对市场前景的预期——欧睿咨询的统计数据显示，在“凉白开”仍是国民饮水主流的中国市场，瓶装水销售规模已由2013年的10692亿元增长至2018年的18309亿元，年均复合增长率高达118%，确实实现了高速增长。

在整个“软饮料”市场，再也没有另一块像瓶装水这么确定的生意了。 碳酸饮料、茶饮料、含果汁饮料、功能饮料不仅在市场规模上比瓶装水要小很多，且在各自垂直领域都经历过不止一轮的品牌混战。即使有品牌在厮杀之后建立了一定的市场集中度，消费者也总是对那些新上市的创新品牌充满好奇。

以果汁为例，贝恩咨询发布的《2019中国购物者报告》显示，在2016年至2018年间，果汁领域的前20名品牌对全品类销售额增长的贡献率是-6%，而小品牌、新品牌的贡献率是7%。果汁也是这份报告所列26个快消品类中，少数呈现这类现象的品类之一。

农夫山泉也曾在果汁饮料、功能饮料和茶饮料这些小众市场中以“创新者”的面目出现在零售渠道的货架上。

2003年推出的“农夫果园”，是中国市场首次出现“混合果蔬汁”产品，尽管该思路颇有日本果蔬汁行业巨头可果美（Kagome）的影子。

2004年，农夫山泉推出功能饮料“尖叫”时，国内对这类产品的认知，还是强目的性的红牛和一些区域性热销品牌——三得利、佳得乐。

以无糖为卖点的“东方树叶”在2011年被推出时，中国茶饮料市场还处在以统一冰红茶、康师傅绿茶为代表的显着的“含糖期”，直到2018年前后无糖才逐渐成为茶饮市场的主流口味。

从农夫果园的早期广告片到“尖叫”的瓶体设计，再到东方树叶的标签革新……农夫山泉的讲故事能力，更充分地展现在它围绕这些小市场推新品的过程中。

尽管如此，农夫山泉依然摆脱不掉在各个细分市场与其他品牌的缠斗。好在它能利用身为大公司的优势——在市场充分成长之前，可以凭借持续投入和深厚的渠道功力，给予新产品较多的时间去做迭代，同时在产业链上游寻找机会。

在农夫山泉除了饮用水之外重点耕耘的另一大业务——果汁领域，农夫果园最初的产品主打“果蔬混和”，蔬菜比例较高，而市场对此接受度不高。果汁市场与 健康 理念一直有较强绑定，上游向下游的销售以鲜果形式为主。但过去果汁成品长期只能在毛利率和口感之间二选一，规模较大的品牌往往选择前者——或者降低饮料中果汁的浓度，或者针对高浓度果汁产品采用“浓缩还原”这种可降低成本的工艺技术。

农夫山泉的纯果汁产品线“175°”于2015年年底推出，一开始就选择了行业最高标准、最大投入的NFC（Not From Concentrate，非浓缩还原）模式，农园、产线全部自营。NFC本来只属于纯果汁产品中的一个更小的市场：受保鲜期和冷链运输成本的影响，定价只能匹配到消费能力很高的顶端客户，所以整体规模一直不大、增长温和。但农夫山泉的“175°”刚好强调常温和平价，虽有技术争议，但直接击破了NFC市场此前的铁律。

事实上，农夫山泉从来没有纠结于“只做NFC”这一件事。它对果汁饮料的布局贯穿高、中、低各个浓度产品线，从而带动其在产品研发和上游供应链的积累。招股书披露，农夫山泉在2018年趁进口水果价格下降，战略性囤积了相当数量的NFC果汁原料，使公司这一品类的存货价值接近翻倍。

2019年年中，已有16年 历史 的“农夫果园”产品线突然翻新，从果蔬汁变成更为明确的果汁主导，正是利用了公司的原料储备，将果汁浓度提升至50%。伴随这一轮新品上市，农夫山泉对其轻微提价，同时给予销售端折扣优惠，最终推动当年果汁饮料品类出现246%的收入增长。

相比之前的“超前瞻布局”，农夫山泉针对果汁市场的数年迭代运营则显得精细耐心，帮助它获得不错的市场接受度。

当然，这种试水也有一定代价——在强化纯果汁业务后，农夫山泉果汁饮品的毛利率迅速下降，2018年突击储备的存货消化起来也比较困难。只有在非主业市场，将销售额和品牌力作为首要提升目标，不须过分担心利润率——满足这些前提条件后，这样的尝试才有意义。

在农夫山泉正式向港交所交表之前，想要窥视这家公司的业绩数据，只能透过早前已在A股科创板上市的万泰生物。万泰生物与农夫山泉同属钟创办的“ 养生 堂”旗下，只不过一个是其发家致富的主业，一个则是风险不小的前沿投资。

农夫山泉在招股书中也披露了与母公司的一些交易。比如，它以近1亿元的价格，从 养生 堂手中买下了自动售货机业务的全部股权。装入上市公司后，自动售货机作为销售渠道和品牌广告位合一的产品，很可能会和此前的冰柜一样，成为农夫山泉下一轮重点布局的终端零售设施。

同时，农夫山泉也将一些边缘业务从上市公司剥离出来，包括一家对价仅为1元的东北农业公司，这是农夫山泉少数几个没能讲好“从产地到消费者”故事的新品类尝试之一。

在将万泰生物和农夫山泉这两块最优质的资产先后送上市后， 养生 堂“大 健康 控股公司”的形象也已初步树立。 一旦这两家公司的价值在公开市场获得认可，对 养生 堂而言就是莫大的成功。至于朵尔、龟鳖丸等争议较大的保健品业务，不上市也罢。

毕竟，此刻市场最注意倾听的，还是农夫山泉这位“卖水者”所说的话，而且它看起来还像是一个诚实的人。

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2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。
3月15日，农夫山泉通过其官方微博作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。
3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。
4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。
4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。
4月12日，农夫山泉微博发布关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道，称指责农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨不科学的。
4月13日，京华时报再次撰文称农夫山泉质的声明混淆视听，自认自来水标准为底线，回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。
4月14日，农夫山泉再发声明称京华时报无知。2011-2013年间浙江省质监局对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格。京华时报拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。
4月15日，京华时报发文称浙江部分指标是为农夫山泉特设。在农夫山泉发布声明自辩后，浙江质监局紧接着称“地方标准并不宽松”，中国民族卫生协会指出地方政府涉嫌袒护作假。
4月15日上午，农夫山泉通过微博警告京华时报“你跑不掉，也别想跑”，称信口开河的时代过去了，“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。再次申明农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2—11倍。
4月16日，京华时报四度撰文称检测报告佐证农夫山泉不如自来水，称由上海某检测出具的检测报告显示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。
4月16日下午，农夫山泉也发布声明四度回应京华时报，称137项内控指标的检测报告原本是企业机密、核心技术，但为了洗刷冤情不得不公布于众，京华时报根本不给农夫山泉辩白的机会。
4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
4月25日，随着“农夫山泉标准门”事件的不断升级，浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其官网上。而有关专家表示：这意味着农夫山泉公司所有正在生产的工厂必须立即整改。
5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡皮筋；2、饮用水标准不可任人玩弄；3、标准面前谁也跑不掉；4、较真水标准关注健康权；5、标准不透明农夫山泉澄而不清；6、企业自省才能留住市场。
5月6日下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。
农夫山泉“标准门”事件连续27天，67个版面，《京华时报》对农夫山泉报道堪称锲而不舍，在各界关注和讨论下，事件也持续发酵升级。
11月4日，农夫山泉派员上京举报京华时报，称京华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万升至2亿。

代理方式联系厂家就可以了。

农夫山泉即农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，其公司总部位于浙江省杭州市，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。

农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。

因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

     12月31日，根据彭博亿万富翁指数，农夫山泉的董事长钟睒睒以778亿美元身家超越印度信实工业集团董事长穆克什·安巴尼成为亚洲首富，并在全球富豪榜上名列第11位，钟睒睒名下的企业包括农夫山泉和万泰生物，这是他财富增长的主要来源。

      公司市值暴涨的背后，是什么原因呢？

      万泰生物主要从事诊断试剂和疫苗研发、生产，目前已经上市，钟睒睒直接持有万泰生物1817%的股权，并通过养生堂有限公司间接控股5698%，万泰生物的上市使钟睒睒成为了亿万富翁，但是真正让他成为亚洲首富的是农夫山泉。

      根据数据显示，上市以来农夫山泉股价涨幅超过65%，市值超过6100亿港元，当年的一句：农夫山泉有点甜和我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，使得农夫山泉迅速占领的瓶装矿泉水的很大的市场份额。

      

      1996年钟睒睒创办了农夫山泉的前身（浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司），不过当时的农夫山泉压力非常的大，那个时候已经有了娃哈哈和康师傅等知名的矿泉水品牌，但是，农夫山泉凭借那两句广告语生生的在激烈的竞争中创了出来，非常让人意外。关键在于，钟睒睒把健康和消费联系在一起了，也算是另辟蹊径，他抛开产品本身的属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。

      钟睒睒有个外号“独狼”，他很少接受专访，他说：“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”

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