程序化购买的优势在哪里

你好，程序化购买就是自动化流程购买广告位流量，具有单个受众的实时购买特性，相对于传统的人工售卖方式，程序化购买长指的是通过自动化流程购买广告位流量。

相对于人工售卖程序化购买的优势有：1自动化；2实时购买；3单个受众购买。

国内出现了参差不齐的60-80多家DSP平台，但是建议你跟Trading Desk（媒体交易平台）咨询，因为DSP其实主要是技术开发。对于交易、投放和优化效果而言还是Trading Desk比较在行。可以看看像国内第一家Trading Desk创略Chinapex，或者像Xaxis, AOD等。

文章来源 | adexchanger

作者 | Sarah Sluis

编译 | Kristen

编辑 | Ellie

Google日前宣布将于2019年底在其广告管理系统（Google Ad Manager）、发行商交易平台和广告服务器中采用first-price auctions（广义一价竞价模式）。届时，Google广告的竞拍会变得单一且一致，原有的“二价竞价”模式下Google持有的决定性优势也将不复存在。

在2017年便有交易平台转而采用一价竞价模型，Google Ad Manager会成为最后一个调整为“一价竞价”的主要交易平台。

在这种竞价模式中，以7美元CPM赢得拍卖的买家，为广告位支付的实际金额为7美元减去相关费用，这种交易方式简单透明。买方可以使用bid-shading算法来确保没有支付过高的费用。Bid-shading已作为优化竞拍决策的算法在DSP中广泛使用，这其中也包括Google旗下的DV360。

而在之前执行的竞价模式中，出价为 7美元CPM的买家，尽管同其他买家或平台设定的底价竞争后得标，但最终支付价格并不确定。。出价价格和出清价格之间可能存在巨大差距，需要进行多轮拍卖才能最终成交。这种模式下，买方最终可能只需支付5美元CPM，但发行商最终能获得的金额和隐藏费用为多少是不透明的。

Google产品经理Sam Cox认为，在二价竞价模式下，广告位竞价需要经过多轮竞拍，还需要适应不同的竞拍规则。程序化广告市场交易日益复杂，需要透明度高的一阶竞价模式。调整后的一价竞价模式（first-price auctions）可以提升透明度，为卖方减少运营难度，帮助买方和代理机构合理评估广告位的价值。

二价竞价模式下，出价更高的买方可能会因为没能参与到最后一轮竞拍而无法胜出。例如，第一轮竞拍中，出价7美元的买方甲同出价3美元的买方乙竞争，最终买方甲赢得竞拍，并以301美元交易；但在下一轮次的Google交易所竞价中，买方丙出价4美元并最终赢得竞拍，而最初出价7美元的买方甲却无法竞得广告位。在一价竞价下，三种出价将同时竞争，出价最高的买方胜出。

Google选择一价竞拍意味着“last look”将不复存在。

Last look是Google给自己保留的一个特权。一次竞拍结束后，Google保留“多支付1美分以赢得竞拍”的特权，这有利于Google的AdWords和DSP买家提升胜出的概率，并以相对合理的价格获得有价值的广告位。不过这种方式引起发行商的不满，他们想在自己的广告栈中拥有广告主排序的决策权。

选择一价竞拍模型意味着出版商不需要投资复杂的底价策略。

程序化拍卖有的时候缺少足够的竞拍者参与，从而难以推高价格，这也是为什么发行商更愿意使用底价策略，以确保广告位没有“贱卖”。Cox建议发行商提前修改其底价策略，以适应新的竞价模式。知情发行商透露，Google正在开发统一的价格工具来简化这一过程。

Google在具备端与端购买体验的产品中仍保留二价竞价的模式，比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。

Google会先用小部分流量测试一价竞价模式，直到2019年底完全实现这一模式。

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新浪效果广告是新浪旗下，以效果计费的广告营销体系，主要包括广告交易平台SAX和广告投放平台扶翼。此外，新浪+微博的海量数据，也为新闻效果广告体系提供了非常坚实的数据基础。

一、新浪广告交易平台——SAX

SAX（ Sina Ad eXchange）营销平台，是新浪私有的广告交易平台（Ad Exchange），整合了包括新浪首页、财经、新闻、汽车等在内的十多个优势频道页的大幅品牌广告位资源，从媒体质量度和广告表现形式上打消广告主的顾虑，增强RTB营销者的信心。

二、新浪效果广告投放平台——扶翼

扶翼是新浪推出以精准营销为导向的双平台、多终端的效果自助广告平台，支持程序化（RTB及非RTB）购买。

1941年，美国播出了第一支电视广告，开启了电视广告购买的先河，电视广告发展至今，取得了很大的进步，战果斐然。但由于电视广告的局限性，其仍然是依靠广泛的人口统计数据（如年龄、性别）来最大限度提高广告覆盖率，导致了滞后性和受众信息的不明朗等问题。随着程序化技术的发展，我们发现，在电视广告投放中引入更多的数字手段和数据可以大大提升电视广告定向能力。电视广告行业的数字化变革时机已经成熟。

目前，在电视程序化购买市场中，有众多的玩家参与，还有众多不同形式的程序化电视，这很容易让人们感到困惑：到底什么是程序化电视呢？在本篇中，舜飞科技给大家普及一下程序化电视的发展现状，以及未来发展趋势。

什么是程序化电视？

程序化电视是使用软件自动化，在展示基础上购买和出售计划的电视广告库存。它可以通过受众数据来为买方和卖方创造价值和提升运营效率。

程序化电视作为视频流媒体，通过两种形式的广告来吸引受众：

1 广播电视/线性电视：传统电视观看要求观众在广播网络上按计划播放节目，观众无法暂停或重播内容。

2 非线性电视：随着电视的发展和观众的观看需求提升，观众们可以自己选择观看的内容，无需在计划的时间和地点观看。

目前，程序化电视库存也有三种类型：

1 线性库存：通过自动化平台购买的电视广告，并通过有线或网络连接进行投放。它的定向和报告是基于传统的电视指标。代表有ABC、NBC、CBS。

2 可寻址库存：通过使用第一方或第三方数据进行定向特定家庭用户，并通过机顶盒投放的电视广告。

3 已连接库存：通过OTT设备或互联网智能电视提供的电视广告。它的报告是基于视频指标，如频次和完成率。代表有Roku、Amazon Firetick、Apple TV。

程序化电视的现状：美好与挑战并存

目前，程序化电视行业生态链上主要有五类玩家：电视广告客户/广告代理商、需求方平台、卖方或供给方平台、数据管理平台，以及电视公司/电视网络。

在国外，在这条生态链上，传统电视公司和超级互联网平台的程序化电视发展最引人瞩目，推出了各种形式的程序化电视解决方案。而在中国，程序化电视市场的情况则不同，形式也不像国外那样丰富，广播电视台对程序化电视也鲜见创新，主要包括电视广告交易平台、电视广告定向服务和connected tv相关的服务。这在一定程度上是因为受到政策和监管的影响。

OTT TV是目前中国程序化电视购买的主要形式。OTT是Over The Top的简称，指通过互联网向用户提供各种应用服务，即它利用运营商的网络，由运营商之外的第三方提供服务。OTT TV，即互联网电视，是指基于互联网的视频服务，如PPS、UUSee等平台的视频内容传输到显示屏幕上，终端可以是电视机、电脑、机顶盒等。

因为看好互联网电视的发展前景，中国互联网的各大视频媒体如爱奇艺、优酷、腾讯等纷纷抢占OTT市场，乐视、芒果TV也占据一席之地，此外还有众多电视厂商（海信、创维、索尼、松下等）纷纷加入产业生态链中，在生产硬件的同时，积极与互联网媒体进行内容合作。

然而互联网电视的发展并不容乐观，它触动了传统商业模式，没有哪家电视网络希望自己的库存被商品化，同时，电视网络能否很大程度的拥抱数据还是在讨论中的议题。

OTT TV的受众特征更加明显，一般为中高端受众，集中在一二线较发达地区。在理论上，DSP可以通过与运营商进行数据对接合作，基于DMP的分析识别，并通过PMP、PDB的方式进行程序化购买和定向广告推送。OTT具有独特的优势在于，大部分受众主动搜索自己想要看的内容，可以更容易地通过内容偏好进行专门定向，同时收获更多消费者的数据进行精准营销。

然而，广告主要想找到消费者并不容易，需要跨过横亘在他们之间的多家广告交易平台、内容方、牌照方和展示终端，这也意味着最重要的消费者数据分散在他们不同的排列组合中，打通程序化电视购买的生态链，掌握从不同需求方到不同供给方尽可能多的数据是关键。

未来的程序化电视：打通生态链！

根据eMarketer的预测，到2018年，程序化电视支出还将继续增加至44亿美元，并且将可能占到电视广告支出的6%。虽然程序化仍然只占电视广告总支出的一小部分，但随着程序化电视的加速发展，以及投资界的资金不断流入电视行业，电视的未来将是明亮的。

在美国，目前许多电视公司都在向可寻址电视转变，反映出了传统电视公司意识到数字广告的威胁，以及需要采取一些行动，加入到自动化效率的竞争当中。但在短期内，这些电视公司主要的业务针对的是中小广告主。不过，这将为最大的广告主提升程序化电视支出铺平道路。

而在中国，OTT TV前景将在近年呈现爆发式增长，被视为最创新、最具营销潜力的营销方式，比传统电视广告更灵活，比网络电视更具视觉效果、互动方式也更多花样。据有关数据，2017年初，OTT终端已覆盖了36%的家庭，预计今年将拓展到45%的家庭，2020年将会爆发增长至72%的家庭。OTT大屏已彰显出巨大的营销潜力，推进着中国程序化电视购买。

但摆在行业面前的难题，首先将是如何利用技术把硬件厂商、内容提供方和牌照方拥有的数据进行连接。并且，DSP将扮演更重要的角色，在解决数据连接问题，同时探索更完善的跨屏技术，通过互联网跨屏数据分析与及技术支持，实现PC、移动、Pad、电视的跨屏打通及跨屏精准投放。数据连接、跨屏投放都将是国内外程序化电视购买面临的最大挑战。

另一方面，目前无论是中国还是美国，程序化电视主要通过PMP的方式交易，一方面是因为程序化电视库存资源相对更加优质，背后的受众群体更加具有价值。但另一方面，多少是因为受到程序化展示广告的负面影响，还不能完全在公开市场上售卖。展示广告库存就像一个海洋，而电视相对而言像是个池塘。因此在未来，电视或互联网媒体公司将有可能通过技术手段提供更优质的库存和定向，避免程序化电视广告像展示广告那样备受质疑。

我们可以期待，所有的电视库存最终都可以在公开的交易平台上售卖。在接下来的三年中，我们可以看到电视呈现极高的数字化和数据驱动状态。来自不同规模企业的营销人员，都需要提前准备好，开始研究和逐步调整营销策略。

移动营销在大数据时代的十大趋势

我们已经进入了一个大数据的时代，在数字生活空间，用户每天上网产生大量的数据信息，这些非结构化的数据通过大数据挖掘技术和应用正在显现出巨大的商业价值。智能手机、平板电脑等移动终端设备的不断普及，正在深刻改变整个广告市场营销的生态，大数据、智能化、移动化必将主导未来的营销格局。在大数据时代，移动营销正在呈现出以下十大趋势。一、智能终端成为数字营销的主战场随着智能手机和平板电脑的普及，移动网络的访问量急剧增长，用户在智能手机和平板电脑平台上花费的时间也越来越多，中国移动广告市场呈现快速增长的态势。根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2014年6月，我国网民规模达632亿，手机网民规模达527亿，手机上网的网民比例为834%，手机上网比例首超传统PC上网比例（809%）。据调研公司eMarketer发布的最新报告显示，2014年全球数字广告市场规模将达到1460亿美元，而移动广告市场整体规模达到402亿美元，占数字广告市场规模的比例超过1/4，以阿里巴巴和百度为代表的中国公司的移动广告市场份额占到113%。2014年中国移动广告市场发展迅猛，增长近6倍至64亿美元，超越英国和日本成为全球第二大移动广告市场，未来的中国广告市场移动端支出将在所有数字广告版块起主导作用。智能终端将成为数字营销的主战场，广告主需要及时调整营销战略，合理分配营销预算，并结合企业自身特点，积极布局移动营销领域。二、大数据的应用让移动营销更精准依托大数据为驱动力将使得移动营销更加精准、投资回报率更高。大数据移动营销不仅仅是量上的，更多是数据背后对用户的感知。移动营销公司利用数据挖掘技术，分析受众的个人特征、媒介接触、消费行为甚至是生活方式等，帮助广告主找出目标受众，然后对广告信息、媒体和用户进行精准匹配，从而达到提升营销效果的目的。大数据的应用让移动营销更精准体现在三个方面：一是精准定制产品，通过对移动用户大数据的分析，企业可以了解用户需求，进而定制个性化产品；二是精准信息推送，避免向用户发送不相干的信息造成用户反感；三是精准推荐服务，通过对用户现有的浏览和搜索行为数据的分析，预测其当下及后续的需求，由此开展更精准和更实时的营销推广。三、移动电商改变整个市场营销生态如果说电子商务对实体店生存构成巨大挑战，那么移动电子商务则正在改变整个市场营销的生态。智能手机和平板电脑的普及，上网流量资费的降低，大量移动电商平台的创建，为消费者提供了更多便利的购物选择。移动电商购物良好的消费体验，例如比实体店更低的价格，丰富的产品选择，简便的购物流程，安全的支付系统，快捷的物流配送等，都为移动电商市场规模的扩大创造了条件。2014年11月11日，在天猫的571亿元成交额中，移动端交易额达到243亿元，占到总成交额的426%，为上一年度“双11”移动端交易额的45倍。这不仅令阿里成为全球最大的移动电商平台，也预示着移动电商时代的深刻变化已经来临。四、新型城镇和农村成移动新蓝海随着国家新型城镇化战略的实施和移动终端网络的不断普及，三四线城市、新兴城镇和农村市场成为移动电商的新蓝海。事实上，阿里，京东、1号店、苏宁云商等电商近年来已经大跨步进军三四线城市和农村市场。CNNIC的数据显示，截至去年6月，我国网民中农村人口占比为282%，规模达178亿。农村网购市场蕴含巨大的开发潜力。另据阿里研究院对农村网购市场规模的预测，2014年，中国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币，预计2016年时市场总量突破4600亿元。农村居民对网购接受率达8441%，人均年网购消费额在500-2000元人民币左右，主要集中在日用品、服装、家电等品类。随着新型城镇和农村智能手机及互联网普及率稳步提升，移动电商消费市场空间巨大。 五、App营销是移动营销主要形式现阶段移动互联网流量主要由各种App产生，App产生的流量占70%以上，App的数量在IOS和Android都在百万个以上，无疑，App成为移动营销的主要形式。庞大的App数量和广告形成两个巨大长尾市场，通过大数据分析可以让用户在合适的时间、合适的地点、合适的场景，看到合适的广告信息。易观智库监测数据显示，移动App广告占比逐年加大，2013年占比224%，2014年移动App广告占比将达286%，2016年预计达308%，仅次于移动搜索。智能手机和平板电脑的App分为两种，一是线下安装，二是主动下载。无论是线下安装还是用户主动下载的App，都需要增强用户体验，提供奖励优惠，激励用户参与，建立情景消费联想。 六、本地化移动营销市场空间广阔本地化移动营销是人、位置、移动媒体三者的结合。由于广告主及数字广告代理商不断寻求一种既具有高度本地化有高度相关性的传递商品信息的方式，本地化移动营销得以快速发展。本地化移动营销的核心发展主要体现在以下三个领域：一是增强现实，二是移动支付，三是游戏化。比方说百度地图和麦当劳联合推出的樱花甜筒跑酷活动。打开百度地图，或是使用“附近”、“搜索”功能，会看到一个漂浮在地图上的甜筒标识。这是百度地图结合大数据分析和智能推送技术，对麦当劳甜品站周边三公里的用户进行匹配，挑选部分用户推送了“樱花甜筒跑酷0元抢”的优惠信息。用户在规定时间内跑到麦当劳甜品站，就可以免费领取樱花甜筒。这种两家企业结合自身优势推广的活动，很快引起了“樱花风暴”，实现了共赢。 七、移动营销打造O2O营销新模式移动O2O营销模式充分利用了移动互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品服务的交易。在移动互联时代，企业需要思考如何将线上和线下有效整合，将线上的推广活动转化为实际的销售。例如，星巴克曾推出一款“早安闹钟”App与目标消费者深度沟通，用户下载星巴克“早安闹钟”App后，设定起床闹铃，闹铃响起后的1小时内，走进任意一家星巴克门店，可享受早餐新品半价的优惠。又比如，杜蕾斯和iPhone推出的“宝贝计划”。这是一款养小孩App，两部手机相互摩擦后就可以进入模拟养小孩的程序，如果消费者想终止该游戏，就必须买一包杜蕾斯并扫描其上的二维码。星巴克和杜蕾斯的O2O移动营销新模式，不仅调动了移动用户的参与热情，同时也大大提升了企业的销量。八、RTB成移动广告投放主导模式RTB（Real Time Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。据调研公司eMarketer预测，在美国，程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额，而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年，美国RTB占到显示广告投放的34%，同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年，RTB将增长占到显示广告投放的52%，而非RTB程序化广告将占31%，非程序化广告投放较为平稳。中国移动广告市场RTB日益成为广告投放的主导模式，多盟、有米、芒果、木瓜移动等众多国内领先的移动广告公司均已推出了实时竞价广告交易平台（AdExchange）和需求方平台（DSP）。九、多屏整合成移动营销必然趋势根据最新发布的调查报告显示，中国消费者使用智能手机、平板电脑等多屏媒体的频率要高于世界上任何其他地区。多屏整合将成为移动营销的主导方向。这里的多屏整合包含两层含义：一是多屏整合的大数据分析。用户可以同时使用手机屏、iPad屏、电脑屏、电视屏、户外屏等终端，数字广告平台需要知道用户在多屏上浏览的信息和行为模式，从而通过跨屏来修正和完善对消费者的认知，让移动广告投放更精准更有效。事实上，百度、阿里巴巴和腾讯等互联网巨头已经开始在做跨屏的数据分析。二是多屏的整合营销。即将智能手机与PC电脑、电视、户外广告等进行较好的关联和互动，实现线上线下的整合推广。例如，1号店在地铁站做户外广告，根据地铁站的人流来判断大家喜欢买什么样的产品，你在上下地铁时，用手机扫描二维码并完成购买，等你到家，东西可能已经送到家里了。十、建立战略联盟是移动营销平台方向大数据时代，大数据、技术和创意将是移动数字营销公司的核心竞争优势。建立战略联盟是移动营销平台发展的必然选择，数字营销公司建立战略联盟可以通过以下途径：一是大型互联网企业之间的战略联盟。例如，2014年10月30日，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略发布会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别发布了基于大数据的精准营销方案。二是数字广告平台与移动媒体之间的战略联盟。例如，与多盟合作的App媒体超过77万，日均PV18亿，与App媒体的深度合作，奠定了多盟在移动广告平台领域的领导地位。大数据时代对于广告产业而言是一个极富挑战的时代，也是一个充满机会的时代，亟需广告公司调整经营战略，快速布局数字营销和移动营销。

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