许家印亲自指挥恒大抢收战役，透露了哪些行业真相？

对大多数房企来说，2020年半年多以来，是个异常煎熬的过程。

整个地产行业降速换挡，又遇上疫情一个浪头打来。对大房企来说是自身实力大考，对中小房企来说，无异于绞肉机。

机构数据显示，上半年受疫情影响，全国房地产销售金额 同比减少5.4% ， 商品房销售面积 同比减少8.4% 。具体到房企来看：

虽然在5、6月份伴随疫情趋于稳定，房企迎来了一波积压需求的释放，但纵观全年，如何补上被疫情砸出的一个 “深坑” ，成为了压在每家房企心头沉甸甸的势头。

时间转眼间来到九月，这也就意味着， 留给房企营销最后一个窗口期已经来了。

其实， “金九银十” 是各大房企营销造势的造出的一个梗。

9、10两月气候适宜，人们乐于选择外出，赶上中秋国庆两大假期，也又利于诱发消费行为。加上9月往往也进入了示范区园林效果的最佳展示期。

正因如此，9月、10月对于房企来说是清理库存、回笼资金以及冲刺销售业绩的最重要时机，甚至有的房企会把一年的冲刺都押宝在金九银十。

但近年来，地产热度退坡，金九银十的效应越来越弱，甚至 “铜九铁十” 取代之势。尤其今年的特殊情况下，料定楼市“金九银十”的热度将大不如往年。

但经历了上半年的积压之后，几乎所有房企都将今年的金九银十当做了宣泄口。更何况，每个人都清楚，形势正在迫使房企不得不提前准备 “过冬棉衣” 。

换句话说，哪家房企能抢到这个黄金节点，谁就能撬动2020年的销售，甚至盘活整个集团今年的僵局。

正因如此，每年的金九银十，也是房企促销优惠的激烈搏杀。

既是搏杀，自然先下手为强。

9月刚开局， 恒大 一入 往常，再度抢先出手了 ，将房企之间的价格战直接推向了白热化。

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恒大“七折卖楼”背后的7大看点

几天前的深夜，在突然召集的一场内部会议中，中国恒大主席许家印宣布了恒大即将执行的价格策略：

七折卖楼！

与这个策略相匹配的还有一系列的政策配套，主要的要点有以下几处：

①恒大“金九银十”两个月，单月销售额都要冲刺 1000亿 ，两个月 完成2000亿目标 ；

②恒大全国楼盘 全线7折 ；

③恒大总部和地区公司部门负责人以上， 领导均额外有96折的签批权限 ；

④要确保 40多个 新项目如期开盘；

⑤客户 2000元 网上认购，抵线下 20000元 房款；

⑥根据每栋楼宇的去化率给予额外折扣，最高再享 88折 ；

⑦全国所有楼盘每天推出 10套 特价房源，给予额外 97折 ；

⑧新购房客户 免收三年物业管理费 。

这些政策冲击性相当大，看后有几点感受：

①许老板亲自组织召开了这次营销策略会议，亲自督战，不难看出恒大打价格战的决心；

②恒大计划 2个月销售千亿 ，这个目标到底有多大？要知道， 历史 上从未有房企实现过单月销售千亿。如果恒大按目标达成计划，这家房企又会创造一项 历史 —— 单月销售破千亿的房企 ；

③恒大的2000亿销售目标，意味着要在去年的高基数上 增长15% 才能达到，如果考虑到今年房地产市场受到疫情冲击与调控收紧的影响，这个难度堪称是史诗级的；

④但如果恒大能完成这个不可能的任务，则意味着恒大将 提前完成全年6500亿 销售目标，实现8000亿销售的内控销售目标也有了更大的底气。

⑤但在达成这个目标之前，恒大已经创下了 历史 记录， 7折购房 这样的折扣力度，堪称史无前例；

⑥不妨算一笔账，一套 原价100万 的恒大房子，如果享受上述所有折扣优惠，现在购买 只需要58万左右 ；

⑦据了解，配合这次恒大“7折卖楼”的政策，还有恒大的 “全民营销策略” ——通过“恒房通”APP，每推荐他人成功成交一套恒大房，能获得总房价最高 3.5% 的佣金回报。

恒大的这步棋厉害之处在于，表面上是牺牲一定利润抓住市场，实则是为其他房企抛出了这样的一个问题： 敢不敢接下这个价格战的挑战？

如果接，企业有没有这个实力敢打消耗战？如果不接，自己的客户问起来该怎么办？相信恒大的“7折卖房”打出去后，最焦虑的是其他房企。

而对于恒大自身来说，行业大环境如此，每去化一点库存，自己的安全边界便会厚一分。

毕竟谁不想提前囤积点粮草“过冬”呢？

02

两年来7次打折促销

恒大为什么？

恒大作为行业龙头，他的一举一动总是被视为行业的风向标。

因此恒大的这一次降价，不少人视之为行业利空的信号。但如果了解恒大会发现，这样的“暴力打折”，几乎是恒大的标签。

盘点可以发现，自2018年以来，恒大已经先后执行了至少 7次 公开打折促销。

为什么恒大屡屡采用这种“暴力式打折”的方式呢？从以下几个方面可以看得出：

①首先，当然得益于这种打折促销的效果立竿见影。

今年2月恒大率先实施“网上销售”，并以较大的折扣让利推动销售大幅增长。

上半年，恒大实现 销售3488亿 ，同比增长24%，销售回款3120亿，同比大增67%， 回款率89.4% ，各项数据均创 历史 新高。

因此，过往两年的春节前后和金九银十期 间公司均推出了相关的促销活动，这次的七折卖楼，也可以视作是恒大常规的营销手段。

②其次，支撑降价的永远是成本空间。

事实上，恒大屡次 “暴力式打折” ，最核心的支撑点还是恒大优质土储和行业最低楼面价。

财报显示，恒大目前住宅土地储备总计 2.4亿平方米 ， 平均楼面地价2121元/平方米 ，项目总数817个。

Top10房企中无论规模还是成本，几乎没有一家的土储能和恒大匹敌。

而事实上，恒大土储的成本有可能比目前的公开数据更便宜，因为恒大拥有大量的城市更新项目，还没有被纳入到土储中。

正是得益于庞大的土地规模，平均到每一个项目上都是大项目。这就必须要提到恒大的 “大盘思路” 。

大项目有什么好处呢？当一期开发完了以后，二期三期随着配套设施的完善，其楼面价是锁定的，销售价格是增长的，建筑成本略微增长，销售价格一路走高，利润当然就高了。

③再次，恒大强费效管控也提高了产品利润幅度。

在提升产品品质的前提下，通过 统一规划、统一招标、统一配送 的标准化运营模式，恒大既确保了产品的高性价比，也实现成本的大幅下降，提高利润幅度。

恒大总裁夏海钧曾提到，恒大是地产标准化领导者，从产品原材料的选择到大规模降低工程成本造价，这其中创造了有效的利润空间。

④最后，恒大的产品定位和销售渠道变革适配。

恒大总裁夏海钧提到过， 恒大户型97%面向中国刚性需求市场，且今年上半年恒大82%销售业绩来自网上。

在这种走 “民生地产” 路线，网销渠道的产品，制定价格策略势必围绕“老百姓买得起”这个核心， 降价让利是最适合的营销手段 。

03

高回款永远是最稳定的内生发动机

2020年大部分企业认为市场将呈现 “前低后高”、“量价整体平稳” 的走势。

“如果说今年楼市的上半场主题是疫情冲击下的自救，那么下半场的主题就是金九银十的血拼”。

尤其是，近期市场调控仍在持续收紧：深圳、杭州等城市限购力度加大、融资设“三道红线”突然降下，房企面临销售及融资的双重压力。

不论如何，那个看胆略、押机遇的时代一去不返，是否拿出诚意让利，真正接受房地产行业进入微利时代这个现实，在这个问题上，要看谁心态转变的更快一些。

从这个角度来说，恒大此次七折卖楼的做法，也贯彻了其说干就干，从不拖泥带水的一贯的风格。

毕竟对每个房企来说，高回款永远都是企业最稳定的内生发动机。

这一系列举措背后，体现的是企业的决断力。当前市场瞬息万变，危机时刻应对变化的能力，无疑就是企业最核心的竞争力。

恒大真把车造出来了。

从“大干三个月”到“推迟三个月”，就当人们以为恒大 汽车 将再演“狼来了”戏码之时，7月6日晚，恒驰5终于迎来上市并正式开启预售。

近日，恒大旗下恒驰新能源 汽车 集团总裁刘永灼在接受采访时表示， 恒驰5市场反应非常好，大卖已成定局。

7月20日，恒驰 汽车 在“首届720恒驰节”活动上公布，截至当天18:04左右， 恒驰5预售订单数超3.7万辆。

为了推销这款车，恒大开创了一个全新的交易方式：交车时才需付车款，提车后15天内可退车并退款，购车款打到公证处专户而非恒大账户，且三年六折保底回购。

一系列 *** 作都在向市场表示：没问题，放心买！但卖车真是这么简单的一件事吗？

更何况是债务违约、资金链断裂、地产几乎已陷停滞状态的恒大下场卖车？

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量产三月复三月

恒驰能否救恒大

亲自下场造车三年，恒大的造车路可谓是一波三折。

2019年11月，许家印曾豪迈地提出了“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的造车“三字经”。之后恒大便开启“地产式造车”，开始大手笔收购。

2020年8月，恒大一口气发布6款新车。从恒驰1到恒驰6，覆盖从A级到D级各类级别，和轿车、轿跑、SUV、MPV、跨界车等全系列车型，实现产品线全覆盖。

2021年春节前夕，恒驰7、8、9三款车发布，“恒驰九子”自此集结完毕。

然而，好景不长。2021年下半年，恒大造车危机浮出水面。受恒大集团债务危机拖累，恒大 汽车 造车节奏被打乱。

为了应对债务，恒大 汽车 一度被摆上货架，频频传出项目停工或资产被出售等消息。

2021年10月，为鼓舞士气，许家印追加10亿元，喊出“大干三个月，确保恒驰首车下线”的口号。三个月后，恒驰5顺利在天津产线首车下线。

今年3月22日，许家印再次立下军令状，“大干三个月实现恒驰5量产。”熟悉的口号，结果却并不一致。恒大的 汽车 量产计划未能在6月22日完成量产目标。

经历了大干三个月、又延迟三个月的一再跳票，到了7月6日的恒驰5发布会上，总裁刘永灼终于定下“小目标”： 10月开始正式交付，2023年一季度实现首1万辆的交付。

连续“大干三个月”，反映了恒大的急迫。

2021年下半年以来，恒大深陷经营困境和债务违约，甚至出现破产传闻。截至目前，中国恒大、恒大 汽车 和恒大物业3家“恒大系”上市公司的2021年财务报告仍处于“难产”状态，并处于停牌状态中。

恒驰5实现量产交付，被认为是恒大走出危机、再度翻盘的关键事件。

然而，按单车17.9万的售价来算，即便完成销售预期，一万辆恒驰5顺利交付的总收入不过为17.9亿，不及目前恒大总负债的千分之一。

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盯上1200万恒大业主

恒大卖车如卖房？

造车量产难，但在卖车上，恒大显得很“专业”。

恒大造车卖给谁？

首先被盯上的，是恒大业主。按照恒大官方的信息，全国有1200多万恒大业主、13万员工，仅恒大物业的员工就有好几万。

早在今年5月，恒驰5便在全国多地的恒大楼盘展开巡演。天津恒大帝景、郑州恒大御景湾，西安恒大江湾......工作人员把车开进小区，摆上展台，准备好抽奖礼品，“恒驰5业主品鉴”活动便开场了。

全员营销是恒大集团的经典传统，其在卖车上也体现得淋漓尽致。

据媒体报道，恒大物业向全体员工派发了恒驰5销售考核任务，销售数量根据楼盘内业主的数量而定。除了员工，物业的小区管家也要对业主们轮番“轰炸”，完成下载注册恒驰APP的任务。

营销手法上，花样则更多。

交了“小定”的前1万名购车者，可以在交车的时候再支付车款，同时可以提车后15天内退车退款，提车后三年内可6折回购；“大定”1万可抵1万5，免费送智能辅助驾驶包，整车终身免费质保。

此外，还有号称“业内绝无仅有的”的公证处卖车模式，预售订金、购车尾款等均会全部支付至天津津滨公证处专户监管，用户在交车时才需付车款。

原有“期房”，现有“期车”，已在悬崖边的恒大，卖房式卖车能获得成功吗？

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谁来买单？

网友：害怕买到“烂尾车”

经历多个楼盘项目停工烂尾，恒大早已被冠上了“透支信用”的标签，诸多消费者已对其不能产生信任。

网上的质疑声，与恒驰总裁的自信形成了强烈对比。观望恒驰5的人们担忧，其是否会像恒大楼盘一样出现烂尾。

信任比黄金更珍贵。

恒大在证明恒驰5是辆好车之前，应该认真思考一个问题：该如何证明自己不是“骗子”？

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