关系营销的三个层次是哪三个？

营销关系分为三个层次：

一是财务层次，即以价格折扣、回扣、奖励等形式拉拢顾客；

二是社交层次，即与顾客建立友谊或各种社交关系；

三是结构层次，即该企业产品与客户在技术结构、知识结构、习惯结构上吻合，从而建立起稳固的营销关系。只要建立起了结构层次上的营销关系，客户就成了企业长期、忠实的消费者。

《麦肯锡教我的写作武器:从逻辑思考到文案写作》读书笔记。

第1章读书笔记： 读书笔记：（一）信息该如何分类？

第2章读书笔记： 读书笔记：（二）如何清晰地表达信息？

第三章：你的思想，如何以精彩文案呈现？

这一章，提到了一个写作模型——金字塔结构。

金字塔结构最顶端的内容，称主要信息，这是我们最想表达的内容。而下一层是关键信息。再往下一层，就是支持关键信息的次要信息。

金字塔结构主要是用于帮助我们梳理和厘清关键信息与关键信息之间、关键信息与次要信息直接、次要信息与次要信息的逻辑关系。从而，我们将金字塔分成两种类型:并列型与直列型。

并列型金字塔结构 ，下层信息之间相互独立，并且支持上层信息。也就是说，同一层级的信息之间关系较弱。

直列型金字塔结构 ，则是同一层级的信息之间存在很强的序列关系。

至于该使用何种金字塔结构，则应该根据实际情况中，各要素之间的关系来确定。

根据金子塔结构，信息设计无非由下往上与由上往下两种模式。

由下往上法 ，是将这些零碎的想法依照主题区分群组后，往上精炼•̀ω•́，导出信息。其方法是结论法与摘要法。

由上往下法 ，是将从金字塔顶端开始，往底层下降的思考过程。信息设计常见方法是理由法与详述法。

那么我们来详细了解下这四种信息设计方法。

1、结论法

所谓结论，是我们最想传达的信息，下结论则是通过处理下层信息群组，推导出归纳信息。这种通过推论引出结论的步骤，就是结论法。

在推导过程中，信息与结论一定要具有紧密的逻辑性，或许要有足够的信息支撑起结论否则结论太跳跃难以被读者接受。

不过，在下结论时适当的使用“假设性思考”，即从零碎信息中，特意进行跳跃性思考。这是一种有意识地行为，与无意识跳跃性推论是不同的。

当信息种类不同时，推导的方式有所差异。

记述信息一般用以理由来说明因果论证法，以及用统计和经验来说明的实证论证法。

评价信息一般根据评价条目或评价标准来论证。

规范信息一般以行动原理来论证。

2、摘要法

摘要法，是将信息抽象化。即将一组信息，用一个概括性的词进行最接近的概括。

举个例子：

A喜欢拍知床硫磺山、富士山、浅间山、阿苏山、樱岛、普贤岳、三原山等地。

可以归纳成：A喜欢拍火山。

如果归纳为A喜欢拍山，也是对的，但没有火山更准确。

3、理由法

理由法是把下层信息定位位上层信息的理由。与摘要法的抽象化相反，它是要具体化。

4、详述法

详述法是告诉别人具体应该怎么做。

就像我们所说的干货。如果一篇文章，有三点以上的内容是教你如何如何做的，例如写作干货文，教你写标题的八种套路，就是详述法。

无论是理由法还是详述法，我们都得搞清楚金字塔结构中上下级的关系，例如数学中所说的函数关系，次幂关系等，营销当中的4P营销理论等。

所以，金字塔写作的背后，是对研究对象本身的研究。

MECE全称是Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意为“不重复，不遗漏”，这是逻辑思考的基本概括。

在金字塔结构中，关键信息层级中，尽可能遵循MECE原则，这有助于我们更好的仅限分析。

我们可以多使用一些已经的模型来分析，例如我们常说的PEST分析、SWORT分析、波特五力分析等模型。

如果无法套用固有模型，思考问题时，就尽可能培养MECE思维，做到不重复不遗漏。

在确定广告目标之前，必须知道广告能够做什么。多数广告活动都鼓励潜在消费者采取一定的行动，但就此将销售的目标加于广告并不太现实。因为实际销售成果的获得由很多营销因素构成，广告只是其中的一个部分。这就要求我们在设立广告目标的时候，应当根据实际可以完成的任务进行设定。

从不同的角度或不同的方面着眼，广告目标可进行不同的分类。

按目标的不同层次可分为总目标和分目标，总目标是全局性和总体性的广告目标，而分目标则是总目标的具体的地区目标和阶段目标。例如，联合利华公司的“清扬”系列洗发护理产品，在2008年的全局目标是使消费者对该产品产生“高品质、高品位”的认知度和记忆度，并提升产品销量，以推动该品牌成长并走向成熟。另一方面，该品牌在不同的阶段则有着不同的阶段目标，如在2008年湖南卫视电视剧《丑女无敌》热播期间，“清扬”的阶段目标是:增加曝光度以培育品牌知名度和认可度，最后“清扬”作为该剧的植入式广告取得了高频率的曝光度而达到了该阶段“重点记忆品牌”的阶段目标。

按目标的重要程度可分为主要目标和次要目标，主要目标是涉及广告运作全局的、长期的战略目标，次要目标是在主要目标的实现过程中附带的目标。

此外，还可以从时间上分为长远目标与短期目标，从内容上可以分为商品目标、企业目标、观念目标等。比如，联想的全局目标和长期目标是“做世界顶级的计算机生产商”，而短期目标则根据企业发展的阶段而向前推进，先做“中国顶级”，再做“亚洲顶级”，最后才一步一步地走向“世界顶级”。每一个短期目标都是全局目标得以实现的重要积累。

概而言之，广告目标大体上可以分为行动目标和传播目标。在确立目标时，必须牢记这条简单的格言——“营销是卖，广告是讲”。换句话说，广告目标主要是传播目标，即传播效果的获得。

从广告所能达到的效果而言，我们可以借用广告金字塔来作为目标确立的指南(图11-1):

图11-1　广告金字塔图

广告金字塔很形象地描绘了广告对于大批受众的作用过程，从中可以看出，在宣传一个新品牌、推出一个新产品的时候，与知晓产品的大量人数相比，最终被打动并采取行动的人数实际上很少。

假设你要宣传一个新品牌，那么很显然潜在的顾客或者说目标市场的消费者对于此品牌的产品一无所知。要达到营销目标，促使目标消费者能够采取行动，广告的目标一般必须经过知晓、理解、信服、欲望直到行动这几个步骤。要想使广告一开始就能达到促进购买的效果，几乎是不太可能的。

因此，广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者记住你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要促进理解，即传递充分的产品信息，使目标消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。随后广告就要传递足够的信息让人信服，即说服一定数量的人相信产品的价值，期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分人采取了行动。

广告金字塔的作用表现在三个方面:时间、资金和人。广告结果的体现需要时间，特别是较为昂贵或购买频率低的产品。经过一段时间，随着企业不断发布广告，知晓产品的人会越来越多。了解产品、信任产品、期望产品的人越多，采取最终行为——购买产品的人也越多。

土星轿车SCI是美国通用汽车公司生产的一种向日本车和其他进口车挑战的新品牌车，它小巧、经济、安全、舒适，其推广过程也是非常成功的广告实践案例。1992年，美国通用汽车公司推出了新车型SCI后，给这种车制定的广告目标可以表述如下:

(1)在两年内，向50多万每年购买外国经济车的消费者中的一半传递土星轿车SCI上市的消息。

(2)让上述“知晓”群中2/3的人知道土星轿车SCI是一种技术优越的经济车，有多种设计、安全和性能上的特点，是建立在无可匹敌的服务、质量和价值基础上的全新品牌标志，只通过特约经销商出售。

(3)让2/3的“知情”人群相信土星轿车SCI是一种高质量的轿车，它可靠、经济、开起来乐趣无穷。

(4)在“信服”人群中，激发2/3的人试车的欲望。

(5)促使2/3的“期望”人群光顾某家经销店，试一次车。

这些广告目标在时间和程度上都很具体，像营销目标一样进行了量化，从理论上讲，在第一年的年底，消费者态度调查可以表明有多少人知道土星轿车SCI、多少人了解该车的主要性能等。因此，可以测定广告的效果。

当然，广告金字塔只是表明了大多数消费者购买商品之前的一个认知和行动的过程，针对消费者个体而言，并不是每一位消费者都会经历知晓、理解、信服、欲望、行动这5个阶段，比如一些冲动型的购买者也许只经历行动——感觉——认知的过程；针对产品而言，也并不是每个产品都会让消费者经历这5个阶段，一些大件消费品、贵重物品，需要消费者仔细斟酌，经历5个阶段是很正常的，但是一些日常用品或一次性用品，就不会让消费者如此费思量了。

(二)广告目标的“金字塔”体系

可以用来衡量广告目标的传播反应指标大致有以下几个:

(1)注意率。注意率等于某地看到或者听到广告的人数与某地被调查的人数之比。表明某地接触到广告的人口比率，但并不等同于理解了广告内容的人口比率。

(2)认知率。认知率即理解了广告内容的人数与看到或听到广告的人数之比。表明看懂广告内容的人口比率，如果看到或听到广告却不明白广告的内容，不仅不会鼓励购买，反而会使消费者对企业和产品产生反感。

(3)接受率。接受率即认可广告诉求和广告内容的人数与理解了广告内容的人数之比。接受率是消费者对广告的认可程度，理解了广告内容但对内容不认同或者反感，是不会导致购买行为的。

(4)回忆率。回忆率即能够回忆起广告诉求和广告内容的人数与认可广告内容的人数之比。回忆率是消费者对广告内容的记忆程度。虽然相信广告的商品，但是在对它产生需求时，却想不起该产品的信息或没有记忆，则很难引起下一阶段的反应。

(5)意向率。意向率即产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数与能够回忆起广告诉求和广告内容的人数之比。意向率指保留了广告记忆、有购买欲望或意向的人数比率。

(6)购买率。购买率即购买产品的人数与产生强烈拥有该产品的心理冲动的人数之比。

(7)满意率。满意率即使用满意的人数与购买的人数之比。

上述指标是用来衡量和表征广告传播的7个反应阶段的，这7个反应阶段代表大多数产品在营销中广告起作用的7个步骤，符合人类作为信息接收者的行为规律。如果把每一个反应指标都作为一个广告目标，那么它们相互影响、相互制约形成一个广告目标体系。从量化的目标体系来看，从注意率到理解率直至满意率，广告传播效果是递减的，形成了广告传播目标的金字塔。

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