双赢战略案例

蒙牛真果粒与《花少》的双赢商业模式：

蒙牛真果粒与《花儿与少年》第二季的合作，不再是过去活动方与赞助商之间“一手交钱，一手交资源”的浅层关系，双方在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作，共享资源，共同将内容这块蛋糕做大。

“无论是数字化媒体时代还是传统时代，营销核心无外乎是内容。”这是蒙牛乳业品类管理系统总经理赵兴继的营销观点，也是蒙牛真果粒的品牌战略思路。

说到内容营销，广告主搭车综艺节目是最常见的方式之一。作为走高端路线的果粒牛奶饮品，蒙牛真果粒一直以有趣、年轻、时尚的形象示众，运营多年，早已家喻户晓，“真果粒今年最核心的策略是要提升品牌形象，而不是提升品牌的知名度。”

选择很多，几经斟酌后，蒙牛真果粒锁定了湖南卫视的一档明星真.人秀《花儿与少年》(以下简称“花少”)。

1、娱乐营销让口碑效应无穷大

2014年，《花少》凭借其独特的节目设置以及嘉宾的明星效应，一度霸占各社交平台热门话题榜。2015年这个春夏，湖南卫视《花少》第二季再度刷屏，从井柏然与郑爽这对“正经夫妇”CP到许晴的“公主病”，网友吐槽粉丝掐架热闹不断，收视率居高不下。水涨船高，蒙牛真果粒的品牌曝光度与影响力随之上升。

事实上，娱乐营销带来的不只是曝光度，而是口碑效应的无穷大。截至6月16日，#花少#微博话题达到55亿，“从每一期《花少》的预告、直播，到重播，都在谈蒙牛真果粒，节目中也都会有产品的露出，消费者会在不知不觉中感受到品牌的形象和想要传递给用户的信息。”

在赵兴继看来，硬性广告像是在对消费者说教，“在学生时代，你的朋友是老师还是同桌?更有可能的是同桌。老师是以说教的形式影响你，朋友很少会讲大道理，但是日常生活中的一举一动，都会对你产生潜移默化的影响。”

在《花少》这档颜值爆表的节目中，蒙牛真果粒无孔不入，将它的“乐趣”主张彰显的淋漓尽致，各种“神字幕”、“神回复”、“草莓专用”的植入手法，让观众们在不知不觉中就被其“乐趣”吸引。等待《花少》的日子也是趣味无限，真果粒与湖南卫视联合打造了《花少》官方手游，游戏的场景设计、画面风格让人如置身《花少》之中，从英国伦敦开始，关卡设置随着节目内容持续更新。

2、不是交易，而是双赢

在此次与《花少》的合作中，蒙牛真果粒的角色不仅仅是冠名赞助商。

据赵兴继介绍，合作期间，蒙牛真果粒联合途牛网专为《花少》粉丝定制了旅行线路，每一箱真果粒都有旅游奖卡，而伴随着《花少》城市点映会巡回，“真果粒带你趣旅游”也在全国陆续启动，为花少们送上旅游大奖。

在线下，蒙牛真果粒也成为《花少》的宣传渠道，几十亿的产品包装上均有《花少》的元素体现。

这已经不再是过去活动方与赞助商之间“一手交钱，一手交曝光”的浅层关系，而是双方在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作，蒙牛真果粒借《花少》节目影响力持续深化品牌形象，《花少》借蒙牛真果粒的产品渠道实现宣传推广，双方共同将内容这块蛋糕做大，获得品牌营销和内容宣传的双赢。

2010年9月14日至9月23日，由蒙牛真果粒牵手国家话剧院重磅打造、著名导演田沁鑫执导的话剧——《红玫瑰与白玫瑰》之2010时尚版“女人就爱真果粒”成功荣登国家大剧院，彰显了其极高的艺术价值。该剧自今年四月起便展开全国巡演，目前依然在北京热映，尤其得到时尚达人的热烈追捧，特别的是，每场演出后，女性观众都可以品尝到一份蒙牛真果粒饮品。联手话剧演出尝试品牌营销，可谓新鲜。这种方式也赢得了消费者的一致认可。2010年10月，蒙牛真果粒一举夺得了艾菲奖和金网奖两项大奖。

赢得国际权威广告奖项艾菲奖，就意味着赢得了市场和消费者的认可。能够蝉联两届艾菲奖，足以见证真果粒的卓越品质和品牌魅力。而金网奖则代表了超过数亿网民的选择。作为惟一一款入主的快消品品牌，真果粒从数万品牌中脱颖而出捧得金网奖之网民口碑奖可谓实至名归，更验证了其乳饮行业明星品牌的地位，树立起果粒牛奶的时尚风向标。

产品与营销的双料创新

2006年，蒙牛在业内率先提出“真实果粒+纯鲜牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的时尚饮品——蒙牛真果粒。真果粒倡导的新鲜活力，贯穿于整个品牌营销活动的全过程，无论是品牌与话剧结盟，还是发起职场喜剧的全国巡演，始终与消费者保持着良好、顺畅的沟通，清晰、准确地传达着品牌理念。

蒙牛真果粒市场总监柴洪女士认为，真果粒的品牌魅力，源于其独特的产品属性和品牌定位，以正确的方法和目标受众进行充分沟通，是真果粒开拓出时尚乳饮蓝海的真正原因。“时尚无需标榜，真果粒重在创新。”柴洪如是说。贴合消费需求、内涵独特创新、营销手法高效务实的三重功效的叠加，为真果粒的热销打下坚实基础。

鲜明的产品特点，为真果粒后期营销活动的开展提供了有力支持。真果粒与国家话剧院联手打造的2010时尚版《红玫瑰与白玫瑰》之“女人就爱真果粒”，将张爱玲的经典力作《红玫瑰与白玫瑰》进行颠覆和重构，轻松诙谐地道出真果粒对时下爱情纠葛的宣言——双重营养才更美丽，辩证爱情才更富有。该剧先后在全国12座城市巡演120余场，并走出国门，在韩国得到观众与业内人士的赞誉。

---