战略、商业模式和营销逻辑关系

战略、商业模式和营销逻辑关系

中国企业界与理论界一直对战略、商业模式与营销津津乐道，但是有一个事实是，很多人对战略、商业模式和营销的基本含义都不清楚，更不了解其中逻辑关系。下面，我们以实用主义为原则，以方法为引导，解释最实用最具体的战略、商业模式和营销，并阐释其中的逻辑关系。

提到战略，有些人讲得神乎其神，从中国五千年战争历史中的战略一直说到西方战略管理学各大门派的战略。上下五千年，纵横数万里，一共说了200380000年·千米(5000年* 赤道40076千米)。一句话形容：很累很糊涂。

很多企业高管天天说战略，但是不知道怎么做战略。有些高管就干脆把战略理解为如何赚更多钱。

其实，战略没那么复杂，最实用最直白的战略就是方向、目标和方法。我们将企业战略系统地概括为战略愿景、战略定位、战略规划和战略竞争四个部分，如图1金海湾咨询战略管理体系。四个部分层层落地，越来越具体。

战略愿景比较虚，就是企业存在的价值和企业的理想。这么虚的东西怎么做呢?高管需要综合考虑股东利益、员工利益和顾客利益，最终提出企业理想，即企业要达到什么样的理想状态。其实，简单点说，大多数中小企业的战略愿景就是老板希望把这个企业发展成什么样子。

战略定位稍微实在一点，就是企业发展方向。企业要做哪些产业，进入哪些细分市场，发展哪些业务。仅此而已，不要搞得太复杂。那么怎么做呢?明确企业发展方向，首先就是要以战略愿景为指导，就是向理想前进。不要股东的理想是航天员，而你的方向是小说写手，那就背道而驰了。明确方向最重要的是根据自己的实力选择产业、细分市场和业务。

方法很简单，一方面，评估企业自身的资源和能力，提炼出核心资源和核心竞争力。说白了就是，掂量自己的实力，看看自己强项是什么。如何掂量自己呢?资源方面，从财金资源、人力资源、渠道资源、客户资源、信息资源、技术资源和品牌资源七大资源评估能力方面，从技术研发、原料采购、物流供应、生产制造、市场营销和品牌服务六大能力评估。另外一方面，分析外部市场环境，各产业吸引力，各细分市场吸引力，提炼出进入该产业、细分市场的关键成功因素。如何评估呢?可以从产业/细分市场的规模、成长性、盈利水平、竞争格局和宏观环境宽松度五个方面分析。关键成功因素的提炼的方法是，通过市场调研，分析消费者最核心的需求，然后满足消费者最核心需求的核心能力，再实现核心能力的关键资源。将内部实力评估和外部吸引力评估两个维度结合在一起，就能明确企业发展方向。

战略规划是战略定位的落地，是企业最熟悉的`，而理论界最不屑于的，国有企业最热衷的，民营企业最忽视的。战略规划属于模块性的内容，包括总体目标及阶段性分解、指导思想、重点工作、核心能力建设、关键资源配置、战略实施措施。很多时候，为了把规划做得更全面，会把内外环境分析、战略愿景和战略定位内容放在最前面。

如何做战略规划?首先战略总体目标内容包括经济指标(销售额、利润、资产总额等)、业务范围、品牌目标、门店数量、行业排名、市场占有率等。问题的关键是这些具体指标如何定。其实，没有必要一开始拍脑袋决定，可以采用从下往上的方法，根据营销战略规划目标定阶段性目标，再定总体目标。阶段性分解就是分为哪些阶段，各个阶段的具体时间、指导思想、重点工作、核心能力建设、关键资源配置、战略实施措施各是什么。

战略实施措施由业务支持、技术支持和内部管理支撑三部分构成。内部管理支撑也称管理保障，有套路可循，包括组织流程优化、人力资源规划等。技术支持是能够支持发展目标的技术发展规划。而业务支持比较难以把握，很多咨询公司都回避。实际上是业务支持在这里主要指营销战略规划。

战略竞争是战略规划的落地，也是战略目标真正能否实现的关键部分。有些咨询公司误认为内部管理支撑是战略落地，这是一个极大的误区。战略竞争才是真正的战略落地。由于战略竞争是比较复杂的部分，似乎没有套路可循，很多咨询公司刻意回避。

战略竞争最著名的是迈克尔·波特的战略竞争理论，包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略。迈克尔·波特的战略竞争理论也只是指明了一个大方向，如何做到成本领先呢?而差异化和集中化在战略定位中已经确定了。

到底战略竞争是什么?如何制定优势的战略竞争?

其实，战略竞争就是方法。那么方法的方法是什么?我们回顾一下，战略管理体系。战略定位、战略规划都是“形”的内容，即明确方向、目标、阶段等。讲得都是从“形”的层面实现战略愿景，却没有从“质”的层面谈如何实现战略愿景。

那么，什么才是“质”?“形”是框架性、流程性的东西，而“质”是内在逻辑性的东西。在战略中，“质”就是如何实现企业价值和顾客价值，强调企业价值和顾客价值的内在逻辑关系。战略竞争强调的恰恰也是通过什么样的方法实现企业价值(目标)，而实现企业价值的前提是实现顾客价值。所以，战略竞争属于“质”的内容。

我们再来看看分析近年热门词汇——商业模式。全国上下大谈商业模式创新，但是商业模式到底是什么?多数人不清楚。

商业模式含义是整合资源，形成实现顾客价值和企业价值的逻辑体系(中国式营销，詹志方、薛金福，世界图书出版社，2010年12月)，属于“质”的内容。其本质是价值逻辑。简单说，就是通过布局产业/业务的价值流程，实现顾客价值最大化和企业价值最大化。商业模式的核心是顾客价值、企业赢利、价值流程三个部分。

以企业赢利和顾客价值为宗旨，设计价值流程是核心。那么如何设计价值流程?设计价值流程就是设计产业/业务/产品组合。即哪些是利润型[1]产业/业务/产品哪些是抗击型产业/业务/产品哪些是明星型产业/业务/产品。利润型、抗击型与明星型组合，如何实现企业赢利和顾客价值。

商业模式属于方法，利用价值流程设计实现企业赢利和顾客价值。而战略的目的就是实现企业价值和顾客价值。所以，很明显，商业模式属于战略竞争的部分。

企业与顾客实际上是一种交换博弈的关系。企业价值与顾客价值也是通过价值流程来交换的。那么，企业价值与顾客价值是如何交换的?

简单地说，就是一手交钱一手交货。但是，实际上，很多商业模式并非简单的一手交钱一手交货，而是将企业、顾客、第三方聚合，通过产业/业务/产品组合形成价值流程，最终实现多重价值交换。

我们知道，营销的本质是通过交换来实现价值。很显然，营销是价值实现的具体措施、方法，是商业模式的具体落地。从另外一个角度来看，营销战略中必须涉及到价值流程设计。但是，在西方营销体系中，营销战略通过STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)来实现，并没有价值流程设计内容。所以，从这个角度来看，商业模式是营销战略的补充。

传统营销具体包括营销战略和策略，通过产品策略、品牌策略、渠道策略、促销策略、价格策略实现市场定位和营销目标，完成营销规划。但是，事实上，营销战略和策略之间缺乏一个流程支撑。市场定位之后，马上就跳到产品等策略上。而产品等策略是如何实现客户价值的?其流程是什么?传统营销并没有体现出来。实际上，这部分内容需要商业模式补充。通过商业模式设计产业、业务、产品组合及其价值流程，清晰地展示出企业赢利与顾客价值实现的逻辑关系。接下来，才是通过营销策略来实现战略。

最后，我们总结战略、商业模式和营销的关系。

营销层层落地，又重叠包含。战略中战略竞争包含商业模式内容，商业模式属于战略层面内容，具体体现的是战略的“质”商业模式也包含营销战略部分，或者说商业模式补充了营销战略中“质”的内容。

总之，如果企业要制定能够落地的战略，就可以从战略(愿景、定位、规划、竞争)，到商业模式(价值流程设计)，最后到营销(战略、策略)来完成。

百度百科上介绍：菲利普·科特勒，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。

当下，不确定的时代，我们更要学学看厉害的人，是怎么看待事物的本质的。我整理汇总了其对商业、营销等方面的60条底层逻辑及认知，希望对您有启发。

01

好的营销，是一门艺术

1.市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。

2.市场营销，是指以与组织目标相一致的方式，识别并满足人类与社会的需求。

3.好的营销是一门艺术，用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。

4.把营销等同于销售，是一种众所周知的误区，销售只是市场营销的冰山一角。市场营销的目标，就是让销售变得多余。

5.市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。

理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

6.最好的营销方式，仍然是人与人之间的沟通。人与人之间的表达，才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

8.营销的本质是企业创造、沟通和传递价值的能力，以及能够针对目标市场以获取利润。

9.被营销的东西不一定非得是一个具体的产品，它可能是一个地方。

10.如果你希望营销要发挥作用，就得想好目标受众是谁，你是否满足了他们一个真正的需求，你是否建立了声誉和品牌？你与其他同样在寻找相同客户的人有什么区别？如果你还没有问这些问题，那你所做的不够就是销售而已，肯定会失败。

11.管理学和营销学教父级的人物彼得·德鲁克说过，营销的目的是让销售变得多余。

所以，营销不能当做销售来做，它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销，那么销售不是必要的，唯一必要的只有接收订单。

举个例子，你做出一款神奇的汽车，你知道人们会排着队去购买，例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下，因为营销工作非常到位，产品背后的理念已经被人们广泛接受，所以你只需要接收订单就好了，这就是新的营销，也就是MHM。

02

清楚你的消费者是谁

1.成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色，其次在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者，并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

2.如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求，那么你终将会失败。想要成功，你要能找到需求相似的群体。

因为他们往往也在寻找一个优秀，而且是在价格上优秀的供应商。因此，你需要不断更新产品和价格，以及开发新分销渠道。

3.最好的策略是：永远不要想当然地认为客户会永远保持忠诚，而是去找到客户终身价值。

4.聪明的营销人员总是在建立和加强效益的集合。这组 收益 不应该是一成不变的，它会流动和不断增长。消费者会说：“他们不断推出新的东西，让我觉得很新鲜！”要记住，消费者从不会对新事物感到厌烦。

5.如果你发觉自己的产品开始让消费者觉得厌烦，那它就过时了。这时，你要么把这个产品或服务卖给之前不知道它的人，要么就重建品牌。记住，重建和回收都很重要。

6.公司想要继续生存下去，就要不断努力去发现自己可以做的新东西。

7.关于ME，即一切皆可营销。

8.宝洁公司的CEO雷富礼说，宝洁的产品当然很重要，但营销才是王道，宝洁是一家营销公司，如果我们不做营销就不会有产品；如果我们不建立一个需要宝洁产品的市场，宝洁就无法建立一个被消费者信任的品牌，并持续改进。由此，宝洁认识到，持续不断地营销才是正道。

9.企业需要这拥有这两种思维模式的人，一种思维模式负责思考新事物和新的可能性，另一种思维模式，就是那些熟悉价值的营销人员，他们负责去思考产品的真正价值。

10.如果你把这些人员放在一起，一个是创新大师，一个是会告诉你价值在哪里的大师，你的公司势必会成功。

11.CEO的工作就是要弄清楚，如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。

换言之，如何让你的企业永远拥有这些特质，如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配，这就是一个非常好的营销策略的关键。

12.随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。每个人都是具有商业价值的 "品牌"。

13.公司该如何在市场竞争中立于不败之地，持续增长？评估增长机会，找准适配的增长模式。评估增长机会包括规划新业务、缩减现有业务规模和终止老业务。

总的来说，就是可以从市场渗透、市场开发、产品开发和多元化这四大核心战略来实现企业增长。

14.通常我们认为产品的四个阶段是：导入期、成长期、成熟期和衰退期。并且，市面上大多数的产品，其实都处于成熟期。

03

市场营销，

几乎没有犯错的余地

1.市场营销，几乎没有犯错的余地。

2.营销中的创新，是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。

高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：第一，具有年轻化或多样化视角的员工；第二，离公司总部较远的员工；第三，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。

3.全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平，他们的经济影响力不断扩大。

那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

4.在过去十年中，公司运营的物理环境发生了巨大变化。

其中有两个影响深远的变化值得特别关注：气候变化和全球健康状况变化。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。

5.如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制定创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划，并与一系列相关成员建立有意义的关系。

除了在公司内部坚持做正确的事情，他们还需要考虑更广泛的市场结果。

6.作为塑造当今市场的四大力量，技术、全球化、自然环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司均提供了新的能力，同时也催生了一个竞争激烈的市场环境。

7.对于任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。

8.正如一家顶级猎头公司的负责人所说，“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”

9.一个以顾客为中心的公司必须以市场而不是产品为导向；必须以满足顾客个体的需求而不是大众市场的需求为目标。

04

应对数字时代，

如何打好整合营销战役？

1.营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。

2.如果你将“市场营销”定义为通过销售团队、广告来提升销量，这是过去的定义。

现在的市场营销，我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值。

3.每一个公司如果说不转向数字化营销，都是在犯错误。

即使是非常小的零售店，让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品，这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例，我的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的，她每天都收快递。现在，越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

4.在今天的数字化精准营销的时代，传统的大众营销还有用吗？当然。

企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索），然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

因此，企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值。

5.在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO（首席营销官）的角色。为了有效地管理组织的营销职能，CMO（首席营销官）还必须掌握数字技术。

CMO（首席营销官）面临的挑战是：成功因素多种多样。其中，必须具备强大的定量和定性技能；他们必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；他们必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。三分之二的顶级CMO（首席营销官）认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。

6.在线沟通的一种重要形式是公司的自有媒体。存在两种常见的方法来增加流量：第一，搜索引擎优化（SEO），旨在提高公司内容相关的链接出现在自然（非付费）搜索结果页面顶端的可能性；第二，搜索引擎营销（SEM），是指向搜索引擎公司付费，以在特定关键词搜索结果中显示自己的内容。

7.积极的口碑有时可以不依靠广告自然而然地发生，但它也可以被 *** 作和推动。病毒式营销依赖于口碑，鼓励消费者将有关公司开发的产品和服务的音频、视频或书面信息在线传递给其他人。

8.体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势，还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。

体验营销并不关注销售，而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验，以激发消费者和媒体的兴趣和参与。

9.创建和衡量社交媒体回报的最简单方法，是举办竞赛、抽奖或促销。

10.好的营销是需要依赖大数据的，因为需要通过数据分析获得深度洞察。

我更想说的是，不仅需要依赖数据、还要超越数据，去想象更多可能吸引客户的方法，有可能这些方法不是数据能够直接告诉你的。所以我的答案是：营销的最佳组合，是强大的基于数据驱动的营销 + 富有想象力的营销人创意。

11.数字化是一场革命，我曾经遇到某个公司的 CEO，他拿出《营销管理》这本书让我签名，我告诉他，这是我 15 年前写的。他说，是的，但仍然让我获益良多。我问他，你能在书中找到数字化的内容吗？他说不能，我告诉他，数字化代表着营销的未来。

如果你是老板，你必须找到可以信赖的人把公司和流程数字化。你必须有自己的数据“银行”和数据体系，同样也需要线上化，构建数字化经营体系。在我看来，企业的产品和服务不仅应该在线下销售，还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

12.企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。

13.现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。

如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。在那里，员工是快乐的，很少有人员流动，他们拥有好的项目，对如何改进公司的产品也有好的创意。这样的公司才会得到最好的人才。

14.CEO（首席执行官）和CMO（首席营销官）都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。

15.公司的目标之一是去满足目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，那么员工也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。

16.可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。

其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本，为你的目的服务，这才是正确的方法。

大家应该回头看看自己的生活目标，我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理，企业也需要自我设计。

05

数字时代

新营销的10个主要特征

1.社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。

2.营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。

3.追踪客户旅程和地图。

4.接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。

5.人物角色营销。类似于品牌营销中的品牌IP化，赋予品牌人格化设定，让品牌更鲜活，设置拥有忠诚的“粉丝”消费者。

6.内容营销。内容为王，这是一个不过时的命题，但是好的内容究竟从何而来，这需要洞察与剖析。

7.影响者营销。有能力者就像一束光，指引着更多人的方向，而影响者营销则引领消费者的消费方向。

8.全渠道营销。多角度、多链路、多渠道的营销模式，尽可能的做到全域攻占。

9.精益营销。对目标市场进行更为精细化的营销运作。

10.社会事业营销。

整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：

• 未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；

• 营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；

• 更多的智能语音助手将扮演营销角色；

• 新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；

• 企业将使用更多的神经科学工具评估信息；

• 企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

简单回答：营销的基本概念就是通过对目标市场的深入分析，比较等手段之后，找出目标市场中自己可以满足目标市场的需求的空间和份额，同时通过各种产品，价格和促销，渠道等方式将满足于目标市场的商业需求转化为营销者的实际利益的一个过程。

知识体系： 产品、 价格、渠道、促销、

逻辑关系：产品是满足目标市场需求的载体，是一切商业活动的起点和基础。

价格决定目标市场受众的大小和范围。

渠道宽深决定有多少目标市场受众接触到该产品，对发掘消费潜力起着重要作用。

促销决定营销目标的效率，快速让目标受众知晓，能够缩短等待时间，建立品牌知名

度，获得竞争优势的主要方面。

另外：现在的电子商务属于渠道范畴，但由于其右许多有别于传统渠道的销售特点，因此具体的 *** 作手法与传统又很大差异，同时而这的营销基本概念是不变的。

---