战“疫”｜线上营销，车企的苦乐年华

2020开年的一场新冠肺炎疫情，横扫大江南北，让原本低迷的中国车市增添了很大的不确定性。

虽然疫情会将车市的需求延期，但不会令消费者潜在的需求消失。在此背景下，众多车企都在思考如何在减少接触的情况下，尽早启动销售，而数字化手段无疑是应对当前困境的最佳解决方案，它可以帮助车企将线下服务更多地转移到线上。

于是各大车企快速推出了云看车、直播卖车等活动，分布在如抖Y、快S等新潮平台，也有淘B、京D等偏传统电商平台。

有趣的是，传统车企和造车新势力在这波线上营销中表现出来的风格明显不同。

造车新势力就是玩、玩、玩

当Live遇到Life，蔚来就能把Life这一块的气质拿捏的死死的。

蔚来从2月1日起就开始了直播活动，除了讲解产品之外，还准备了各种各样有趣的内容直播，比如体验咖啡、手作、车辆对比以及售后服务等。

以2月18日为例，全天安排的抖Y直播接近30多场，直播内容有冬季养护、售后服务，有健身美容、美食下厨，有平板支撑挑战，甚至还有韩语小课堂等等，从这些直播内容可以看得出来，这非常符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略，蔚来的这些“骚” *** 作看似“不务正业”，实则是在潜移默化的拉近与用户距离。

当然，车依旧是直播的重点。

一辆蔚来ES6从北京亦庄的蔚来交付中心出发，目的地为北京大兴机场。在单程44公里的抖Y直播旅程中，蔚来ES6在高速上展示了其加速性能和自动驾驶能力。同时主播一路上通过实 *** 的方式回答观众们的问题。如果你看了直播后对蔚来的车感兴趣，蔚来汽车还可以送车上门安排一次试驾，避免了在特殊时期的人员流动性。

果然有互联网背景的造车新势力，更懂得如何用创新吸引消费者的目光，而不是一味的卖、卖、卖。

当Live遇到Love，小鹏汽车的线上直播就有了自己独特的创新。

今年的2月14日情人节恰好处在疫情期间，寂静的街道也让这个情人节显得无比凄凉，大街上再也不见成双成对的情侣。暖心的小鹏汽车则在情人节当天的直播活动中抽奖送小米10手机，同时还邀请了很多小鹏车主在各大门店的直播活动中教你如何秀恩爱，如何用土味情话追姑娘等，当然也少不了聊吃、聊玩、聊车。

小鹏汽车的线上营销其实很早就已经在布局，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快S上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。其在抖音的介绍为：全网第二惨官方抖Y，会玩。

传统车企就是送、送、送

在情人节这一天，另一家车企的直播活动无论在直播效果还是传播效果都堪称经典案例。

那就是自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民亲自坐镇直播间，与网红主播一起为上汽荣威和名爵两个品牌“带货”，直播当日吸引近50万人同时在线。

“希望大家选购我们的车辆，我们的智能网联车辆和新能源车辆基本都安装独特的空气净化装置，大家看我眼睛睁得这么大，这一定是真的。”直播间内的“胖头俞”妙语连珠，段子一个接着一个。在直播的一小时中，上汽准备的价值百万元的健康大礼包悉数被网友抢空。

上汽乘用车这波 *** 作可谓名利双收。

自2月10日起，BMW实车互动平台植入到宝马中国、宝马客户服务中心微信公众号。同时，宝马同步推出专场直播的互动形式，在BMW天猫官方旗舰店和BMW京东官方旗舰店，每天开设专场直播，全方位讲解BMW车型，网友则可以通过d幕实时互动。

BMW旗舰店客服人员表示， “我们还会在线送出小礼品，包括宝马双肩包、玻璃水、机油等。”

相比新势力造车品牌的直播内容，像BMW这样相对传统的造车企业更注重产品介绍，以及针对线上营销的优惠等。

比亚迪也推出了线上看车的直播活动，虽然直播内容都是以产品为主，但配合最新的“关怀让利18亿，科技·健康10重礼”的全民健康购车季活动， 相信在疫情期间，对销售会有一定的帮助。

在全民口罩紧缺的当下，比亚迪的口罩暖心礼包直击用户需求。买不买车无所谓，你来了就有口罩，小举动大智慧。

同样，吉利汽车将在2月22-28日期间，举办10万人的直播团购活动，共同瓜分5亿的健康基金。这其实算是线上营销的一种升级模式，用实实在在的优惠打动消费者。

经销商就是卖、卖、卖

“无所不达的梅赛德斯·奔驰G级越野车，到底有多强悍呢？王牌车型上直播第二季-大神带你坐‘大G’，请上车。”2月17日下午2时，湖南某奔驰4S店开启了一场新颖的抖Y直播卖车活动，吸引不少网民围观和点赞。

打开某App的直播页，随手一翻，就看到了包括大众、福特、奥迪、奔驰等品牌在内的直播视频。在一家大众经销商的直播中，店内销售正带着网友在展厅内看车，车型卖点介绍得头头是道。面对屏幕上网友的要求，销售人员也是尽心尽力去达成。

北京特斯拉乔福芳草地体验店员工表示，“直播已经成为我们每天的工作，不仅是车辆性能直播，我们还会做试驾体验直播。”据了解，为拉近与消费者距离，特斯拉多家门店均成立微信群，每天在群内分享直播链接，并为有意向客户提供订车服务。

据悉，全国各大4S店在17号当天都开启了复工模式，为了弥补疫情带来的损失，纷纷做起了线上直播卖车活动。

据统计，40%的经销商面临资金压力，其中34%的经销商资金仅能维持3个月；31%的经销商将亏损50万元以上，21%的经销商将亏损百万元以上。

作为与车企紧密相连的利益共同体，虽然得到了主机厂的各种“减负”政策，但面对疫情的各种不确定，唯有利用线上卖车、云看车等模式，或许有机会能提升一点销售业绩。

2019年火到不行的直播，因为这次疫情意外地在汽车营销界大放异彩。那么线上卖车模式能否由此爆发？能否成为常态？答案是，猜、猜、猜。

－END－

点击“在看”，与世界分享

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

在天猫上的宝马官方旗舰店首页，BMW产品经营直播的封面赫然出现在眼前。能看到，宝马从2月10日起一直到2月底，每天都安排了两场直播活动。看来作为传统汽车品牌的宝马，在面对疫情时刻，率先给出了应对之策。

点进直播间发现，宝马直播背景是在4S店中，有两名戴着口罩的工作人员坐在镜头前，根据每天安排的车型直播相应车型的产品解读。同时，还会根据观众提出的问题进行解答。在整个直播过程中，网友们除了会对车辆提出疑问外，更多的关注点还是会集中的车辆的优惠政策上。

但线上直播的作用，不仅局限于增加品牌曝光度。宝马为了让更多用户后续去线下做车辆体验，还打出了“试驾抽奖享大礼，100%中奖”的字样，以此来吸引观众更多的参与到车型的实际体验中。

当然，在受疫情影响期间，开启线上购车模式的车企并不止宝马一家。目前，国内几乎全部汽车品牌都开启了各种各样的线上营销。但大多不同于宝马的直播，大家更多是类似VR的线上展厅形式。用户可以通过登陆相关网站，全角度线上看车，并可以自主定制车辆颜色等一系列的选配装置。

同时，多家车企也都配备了线上客服，及时为消费者解答相关问题。但对比宝马的直播形式，这种线上展厅的功能显然会少一份参与感。

同样是线上购车的形式，新势力造车品牌则显得花样繁多，比如蔚来汽车。该公司在2月1号便开启了线上直播的活动，而且蔚来的直播内容不单单拘泥于产品信息解读。能看到，全天的直播安排中穿插着车辆本身介绍以及其他更具体验感的直播内容。

相比之下之外，蔚来汽车的直播内容显然更具趣味性。这也符合蔚来品牌一贯努力增加与用户触点的策略。比如，店员直播平板支撑挑战，以及讲解咖啡知识等等一系列“神” *** 作。首席出行官看来，蔚来的这些“神” *** 作看似“不务正业”，实则效果可能远好于车辆讲解的直播内容。即便在线观看的人数并不多，但却胜在内容形式的创新，能很好的抓住网友的视线。在d幕区的互动也要明显强于传统车企。能看出来，有互联网背景的新势力品牌，更懂得如何吸引网友的目光。

而汽车品牌中真正的“网红主播”，还得是小鹏。小鹏汽车入局直播界的故事要更早，自2017年底筹备搭建社交媒体部门时，团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快手上。而后在一次营销活动上收获了40亿曝光量和600多个订单销售。

根据安排，小鹏官方直播平台会在2月10日-2月29日期间，每周2、周4以不同的主题进行两小时的“直播云看车”。期间，用户还可以联系当地小鹏汽车体验中心，成为“云看车微信群”的用户，了解更多G3产品的信息。

用更形象的比喻来说，传统品牌的直播内容更接近于应试教育，全程都是各种知识点的讲述。而新势力品牌则更像是趣味教育，会更多游戏内容中加入知识点的学习。显然，后者要更加友好。

但无论是哪种直播形式，其实际效果似乎都谈不上惊艳。作为传统汽车品牌线上直播的带头人宝马，其对本次直播的重视程度是要远高于其他车企，除了全面的直播安排外，宝马的官方微博等厂家渠道，也对直播进行了同步宣传。同时，宝马的各4S店也纷纷开启了直播卖车的活动，但实际直播效果却始终平平。在天猫平台上的直播记录能发现，平均每次直播的全部观众数里一直维持在3000人左右。其他品牌的表现则更差，仅仅能保持在三位数左右的观众数量。

其实厂家选择线上直播的最终诉求，无非就是增加获客渠道，提升品牌的曝光度。从实际情况来看，传统品牌的直播成绩似乎还很难达到及格水平。相较之下，新势力品牌虽然在直播时的观众数量并不占优，但蔚来的趣味活动能明显增加用户粘性，而小鹏的“云看车微信群”则更是直接拿到了用户线索。

看来，在新的营销模式下，新势力品牌的表现更符合新时代的新需求。而传统品牌想要在这样的新时代下继续发展，也需要去融合更多新的理念。

直播究竟能解决什么？

对于新势力品牌来说，其购买形式本身就需要通过线上的形式交付定金及支付尾款。所以对于他们来说，直播的终极目的在于增加潜在用户数量。从这个维度来看，即便观看直播的人数并不多，但是胜在能收集到更多有效线索，种类繁多的直播内容也有利于增加用户粘性。

但对于传统车企来说，首次面对直播的形式表现出了诸多的不足，其中包括了直播人员的不专业及不够完善的准备工作。以宝马为例，整个直播过程很像如今学生们在家进行的网课，观众提出问题再由工作人员回答问题，明明通过电话也能解决。直播形式带来的无非就是一种简单的参与感，而且这种形式到底能给车企多大程度上形成销售线索，尚属未知数。

而对于消费者来说，直播的形式的确提供了一种足不出户就能看车的渠道，减少了在疫情期间的外出次数。同时，各品牌调整了销售策略。当用户在线上展厅看完车后，如果提出了试驾需求，那4S店工作人员会提供上门试驾，主动获得销售线索。如果消费者决定购买车辆，还可以提供线上贷款资质审核流程，完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口，并交接完成各类手续的签订与交接。

的确，通过线上的形式可以帮助用户开启从看车到买车再到提车的全流程，给消费者最大程度上带来便利。但汽车仍属于大宗消费品，截至目前还未有一家车企公布了线上卖车的销量情况。当然，也许随着时间推移，这种方式也可能会带来效果。

所以，此时各品牌推出的线上购车形式，目前还只是应对疫情的无奈之举。而在疫情结束后，汽车销售渠道很可能继续回归到传统的经销商或直营店的形式。但从另一个维度我们也能看出，在新的汽车消费时代，车企本身不仅要面对着技术向新能源化的转型，其营销模式也需要跟随时代的发展去创新。

只不过全新的形式来需要更多的时间来补充完整。首席出行官认为，对于大多数车企来说，疫情的消失也将意味着直播卖车的形式消失。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

---