除夕夜递交IPO招股书，敲锣前创始人彭心和赵林密集做了160余场路演，见了500余位中外投资人，他们被反复问到：为什么是奈雪？
新式茶饮行业竞争激烈，奈雪何以在群雄逐鹿中领先一步？ 奈雪如何走到今天，并逐步扭亏为盈，市值300亿？这是我第三次听彭心讲述她和奈雪的故事，此文试图展现奈雪的茶的背后成长逻辑——死抠细节，死抠品质……
作 者：曹雨欣
来 源：正和岛
01、酝酿近2年，一口气开了3家店……
回顾上市之前的发展道路，彭心坦言最初做奈雪时并没有想到会做到如今的规模，“ 所有的事情都顺其自然 ”，但并非易事。
从2014年开始酝酿，直到2015年11月“奈雪的茶”才在深圳开出首店，并且第一个月一口气连开3家，都位于深圳的繁华地段。彼时，人们对茶饮店的印象还停留在街边小店。
奈雪的茶从一开始就做了颠覆式的尝试，200平米的大空间，装修设计、灯光调试等诸多环节都找来一流的设计团队。彭心和赵林两位创始人投入巨大，也为此不得不抵押房产。
这是一开始就带有罗曼蒂克色彩的创业故事。80后的彭心与70后的赵林因一份创业计划书相识，3个月迅速闪婚。早期任职于金蝶国际的品牌部，彭心心心念开一家店；赵林则是餐饮行业的创业老兵。彭心先去一家餐饮企业待了1年，摸清各个流程后，开启了奈雪的茶的创业道路，“奈雪”是她的网名。
开大店，某种程度上源于彭心的一次经历：她曾经约朋友在五星级酒店见面。有朋友拿着星巴克进来，而另外一个朋友拿着奶茶，在进酒店之前朋友把奶茶扔掉了。
彭心深受触动：什么时候能做出中国茶饮业的星巴克？
新开的3家店并没有做太多营销动作，总共花了不到5万的营销费用，但异常受欢迎。3家店投了100万，仅用2个月又挣了100万利润。自此一发不可收拾，只要店里上新品，顾客都非常狂热地买单。这让彭心找到了信心。
如今，奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪开出了近590家直营门店。
02、最重要的灵魂是产品
彭心和人聊得最多的话题莫过于产品，店里又出了什么新品、最近的爆款是哪个。她花时间最多的也是产品研发，扮演着产品经理的角色。
“ 对于奈雪的茶这样一个消费品品牌，最重要的灵魂是产品 。”这是彭心的坚守。
产品的研发并非一帆风顺，踩过很多坑，一次次试错、摸索。在奈雪的茶正式开店之前，彭心甚至专门另开了一家小店，只要不出差，她就带着研发团队在店里一次次调试，哪种水果配茶的味道更好一些、选择哪种当季茶、要加多少冰、果和茶的配比等等。每调试出一种新品，她就要喝一小杯，最多的一天她曾喝掉60多杯茶。他们把产品做出来给客人试喝，也是通过这种方式发掘出霸气橙子、芝士草莓等爆款产品。
自2018年以来，奈雪的茶总计推出了约60种季节性产品，核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品，所有产品口感偏新鲜、清爽，甜度控制在5%左右。
随着经验的沉淀，越来越多的产品成为爆款，奈雪的茶总结做产品坚持了3个原则：
1. 高品质的食材用料
没有消费者能长期为营销策划和网红包装买单，很大程度上食材决定了口感，品质则决定了顾客是否复购。
茶饮行业大体经历了三个阶段：从速溶冲泡的“粉末时代”，到街边店快销的“街头时代”，再到如今遍布购物中心的“新茶饮时代”。新茶饮的一大特征是新鲜食材。奈雪更是不遗余力，一直坚持高品质、 健康 的食材，以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精，并坚持更低糖的配方。
也因此，相比同行，奈雪的茶的原材料成本占营收比例居高不下，由2018年的35%已经上升至2020年的38%。不少投资人问彭心怎么优化食材成本，她总是很坚定地说，“ 我们不会降低食材成本，品质是我们的门槛 ”。
2. 颜值很重要，好喝又要好看
奈雪的主要消费者画像是20-35岁的年轻群体，他们对产品外观的要求更高。从杯子到杯托、再到包装纸袋和店面设计，奈雪的茶给人一种柔和、温暖的艺术气息，甚至推出过各类联名款设计。
2019年起，奈雪推出了长期艺术战略“奈雪CUP美术馆计划”，目前已经推出了六期。以与全球艺术家合作的方式呈现不同主题的艺术展，意在将每个茶饮杯都打造成一幅独立的、流动的、可留存的艺术作品，让艺术更普众、让艺术走入都市人的日常生活、让奈雪的用户都成为收藏家。据统计，奈雪CUP美术馆计划的每一期展都触达超过1000万人次。
好产品是一次次死抠细节抠出来的 。最初为了研制出让消费者有更好手感体验的杯子，彭心以自己的手掌尺寸反复打样18次，花了几十万开模费，设计出美观更好握的“奈雪杯”。
现在人们喝茶饮已经对瘦长杯司空见惯，却不知道最初的原设计正是奈雪的茶。
3. 赋予产品以 情感 的体验
对很多人来说，茶已经逐渐成为一种生活方式，喝的不单单是一杯茶，更重要的是喝茶带来的体验。 当产品被赋予更多的意义和 情感 时，人们也更有购买欲望 。
彭心举了一个例子，近期奈雪的茶有一个格外火爆的产品叫“霸气玉油柑”。油柑虽然是一种很苦涩的食材，却有很好的回甘。奈雪的茶为此写了一条广告语“三秒微涩，五秒回甘”。这句话其实就是在给消费者生动地描述一个体验场景。
某种程度上，这也犹如很多人的人生体验，先苦后甜。奈雪继续发力，先拍了一个年轻人工作不顺在父亲的开导下领悟人生“如油柑般苦尽甘来”的小故事，又携手同是从广东火到全国的乐队“五条人”，连拍5条TVC，更巧妙地将“霸气玉油柑”产品特色与“五条人”经典语录结合。系列动作引发消费者纷纷购买玉油柑，引爆市场。
消费者对产品的选择，也成为立场的表达、 情感 的寄托。
03、品牌具备用户要思维
做产品要理解消费者的需求，始终站在用户的角度思考问题，同样，做品牌也要具备用户的思维。茶饮尤其是一个习惯和信任型的消费，顾客选择的往往是他们更熟悉、更信赖的品牌。
从创业伊始，彭心和赵林就达成一个共识： 做一个受顾客喜爱的全球性茶饮连锁品牌。
在产品种类上，不同于很多茶饮店，奈雪除了提供茶，还有软欧包。这对门店提出了更高的要求：面积更大、有排烟通道。一定程度上也限制了奈雪的快速发展。那为什么还要这样做？
彭心有自己的解释：不同的消费者在一个场景往往有多个需求，比如解决口渴和饥饿。 奈雪要尽可能同时满足消费者的不同需求 。
除此之外，彭心内心 渴望做一个有调性的品牌，提供社交空间，吸引所有 时尚 的年轻人，打造一种生活方式，成为茶文化走向世界的创新者和推动者 。
第一次吃奈雪软欧包的人会细心地发现格外松软。彭心笑着揭秘说：我们在做软欧包过程中，进行了加湿处理。这看似是很简单的事情，奈雪的茶不得不从国外购买了多台大型加湿设备，每台都高达几十万元。茶饮、烘焙类产品各占了奈雪总销售额的75%、20%。也是这种 “一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”开创了行业“茶饮+软欧包”双品类模式 。
无心插柳，奈雪的茶推出软欧包的第二年，有不少烘焙领域的人来考察，不久大量面包店也上架了软欧包。一个做面包的朋友和彭心说，“ 一个卖茶的引领了我们烘焙行业的流行 ”。
消费者对价格是极其敏感的。尽管奈雪被列为高端茶饮的开创者，但价格并非都贵得离谱，茶饮从12元到32元钱，烘焙从8元到20多元。“就是想让更多的消费者在奈雪选到适合他的产品。不管他们买哪种价位的产品，都可以得到相同的优质体验”。
实际上，新消费品牌和消费者之间正在形成一种正向关系。随着消费升级，顾客愿意为高价格买单，但也要求产品提供对应的价值。
奈雪销售排名前几位的都是25元以上的茶饮，比如大家熟悉的霸气芝士草莓、霸气橙子。有意思的是，最便宜的霸气柠檬的销售排名却相对靠后。 顾客对高客单价的选择也在不断强化奈雪向上走的定位 。
网上有人笑称“手拿着一杯奈雪都敢进Prada”，彭心听后也乐了，“那他也可以拿着奈雪去五星级酒店！”
04、奈雪的茶如何巩固护城河？
越来越多的人跨界进入到茶饮业，甚至邮局、派出所也开了奶茶店。打造一个“茶饮界的星巴克”，并非易事。如果说产品和品牌是奈雪发展的基石，那它还有哪些护城河？
在彭心看来，诸多繁华地段的门店是奈雪的重要护城河之一 。买房子，核心地理位置是稀缺资源；同样，开店占据各大城市的购物中心黄金位置亦如此，此后新品牌就很难再进入。不少奈雪的茶门店依星巴克而设。在深圳最牛的南山区粤海街道，奈雪梦工厂投入近千万，占地多达1000平方米，开业前3天营收就高达近百万。
奈雪梦工厂这样的超级大店更多承载着品牌的示范意义，小店则是扩大市场份额的先行军 。
2020年11月，新冠疫情的影响下，奈雪意识到消费者的单人消费需求增加，于是下定决定大力布局坪效更高的“奈雪的茶PRO”，相较于200-400平米的标准店，奈雪的茶PRO面积缩小至150-200平米，员工数量则由标准店的21人减少至13人，投资回收期也大幅缩短。奈雪的茶招股书称，计划2021、2022年主要在一线城市和新一线城市开设约300-350间门店，其中七成将为奈雪的茶PRO。
线上数字化的搭建是彭心津津乐道的事情 。早在2019年底，奈雪就开始搭建会员体系，通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系逐渐形成闭环。奈雪会员数已超过3500万，线上订单收入占比近七成，自营小程序（私域流量）订单迅猛增长。也正是因为及早布局数字化， 在2020年全球受疫情冲击的情况下，奈雪的茶仍保持了强势的业绩增长态势，实现了扭亏为盈 。
对于大众认知度较高的网红消费品品牌，营销费用动辄几十个亿，而营销费用仅占奈雪的总营收比的约2%。招股书显示2018年、2019年和2020年分别产生广告及推广费用39.4百万元、67.5百万元和82.2百万元。这也体现了奈雪的底气，“会员经常和我们互动，反馈信息，与奈雪形成一个正向、稳固的信任关系”。
人才永远是一家企业的核心资产 。当奈雪的茶开始征战全国市场时，两位创始人就定位公司要坚持长期、合规化的经营方式，而他们只是平台上的一份子，应有更多优秀的人加入到奈雪。他们聘请了职业经理人团队，在技术研发上做了高强度投入，从各大互联网大厂高薪挖来技术大拿。此次上市前，奈雪的茶就对员工做了大范围的股权激励。奈雪已有17000多名员工，做好标准化培训、提高门店服务质量一直是奈雪的坚持。
团队要有快速的奔跑能力 。茶饮行业竞争越发激烈，爆款产品很容易被同行复制，如何快速迭代成为不得不面对的考验。不少员工加入奈雪之前觉得开个茶饮店很简单，后来发现并非如此，既要尽全力做好企业的各个流程，稳健扎实，“每一杯产品、每一个店都不能出错”，同时还要在奔跑中快速地调整姿势。
奈雪自创立起就深入上游，打造了优质原料供应链，建立专属有机茶园、花园及果园 。这成为优质食材的重要保证，进一步巩固了奈雪的护城河。即便如此，这依然满足不了奈雪不断扩张的新店的需求，任重道远，也成为未来发力的重点。
05、“我们和同行，都只是大消费赛道里的小学生”
奈雪的茶背后是千亿茶饮市场，是消费升级的大趋势。茶在中国源远流长，过去更多是薄利的原料出口，尚未出现一家上市企业。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元。其中，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。其中 以奈雪为代表的高端现制茶饮在过去的五年间凭借75.8%的复合年增更是成为整个现制茶饮行业增速最快、最受瞩目的细分赛道 。
新式茶饮行业竞争日趋白热化，各家品牌跑马圈地。国内资本市场对新式茶饮行业用真金白银投了票，红杉、天图、高瓴等一流资本机构纷纷入局。相比之下，国际性投资机构保持着相对克制的态度。
这次奈雪上市，很多人说，奈雪是资本的茶，但是从奈雪一路走来，融资并不多，疫情发生前甚至只有天图一个投资人。
成为行业第一股，这就意味着没有可参照的企业，在路演过程中，奈雪的茶不得不回答不止是企业本身，还有非常多有关行业的问题，让香港监管机构、更多投资机构理解新式茶饮行业的发展状况及前景。
很多次路演到最后，剧情发生反转， 投资机构不再向彭心和赵林提问，而是讲述各自能为奈雪的发展带来什么 。
多家茶饮品牌上市的声音不绝于耳，未来还会有新式茶饮第二股、第三股……毫无疑问，奈雪的茶将成为未来新上市茶饮企业的对标，投资人的决策将变得更为简单。
当人们提及奈雪的茶，也总难免会想起有诸多相似之处的喜茶。究竟如何看待奈雪的茶和喜茶、蜜雪冰城等其他新式茶饮品牌的差异？
彭心则想得更长远：
对奈雪而言，上市是更加规范化发展、拓展市场的关键一步。
从深圳到全国，再到全球，奈雪的规划版图越来越大。组建的海外团队并没有因为疫情而解散，依然在筹划中。奈雪的品牌效应也逐步得到更多的认可，房租成本在下降，有海外的购物中心甚至提出免租金以引入奈雪品牌。
06、“这就是我们一辈子想干的事情！”
事实上，伴随新式消费品牌的出现，国内这几年亦涌现出一批年轻的80后、90后企业家， 他们的共同特征之一是重视产品、重视运营大于重视管理，但并不代表他们遇到的管理难题少 。
我2019年第一次见到彭心时，她处于比较焦虑的状态：第一次创业，公司的快速成长超出个人能力的成长；自家的营销投入少，大众认知度低，开店要求高影响扩张速度……她苦苦思考未来的方向。
期间彭心在青腾和北大光华上课，她把学习当成一种放假兼思考，“这时可以暂时从公司的事务里面走出来”。教授能带来一些灵感和启发，但“ 一定还是自己想清楚 。”
奈雪飞速发展，彭心想得越来越明白：在每个阶段中，企业都会遇到不同的问题，但所有的事情终究都能得到解决和突破。 重要的是团队拧成一股绳，踏踏实实做好每杯茶、开好每家店，不知不觉中就走得更远了 。
彭心庆幸自己有“一个完全值得信赖的，可以背靠背的伙伴”。她和赵林每天早上醒来第一句话到睡觉时候的最后一句话都是工作，“工作就是生活，生活也是工作”，但乐在其中。
即便路演期间两人连续两周做了160多场路演，见了500余位中外投资人，很多人说太辛苦，彭心倒很享受这个过程，“创业让我成熟。挺有趣，有很多有意思的经历，人就活这一辈子，不能安于现状，要不断成长。”
“我们两个人都很热爱这件事情。梦想和目标很一致：
希望奈雪成为一个伟大的品牌，这就是我们一辈子想干的事情 ！”
本期导读：
奶茶店的真相：
一年新增2万多家店，90%都是亏。
字数 | 6012 字
时间 | 19 分钟
“超过25%利润的生意不做” ，这是万科王石给自己定的原则。
并非出于合理的市场计算，而是他发现利润太高的行业，大家都会觉得这个市场一片大好，然后蜂拥而至，然后供大于求，利润直转急下。
如同所说，餐饮行业也同样受用。往往暴利的品类，总有人前仆后继，就好比毛利高、门槛低的茶饮品类。
90后、00后年轻人每日“戒不掉”一杯的奶茶，甜蜜的奶茶成为新一代的“精神鸦片”。许久没有喝过奶茶的笔者，默默点开外卖软件，下单了一杯并不合符年纪的正常糖奶茶。
喜茶创始人曾透露，喜茶门店平均卖出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。而且圈内传统奶茶毛利平均在60%左右，因此不少茶饮品牌是赚钱的。
开一家奶茶店能有百万业绩，毛利还高，想想都是个好生意。这时，不少创业小白、文艺青年灵光一现，或许开家奶茶店是个不错的选择。
不过，凡有点眼力或者判断力的人，近两年都会谨慎地投身到奶茶加盟或自创奶茶品牌这个无底巨坑当中了，除非说有资源、有背景，那就另当别论了。
在这里先奉劝各位，往下看之前，可以先喝杯奶茶压压惊，因为接下来的内容将十分扎心。
曾在网络上看过一段故事，95后大学毕业生想加盟个餐饮品牌，创业做老板，得到父母的全力支持，拿出买房首付款帮助他创业。
可却鬼迷心窍听信了自称鹿角巷代理的招商经理“月赚6万”的说法，加盟一个叫XXX的不知名奶茶品牌，半年多时间就赔光了父母准备的30万买房首付。
像这种一腔热血钱却没赚到钱，普通家庭开奶茶店搞得妻离子散，欠下一屁股债的故事太多，早已屡见不鲜。
开奶茶店的主要方式有三种：直营、加盟和代理。 无论哪种方式加入，可千万别一股脑地冲进茶饮行业。
01 开一家奶茶店需要多少投入？
先不说茶饮这个行业的“水深”，先来问想要加盟或创业奶茶品牌的人一个问题：
开一家奶茶店需要多少投入？
如果能答上来，恭喜你，起码还算是个懂行的人。开一家奶茶店大致的成本构成：
① 加盟费/代理费 （自创品牌不包含此费用）
② 门店房租
③ 员工成本
④ 原材成本
⑤ 营销费用
那接下来，我们细细算一算开家奶茶店这笔账。
① 硬性支出的品牌加盟费/代理费
现在随便加盟一个奶茶品牌，加盟费动辄就要几十万。就是说，在没有开出门店的情况下，硬性就要支出几十万加盟费。
如果想要加盟CoCo都可、一点点这种级别的奶茶品牌，加盟门槛就更高了。
圈内人士曾表示，CoCo都可的加盟形式一般是区域代理，总部与加盟商各出资一半。
假设区域加盟需出资1000万的情况下，代理商必须出资500万。如此高门槛，对不少创业者来说是望尘莫及。
当然也有一些小品牌，5-10万加盟费就能搞定，但这些奶茶品牌的吸引力自然就会弱很多。
除此之外，还会有一些快招公司打着零加盟费的幌子，通过收取保证金的方式变相收取加盟费。结果是加盟奶茶一时爽，钱包掉进火葬场。
这里也有人会问，干嘛要加盟奶茶品牌，自己创立奶茶品牌难道不香么？
这里笔者奉劝当下想自创奶茶品牌的创业小白，如果背后没点资源、背景，成功只是小概率事件，投入再多资金，三个月也能给你烧没。
在茶饮行业，只有头部品牌能盈利，大多数小品牌沦为炮灰的情形，早已成为共识。
今年初，奈雪的茶提交招股书，为大多数创业者揭开了行业真相。
据财报显示，奈雪三年营收57亿反亏1.38亿，2020年奈雪的净利润448.4万元， 整体净利润率仅为0.2%， 银行存款利率都比这高。
营销人小马宋曾分享过，古茗奶茶的草莓价格要比去批发市场采购价格便宜一半，而且品质还更好。
据了解，古茗的采购人员常驻在云南地头，直接从农户手中采购新鲜草莓，当天空运到自己的全国各地仓库，然后用冷链配送到2500家门店，这是许多中小连锁品牌都望尘莫及的。
从连锁品牌的体量来看，品牌规模越小，供应链能力就越弱。
在茶饮行业，一般优质的茶叶原料供应商会要求一吨起卖，这样一般小品牌连门槛都够不着，没有充足的资金更是行不通。
可大连锁品牌就不同，体量规模就摆在那里。品牌店铺数量越多，议价能力越强，从供应商那里拿货价格也越低，同样的成本能比别人获得更好的原料，由此利润空间就越大，质量也越好。
看到这里，你还觉得自创品牌的单打独斗，能战胜过品牌军的攻城略地么。
② 高昂的房租成本
假设要租下一家店铺，需支付转让费，再押三付二或押三付一，这还没计算之后的房租投入，前期硬性就要支付一笔不小的开支。
开奶茶店最重要的要素是地理位置，如果位置选不好，基本是无利可收。
好的地理位置，同样也意味着更高昂的房租成本。每月租金没个几万块肯定签不下来的，更何况有些加盟品牌要求门店面积，最终成本肯定是失控的。
据了解喜茶面积 100 以上的一线城市大店，场地成本占每月固定成本的近 30%，远不是一般的街边奶茶店能比的。
再看加盟品牌，比如 加盟一家蜜雪冰城条件并不苛刻，但品牌坚持走低价战略，这也就限制门店的选址必须要有高人流。
它只有在流量非常大的情况下，才能保证足够的销量，因为它每杯低价产生的利润是不够的，所以说流量必须非常大。
蜜雪冰城已经拥有1万多家门店，人流量大的商圈、学校等资源又有限，这意味着开一家少一家，如果门店开得近了还会彼此稀释流量。
如果还有好的位置，也就意味着需要支付更高昂的房租成本，来换取优质的地理位置。
好不容易找到块“宝地”，前前后后投入一大笔钱，就要开始装修了，而这又是另外一个坑，装修时各种入场费、超时费......纷至沓来。
如果是加盟奶茶品牌，只能统一由加盟品牌的装修公司进行装修，通过向加盟商收取装修费，加盟品牌赚得一波差价，加盟商为之付出更多成本。
③ 直面高人工成本之累
在行业不变的“三高一低”定论下，人工成本是无法逃避的痛。
最近，国家人社部发布新职位，将对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料调制成饮品的人员定义为“调饮师”。 这将意味着茶饮行业建立起了标准，对从业人员有更高的要求，另外薪资方面也会有一定提升。
这对于茶饮行业来说，品牌需要在刚性支出的人工成本上付出更多。
据了解，喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个，这么多人并非各做各的订单，而是分工协作，共同完成一杯奶茶。
如此下来，喜茶一线城市的大型门店，每月人力成本就在 27 万左右，占每月固定总成本的近 60%左右。
另一茶饮巨头奈雪的茶，人工成本占比也非常高。招股书显示，2018年，2019年，2020年前9个月，奈雪的员工成本分别支出3.4亿元，7.5亿元和6亿元，占了营收的31.3%、30%和28.6%。 一杯奶茶人工成本就占到三成。
如果是加盟的茶饮品牌，门店人员前期算上店长、员工要3-5人，除了发放工资，还得为其缴纳社保。
其次，还得给租员工宿舍，不能离店太远，那得支付城市中心的房租，再加上简单的生活设备，七七八八又开销了不少。
最后，如果是自创茶饮品牌又面临诸多问题。一是，员工流动性大，招不到适合的员工；二是，老板一不在店就会出现各种纰漏，没办法自行运转。
就算老板选择亲自坐镇，看似节省了一部分员工成本，最后发现自己被“困住”在门店。
④ 水涨船高的原材料成本
奶茶店生意的火爆，再加上技术、资金门槛不高，有较高的利润空间，是很多创业者心目中的好买卖。
在餐饮圈内，奶茶店的产品毛利率一般在50%-65%之间，包括大家熟知的喜茶、一点点、奈雪、茶颜悦色等，能做到70%凤毛麟角。
最近这些年的“消费升级”，大家只看到奶茶售价在上调，就觉得这个行业好赚，但真相是， 消费者对原材料的品质要求，也伴随着原材料价格的水涨船高。
用圈内人的话来说，10年前一杯奶茶成本大概1-2块钱，而这几年流行水果茶，原材料也随之升级，一杯售价10元的茶，成本早已飙升到3-4块，再好一点的鲜奶芝士茶要7-10元，甚至更高。
喜茶、奈雪能卖这么贵贵，可见奶茶一定很暴利。的确，奈雪的茶饮价格平均在27元，这相当于一份快餐的价格。
为什么奈雪会那么贵？因为奈雪的茶成本大头在原材料上。
据招股书显示，2018年，2019年，2020年前9个月，奈雪的原材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元，占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%。
也就是说， 奈雪的茶要用三成的钱来购买原材料 ，所以奈雪卖这个价格是合情合理的。
如果是加盟店，原材料的采购存在一定的局限性。因为加盟店必须向加盟品牌购买原材，而大多数的品牌方，都是靠赚取原材料差价来获取利润。
这就意味着加盟品牌会原材料价格下手，价格会略高于市场价格，以至于加盟奶茶店很难赚取利润，最后还是给别人打工。
假设是自创一家奶茶品牌，或许还可以精挑细选性价比的原材料，但实际上，劳心劳力却依旧很难赚到钱。
今年年初，国家正式发布“吸管限塑令”，这让不少茶饮品牌的成本“爆炸”。
正式发布限塑令后，不少茶饮品牌先是换上纸吸管，可纸吸管使用感差，经常引起差评，最后考虑消费体验和复购，大型连锁、中小品牌只能换成可降解材质的PLA吸管。
可就这一根小小吸管，让不少茶饮品牌成本上升。行业人士透露， PLA吸管的成本，根据克重不同，可能是塑料吸管的3-10倍。
这意味着平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管将贵一毛多，加上损耗，每个月要多支付不少钱，这对一家小的茶饮店来说是不小的成本
⑤ “酒香也怕巷子深”，没营销真不行
试想一下，10年前街上有多少奶茶店，现在街上有多少奶茶店。
据天眼查数据显示，目前经营范围包含奶茶的企业已经超过14万家，而在2000年，全国的奶茶企业还不到1000家。
2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。
越来越多的创业者想要加入到这个激烈的行业中，但大多数是还未看清这个行业的本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。
现在商业是流量的竞争，要在早已是赤海的行业里争抢流量，就必须为之付出一定的营销成本。
那当品牌的获客能力跟不上刚性支出时，该如何盈利？在满大街都是奶茶店的竞争下，如何保证品牌的获客能力？
这时候你就得开始打广告、做促销，搞买一送送一，节日半价......还要到美团、饿了么外卖平台上争抢线上流量，这些营销成本的支出，都在吞噬你的利润空间。
到这里，笔者相信很多创业者依旧没办法搞清楚为了获客，品牌得付出多少营销成本。
若创业者连品牌获客成本都不会计算，那真是稀里糊涂亏了钱还不自知。那么。笔者以瑞幸咖啡为例子来算算这笔账。
据悉，2018年Q1季度，瑞幸咖啡获取新客的平均成本为103.5元，促销费用为15.8元；2019Q1季度获客成本同比下降至16.9元，促销费用下降至6.9元。
这意味着，瑞幸靠大额补贴的方式获得一个顾客，光促销费用就得花费7-16元。
36氪媒体曾揭露一组数据：“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间，品牌方的毛利率一般为50%、60%左右，很暴利，但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可观。”
综合下来，经营一家奶茶店的开销，真的不低。
自营也好，加盟也罢，看似暴利的背后，其实是大多数人都是赚不到钱。
除了五项成本外，作为一个老板，你还得有了解税务知识、具备组织管理能力、抗风险能力……
虽然做生意看起来是有高收益的，但高收益对应的从来都是高风险，能承担高风险的，永远是极少数。
根据美团点评数据显示，截至2019年底，我国现制茶饮门店数量为50万家左右。
截至2020年6月底，中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右，因疫情原因，2020年年初减少2万家，但依旧有人前仆后继加入奶茶行业里。
奶茶店，为什么不赚钱？这是一个所有人的都关心的问题。
01 真相一：关店率超过开店率，盈利者不到一成
据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元，2020年，新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人，未来还将持续提升。
茶饮市场空间很大，但 实际上，关店率超过开店率，盈利者不到一成。
据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。而且， 2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。
奶茶市场空间的确很大，但就如今的市场现状来讲， 明显处于供大于求的状态。
近两年，茶饮行业开始疯狂“内卷”，体现在两个方面：一是产品同质化越来越严重，各家产品相似度高；二是各种水果做遍，只能开发一些冷门水果。
各家明星主打几乎相似，热门产品除了名字不同，实际用料都差不多。就比如杨枝甘露，几乎出现在不同的茶饮店菜单里。
另外，茶饮品牌上新频次加快。据悉，奈雪坚持每周上新，喜茶平均1.2周上新，而星巴克每一周半才会发布一次新品。
为了不断吸引顾客，品牌必须保持创新，可常见水果基本做遍，只好开发一些冷门水果来吸引眼球。譬如近日奈雪的茶，开发一款“潮汕油柑”的冷门水果；喜茶推出胶原d力波波脆，贩卖“口服美容”的概念。可见，茶饮圈的内卷已经非常厉害了。
所以说，奶茶行业暴利是个伪命题，充分竞争的市场，没有那个行业是暴利的。
因为看到行业能赚钱，就会有人涌入，摊薄销售，后续的销售就会一路下滑，单品成本也会越来越高，最后结局是亏损、关张。
02 真相二：奶茶店看似火爆，但并非暴利
要说奶茶店暴利的，那只能说你真的还不够了解这门生意。
2019年快乐柠檬创始人吴伯曾说过：快乐柠檬没有成功，只是还活着。 背后的深意是茶饮行业竞争的白热化。
近些年，看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶卖到30元，堪比星巴克，都觉得这行业越来越好赚，但事实的真相是， 产品价格的涨幅远跟不上原材、房租、人工成本的涨幅。
就算是喜茶天天排队，实际上， 喜茶的毛利率大概是50%。而整个茶饮行业净利润平均值控制得好的情况下在15%。
据招商证券2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，如果客单量800，客单价40元，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，平均净利率也不过只有11%。
03 真相三：入局门槛高，活不下去的“好生意”
只要你留意市场会发现，奶茶店越开越多，但品牌其实越来越少，以后还会持续减少，奶茶行业的早已是“寡头”的赛场。
除了喜茶、奈雪、乐乐茶，市场上隐藏的行业大佬和区域领头羊，截止发文，蜜雪冰城突破了12000多家，古茗超4000多家、书亦烧仙草超6000多家……茶饮品牌不断在触碰行业天花板。
再者，茶饮行业早已演变成资本对抗的 游戏 。
今年年初，奈雪的茶冲刺“茶饮第一股”，喜茶C+轮融资估值160亿元，多次被爆上市，古茗、七分甜、沪上阿姨、小满茶田等腰部品牌接连爆出融资消息。
据公开资料显示，2020年针对茶饮品牌的融资共18起，据已披露的数据显示，截止年底已有50亿人民币进入新式茶饮赛道。
茶饮品牌接轨资本，不只是钱的帮助，还有资源的共享、调动优质供应链的能力。
奈雪的茶在最早期接触过两个资本，一是今日资本，二是天图资本，但最后却选择了天图资本。因为奈雪的茶主打水果茶，水果和茶叶是产品的关键，而这些天图资本样样都有。
2014年天图资本就投资了八马茶业，次年又将百果园收入麾下，资源的共享，无疑是为奈雪的茶构建供应链添砖加瓦。
这几年，茶饮品牌不断渠道下探，下沉市场成了连锁品牌争抢的最后一块沃土。我们能看到是不少商业街沦为“奶茶一条街”，连锁品牌扎堆开，占尽位置优势，自创小店逐渐被边缘化。
可预见的是， 未来茶饮行业将会进入深度连锁化、资本化发展时代。
根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日， 中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，创业小白撤退加剧了行业集中度。
时代巨变，茶饮行业的门槛早已抬高，不管是自创品牌，还是加盟一家奶茶店，都得拼钱、拼资源、拼细节、拼品牌才能在红海市场里生存。
所以，当独立品牌已经无力与开店数量、品牌营销、研发速度等各方面连锁品牌抗衡时，除了缴械投降，别无他法。
• 结语 •
奶茶品类，看似风光无限，但早已是寡头竞争的市场，再说奶茶行业暴利，其实是个认知偏见。
现在奶茶行业是投资门槛提升，回收周期拉长，同时竞争极具加大，没有品牌、资源，也没有资本的加持，不是谁都能成为喜茶、奈雪……
华标品峰打出一记漂亮的营销“高球” 编者按：中国的房地产市场经济是拉动当今中国经济发展的一个重要杠杆是众所周知的事实，但中国房地产市场近两年来由牛变熊，价格跌宕，银根紧缩，供求对立，楼市低迷、滞销。最近市场回暖，不少项目甚至高调提价。但宏观经济形势如何，楼市大环境如何，业内人士十分清楚，专家学者之间、开发商之间的言论和观点分歧鲜明，争论不息，大家都“心里没底”是最普遍的现象。在这种模糊的市场前景下，有人选择快速出货，回笼资金；有人选择调升价格，实现利润最大化。但无论选择那种营销战略思路，大牛市时代的营销手法已经不再适合，调整营销手段使之更适合市场，才能使项目始终立于不败之地。而华标集团却选择了高尔夫运动来带动和促进高端住宅销售，并且取得了骄人的业绩。上期高尔夫地产营销篇曾简单介绍了该企业借助高尔夫运动，通过举办“华标品峰杯”广东省业余高尔夫球挑战赛来促进高端住宅销售的做法，引起业界的广泛关注。 主持人： 高尔夫地产栏目主编黎海华访谈嘉宾： 华标创业集团有限公司营销总监 吴仲明 广州资深房地产专家韩世同 主持人：“华标品峰杯”高球挑战赛是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，其赛制的设定、赛事的规模和规格本身已经受到国内高球市场各界人士的关注，更激发了珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，报名人数远远超过了赛事主办和赞助方的预期。想请两位嘉宾谈谈为什么华标集团会举办这样一场赛事？ 吴仲明：华标创业集团是非常有实力的投资机构，近年来华标创业集团先后在广州成功开发了一系列高端的商住项目：华苑大厦、润粤大厦以及天河的华标广场和滨江东的华标涛景湾、华标品峰豪宅，还在广东的惠州市和阳江市分别投资兴建了两个高尔夫度假村，其中惠州涛景球场为18洞、阳江涛景球场为36洞的标准高尔夫球场。华标创业集团负责人在高球挑战赛开球仪式上表示：我们华标创业集团一直以来也是希望能够为广大业主们提供优质、舒适、生态的居所，让业主们能够一回到家就感受脱身繁杂事务的安静和舒心。“华标．品峰”更是致力于此，我们将高尔夫生活引入社区，使阳江涛景和惠州涛景高尔夫度假村成为业主尊属的后花园，让业主们可以在平日就体会到高尔夫的精彩、快乐，脱身繁杂事务，脱离城市喧嚣。可以说，高尔夫是一个平台，是一个以球交友、以球会友的平台。工作之余，约上三五好友到大自然里挥两杆，既放松心情又增进友情；高尔夫是一种运动，是一种高尚的、尊贵的活动。省高协许主席讲得好，“健康高尔夫、快乐高尔夫、精彩高尔夫”， 它是一种把享受大自然乐趣、体育锻炼和游戏集于一身的运动。 韩世同：华标创业集团与较多的高尔夫地产发展商不一样，他们的球会与地产至今并没有直接的连体关系，因为他们的地产项目并没有建在球会旁边。我们从华标创业集团负责人的讲话中，可以看到华标集团是如何看待高尔夫球场与地产开发之间的关系和因果，如何将两个相距很大的行业和产品通过运动和赛事联系在一起。我原来以为华标举办高球赛只是冠名而已，最多是为了提高品牌知名度和争取高端客源，并不是真正地与高尔夫运动结缘。没想到华标还在珠三角拥有两个高尔夫球场，可以问一下吴总监：华标两个高尔夫球场投资额有多少？ 吴仲明：这不是商业秘密，阳江球场大约是 亿，惠州球场大约是 亿。 韩世同：这么的大投资。说明华标不仅在房地产开发方面具有开发实力，在高尔夫球场的投资经营方面也具有很强的实力。而且，本来高尔夫地产应该围绕着球场来开发，而华标却创造性地将两个分隔两地的球场与高端的住宅有机地结合到一起，联系的纽带就是“华标.品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛。听说这个赛事在去年底就开始与羊城晚报《高尔夫》周刊一起策划赛事的核心内容，主持人，是吗？ 主持人：的确如此。我们作为一个满足高端人群生活爱好的分众媒体，尤其有羊城晚报报业集团新闻平台的基础，使得很多事情的运作都具备了较为实在的能力与可能。从去年底开始我们与华标集团营销中心探讨这场赛事如何举行，讨论媒体宣传计划和构思赛事营销目的，并且配合华标集团做好与广东省高尔夫球协会的联动工作，还积极参与组织和协助整个赛事以及相关的宣传和报道。我想问一下吴总：成功的营销行动首先要有正确的营销战略选择与指导，需要明确清晰的行动流程计划和预控方案，还需有执行过程的技术措施与手段。那么，华标集团在结合赛事实施“品峰”营销推广时，有哪些值得让大家分享的独门“秘笈”呢？ 吴仲明：“华标品峰杯”高球挑战赛之所以受到国内高球市场各界人士的关注，和激发珠江三角洲地区大批的业余高尔夫运动爱好者的踊跃响应，就是因为这一赛制的设定、赛事的规模和规格本身所决定的，可以说是历年来广东省规模最大，持续时间最长、影响受众最大的一次业余高尔夫球赛事，报名人数远远超过了赛事主办和华标的预期。首先，作为赞助商我们提出，参赛者报名条件必须是业余爱好者，包括职业选手和球会教练与工作人员均不能参赛。其次，参赛者的高尔夫球水平在100杆左右（差点在28以内）。因为，这一大批符合参赛报名要求的、来自珠江三角洲、主要是广州地区的非职业高球爱好者，正是华标品峰所要寻找的最佳目标人群；而我们在高端住宅方面要主推的产品“华标品峰”豪宅，可以通过这一赛事准确地找到了所要找的目标买家。再者，我们与广东省高协达成共识，每场挑战赛包括总决赛参赛者均免费参赛，免果岭费、球童费还包餐饮和奖品礼品赠送，使参赛者在“华标品峰”杯高球赛中享受快乐高尔夫。还有，我们围绕营销核心标的“华标品峰”豪宅，在每场赛事均设置一个特殊的奖项——购房大奖折现劵，一等奖30万元，二等奖20万元，三等奖10万元。获奖者凭劵购买“华标品峰”豪宅，奖券金额可百分百抵作现金购房。华标集团还特别告知所有的购房劵中奖者，大奖劵自由转让有效，可无记名的转让但价值不变。这样一来，这张本来限定性很强甚至有些开发商用作噱头的购房大奖劵就火起来，并成为一件特殊的“货币”，在参赛者乃至有意购买“华标品峰”物业的潜在需求者中“流通”起来，真正地将“华标品峰”进入高端客户的社交圈层，形成口碑传播。所以，这项赛事尚未过半就收到明显的效果。通过“华标品峰杯”高球挑战赛的举办，我们将华标产品的优势和特点与参赛者这一理想的目标人群紧密地联系和结合在一起了，透过赛事参赛人认识了解了华标品峰，华标品峰也找到了最佳的购买群体。可以说，通过高尔夫球赛，我们将华标集团所拥有的各种资源整合在一起，达到了预期的营销效果和目标。 韩世同：华标通过高尔夫赛事来带动高端地产销售的营销策略，可以说是一种十分高明的整合营销策略，吴总他们巧妙地将高尔夫地产营销的三大法宝融合在一起，融会贯通地将体育营销、分众营销和跨界营销有机地整合为一体。我们来看看，为什么说他们的整合营销融入了高尔夫地产的三大法宝：一是体育营销，高尔夫可以说是最高端的体育运动项目之一，也越来越受到人们的喜爱和参与；二是分众营销，高尔夫爱好者可以说是高端住宅天然的分众目标，这20%的终端往往可以决定高端产品80%的销售额；三是跨界营销，通过这一赛事可以用跨界的手法将高尔夫和房地产两个原本不同的行业以及两个原本不同的消费群体汇集在一起，达到资源共享、客户商家双赢的目的。华标品峰如果取得赛事和销售双丰收，可以说创造了高尔夫地产营销的一个经典案例，为房地产行业示范了整合体育营销、分众营销和跨界营销的样板和榜样。吴总一定要好好总结和介绍一下你们的经验和具体的做法。 主持人：对呀！请吴总继续介绍一下华标品峰杯有哪些创新的营销手法。 吴仲明：我们最近举办的“华标品峰”杯广东省业余高尔夫球挑战赛，这种活动对高端楼盘销售的拉动是十分明显的。因为，通过组织高端人士高尔球赛，同时也举办一系列名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，可以渐渐在楼盘与高端人群中形成了一种“气场”，一种氛围，将财富阶层聚集起来。这些尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的优良氛围，使现场始终保持良好的沟通、交流和互动，这是在销售上实现“临门一脚”的关键所在，也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。因为，这个平台和这种环境不但能为既有客户提供增值服务，还将吸引大批潜在客户。尤其是要让客户感受到，在这里可以结识很多高层次的人，可以获得意想不到的人脉关系。这样，就可以使人们购买住宅的行为，成为构建政治、经济、金融、文化、体育、艺术的社交平台，其价值远非金钱可以衡量。 主持人：我想问一下吴总：为什么当初你们会选择高尔夫球赛事作为“华标·品峰”项目的一种特殊的营销手段？难到没有其他更好的营销备选方案吗？ 吴仲明：面对全球性的金融海啸的冲击，高端人士财富缩水，奢侈品、高端房产的消费明显下滑，但“华标品峰”一直坚持没有大的降价，销售上不降反升。因为，经济不好，广州房地产的高端住宅项目必须在营销方面，有更新颖的思路、更准确的定位、更具前瞻性的软硬件设置。相比其它大城市场，广州市住宅市场整体发展一直保持比较理性的发展趋势，尤其是市区核心地段的高端住宅物业，由于具有很强的地段稀缺性、景观独有性、产品先进性，所以高端物业都有着自己的基本性价定位，不会轻易动价格，它的高成本与配套投入决定其市场竞争中优势。豪宅光是产品价值是不够的，一定要赋予购买者情感价值和身份符号。实际上，豪宅的购买一定程度上是虚荣心的购买。你卖豪宅，不只在于提供了一个真正高品质的居住场所，更在于提供了一个显性的、充满证言的标签。虽然，华标可以选用的营销方案很多，比如举办名车名酒名牌鉴赏会、时尚社交界聚会、奢侈品展会、艺术品慈善酒会等跨界营销活动，都会产生一定的促销效果，但显然影响力和震撼力不够。而由省高协和羊晚高尔夫周刊来举办华标品峰杯高尔夫赛事，一方面不仅可以给高尔夫爱好者展示华标的两个高尔夫球场的设施、环境和条件，还可以向房地产业界展示华标集团的投资经营实力；另一方面，不仅可以为高尔夫爱好者提供交流、切磋球艺的平台，还可以向这些高端消费人群提供社交和高端产品的展示平台，展示华标品峰高端住宅的居住价值和各种满足人们高端消费和生活价值的产品。其实，现代地产营销主要抓好四个方面：细分目标市场、产品更新换代、强势品牌主导、资源整合营销的结合。细分目标市场：华标品峰在项目立项时，就确定主力针对高端客户群体，充分了解他们购置物业的要求、选择物业的方式、信息收集的渠道、购买决策的过程等，做到在产品规划设计中为客户“度身定做”、营销过程中“有的放矢”直接与目标客户对接，物业服务上推动适如其份的“个性安排”；产品更新换代：华标品峰在产品规划设计中，充分发挥项目所在广州市滨江东传统豪宅区域，拥有稀缺江景资源的优势，将项目设计成东向南偏45度的波浪型板式外立面，令业主可以观赏2公里长270°超宽极目江景，加上176米48层超高层住宅，在一线江景、文脉汇聚之地提供先进、节能、可靠的智能家居环保型设备，并配置双高尔夫场作后花园，将江景豪宅生活推向极致；强势品牌主导：我们通过高尔夫营销、高端社交活动，全力打造“华标品峰”项目的高端智能江景豪宅品牌，引入如世界至大的智能家居制造商HONEYWEL（霍尼韦尔）、世界500强电器制造企业ABB、日立（HITACHI）节能高速电梯（可呼叫）、史密斯热水器、加拿大高力国际物管；资源整合营销：华标集团的阳江、惠州高尔夫球场、广东省高尔夫球协会、羊城晚报集团《高尔夫》周刊、网易媒体、各个参与的银行、商家，在本次赛事均发挥各自的资源优势，形成整体宣传效应，吸引了大批高端的目标客户，促进现场成交。 主持人：我听说这场赛事，华标花了上百万元的营销费用，这么大的投入仅仅直接吸引了七百位左右参赛选手，这种投入产出值得吗？难道没有比这更好的推广选择吗？还有，可否请吴总谈谈“华标·品峰”杯高球赛行动实施前、后，“品峰”的销售状况如何，有没有具体的数据说明？ 吴仲明：的确，光是华标品峰杯这场赛事的直接赞助费用就超过100万元，要是连同其各种广告宣传等营销费用都算上，总费用300多万元。如果，要是没有直接的促销效果，这样的开销对于任何企业都会有负担和压力是很大的，虽然可起到一定品牌形象方面的宣传效应，但难以持续下去。不过，我们这次赛事尚未过半就已经达到和超过原先的预期效果。华标品峰去年7月以来出现明显销售下降的态势，而今年则出现了明显的销售回升势头，这一方面与房地产新政和市场回暖有关，一方面也与举办华标品峰杯有关。今年1月-3月销售不断上扬，共售出50多套，已实现销售金额近4亿元；其中开赛以来成交更是明显增加，几乎每日成交一套，成交金额达到3亿多元，这样来看，营销费用不到销售额的1%。，物有所值吧。况且，七百多的参与者均是高端社交圈层里活跃人士，品峰的信息、形象、品牌影响的是七百个家庭、家族、以及他们的亲戚朋友、生意伙伴、社交圈子等等，这个效果是不可估量的。其实，华标不仅举办与高尔夫有关的跨界营销，去年11月“品峰”也组织过金融业的跨界营销，联合金融行业向业主和买家推出全新的资产保值、增值理财计划，让物业不断升值，可以保障“品峰”业主在若干年期后可获取较高比例的增值收益。“品峰”客户可以选择并享受到不同银行如国有股份大银行、民营股份银行、外资全球大银行等VIP客户级别的优惠待遇，像各式优质客户贷款、专业专项的理财服务和境内外资金周转自由的灵活性等。此外，业主可以拥有华标集团公司属下惠州及阳江高尔夫度假村会籍，真正融入不同的高端社交生活圈，拓展事业与人生。 主持人：“跨界营销”的核心是什么？具体 *** 作手法有哪些？这将给项目及华标品牌带来那些优势？该营销模式适合在怎样的企业或楼盘推广？ 吴仲明：“跨界营销”是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。它跨跃了常规营销思维，是以整合社会资源扩展营销领域为目的的一种新营销方式。简单来说，“跨界”就是气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。“品峰”将通过不定期举办各类世界顶级品牌的新品发布、品牌讲座、各类时尚酒会的PARTY，成立高级会所俱乐部，金融投资论坛等，渐渐形成一种“气场”，将财富阶层聚集起来。跨界营销的优势在于：首先，这种新的营销方式可通过合作来丰富各自产品和品牌的内涵，拓展高端消费人群，实现双方在品牌或在产品销售上的提升。其次，这种营销方式能够有效提升“华标品峰”宣传力度及营销效率，将各自已确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上，并使传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。而且，这种营销模式适合豪宅或拥有较高消费群体的项目。如“品峰”，由于其客户群体比较高端，便可与金融服务进行整合，以多元化的消费角度贴合消费者。除了金融产品，我们以后将引进其他品牌，如宝马、奔驰、游艇会、会所等行业，不断整合丰富品牌的内涵。 韩世同：跨界营销的核心是突破传统的简单合作，寻求真正取得的多方面的共赢，而这种共赢必须能够促使整个合作可以不断持续开展，还能不断深化。尽管跨界营销在全球已被广泛应用，但中国房地产行业还是涉足尚浅。很多房地产企业在全国范围内排兵布阵，项目众多，但这仅仅属于跨地区，还不能归类为严格意义上的跨界。另外，在一些项目开盘举行的画展、珠宝展等所谓的“跨界”，还只是停留在表层意义上的短暂的跨界，不具备延续性。而据我所知，星河湾地产的“跨界”已经与其他品牌进行价值的叠加、融合，并延伸，已经渗透到企业的“心脏”中。这些共赢所建立的合作平台可以让平台建设的参与者客户群分享，星河湾业主也利用星河湾的平台，享受到更多的附加值，星河湾也从业主之中发掘出更深更良性的可持续开发的价值。星河湾的聪明之处在于：善于利用自身的平台优势扩大客户圈层。现在看来，在房地产跨界营销方面已经不是星河湾独占其美了，华标品峰也可与之相提并论、平分秋色了。 主持人：可以说，今年的华标品峰杯高球赛是一个成功的高端地产营销案例。在目前的房地产市场环境下，“华标品峰杯”这一整合营销模式的成功，其关键因素何在？吴总能否谈谈其中的策划、执行等方面的心得吗？ 吴仲明：归根结底是四个字：头两个字是“用心”。营销模式只是一种手段和方法，而关注消费者需求，提供消费所需才是我们真正的目的。我们项目更多强调消费者的体验和感受，用心去挖掘这个区域的历史文化，用心打造这个项目的每个细节，用心研究怎样才能提高更高端的服务和舒适的居住空间。我相信，基于“用心”，这个项目的高品质才会发挥其作用，客户才会感受到我们产品的真正价值所在。 另两个字是“创新”。举办这场高尔夫球赛，如何与高端住宅销售相结合呢？为此，我们在赛事的各种活动中安排和穿插了看楼和抽奖等活动，让参赛者可以得到10万-30万高额的购房奖券，这些奖券可以累计、可以转让或赠送；购房赠送的永久会籍在下名前也可以转让和赠送。还有，华标集团一直坚持“做国际品质标准，创中华建筑标志”的建筑理念，秉承“位置好、设计佳、质量高、视界远、社区化、未来化”的企业承诺，努力将经典与精品的融合演绎，争取为中国人建造更多的经典楼盘，这也是我们华标品牌得到认可的基础。 韩世同：一个成功的产品其实在研发阶段就有准确的目标市场定位，华标品峰八大智能豪宅的市场定位在立项时就有了吗？还是边建边改边定位？或是因为其独有的地理位置优势而定位？豪宅盘如何帮助客户寻求在社会地位、社会形象的认同？ 吴仲明：华标品峰在研发阶段就已经把握了准确的目标市场定位，既考虑了地理位置的优势，也考虑了目标人群的需求特点。我们认为，豪宅的真正价值除了房子，还在于豪宅所建立起的门槛。少数人进入，多数人向往，越顶级的豪宅，这种效应越突出。正因为这样，豪宅更成为大多数人追逐的目标，因门槛因等级而具有绝对的吸引力，这种惟我独享所带来的购买满足，也成为了高端人群乐于消费孜孜不倦的原动力。一个城市的豪宅领袖，就像是这个城市的行政领袖，一定是具备社会影响力的，一定是有社会威望的。它绝对不是一个自我满足、自得其乐的一分子，它必将对社会的居住潮流和未来生活方式产生影响，所以大众事件、公关运动仍是豪宅必须强调的，这是对那一小拨真正高端客户最好的证言。在附加值方面，豪宅的软硬件设置必须有适度的超前性，如智能化家居，高尚运动设施配套等。要让买家吸引别人羡慕的眼光。 主持人：好，很高兴两位嘉宾为我们的读者剖析了华标品峰杯这一经典的营销案例。最后我想问两位嘉宾一个问题，就是五一快到了，你们两位对楼市走势的看法如何？ 韩世同：广州楼市历经一年多的“跌跌不休”，开发商备受煎熬，买房客的信心也受到打击，这一次回暖来之不易。日前，香港中原地产董事局主席施永青指出，应该好好利用这一相对和谐的局面，加快出货的速度，尽可能让量升价稳的形势维持长一点的时间。如果开发商不能在这次“回暖”中采取行动降价清理存货，回暖期将难以持续到6月份。而我观察发现，虽然现在已经进入业界期望值很高的“黄金月”，但事实上，4月份以来的成交量已经开始明显下降，不排除这是被3月份的高成交量提前“透支”的一个信号。“一节淡三墟”，一“旺”带来一“淡”是很正常的现象。目前的主动权完全掌握在开发商手里，相对来说消费者是被动的，选择提价还是降价，这是开发商自己掌握自己命运的时刻。如果轻易提价，打压消费者的购买热情，会使“阻力位”提前在四五月到来。市场一旦重回到像去年一样的买方市场，开发商本来想多赚点钱，到头来却没了成交量，再次造成积压。去年6月至8月的成交都算不错，都超过了60万平方米，今年能否延续，就要看“回暖”是否能提前“退烧”了。 吴仲明：这一次“回暖”确实让很多开发商始料不及，但目前不应过于乐观。毕竟回暖是多方面造成的一个结果，包括政府对房地产的政策从打压，到放松，到扶持，来了一个180度的大转弯，被压抑多时的需求开始释放等，终于出现一个供与需、量与价相对平衡的状态，这一局面是开发商、政府、消费者各方面都能接受的。但国内经济并未根本好转，当市场出现集体躁动的时候，开发商是不是应该有点逆向思维：房地产业最终需要实实在在的消费力，当所有人都一致行动的时候，应该引起警惕，一旦出现分歧，消费力后继不支，产生的负面效应会更可怕。这就是为什么股市可以从6000点的集体狂热中，一路跌到1600点。作为地产营销的职业经理人，永远要想到面对“坏”的情况出现怎么办，方案A、方案B随时待命。我还想强调一点的是，再大的发展商也不可能逆转市场的走势，市场之手不受人的意志力左右，“暖春”之后，要更加冷静地看待事情的变化。 主持人：好！今天的高尔夫地产高端访谈就到此结束，我代表读者谢谢两位嘉宾。欢迎分享，转载请注明来源：内存溢出
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