一篇文章让你知道什么是裂变？

裂变式传播定义

我第一次接触“裂变”这个概念，来源于物理课（原子d或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”。其原理就是用中子轰击原子，会产生一种链式反应，周而复始地发生这样的变化：一个原子核分裂成几个原子核。

这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播。 这种营销方式在微信出现之后，最为常见。

裂变式传播原理

在微信和微博未出现之前，我们在互联网进行交流，几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。人们的影响力非常有限，但是当微信和微博这种社交媒体出现后，就带来不一样的变化。

社交媒体营销相比于传统营销方式而言，主要带来了2大变化：

一是信息传播方式变化了 。

传统时代，几乎只有组织或企业才能在媒体上发声，信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播，消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代，信息传播成本几乎为0，每个人都是信息传播者，并与彼此相连。正因为如此，信息的传递得以指数级增长，你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人，比如说马云。如果运用得当，你的资源，将超乎你的想象。

二是消费者的关系链变化了。

传统时代，每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友，每个人的影响力非常有限。而在社交时代，人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接，形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息，人们更倾向于相信圈子内部流通的信息，也就是我们通常所说的“口碑传播”。

目前绝大部分成功的营销活动，都是依靠消费者的互相推荐 ，企业要做的是有效利用市场的杠杆力量，来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化，成为了目前最具威力的信息传播方式。

裂变式传播逻辑

这张图，应该可以让大家更加理解裂变式传播的逻辑：

▲裂变式传播层级图

传播路径为：A到B，B到C，C到D……

现在，绝大部分的营销活动是只有三层，裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。

如果一个传播活动顺利走过裂变层，走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果，达到裂变式传播。

▲裂变式传播图

走过的层级越多，每个种子用户带来的裂变用户数量越大，裂变效果就越好。其传播效果有个计算公式。

裂变式传播计算公式

这个公式也叫作病毒传播公式，其中各字符代表的意思为：

Custs(0)是种子用户数量

Custs(t)是过了一个时间周期后， 增加的新用户人数

t则是周期， 可以选择天、月等

ct是传播周期，是指种子用户在一轮传播后，失去了再邀请新用户能力的时间周期

K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量

确定t周期后， 通过大数据统计， 就可以计算出K值和ct值。 

具体怎么计算不在这里说，不过我们需要关注1个关键指标：

K值，每个用户可以带来多少个新用户。

如果K＝1，则相当于1个用户带来1个新用户，还是有所增长的，只是增长比较缓慢。但是当K因子<1的时候， 系统是没有传播性的， 过一段时间， 新增用户人数就会变成0， 系统就会完全停止增长。

只有在K>1的情况下，才能实现用户数量的快速增长。

也就是说，只有当1个用户能带来1个以上的新用户时，裂变系统才会成立。

但是很多时候，我们看到的绝大部分活动，裂变都不成功，其原因何在？

裂变式传播前提

在传统营销的打法中，大部分都是非常直接粗暴的，一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户，狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的，是无法引发传播的。

那么，如何让用户愿意转发分享品牌的信息？总结起来，让用户转发信息主要有6种动机：

1、利益诱导

转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的，用户极有可能领到利益就走了，所以品牌还需要配套让用户留存的内容。送什么之前要想清楚送东西的目的是什么？也要结合自己的产品来送，例如：我们现在是石家庄当地的丽人美业（美容美发）我要搞活动让客户进店，就要送一些优惠套餐，打折卡，这类的东西可以促进客户到店，当然如果在线上做这些活动，要针对对我们了解，有认知的人。这样的案例就太多了，前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。

2、提供谈资

给用户提供其他人不知道的讯息，好让用户可以拿去聊天，这样的内容也经常会被转发，比如：

深圳人看过来，这20个福利，99%的深圳人没领全过!

别再问我广州哪里好玩了!这儿全了...

今天，北京又发生一件大事了

3、表达想法

帮用户说出他们想说的话，常常会引来用户转发。例如目标群体是职员，那就可以发这些内容：

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

研究发现：过度加班反而有害工作效率

员工更加勤奋，就能弥补高管在战略上的失误吗？

4、帮助别人

大部分人喜欢帮助别人，并且从中得到快乐，更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”（也就是求职者说的“人贩贴”），以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战，就是以慈善名义撬动了网红和明星，带动了大众参与。

5、塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我非常热爱生活，我是XX大学毕业的，我是广东人，我是……”

所以如果所提供的信息能够强化他们的形象，他们就会转发这种信息。

比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转，因为这就是我所读的专业，我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业，强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

6、社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较，人们就会倾向于转发该信息。

例如

各种游戏，玩了之后，告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……

支付宝账单，让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。

甚至每次微信群抢红包，大部分人都会比较一下谁强得多。

要想达到裂变式传播的效果， 前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币，并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

▲裂变式传播链条

如何降低用户决策门槛呢？

我认为最重要的一点，就是同理心。我们一直有个误区：认为不需要付出金钱、太大劳动的行为不需要心理决策——我只不过让你转发一下，点个赞而已，有这么难？

但是当你心理换位后，如果你的朋友私信你，让你给她正在参加萌宝大赛的女儿投个票，你同样也会觉得不舒服。

那么，怎么降低用户决策门槛呢？

举个例子来说明：

很多策划裂变活动的朋友，在撰写用户转发话术时，就常常不能跳出传统广告营销思维，站在用户的角度去思考 *** 作过程。例如昨天《营销增长工具库》有个圈友在策划个人号裂变活动时，就在不自觉中走入这样的误区：

这位圈友让用户转发的文案很容易让用户觉得我转发出去后就是赤裸裸打广告啊，我的朋友会很烦我，说不定还会屏蔽我朋友圈。而我写的那段文案还不够好（临时写的，还需要打磨），但是对比之前的文案来说，无疑是降低了用户的转发决策门槛。

活动说明文案用了“与我相关”（指明热爱运营的同学）、“勾起兴趣”（测试个人号裂变玩法），简单明了：

热爱运营的同学你好

我正在测试个人号裂变的玩法

复制下面这段话+海报发朋友圈，帮我宣传。我会给你发我买的免费听课优惠券

活动转发文案则涵盖了课程价值（原价199元网易课程）、为什么赠送（手滑买多了票）、限时限量（只有10张，先到显得）：

今年刷屏最多的戏精：网易爸爸在2018年做的第一件事，居然是教大家怎么做运营！

网易四大导师，亲授网易内部的运营方法论。原价 199元，朋友手滑买了10张票，需要的朋友加他免费领，先到先得送完即止

以上文案有4点值得参考的：

1、充分调用了目标客户运营人群的 好奇心理 ——测试个人号裂变的玩法

2、给出 对其吸引力的转发动力 ——原价199元的网易内部运营方法论免费听！

3、 降低 *** 作门槛 ，付出代价低——只需要转发下即可，而且转发后对我的社交形象有提升（哇，我是来给大家送福利的耶~）

4、转发的话术用的是 用户口吻 ，转化率高——朋友手滑多买了10张，需要的朋友加他免费领！！！

总的来说，裂变式传播，最重要是抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户 *** 作门槛。当裂变层级超过4层，每个用户能带来1个以上新用户时，你的裂变式传播就开始了。期待大家跟我分享你们的实 *** 案例。

冰桶挑战采用的网络营销方法是病毒式营销和事件营销。

成功的原因是因为

1 以“慈善”为名

2 规则简单，广泛参与

3 名人效应

4 大众的热情参与

5 现有通信手段的充分运用

        如今大多是新媒体运营，新媒体运营讲究的不是单纯的内容整合，而是要在内容传播的过程中，为产品的价值或品牌传播树立基准或者目标。因此，内容传播得越久，产生的效益就会越大。

        新媒体时代，被赋予正能量内容和故事的产品或品牌，是最容易得到消费者的认同，甚至参与到传播中。例如：褚橙，本来就是一个普通橙子，但与种植者的故事和影响力结合在一起后，消费者认同其品牌理念，并参与到褚橙品牌的传播中，购买的不只是橙子，而是励志的人生。

        类似于“褚橙”、“雕爷牛腩”这类的品牌在传播中快速被消费者认可，背后的运营理论和方法论有什么奥秘呢？在“内容即入口”的时代，如何通过优质的内容引起受众的共鸣，从而获得传播效果，这是每一位“内容运营官”每天都要思考的问题。

而能够引发受众共鸣与转发的优秀内容，都需要满足八大法则，分别是： 情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂。

一、情绪

        我们日常网络社交中，几乎所有10w+的爆文都夹杂着一群人的情绪，又借由情绪，信息内容被越来越多的人所认同并传播出去，比如Papi酱和咪蒙的文章都是以情绪吐槽见长。

        《场景革命》的作者吴声说：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。

        互联网传播，就是情绪宣泄方式之一。

        在微信上，经常看到朋友圈有无厘头的感悟话。通常我们知道，这是有情绪了。在社交上说出来，也是宣泄。

        不同的品类，提供不同的情绪满足。江小白的文案扎心，甚至有人说江小白是靠文案营销成功的。当然，这是对成功者的简单概括。

        中国白酒数千年，一直承载着中国人的情绪宣泄，只不过江小白勇敢地说出来了，说得比较扎心而已。

        不管是“消费者是上帝”还是“内容为王”时代，营销的关键点都是人（消费者），而情绪是大众的心理表象，如何调动消费者情绪，抓住消费者心理永远都是内容运营的一个关键。

二、标签

        “标题”是我们筛选的重要参考之一，并越来越依赖通过文字标题、关键字或关注来筛选感兴趣的信息，因而这种通过一个标签，就能快速决定是否需要关注或传播一条信息。

        在注意力缺失的年代，人们越来越难有耐性地去关注长篇大论。所以很多媒体会热衷于做标题党，因为大家都喜欢泛泛而读的东西。

        在这样的内容传播环境下，标签化的传播特征要求内容变得越来越精简，同时也要求越来越能抓住人的眼球。

        一个好的标题不仅能吸引用户打开，也能激发人们的分享欲望。

        那如何正确活用标题呢？

        1. 勾起读者天然的好奇心，使人好奇

        2.打破读者固有的思维定式，使人怀疑

        3.符合读者需求的实用性，使人想学

        4.用最少的文字携带情绪，使读者产生共鸣

        因此，巧用“标签”引起受众产生共鸣，在内容创造与运营过程中，会收到意向不到的传播效果。

三、落差

         所有人都不会被平庸的内容所打动，人们喜欢的故事，往往需要在适当的时机超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。

        一个广泛传播的话题或好故事，都需要加入了强大的落差感。刻意营造的落差就是一种加强内容，并加强用户感受的技术。

        什么样的落差才是好的内容呢？

1、打破常规，制造意料之外的内容

        在阐述一件事实时，加强内容的落差感最简单的方法就是，打破普通受众的生活认知，制造意料之外的内容。

2、增强对比，强调差异

        有对比才有落差，目的就是突出对比后鲜明的效果引起注意，这是最直接的表现效果手法之一，广告和文字都受惠于对比表现手法。

3、用话题激活传播者的落差感

        具有落差感的话题才能刺激传播受众产生传播的想法，而在制造内容上的落差的同时，也需要在关注内容中的人，挖掘传播点，制造话题，推动传播。例如，北大屠夫、“伏牛堂”的北大硕士张天一，他们身份上的落差本身就具有话题性，最令受众觉得出乎意料。

四、角色

        指我们的内容“对谁说”，“由谁来传播”这两个问题。需要在进行内容生产之前就确定。

        人际传播中的三种特点，以火爆全球的“ 冰桶挑战 ”为例：

1、附加值标签，给传播者一个理由

        冰桶挑战中，公益与微博话题完美结合，参与话题实际上就是参与公益，促进了活动在全世界范围内的流行。

2、设定让更多的角色参与的推广规则

        冰桶挑战多点开花的裂变模式，让他能够迅速在中国、英国、日本等国家同步流行。

3、关注超级传播者

        各路名人的积极参与，最终形成了一股全民公益潮。

五、联系

        在碎片化的信息时代，当人们面对海量信息与数据时，大脑会自发地形成相应的筛选与屏蔽机制。

        人们最为关心的往往是和自己有关联的事物，所以，内容传播首先要明白，如何生产出用户关心的内容。

        为什么父母热衷于转发人生感悟与养生保健的信息?一首歌曲之所以流行，其中的秘密是什么?为什么人们讨厌自说自话的人?

        这当中的原理只有一点，就是“联系”。

        人们更喜欢"与我相关”以及“如何让我增进社交”的内容，读懂联系才知道如何生产出人们喜闻乐见的内容。

六、压力

        从古代神话，到励志传奇，为什么以弱胜强和白手起家的故事更容易流传和引起共鸣?

        古往今来，精彩的故事、奇绝的神话、激烈的比赛等等，这些都是具有对抗性的，当弱小的球队战胜蝉联历届的冠军对手时，人们会是什么反应?

        在美国空军界有一司格言“因为有强大的敌人，我们才拥有强大的飞机”。对抗产生压力，压力铸就卓越。

        这里的压力是指在传播内容中设置对抗性的技巧，以及如何让受众蔘写到这种对抗当中，从而引发情感上的共鸣与传播。

        我们的微信朋友圈，最不缺少的就是由某些企业家的励志故事所编织的鸡汤。我们要做的就是放大内容中的压力，引出个战胜强敌的好故事。

七、情结

        人们相信自己愿意相信的内容，所以很多时候，这种一厢情愿的偏执是一种陷阱。

        这种陷阱往往和一个人经历的教育、看过的书籍以及电影等文艺作品有关。

        比如，说到兄弟情义就会想到桃园结义中的三兄弟；说到铁面无私就会想到黑脸包大人。

        情结是模板也是面具，当然最重要的是，情结还是一种传播和讲故事的套路一我们要记住，说故事，套路很重要，但也不要忘记真诚。

八、发酵剂

        发酵剂决定了一条消息在网上持续传播的时间。这是做内容的最后一步：加入更具有话题性和传播性的发酵剂。

        发酵剂它可能是具有某种争议性的小段子，或者是一段具有悬念的内容。发酵剂对好内容来说是锦上添花的小技巧，但是它的重要性同样不容忽视。

        举个小例子，为什么很多电影都要设置一个让观众意犹未尽的结局?因为这能让你不断回味，内容能够不断发酵。

一个成功的传播案例都集合了这八大要素，例如“新世相的逃离北上广活动”，从策划到实施再到后面自传播，都是新媒体内容运营的经典案例。侧重点的不同就在实际的 *** 作中体现。

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