企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、
产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应定价
策略，以适应企业的营销目标。一、新产品定价策略企业推出新产品时，必定会考虑给产品定价，这是新产品开发过程中的一个重要环节。
价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是产品推广的一个重要决策内容。新产品定价策略一般分为撇脂定价、渗透定价和满意定价三种。撇脂定价指新产品一投入市场就以尽可能高的价格销售，以迅速赚取利润收回投资。渗透定价与撇脂定价刚好相反，指新产品投入市场时以较低价格销售，力争获得尽可能多的销售量和较大的市场份额，以便尽快地占领市场。满意定价则是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种适度定价方法。绿色产品可视为新产品。当某种绿色产品第一次投入市场，或者第一次进入一个新的市场，或者企业通过技术创新开发的绿色产品都可视为新产品。绿色产品也可根据情况分别采取撇脂定价、渗透定价、满意定价。（一）绿色产品的撇脂定价策略这种方法是指绿色产品投入市场时，采取尽可能高的价格策略，以尽快收回绿色成本，并获得相应利润。这种定价策略适用条件是：第一，产品有鲜明的绿色特色。例如，企业通过技术攻关开发出无毒、无害、安全、健康、天然的绿色产品，就可通过强调其鲜明的绿色特色；第二，面对的是一个绿色消费意识浓厚的市场，对价格不是较敏感：第三，其绿色工艺受专利保护是撇脂定价策略实施的最有利条件。（二）绿色产品的渗透定价策略当绿色产品投入市场时，也可采用渗透定价策略，即以相对较低的价格，吸引较多的顾客，提高市场占有率。这种定价策略适用的条件是：第一，该种绿色产品的潜在顾客较多，市场较大，这种潜在需求，将随着绿色市场的培育转变为现实需求；第二，绿色企业的这种产品的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的累积而下降，即可取得成本效应（Cost-effect）；第三，随着销量的增加，市场占有率的扩大，单位产品成本会下降，即取得规模经济效果；第四，采取渗透定价的绿色产品的市场需求一般对价格较为敏感，低价能够刺激购买，唤起绿色消费意识。从这个意义上讲，渗透定价好比长程投资，只有绿色市场完全形成后，才能收回绿色投资，并获得相应利润；第五，渗透定价要有一个比较好的竞争环境，即低价不会引起竞争强化的威胁。二、绿色产品组合定价策略所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。所谓产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、颜色的产品。在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。对于具有多种用途的自然资源，如矿产资源中的共生矿、伴生矿、需要进行综合开发、综合加工，不能进行单一的某种资源的开发而把其他资源作为废物摒弃。同时，对于生产和生活中排放环境中的废物，也要加以利用，提高废旧物资的回收、综合利用率，变废为宝。这必然要求企业改变产品结构，即产品组合。这同可持续发展要求建立与合理消费结构相适应的产品结构是一致的。产品结构的改变，要求企业实施绿色产品组合定价策略。传统上的产品组合定价包括两种：产品线定价和单一价格定价。产品线定价策略：企业生产的存在需求和成本的内在关联性的产品线，在定价时，首先确定一个最低价，在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品依据其在产品线中的角色不同而制定不同价格。单一价格定价策略是指企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一价格。绿色产品组合定价策略不同于传统上的产品组合定价策略。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在关联性实施定价的一种策略。一般来讲，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，制定比较高的价格，而对为提高资源利用率的副产品，或为减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中所产生废物回收利用形成的产品则实施低价，甚至低于成本的价格策略。可见，绿色产品组合定价策略，实际上是发挥价格的调节作用，建立合理的消费结构，从而减少资源消耗、保护环境，贯彻绿色营销观念，协调企业、消费者和生态环境关系，达到企业持续经营的目的。传统产品组合定价的依据是产品系列的需求和成本的内在关联性，没有考虑生态环境问题。三、绿色产品差别定价策略这种定价策略又称价格歧视，是指根据消费者需求强度和对某种绿色产品的了解程度采用不同价格，而这种产品的成本相同，也就是说，绿色产品的利润因不同消费群体而有差异。企业在进行国际市场营销时，可采用绿色产品差别定价策略。由于不同国家社会经济发达程度差异较大，人们受教育程度和水平差异较大，收入差别较大，企业因针对不同国际市场的细分市场采取不同价格，这样既扩大销售，又保证一定利润。例如，绿色产品在英国、法国、美国等发达国家可以制定高价，而在一些发展中国家则可采取低价等策略。对绿色产品实施差别定价需注意：过高的价格可能影响其竞争力，过低价格可能引起低价竞销和违法，要对目标市场的营销环境进行分析、评价。四、绿色产品竞争定价策略竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争产品价格。绿色产品也可采用竞争定价策略，即根据市场上相同或相似的绿色产品价格水平来定价的策略。但是，绿色产品竞争定价策略的应用有其特殊意义：1．竞争者之间通过维持相同或相似的价格可以发展和壮大某些绿色产业，特别是投资比较大、利润比较低、见效比较慢、比较脆弱的绿色产业，如生态农业等。2．对于整个社会福利有重大作用，而经济效益差的某些产业，比如环保产业，竞争者之间可采取战略联盟，并采取相同的价格策略，以避免价格战，损坏整个产业。3．对于某些生产资源比较稀缺的产业，竞争者之间应签订价格协议，以限制需求，控制供应，维持产业的长期发展。五、绿色产品的认知价值定价策略（一)认知价值定价法认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定价格的方法。拜兹尔和威尔塞默研究了不同的市场营销变量对市场份额的影响，他们发现：1．份额得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。2．与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。3．营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。就产业市场和消费者市场的两者来说，销售队伍费用的增加对市场份额方面的得益，将是有效的。广告费用的增加主要会增加消费品公司的市场份额。促销费用的增加对各种公司产生份额均有效。4．大大比竞争者削价得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。假定有足够多的竞争者实行部分减价，而其他竞争者给购买者提供别的价值，这样，购买者就不会对减价者产生多大的兴趣。研究结果表明：营销组合中非价格变量对市场份额的扩大有重要作用，非价格变量对消费者购买决策产生了重要影响。营销人员通过非价格变量如产品质量、产品创新、促销在消费者心目中塑造产品独特价值，形成认知偏好，从而增加购买选择。（二）认知价值定价策略绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，在根据消费者认知价值确定相应价格。认知价值定价的关键是协调营销组合的价格要素和非价格要素，保持二者高度的一致性。这首先要使顾客期望值与产品体验价值一致，即在绿色促销中，所传达的好处要与产品体验价值保持一致，这样才会让顾客满意。其次，产品定价与顾客认知价值一致，这样才会让顾客觉得物有所值。绿色产品定价策略要与其他营销组合策略同时并用，其具体定价步骤如下：1．确定目标市场。在对绿色产品市场细分基础上选择企业可进入的市场，作为目标市场。2．市场定位。在目标市场消费者中，为企业产品确定与众不同的价值地位，并确定推出差异化内容和类别（即与竞争者产品有哪些差别、程度如何）。3．确定营销组合。根据目标市场需求情况，和市场定位开发生产适当的产品，并拟定初步价格，通过合适的分销渠道将产品送达目标市场，通过促销向消费者传达合适的信息，建立产品价值期望。在这个过程中要注意以下几点：(1)产品质量、与促销信息要一致；(2)分销方式与产品定位的一致性，如高档绿色产品不能通过折扣商店销售；(3)价格与其他营销要素的一致性。4．按初步价格试销。按现行价格将产品投入市场，进行推广。5．认知价值确认。通过市场营销研究，了解市场对推出的绿色产品的认识程度、对该绿色产品的性能、用途、质量、外观等的认知程度和评价，特别是对该产品的绿色特色的了解程度及其认可程度。最后是对产品价值的综合评估，有两种方法：(1)直接价格评定法。绿色产品目标市场消费者对本企业产品和其他品
2营销组合
营销组合是公司为获得目标市场希望的反应而设计的一套可控的营销策略，即企业综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益，实现营销目标。
营销组合即营销手段，是指公司在目标市场上用来追逐其营销目标的一系列营销工具的综合运用。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，市场营销专家[张乐飞1] 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合，如图6-2所示。营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。
图6-2 市场营销4P组合模式图
图的中心是某个消费群，即目标市场，外围是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、推广（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等；价格就是考虑制订适当的价格，包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等；渠道就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等；推广是考虑如何促进顾客购买产品以实现扩大销售的策略，包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济、社会文化、政治法律等环境。
市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、渠道及推广策略，组合成总体策略，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、推广四个营销要素的简单数字相加，即4P ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。就像中医开出的重要处方，四种草药各有不同的效力，治疗效果不同，所治疗的病症也相异，而且这四种中药配合在一起的治疗，其作用大于原来每一种药物的作用之和。市场营销组合也是如此，只有他们的最佳组合，才能产生一种整体协同作用。正是从这个意义上讲，市场营销组合又是一种经营的艺术和技巧
1．类似包装策略。 企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。 2．配套包装策略。 按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。 3．再使用包装。 指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。 4．附赠包装策略。 记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。 5．改变包装策略。 即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。 6更新包装策略 更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。 7复用包装策略 复用是指包装再利用的价值，它根据目的和用途基本上可以分为两大类：一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱、啤酒瓶、饮料瓶等，复用可以大幅降低包装成本，便于商品周转，有利于减少环境污染。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的，而且包装上的企业标识还可以起到继续宣传的效果。这就要求在包装设计时，考虑到再利用的特点，以保证再利用的可能性和方便性。如瓷制的花瓶做为酒瓶来用，酒饮完后还可以做花瓶。再如用手q、熊猫、小猴等造型的塑料容器来包装糖果，糖果吃完后，其包装还可以作玩具。 8企业协作的包装策略 企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略，在欧美、日本等发达国家是一种较为普遍的做法。如日本电子产品在进入美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，以此占领了美国市场。 9绿色包装策略 随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。 10系列式包装策略 系列式包装策略即企业生产经营的产品都用相同或相似的包装，引入CI设计的企业往往采取这种包装策略，因为系列包装可以使产品，甚至使企业形象更加明显。 11开窗式包装 开窗式包装策略是指在包装物上留有“窗口”，让消费者通过“窗口”来直接认识和了解产品，其目的在于直接让消费者体会、认识产品的品质。 12联带式包装策略 联带式包装策略即将具有消费联带性的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。 13分量式包装策略 分量式包装策略即对一些称重产品，根据消费者在不同时间、地点购买和购买量不同采用重量、大小不同的包装，也有一些价格较贵的产品，实行小包装给消费者以便利感，还有一些新产品，为让消费者试用而采用小包装，其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全感。 14等级式包装策略 由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取不同层次的消费群体。 15情趣式包装策略 情趣式包装追求包装造型、色彩、图案的艺术感，通过包装的造型、色彩等来赋予一定的象征意义，其目的在于激发消费者的情感，使消费者产生联想。 16年龄式包装策略 年龄式包装策略即按年龄段设计相应的包装，亦即包装采用年龄的造型、图案、色彩等，其目的在于满足不同年龄消费者的需要。 17性别式包装策略 性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要。 18礼品式包装策略 这种包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常冠以“福”、“禄”、“寿”“喜”、“如意”等字样及问候语，其目的在于增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。
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