小米9再被“秒光”，雷军要去拧螺丝了，可为啥小米做不到现货呢？

小米手机从诞生以来，一直处在“供不应求”的状态，现在，号称对小米公司意义重大的旗舰机型小米9发布后，虽然雷军在发布会上表态“这次备货充足”，但依然逃避不了分分钟“秒光”的命运。这到底是“饥饿营销”，还是另有隐情？我们不妨来剖析一下。

饥饿营销早已成过去式

小米公司刚诞生时，的确有一段时间是实行过“饥饿营销”的。因为在那个时候，雷军本人的高光IP，加上小米“极致性价比”的业界口碑，让小米手机备受大众追捧。而小米公司能够在智能手机行业强手如林的森林法则中迅速脱颖而出，并短短几年久跃居中国智能手机市场第一，“饥饿营销”的成功是主要的推动力之一。

然而，所谓三十年河东三十年河西，智能手机市场的竞争之激烈超出了太多人的想象，一度被各行各业顶礼膜拜学习研究的“小米模式”也有败走麦城的时候，从2016年开始，随着华为、OPPO、vivo这几大品牌的迅速崛起，小米一度在中国市场被挤出前三。

而小米在香港上市之后，股价表现一直不佳，这也主要跟小米在智能手机市场不再是数一数二的领头羊有关。在这种市场形势下，小米要做的是奋起直追，尽力缩小跟华为等的差距。所以，在能多卖出更多手机的情况下，小米绝对不会故意有货不卖的。

高性价比决定要以销定产

大家知道，小米手机从诞生以来，一直以“高性价比”著称，雷军甚至公开表示，小米手机的综合毛利率永远都不允许超过5%！毛利率5%是个什么概念？这在绝大多数行业，注定是要亏损的！除非你能做到极高的运营效率和极低的运营成本。

那么，要怎样才能做到极高的运营效率和极低的运营成本呢？就小米而言，单就供应链管理来讲，一是要科学确定“备货数量”，二是要“以销定产”。

科学确定“备货数量”，这一点往往是“知易行难”，估计对任何行业、任何一位企业家都是毫无把握的事情，尤其是对于一款刚上市的新产品而言。据说，小米9这次在发布前，备货了30万台，结果在第一轮开售时不到一分钟“秒光”。说明备货是不足的，但这个数量显然是经过小米高层开会研究决定的。

所以，小米更依赖的是“以销定产”，也就是根据提前的“预定”数量来给工厂下单生产。这样做的好处不言而喻，没有库存压力，没有资金压力，但坏处是，因为工厂排单、备件、生产、包装、运输等都是需要时间的，所以会造成用户的等待时间过长的问题。而这个流程的效率高低和安排合理性，又直接跟小米内部及小米跟工厂之间的管理和流程优劣有直接关系。

对此，小米总裁林斌就公开检讨说：小米还有很多地方做得不好，包括现在大家吐槽比较多的缺货，本质上还是我们在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。所以年前我们启动了周末内部培训会，各业务主管认真学习先进的流程和管理经验，希望能逐步提升团队的核心能力。当然，培训会后我马上回去继续拧螺丝。

资金压力与需求旺盛的矛盾

可能有些人会说，既然已经知道小米9需求旺盛，卖得这么好，那直接向工厂大量下单、不停生产就可以了啊？

的确，为了缓解货源不足的压力，前两天，在原来富士康工厂的基础上，小米已经专门新签约了比亚迪工厂为小米9代工，并且第一批货已经下线。

但是，手机行业是一个“重资产”的行业，不是实力一般的公司随便玩得动的。

拿小米9举例，2999元一台，按成本2500元计算，100万台的成本就高达25亿元！400万台的成本就会超过100亿元！而根据小米公司上市时披露的财报数据显示，小米拥有的现金及现金等价物大概在120亿左右。

就算小米倾其所有，把这120亿元全部砸进去生产小米9，大概也只能生产不到500万台。更何况，小米还有其他业务，其他产品线，就算是手机，也还有其他在售款式，还有新独立的红米Redmi要出新品。

所以，大家应该看明白了，其实小米9现在的供货量已经不小了，只是大量用户都集中在刚发布的初期这一个多月购买，别说几十万台，就算是一两百万台也是不够抢的，要知道这款手机当初在网上预约的数量超过200万台。

上游芯片等零部件供货不足

还有一个重要原因，那就是受制于上游手机芯片、摄像头等的供货能力。

大家知道，小米9是第一款采用高通骁龙855芯片量产的智能手机，同时还配备了索尼的IMX586摄像部件，以及三星的AMOLED屏幕。由于高通骁龙855芯片、索尼IMX586都是刚刚上市、宣布量产不久的最新产品，高通和索尼自身在上述两款配件上的产能就不足。

更何况他们还要供货给包括小米、三星、华为、OPPO、vivo等等诸多的手机厂商。粥多僧少，巧妇难为无米之炊，结果自然就会在骁龙855手机的初期阶段（3-6个月）难以无限量供应。

至于有些分析说是工厂产能的原因，这个倒还真怪不到工厂头上。要知道，智能手机发展至今已经超过10年以上历史，包括三星、富士康（鸿海）、LG、和硕、伟创力、比亚迪等在内的世界著名手机代工企业的生产线早已经能自如应对生产需求，只要你资金到位、提前下单，工期合理，要多少就能生产多少。

所以，小米做不到现货，根本不是什么“饥饿营销”的问题，更不是雷军等小米高管去生产线拧不拧螺钉的事情。大家站在整个智能手机产业链关系和市场竞争角度看，就全明白了。

小米手机与国外手机品牌相比似乎还存在着很大差距。下面我给大家分享小米手机的渠道通路，欢迎参阅。

小米手机的渠道通路

(1)、线上销售

小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销模式。首先，小米手机目前的销售，全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销的，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品，又很有时尚感，很能吸引年轻顾客的兴趣，同时更强化了自身的品牌影响力。在库存和物流上，小米科技利用其入资公司凡客的物流网进行发货。小米手机通过新浪微博，开创了线上销售的新渠道，在2012年小米手机的新浪微博销售策略如下：5万台1999元16G小米手机新浪微博专场开放购买，仅限新浪微博预约用户参与。预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米网负责。每个微博帐号仅限购买一台，

填写完收货信息并生成订单即视为抢购成功。支持微博钱包在线支付，请在预约后提前开户及预充值。请在下单后24小时内支付，小米网将参照支付顺序在2日内发货。本次预约和抢购活动均支持PC和移动端(移动端只支持微博钱包余额支付)。参与微博预约，即可拥有小米手机专属勋章。

(2)与电信商合作

小米手机一开始是仅仅通过电商的形式销售的，而在12月20号之后，小米科技与中国联通达成了协议，一起出售合约手机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式，如今已签订30多万台的订单。这样一样又为小米机的分销增加了新的渠道。而电信版小米手机已于2012年4月26日上市。如此，小米手机能够拥有更多的用户群且仍然能够保持优惠的价格和便捷的服务。2012年继小米m1之后，小米手机再次通过与中国联通的合作，开展了“预存话费送手机”活动，开启了新一轮的渠道销售浪潮。具体活动细则如下：只要预存联通话费2599元，就可以免费得到小米手机2，剩余的预存款将在合约期内按月返还。购买总价=小米手机2购机款1999(2299)元 + “预存话费”金额。需要签约在网12个月。可选择66元至186元档位及相应基本套餐A、B、C中的任意一种。 “预存话费”200元立即到账，剩余部分将按12个月分月返还到您的手机账户。

小米手机的渠道通路

前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。

1、高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于2011年8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个!不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

2、工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。2011年8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的!

3、制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!

4、饥饿营销。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着下一期的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让消费者买不到。然后让用

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户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。能够持续的把饥饿营销运营到极致，这是小米值得称赞与钦佩之处。

5、网络营销。销售模式决定了产品的销路，我们中小企业一定要选择好自己的销售模式，最好开拓适合自己产品畅销的通路。互联网销售手机方式早已存在，但是没有任何手机品牌敢于放弃传统的线下销售模式，也足见小米创始人雷军的勇气与胆识。小米颠覆传统销售只在互联网上销售，其聚焦得到了回报，快速冲破了300万台的大关。

其实，颠覆传统销售模式早就存在，戴尔电脑开创的“直销电脑”就与小米的销售模式有异曲同工之妙。想想当年戴尔在学生的宿舍里开创这种销售模式时，可能接听电话时还来不及穿衣服，才成就戴尔今日的辉煌。

小米手机营销策略中存在问题分析

(一)品牌价值低

小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。小米手机现阶段还未能把供应商、经销商、服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条。

(二)销售渠道覆盖能力有限

由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

(三)小米手机营销未能细分市场

市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。

(四)售后服务不够到位

售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。在网上，抱怨小米售后服务差、价格贵、技术烂的网友数量更是不计其数。百度搜索关键字“小米，售后服务”，结 果有几十页。微博上就有人吐槽，“拿手机去维修，动不动就要我们换主板，费用能不高嘛”、“我的小米机耳机有问题，维修点3个人研究了2个小时，最后安装 好后手机上却差了2个螺丝，好手机反而变问题手机”。

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