VC集体错失的花西子，凭什么3年销量30亿？

国货彩妆没那么好赚钱：花西子卖产品还卖 情感 。

作者 | 苏苏

编辑 | 莫莫

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

3年销量30亿，最懂营销的花西子，又出手了。

2月23日，花西子官宣签下中国新生代男团代表「时代少年团」7人作为品牌大使。

作为自带妈妈粉、女友粉的顶流偶像， 时代少年团背后近400万的粉丝，为新国货彩妆品牌花西子注入了新的想象力 。

过去的很长一段时间，业界喜欢用花西子和完美日记做比较。但很快，花西子就超越了已成功上市的完美日记，成为新锐国产美妆品牌中增速最快的品牌。

数据显示，2020年花西子淘宝3、4月份的销售量比去年增加了300倍以上。同年618期间，花西子以7580%的增速成为当之无愧的国货美妆届翘楚。

完美日记的成功上市，离不开真格基金、高瓴资本、红杉中国等一众资本的资金助力运作。但成立4年的花西子，却从未拿过一次融资。

从新锐品牌一跃成为国货翘楚，花西子的每一步都集齐了天时、地利、人和多个条件。

本文将带你复盘， 花西子究竟是如何抓住新消费人群，如何一出道就自带网红特征，在一众国货彩妆中拼杀出一条血路的。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。

抓住年轻人的“国潮本命”

不知何时起，国风国潮从小众爱好变成了年轻人的“本命”。

从前的商品追求海外进口，加上美式、日式的标签，都可以令品牌与众不同。而现在，国风国货成了新的仙女棒，引领起了新时代的消费。

花西子恰好踩中了这一风口，精确瞄准年轻人的兴趣点，把中国风与彩妆融合成了极致。

诞生于2017年的花西子，借着苏轼的一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”横空出世。在国潮当道的新世纪，花西子这个品牌仅凭借着名字就赢得了无数追逐国潮年轻人的好感。

不同于市面上其他国货定位，出道伊始，花西子就独树一帜地打出了“东方彩妆，以花养装”的slogan，而且从包装到设计，从色彩的搭配到广告的宣传，花西子无一不再向消费者们展现着“花+东方美感”的定位。

花西子先从外观开始渗透、输出品牌的中国风概念。

2019年4月，花西子推出一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品。与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹，在2019年上半年花西子口红品类增长高达794.6%。

雕花口红一夜之间成为了无人不知的爆款。有数据显示，从4月到9月的五个月内，雕花口红登上口红单品前十，月销量达10万+件。

正是中国风、高颜值这一属性，花西子旗下的星空雕花口红、雕花眼影盘成为了备受追捧的国民网红产品。

品牌四周年之际，花西子又与新华网联名——陶瓷限定版彩妆礼盒“百年好盒”，该产品将陶瓷这一古老工艺融于东方彩妆。

除了在产品外观设计上融合中国风主题，花西子对产品的命名也是别出心裁。如“涅槃”“劲簇”“百鸟朝凤”等用词用也让人联想到国风文化。

东方彩妆之后，花西子还延伸出了东方美妆。以花养妆，更是重在养，贴合护肤品类。花西子向护肤方向发展品牌理念，可以一脉相承。

目前除了口红、眼影、蜜粉、修容等基本品类外，花西子打造的美妆帝国，还向周边延伸出了套刷、卸妆巾、妆前乳、唇膜等产品。

如果说，套刷、卸妆巾是现有的流量产品延伸，加速流量收割，那么妆前乳、唇膜则是全新的品类，主要希望 探索 护肤产品，在通过现有流量对新品进行导流。

从品类的延伸上可见，花西子在做实质性突破尝试，为品牌未来打开更多发展空间，可见品牌未来想象空间很大。

跨界、联名，深度绑定李佳琦

好的产品是品牌收获销量的第一步，但营销也很重要。

明确了花西子的国风定位，一切从营销上就变得游刃有余了。

不同于完美日记的“下沉”，花西子选择以明星阵容+头部KOL为主，选择大量流量级粉丝。

像许多早期的产品一样，花西子也在明星代言上煞费苦心。花西子的首位代言人鞠婧祎，彼时还营销着“四千年美女”的称号，对花西子来说，在开局时完美符合其东方文化的主基调。

随后，花西子开始与吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上推荐品牌，合力为花西子种草，增加曝光机会。

但是对于花西子来说， 最成功的流量并不是来源于与明星代言，而是选择与李佳琦深度合作，邀请李佳琦担任花西子“首席推荐官”。

“魔鬼”李佳琦作为知名头部KOL，带货能力不可小觑。花西子两款爆款产品散粉和雕花口红，都有李佳琦出镜，李佳琦将这两款产品列入2019年必买榜单。

《壹览商业》曾统计，在2020年前7个月中，李佳琦直播118次，花西子参与次数就达45场。

或许是人为因素，或许是自发传播，在这两款产品的评论中，出现大量“李佳琦推荐”的字眼，为产品反复地扩大了音量。

与此同时，为了热度不减，花西子也在社交平台上投放了大量KOL、网红。腰部和底部网红持续刷产品存在感，以 “中国风”、“高颜值”、“良心价”等标签定义花西子，让消费者接受花西子富含中国美、便宜又好用的设定。

很快，抖音、快手、小红书、微博等年轻消费者聚集的社交媒体平台成为了花西子的主要传播阵地。

一方面 ，经常活跃在这些平台的年轻消费群体对高颜值、有趣好玩、 时尚 等元素十分敏感； 另一方面 ，受限制于消费能力，这群消费者对大牌名牌产品消费力不足，而像花西子这种既满足好玩、 时尚 ，又满足价格优惠的产品，自然更容易被年轻群体所接受。

卖服务不如卖 情感

国货彩妆市场的红利面前，创业者们接踵下海。

想要站稳脚跟，除了追求营销带来的流量，用户的复购、留存不可忽视。

今年天猫双11美妆品类FAST分析中，其中T（会员活跃度）数据显示，花西子排在第三位，这说明这个活跃仅有两三年的网红爆品品牌，更注重老顾客的留存和维护，运营模式也更精细化。

花西子十分讲究用户体验，多次推出过类似“万人体验计划”的活动，只要购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。

微信官方公众号还有特殊的一栏叫“招募体验官” ，任何一个购买过花西子产品的用户都会收到花西子寄出的信，邀请其参与后续的体验。

曾在2013年，花西子的创始人花满天就在自己博客文章《推广将死，营销已来:淘宝店铺运营模式的3代论》中，提到了“ 营销三代论 ”：

1代 - 运维式运营:

包括进货、上架、促销、发货、售后等，店铺管理维护，门槛较低，成本不高，但不适用于推广 。

2代 - 推广式运营:

推广工具和平台合作的陆续推出，打造爆款，带动店铺销售。

3代 - 营销式运营:

在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源。让顾客更容易记住甚至爱上他，可以在花同样钱的情况下引进更多的流量，可以让店铺转化率、客单价和顾客忠诚度更高。

花满天一直在奉行第三代“营销式运营”理论。

早在2012年，他为百雀羚策划了名叫“北纬30 -琥珀计划”的活动，围绕“东方美”的定位展开。

主题就是北纬30 草本集萃之旅，找到了当地彝族匠人吉伍伍各，传承草本文化，围绕着北纬30 的7个省份，最珍贵的草本植物，定制产品，作为产品主线故事元素就非常鲜明，活动形式也回归到公益上:与民间艺术家合作开发工艺品，义卖捐助他们。

为了体现自己克服种种困难发起这项传承民族文化运动，百雀羚团队声称至少提前两个月在做准备，“...且专门组织了一个团队，遍寻四川和浙江两个省份濒危的民间艺术，与艺术家合作，为本次活动专门设计和开发了一批赠品”。

2020年，花西子全新推出的“苗族印象”产品的营销活动“薪火相传”也用了非常相似的手段来讲故事。

当然，这次为了创造更大的传播度，花西子不仅与人民日报合作了纪录片《非一般的非遗》，还邀请了李佳琦作为主持人。

最后，不忘强调下这项活动筹划了两年，自己是下决心要弘扬民族文化的。

正如花满天自己所说: “卖产品不如卖服务，卖服务不如卖 情感 。”

花西子成立第四年，在新时代的国货市场已然成为了数一数二的头部品牌，它用自己的方式，将极致的东方美学渗透进了整个国货行业，将中国的彩妆带上了全新的一个潮流平层。

传统的中国文化在新时代以前所未有的方式被唤活，这为国货市场增添了一个新的角度，品牌必须年轻化，也必须有文化。

花西子怎么火起来的

“花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州，是一个一直坚持以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌的定位和理念的。

不管是小红书还是抖音、快手、微博各大美妆博主及一些个人用户都在强推!从这点来看，它的营销推广做的还是非常到位的。

但为什么都推“花西子”?原因就是在它的成分和工艺。所有产品都是以花卉草本精华为主要成分，而且配方均源于古方化妆品。成分天然，不含任何孕妇慎用成分。这是它最大的看点，也是它与别的品牌最大的区别。

比如雕花口红，“花露胭脂”养唇古方。以上好的花瓣为原料制作而成。花西子眉笔 ，螺子黛眉料+何首乌精华制作而成。花西子散粉，以蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉制作而成。而气垫就更厉害了，用的是慈禧太后的秘方“玉容散”还添加了白睡莲、芍药、山茶花精华。剩下的我就不一一介绍了。

“花西子”除了胜在它的营销推广和成分工艺做的赞之后，还有一点是非常好的，那就是包装。我发一些他们的包装图，你们自行感受一下。花西子真的能和大牌比吗

对于学生党来说，买大牌还不如买花西子，但是对于有钱人来说，大牌更值得信赖，花西子还是不能和大牌相提并论的，只是说性价比高。

花西子这个品牌不到两年就营销的这么好，可见是有自己的本事，除了营销外，质量肯定要过关才会积累这么多粉丝，所以大家也不用担心质量问题，孕妇都可以用的彩妆，是没什么问题的。

美妆圈已然变天了。

若干年前，在世界中高端彩妆市场中难觅中国品牌的身影，我国的美妆市场也大多被美日韩等品牌占据。但是，随着国产美妆玩家的出现并壮大，这种现象被扭转了。

从电梯里的大幅广告，到明星代言、博主带货，国产美妆似乎已经一骑绝尘。更重要的是，美妆已经成为新国货潮流中的一个标杆行业。

不过在热浪背后，一些行业性问题也逐渐被暴露出来。在小红书、B站等平台，有不少博主在国产美妆产品测评中给出了“避雷指南”；甚至还有博主扒出，一些国产品牌在设计上存在抄袭、模仿等现象。

在国产美妆风头正盛之时，一盆冷水正倾盆而下。

大概五年前，郭享耳儿在刚刚成为一名美妆博主时就发现，很少有美妆博主使用国产美妆产品。

如今不过几年过去，她看到大多数美妆博主都多少拥有几样国产产品，在她自己的视频中，也几乎每期都有国产品牌出镜。

尤其是随着我国掀起一股“新国货”潮流，美妆作为一个代表性行业，一时风头无两。 在崛起的众多品牌中，最耀眼的莫过于完美日记和花西子。

2017年，完美日记诞生，仅用了两年时间，其母公司销售额便实现35亿元。在完美日记成立的同一年，花西子也横空出世。同样是两年时间，其天猫年销售额也达到近20亿元。

在今年天猫618彩妆品牌TOP10中，花西子和完美日记分别位于第一和第三名。

新的国产品牌更是层出不穷。例如在2020年3月，一个名为PMPM的国产护肤品牌上线。公开数据显示，该品牌上线当月GMV为15万元，6个月之后，GMV翻了100倍。

国产美妆惊人的崛起速度不禁让人咂舌。“很少能看到哪个国际美妆品牌，能在几年内做到这样的体量。”昕然广告创始人、美妆博主丢丢对「创业最前线」表示。

新锐美妆一夜蹿红、迅速打开市场，成为很多国货品牌仰望的目标。不过，这样的发展速度也导致市场逐渐变得浮躁起来。

在小红书、抖音等平台上，一些美妆博主在彩妆测评中指出部分产品并不好用。

“说实话，现在的国货产品里面，没有底妆让我满意的。”资深美妆博主“骆王宇”在视频中直言不讳。

部分彩妆产品的表现也不尽如人意。在花西子的产品测评中，骆王宇曾向花西子的“松烟行云眼线笔”和“松烟蝶羽睫毛膏（纤长版）”“开炮”。“眼线像小学生用记号笔画出来的，睫毛结块儿，也没有长。”他在视频中说道。

除了产品品质被吐槽之外，国产美妆行业还存在一个更为严重的问题——品牌间可能会相互模仿甚至抄袭。

丢丢透露，国内部分彩妆或者护肤品品牌，会找到国外一些成熟品牌进行1:1复刻。“它们顶多是换个LOGO，套一个自己的概念。”

在B站上，UP主“开架大王男仔”就曾发布过一期视频，盘点了“复印”其他美妆品牌的国货品牌。

她在视频中提到，比如NOVO一款口红的外包装，和YSL相比除了LOGO其他部分很相似，但是色号却差距较大。

图 / “开架大王男仔”视频截图

一些国产美妆玩家不仅抄袭国外品牌，国产品牌之间的内卷也较为严重。

“susisu（国货彩妆品牌）推出过一款流沙眼影盘，包装很漂亮，在淘宝旗舰店的定价为148元。这款产品推出没几天，市场上就出现一批卖几十元、外观几乎一样的产品。”丢丢表示。

据「创业最前线」粗略统计，除susisu外，淘宝上还有至少6款外观相似的眼影，其中还有1款是泰国品牌。这7款产品中，最便宜的产品只卖11.5元。另外，还有两款产品，只是将眼影盘从方形改成了圆形，外观设计变化并不大。

图 / 淘宝截图

模仿、抄袭、内卷......看来舍命狂奔的国产美妆也需要一盆冷水降温了。

不仅是产品极度内卷，美妆行业的强营销属性也让流量成为产品的生命线。

“接触化妆品久了会看到很多无奈的现象，有钱推广的就是大爷，站在食物链顶端，没钱推广的全部埋在冰山以下。”小红书美妆博主“奥莉Oris”在其视频中说道。

在新品牌层出不穷的当下，为了博出圈，品牌方们少不得要在营销上花费一番功夫。而部分国产美妆品牌被大众熟知，也确实是靠着高频次的营销。

“国产美妆投放广告的频率非常高，有几个品牌是跟我固定合作的，有新品推出就会宣传，频繁的时候一个月会有两三个广告。” 郭享耳儿表示。

在营销战术上，国产美妆品牌也表现出了与国际大牌的不同。

“国际品牌已经被消费者所熟知，它们营销的主要目的是宣传品牌影响力，因此会与明星、头部KOL等重量级人物合作宣传。”丢丢说道。

而国产美妆品牌则更擅长运用“人海战术”。“比如，某些品牌为推广其明星产品，全平台单月甚至会合作1000个以上的博主。”丢丢介绍称。“很多国产品牌在推广前期对KOL的量级也没有过多要求 ，一是节约成本，二是知名度不够大，可能也无法在成长期与头部博主、明星合作。”

不过，国产美妆也在逐步向国际大牌靠近，比较明显的一个表现是找明星代言。

2020年10月，周迅官宣成为完美日记品牌全球代言人；今年5月，迪丽热巴官宣成为colorkey珂拉琪品牌全球代言人……

在营销效果的考核标准上，国产品牌与国际大牌也存在差异。不同于国际大牌更强调营销对消费者潜移默化的影响，国产品牌更看重眼前的转化率，即带货效果。

最直观的表现是，很多博主的带货视频中，都加入了购物链接或内容中有软性植入。品牌方在选择KOL时，也会衡量其 历史 带货的数据，选择性价比较高的博主合作。

“用户有购买国际品牌的习惯，随时都可能消费，但是对于国货，如果消费者今天看到不买，以后就可能不会再主动购买。”丢丢称。

另外，国产品牌的定价较低，消费者的试错成本低，也给品牌方提供了考核即时转化率的可能性。

铺天盖地的营销，仿佛成了新品牌破圈的关键密码。 自然，它们在营销上的投入也不菲。“据我所知，今年营销预算过亿的国产美妆品牌，不少于5个。”丢丢说道。

过于频繁的营销，可能会招至用户反感。“当全平台的博主都在推同一款产品时，消费者不免产生逆反心理。”

而营销投入过多，用于产品研发的费用自然会减少。这也导致部分国产美妆品牌被外界称作是“用心做营销，用脚做产品”。

美妆品牌为营销疯狂“撒币”，但它们赚到钱了吗？

似乎并没有。

丢丢表示，大部分产品的市场营销费用占比往往要达到50%-60%，其中包括主播抽佣、纯种草类型的市场营销等，再加上运维、人力、仓储等成本，这样算下来，品牌几乎没有赚到钱。

但是要在市场中立足，营销对于品牌方来说，既是无奈也是必然之举。

“我有时候觉得一些品牌过于注重营销，但这又是没办法的事情。我作为美妆业内人士，都是通过营销才知道新品，更不要说消费者了。”郭享耳儿表示。

“有一些非常老牌的化妆品品牌，研发能力和产品质量都不错，但产品就是不火。”丢丢也注意到营销对产品的影响。

这背后可能有两个原因，一是品牌的营销思路跟不上，第二个可能是没钱做营销。

“有的品牌新品上架，一次性找500至1000个达人做推广，而部分传统国货品牌则寄希望于‘自来水’。但是‘自来水’的声量和体量，显然无法和新品牌的金字塔式推广抗衡。还有一部分老玩家，知道要做营销，但是思路和打法都不够快，所以在互联网电商的浪潮中惨遭市场淘汰。”丢丢说道。

这就导致不做营销，国产品牌很难触达消费者。营销力度不够激不起水花，营销过多又会导致消费者反感。这是一场很难掌控的战役。

而摆在国产美妆面前的另一个难题，则来源于消费者的刻板认知。

在很多消费者的观念中，国产品牌跟“价格便宜”是挂等号的，很少有消费者愿意去看产品背后的设计和产品研发。这也导致品牌短期内没有动力提高研发成本。

幸运的是，在充满荆棘的国产美妆行业中，也有一些口碑、质量双双过关的产品。

郭享耳儿曾经买过“卡奇色彩”的眉笔，9.9元一支。“上色度、持久度都不错，也不会结块，画出来的眉毛根根分明。”她称。

她曾将“卡奇色彩”的眉笔，与美国彩妆品牌“贝玲妃”160多元一支的眉笔做过对比。“分别用这两支眉笔化左右两边的眉毛，我自己看不出来有任何差别，甚至我会觉得‘卡奇色彩’的更好看一些。”

虽然部分产品备受吐槽，但国货美妆或许仍值得消费者付出更多耐心。 “哪怕是国际大牌，也没有一款产品是完美的。比如一款唇釉，如果它是亮面的，那它一定是粘的；如果它是哑光材质，那我会去接受它一定程度上的干。”郭享耳儿说道。

让人惊喜的是，国产美妆的成长空间也并未局限于国内市场，花西子、完美日记、稚优泉、橘朵等品牌都在纷纷谋求出海。

“2020年我们开始发力出海业务，截至2021年5月底，完美日记成为Shopee平台的越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1。”完美日记相关负责人说道。

大部分国产美妆品牌都将出海的第一站定在了日韩及东南亚国家，这些带有中国印记的产品在海外也颇受欢迎。

“带有中国元素的同心锁口红上线首日很快售罄，一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人表示。

还有日本网友惊叹于花西子西湖印记礼盒，传承东方美学的工艺设计，其相关推特内容也一度登上日本推特热搜。“据多位用户反馈，我们的苗族印象礼盒还引发了日本用户的反向代购，价格甚至从900元被炒到了2000元。” 上述负责人补充道。

图 / 花西子官方（花西子同心锁口红）

不可否认，国产美妆确实存在不成熟之处，但是对于其在短时间内做出的成绩，用户也应辩证看待。没有完美的人，也没有完美的品牌。

在国产美妆行业，巨头、新贵已经出现。但如果想进一步开疆拓土，玩家们还需要摆出更多的筹码。

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