关键字：国产手机 营销策略联想 SWOT
一、绪论
1.国外研究现状
一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用营销策略将各种资源变成社会所需要的产品和服务。
在整个60年代，营销战略研究的中心课题是理论问题。60年代初，美国著名学者小阿尔福莱德的《战略与结构》一书问世，揭开了企业营销策略问题研究的序幕。1971年，美国管理学者安德鲁斯出版了，《公司战略思想》，他首次提出了营销战略思想问题，充分阐述了制定、实施公司营销策略的分析方法。
90年代由于交通、通讯的迅猛发展，科学技术已使世界变得越来越小。随着网络时代的到来，企业面临的环境变得越来越复杂。在这种竞争态势下，西方企业都在思考这样的几个问题:企业如何在国际市场上更有效实现扬长避短，制定有效的竞争方略?企业如何能抢先研发出新产品、抢先生产和占领市场?企业如何充分了解和掌握需求的变化趋势，及时调整经营方向?
正基于此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企业营销策略，例如，曾一度盛行的企业再造工程(Reengineering the Corporation)在某种程度上就是企业营销策略的再适应，它强调在环境的变化中企业营销策略的调整，从而获得更为长远的竞争优势。
国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美。例如，诺基亚的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，摩托罗拉则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。
2.国内研究现状
新中国成立以前的半封建半殖民地的社会性质使得我国商品经济发展受到严重抑制。建国以后则在较长一段时间里又把发展商品经济的措施均当成“资本主义”加以反对，改革开放才使我国社会主义市场经济建设开始运转。国内在营销机理及营销管理的研究上，无论从框架体系，还是方法手段乃至观念都难于超越国外模式，基本上处于追赶型研究状态，但我国与国外研究的差距显然在以递增的速度缩小。
1996年，国产第一部GSM手机首次面世，起步比洋品牌晚了整整十年，1999年，国产手机在中国市场上的占有率实现了从零到3%的突破；2003年国产手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围，市场上的占有率达到56%0 2004年，国内手机企业因上游零配件供货紧张、产品质量问题突出和资金链不畅，导致企业竞争力明显下降，同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略厂使其竞争优势更加明显。国产手机市场份额下滑到44%左右。2005年，国家颁发了3G运营牌照，移动通信产业又迎来了一个几年期的高速发展期。国产手机企业必须通过营销组合策略，在保持原有渠道及终端优势的基础上，不断寻求营销创新，才能使国产手机企业在与跨国公司的竞争中获得优势。
3.写作目的与意义
我国的手机制造业已经走过了近20年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力，是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势?国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，竞争的激烈程度如何?国内企业能否通过战略的转变获得竞争优势?这些问题都是非常值得研究的问题。通过战略集团理论能够让国内企业对行业结构和自身竞争地位有更好的认识，具有现实意义。
（1）能够明确竞争对手的竞争位置。通过对中国手机市场各竞争对手的分析，能够将众多的竞争者划分到不同的战略集团中去，从而确立各竞争者在市场中的最重要的竞争优势和竞争地位。
（2）.分析手机行业各集团之间以及内部的竞争激烈程度。针对各不同制造企业的战略集团划分，能够确定各集团在不同细分市场的市场依赖度，以及各集团之间的战略差异。同时还能够对企业所处集团内部的竞争程度分析，确定企业在本集团内部的相对竞争地位。
（3）.为企业的战略转型提供依据。通过对各集团的移动性壁垒分析，能够为各集团的战略选择提供依据，为企业选择进入不同的战略集团提供依据。
（4）.为企业在手机行业提供发展建议。以战略集团为基础，结合企业自身的优势和劣势分析，为企业在手机市场的发展提供建议。
二、中国手机市场概况
1.中国手机市场发展历程
我国开通第一部手机是在1987年。1990年全国手机用户仅为1. 8万，1997年突破1000万大关，1998年，国内手机用户新增1800万，1999年新增1200万，2000年猛增3000多万，2001年新增量又超过了3000多万，我国手机拥有量达到1. 2亿，2002年中国手机市场仍保持40%的高速增长，全年手机用户轻松突破了2亿，手机销量超过6000万部，国产手机一路攀高，国内手机市场份额超过30%而2003年国内手机市场最大的变化就是市场格局发生了结构性变革。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据，国内品牌手机在2003年取得群体性突破的基础上，首次占领了国内手机市场近55%的份额，夺得国内市场的半壁江山。可惜好景不长，在国外品牌的全面反击下，市场份额又急剧萎缩，到2004年，市场份额不足30%，自此以后，一路高歌猛退，连年下滑，表现出全面的劣势。截至2005年底，中国移动电话用户总数为3. 9879亿。目前，我国拥有的手机量占全世界总拥有量的1/4，成为全球第一大手机消费国。
2.中国手机市场现状
（1）手机制造商
国际手机巨头的触角早已伸向中国，并从一开始就伴随着中国移动通信市场的成长逐渐扩大在中国的业务。其中，最早在中国落户的是摩托罗拉。俗称“大哥大”的大块头模拟机和寻呼机的形象早已深入人心，并一直成为身份和时尚的代名词。更多的国际手机巨头无一例外地将目光瞄准中国，开始在中国投资建厂，研发销售。同时，在信息产业部的大力扶持下，由国内的一些知名家电生产企业演变的国产手机制造商也纷纷上马，市场竞争日趋激烈。
目前，我国手机市场有30多个品牌，生产厂商40多家。其中GSM20多家、CDMA 19家。从GSM看，手机市场保持着“寡头”格局，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦、NEC等著名外资品牌市场份额在70%-75%。其余被以联想、波导、夏新、TCL为龙头的国产手机瓜分，他们凭借政策的支持，依靠对国内渠道的熟悉在苦苦支撑，守护着国产品牌的尊严。
（2）手机分销商
手机分销商在这里包括所说的代理商、经销商和零售商，他们组成了营销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
中国手机分销商是伴随着手机市场的发展一天天成长起来的。
1997年之前手机是随着运营商捆绑销售。中国电信当时几乎独揽了手机的分销零售。1997年机卡分离后，中国电信淡出分销和零售市场。这块大蛋糕留给了先行者，经过几年的扩张、合作、竞争形成了现阶段手机分销模式。有代表性的主要有两大类:第一类是摩托罗拉、诺基亚和索爱等进口品牌为代表的三级分销制，即“一级代理商—二级代理商—三级经销商—零售商模式”。第二类是以国内手机企业为代表的借鉴家电企业分销渠道模式，缩短渠道长度的模式，“直销制”的分销体系。
中邮普泰公司得益于前身邮电器材总公司的国企背景，凭借其巨大的渠道和资金优势，稳守代理商的头把交椅。排名第二的蜂星是全球最大的手机分销商，它在中国做大也是因为它是摩托罗拉和诺基亚两家手机领袖的全国一级代理。排名靠前的还有深圳天音，利用民营资本拓展，灵活、高效的渠道及先进的管理，令业界侧目。现有各代理商己经羽翼丰满，二级分销网络的建设也趋于完善。所以在分销渠道上做洋手机，一级代理的大型代理商基本上控制了手机分销市场。目前，国资、民营、外资三种势力在手机分销市场上三分天下，他们把数以百万计的手机覆盖到全国市场，到达零售层面。还有就是以苏宁、国美等大鳄为代表，利用全国大连锁，强势介入手机零售领域，凭借其庞大的下货能力与厂家直接签订大单，通过其全国星罗棋布的卖场，优质的服务，还有不小的价格优势蚕食各个主要市场，是一股庞大的力量。目前正是山雨欲来风满楼，成为无论是本土代理商还是零售商喊打，阻击的对象。
（1）基本情况
手机一族中男性比例较高，青壮年为主。手机一族中男性占55. 1%，女性占44. 9%，男性多于女性。拥有手机者60. 5%为25-45岁的青壮年。
消费者关注方面。消费者对质量、功能、价格、款式、服务的关注程度不一。69. 6%的消费者把质量放在关注程度的第一位，20. 8%消费者把款式放在第一位，10. 9%的消费者把价格放在第一位，5. 6%的消费者把服务放在第一位，还有6%的消费者把功能放在第一位。手机信息来源、购买地点、心理价位方面。消费者了解手机的信息渠道分散，电视排在第一位，另外“户外广告”，“报纸”，“亲友介绍”也是主要信息来源。自己购置是手机消费的主要来源0 81. 4%的消费者目前使用的手机是自己购置的，单位配发和亲友赠送等来源合计15. 9}'0。超过六成消费者愿意接受价格在1000——2000之间，愿意接受1000以下和2000——2500的价格的消费者不相上下，另外有9. 9%的消费者愿意接受2500以上价格的手机。（2）品牌认可度
消费者品牌认可度。品牌认可度是指消费者根据自己对手机市场各种品牌的了解程度做出可以评价的比例。消费者对各品牌手机质量、功能、款式、服务的认可是各品牌的无形资产。调查显示国外主要品牌认可度明显高于国内品牌认可度。比较好的品牌包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、飞利浦。
（3）消费者品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者根据自己消费体验和各方面的消费信息在参考其他品牌后对自己使用的手机品牌在质量、功能、款式、服务等方面评估较好的比例。表现较好的品牌仍然是诺基亚、摩托罗拉等国外品牌。可以看出，首先国外主要品牌由于进军国内市场较早，经过多年的经营在中国消费者心目中树立了较高的认可度。国内主要品牌起步相对较晚，绝大部分品牌没有得到大多数消费者的认同。从消费者实际使用国内品牌手机的情况来看，消费者对国外主要品牌的满意度依然高于国内主要品牌。
摘要： 本文通过研究金融危机形式下我国轿车营销市场的新变化，对目前我国轿车营销的新策略进行探讨和总结，希望能够对我国轿车产业的发展提供借鉴和参考。
关键词： 金融危机轿车营销营销策略
一、金融危机形式下我国轿车营销市场的新变化
1.轿车从奢侈品向生活必需品过渡，在国民经济中的地位凸显
我国经济发展所带来的消费升级，使轿车逐渐进入普通百姓的生活。受金融危机影响，全球经济增长明显放缓，而在中国，轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。
2.轿车市场增长速度放缓，产业链的资源配置逐步调整
中国轿车经过近十年的高速增长，而金融危机使中国轿车市场逐渐进入到个位数低速增长时代。高速增长所形成的整个产业链资源配置将发生重大改变，具体涉及到生产制造、销售、市场营销和后市场等各个环节。
3.国内市场竞争加剧，小型车逐渐成为未来轿车消费的主力
中国市场预计今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段,国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平,小型车是轿车普及的主要车型。燃油税的实施积极推动了小型车的热销，以经济、省油为见长的小型车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。
4.三、四线城市将成为未来发展的重点市场
金融危机使北京上海这样的一线城市的市场需求出现大幅下滑。而中国轿车市场的刚性需求，主要体现在尚未购置轿车的城镇家庭的购买需求，这部分家庭主要集中在三、四线城市，是未来发展的重点市场。
5.经销商面临行业洗牌，大型经销商集团加速成长
过去几年中，新增的渠道网络扎堆在一、二线城市，当市场增长率下滑时，经销商的盈利能力下降，大量的实力不足的经销商将被淘汰出局。金融危机加速了经销商整合的进程，从而促进了大规模经销商集团的加速成长。
二、我国轿车营销的新策略
1.加强轿车售后市场资源配置，售后市场成为品牌营销的关键
国际上轿车售后市场服务业有“黄金产业”之称。随着市场逐步走向成熟，轿车企业间的竞争逐渐由产品竞争转向服务竞争，传统的利润链模式的中心也必将会往后推移，这也成为轿车产业可持续发展的关键环节。随着金融危机的到来，国内的轿车售后市场显现出积极发展势头。国内外轿车生产企业投入更多的精力和资源加强客户关系，深度挖掘客户的需求，积极拓展新业务，以延伸服务环节利润链，进一步加强品牌建设。
2.加快三、四线城市营销渠道建设，渠道模式将向大型化、多级化和多样化发展
随着轿车市场的`发展、城市化进程的加速以及消费者追求更加便利、高效、集约型的服务方式，单纯的“4S”模式的渠道网络已经不能满足市场和消费者的需求。当主流消费人群从一、二线城市向三四线城市转移，以及原有一、二线城市的消费者对经济性和便利性提出更高的要求时，轿车生产企业应根据形势对目前的渠道政策进行相应调整。目前轿车生产企业采取渠道下沉、加速拓展网络、加大对区域市场广告资源的投入的方法，这就使得营销渠道逐渐多级化，大型化。此外三、四级市场的差异化特征进一步影响渠道模式。中国地大物博，每一个地级市、每一个县城的消费者审美习惯、消费需求、媒介接触习惯都有着巨大的差异，以一套营销策略来涵盖区域内的所有城市，显然是不太现实的，这样就导致渠道的多样化、差异化发展成了必然的趋势。:
3.产品结构调整，精准营销成为轿车营销的趋势
小车型在国内市场的热销促使国内外轿车生产企业调整产品结构，进行客户细分，新车型不断推出且车型个性化趋势明显。同时，由于轿车市场进入低速增长的阶段，传统营销的局限性日益凸显，迫切需要营销方式上的创新，让营销更加精准则成为轿车营销的新趋势。轿车企业可以根据以前积累的客户资料，利用数据库技术，将这些信息进行有效的分类、筛选、匹配和运算，以实现销售线索挖掘、客户价值细分和客户管理等功能，不仅可以有效降低企业营销成本，还将为企业未来发展创造巨大价值。
4.营销方式多元化，网络营销在轿车营销中的应用进一步完善
目前消费信心持续相对低落的情况下，轿车企业纷纷寻求新的营销方式来刺激消费者的购买欲望。这些新的方式包括：体验式营销、激情互动营销、车型“垂直换代”销售到“多代同堂”销售。体验式和激情互动式营销通过各种形式的活动拉近与消费者的距离，在让消费者充分了解各类车型特点的同时树立良好的企业形象。而车型“多代同堂”的营销方式是为了瞄准市场细分，企业利用多款车型来重新细分市场，扩大产品覆盖面。目前，建立网站的方式进行轿车品牌营销已经非常普遍,网络营销的功能正在逐渐健全，各轿车生产企业正在着力充分利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力,从网络产业链中寻找轿车销售的业务链，以求实现轿车销售中更大的价值链。
三、结论
金融危机逐渐转化为全球的实体经济危机后，虽然无法改变中国轿车市场增长的长期趋势，但无疑加大了市场持续高速增长后的调整幅度，使中国轿车市场多年持续增长而积累的矛盾得以集中释放。随着金融危机影响的进一步深入，我国轿车市场必将充满着机遇与挑战。轿车生产商只有在认真分析轿车市场的新变化、新形势的基础上，不断的探索轿车营销的新策略、新模式，才能在挑战中抓住机遇，更好更快的发展。
参考文献:
[1]刘燕:汽车行业营销渠道变革的新思路[J].营销方略，2008(9).
[2]李先国:我国轿车渠道问题探讨[J].中国流通经济，2008(4)．
[3]白玉程莎:我国汽车市场营销模式探讨[J]．经营之道，2007(10).
1.市场营销环境不同国内营销是在企业熟悉的营销环境（包括人口、经济、社会文化、政治法律及竞争环境）中开展，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时还有受国内宏观营销环境影响，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。
2.市场营销组合策略有区别
国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。
（1）在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择；
（2）在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规；
（3）在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。
（4）在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂；
3.国际营销战略及营销管理过程更复杂
由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，如制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等等问题。
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