产品的营销传播设计了哪些接触点

　品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的。

（1）人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息。

（2）自发性的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，举凡大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内。例如，当一个人决定要乘飞机到某地，他一定得先和航空公司或其服务代理人订票，然后到机场办理登机手续，在飞机上和空勤人员接触，抵达后领取行李。所有这些细节都属于自发性的品牌接触点，如果没有这些接触点的话，顾客是不可能享用这个服务的。

品牌接触点的沟通

管理品牌接触点的沟通管理之道是：

（1）确认品牌接触点；

（2）根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序；

（3）判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈；

（4）计算讯息控制的成本，以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本；

（5）决定哪些接触点可以传达额外的品牌讯息，或加强有意义的对话。

品牌接触点管理的本质

事实上，在我们生活中，每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌的接触点，而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。

一般而言，对于复杂程度比较高的品牌，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此，这类品牌的品牌传播难度就相应的增大；而对于复杂程度比较低的品牌，接触点就会相对比较少，但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不言而喻。这就要求品牌管理者，必须找到关键的品牌接触点，然后释放品牌识别等方面的信息，以完成树立品牌形象和提升销售的目的。

因此，针对不同的接触点，要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作。

企业想要做好营销，

第一步、首先就要搞清楚，为什么要做营销，企业做营销的目的到底是什么？

第二步、建立明确的营销方式既然已经对营销有了足够的了解，需要考虑的就是如何开始营销了。在开始行动前，首先我们要进行多方面的考量，如我们的产品能够达到什么效果？企业需要完成什么样的目标？先确定了大方向上的布局，再去想该怎么实施？

第三步、找到合适的营销技巧最后一步，需要的是营销技巧，通过方法的运用，让营销能够切实地落地，并发挥出实际性的效果。

品牌传播体系

品牌传播，目的是让人们对品牌形成认知、改变认知，重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚。通俗来说，就是让消费者行动发生，让不知道的产生向往，不喜欢的扭转偏见，已购买的形成忠诚。

从实施角度来说，应该从 “心、技、体”三个角度入手。“心”即洞察消费者心声，发现他们的“心灵触点”，这就需要在软文、广告、视频等内容策划上使消费者能产生情感共鸣，并且所有内容要围绕品牌理念做到风格一致。“技”即各类媒体渠道。既包括新媒体如微信、微博，也包括传统媒体如电视、杂志，还有线下渠道，如实体店铺、海报、代言明星等。而“技”的成功必定是各渠道“联合作战”的结果，所以需要学会了解各类媒体的适用特点。“体”是消费者的亲身体验，也就是整个传播过程要尽量使客户参与体验，拥有体验感，这样才越容易打动消费者。

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触点指的是顾客接触到品牌的所有的媒介点，包括推广内容、网络信息、门店、实体环境里的感觉内容（视、听、气味等）、产品或服务等，看似数量繁多，但所有触点可以分为4个阶段：预触点、首触点、核心触点、末触点。要获得忠诚顾客，需要保证每个阶段的触点都有好的体验。

4种触点类型

预触点指的是顾客还没开始使用一个品牌，但已经听说、还在搜索了解信息阶段的触点。顾客知道一个品牌的主要渠道有几个：网络，其他媒体渠道（杂志、电视等）、身边朋友（口碑传播），逛街的路人看见门店也算预触点。传统商家的营销思维往往是依靠销售，不掌握线上渠道用户的习惯，从而在这个阶段没能转化用户。举个例子，我打算换一副眼镜，打算先在网上看了下某品牌的款式，结果在网店里看到数量多、金额计算复杂的代金券，产生了价格套路多的感觉，于是决定选择另一个价格标示更透明简单的品牌。

首触点是指顾客已经决定尝试这个品牌，产生第一印象的阶段，此时顾客已经初步了解了品牌，还没开始消费。这是转化顾客的最佳时机。此时顾客可能和客服交流、走进商店里闻一闻气味等。设想顾客第一次进入一个诊所，刚走进去就听到前台在和一个病人争论一笔账单，诊室的卫生状况看起来不佳，本来需要看病已经让人紧张焦虑，糟糕的环境会让顾客焦虑加倍。此时如果前台保持友好热情的态度、环境舒适整洁，肯定让患者感觉安心、信任一些。首触点的每一个细节都很重要，只有几秒给顾客留下美好的第一印象。

核心触点指顾客开始使用你的产品、服务这个阶段的一系列触点。此时顾客已经转化，如果使用过程有不好的体验，很可能第一次消费也是最后一次了。这个阶段要兼顾提供好的服务和产品，同等重要的是对潜在问题点的预防和应对。以餐厅为例，设想顾客进入了餐厅，坐下座位、点了餐，然后去了洗手间，发现非常里面非常脏，这顿饭很可能再也吃不下去了。环境因素也不能忽略，一个餐厅可能已经做到好吃又热情，但如果空调温度太低、音乐太吵闹，也会劝退顾客。

末触点就是服务完成的时刻，消费体验和看电影相似，完美的结尾才能让人回味。设计末触点需要根据品牌和交易特性产生创意，不一定需要昂贵的方式，但一定足够真诚，比如4s店的交车仪式、店员把商品放进袋子交给顾客的时刻、诊所给顾客的温馨提示等。毕业典礼就是一个典型的末触点例子，仪式感的毕业服照和拔穗仪式、鼓舞人心的演讲，短短的几小时往往会成为学生对这个时期的最深刻的回忆。

总结

各个阶段触点的设计和管理需要不断迭代创意、适应顾客需求的变化：预触点能准确满足顾客的需求、建立信任感；首触点足够吸引，提供完美的感官体验；核心触点要有相关性、能提供价值感、规避问题，并且有高光时刻；末触点不能松懈，要为下一次交易保留可能。

体验设计更聚焦于首触点、核心触点和末触点。创造极佳的体验，除了对各触点优化设计，还需要将这些触点整合成一个统一整体，引导顾客的情感体验，这种整体规划可以用顾客旅程图帮助实践。

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