实施关系营销对旅游企业及游客各有何价值

特点编辑

传统的营销方式一般是交易营销，强调一次性销售和抓住新顾客。而关系营销则重点关注旅游企业与顾客的关系，因此其具有以下特点。[1]

1．专注保留

顾客竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升，使越来越多的企业转向保持现有的顾客。因此企业开始关注建立与顾客的长期关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，这种从更深层次上探讨企业的成本竞争，为企业赢得长期的竞争创造了条件。据美国哈佛大学商业杂志的一项研究报告指出，首次光临的顾客可以为企业带来24%～80%利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买愿望；争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的6倍。因此旅游企业把更多的注意力和服务资源配置在如何留住老顾客身上，一方面由于对老顾客更容易销售，旅游企业更有利可图。另一方面从竞争角度讲，可以降低营销成本，从而为赢得顾客获得持续的竞争力。

2．产品效益取向

传统的交易营销通过突出产品的特征来实现产品的价值，更注重以销售数量来获得更大的利润。而关系营销则通过提高服务产品的附加值或是优质的服务质量，使顾客获得极大的满足，从而激发他们持续购买的动力。据分析，多次光顾的顾客比初次的登门者，更能给企业带来丰厚的利润，固定顾客数目增长5%，企业利润能增长25%。这是因为企业不但节省了开发新顾客所需要支付的广告和促销费用，而且随着顾客对企业产品和服务的信任度加强，还可以诱发顾客提高相关产品和服务的购买率。因此，关系营销可以提高对资源的利用效率。

3．强调顾客服务

要真正留住顾客，使顾客在时间长度上为企业提供更多的价值，旅游企业必须提供与服务承诺一致的服务质量，甚至要超出顾客的期望，这是因为顾客不仅限于购买自己所需要的服务，更重要的是在服务过程中所获得的良好体验和感受，这种体验和感受使顾客对服务会产生信任，甚至是偏爱，这是产生顾客忠诚度的基础。也可以说，服务质量是实现顾客与旅游企业长久关系的桥梁，因为服务质量会对顾客形成一种内在的激励，决定顾客再次购买的决策，甚至使顾客保持与旅游企业持久的关系。

4．高度接触顾客

关系营销的核心是建立发展与公众的良好关系，这从本质上要求旅游企业致力于人际传播，即人与人之间直接的信息沟通、思想理解和情感交流。因此要使顾客满意，留住顾客，旅游企业必须掌握顾客需求的信息。信息技术革命为关系营销接触顾客创造了条件，旅游企业可以通过数据库保存大量顾客的信息，更好地为顾客服务，在此基础上，与顾客建立感情纽带。同时网络技术可以把旅游企业与供应商、代理商以及其他客户紧密联系起来，提高整体运作效率，降低沟通成本。另外，旅游企业还可以利用其他各种渠道主动接触顾客，与他们沟通，不仅要关注自己的利益，更要注重顾客的利益，在二者之间的相对平衡，可以使双方都得益，从而有效实现旅游企业关系营销的目标。

5．专注所有的服务质量

旅游企业的服务质量是一个综合的服务体系，不仅包括对顾客的服务质量，还包括对员工的服务质量、推荐市场顾客的服务质量、供应市场顾客的服务质量、招聘市场顾客的服务质量以及影响市场顾客的服务质量。对顾客的服务质量是其中的核心，但对其他顾客的服务质量会影响最终的顾客服务质量的输出。因此，旅游企业应当把服务质量看作是一个系统，正确处理好各方面的关系，方能树立稳定、高效服务质量的形象，为旅游企业带来持久的竞争力。

一、体验营销：

旅游 景区体验营销是产品、商品、服务之后的第四种经济的产物。是指 旅游 景区以服务为舞台，以商品为道具，以游客为中心，创造能够使游客参与、值得回忆的活动。 体验经济的特征是 企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务，最终与消费者实现共同体验的商业模式。

体验营销的概念延伸： 体验营销核心是挖掘游客体验的经济价值：体验营销强调减少游客损失而使游客满意：

二、事件营销：

旅游 景区事件营销 是 旅游 景区有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的外部发生型和内部策划型事件进行营销组合 ，吸引现实的和潜在的 旅游 消费者的注意和兴趣，以达到丰富现有产品、扩大产品销售、增加景区收人、提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

事件营销的概念延伸： 景区事件营销的目的是为了向现实的或潜在的 旅游 消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足游客需求，反馈游客意见。

三、网络营销：

旅游 景区网络营销是指 旅游 景区建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现 旅游 景区营销目的的一种营销手段。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，是一个辐射面更广、靶向性更准、交互性更强、成本率更低的新型媒体资源。

网络营销的概念延伸： 旅游 景区开展网络营销、占领新兴市场对 旅游 景区来说既是机遇又是挑战，因为网络市场发展速度非常迅猛，机会稍纵即逝。

四、联合营销：

旅游 景区联合营销是指两个或两个以上的 旅游 景区(或与 旅游 景区业务有关联的企业，如：交通、餐饮、住宿等)通过分享市场营销中的同类或相近的市场资源(如：广告协同、渠道合作、资源共享等)、提供相关服务(如：联合套票、消费互认、费用折扣抵扣等)，从而达到景区和联合伙伴共同降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。

联合营销的概念延伸： 针对 旅游 景区在营销费用长期居高不下，营销成本控制越来越难的现实，联合营销作为一种新的营销方式，正逐渐在各个 旅游 景区营销实践中得到了广泛的推广。

五、品牌营销：

旅游 景区品牌营销是指 旅游 景区从自身构成的诸多要素中提炼出的具有足够价值力、足以代表本 旅游 景区典型特点、便于市场识别的标志，一般是由景区典型的、独特的 旅游 项目、基础设施、自然人文景观、地域文化底蕴、服务产品等构成的一个综合吸引单元。

品牌营销的概念延伸： 关键点在于为景区的品牌找一个具有差异化个性、能够深刻感染游客内心的品牌核心价值，可以让游客明确、清晰地识别并记住景区品牌的利益点与个性，是驱动游客认同、喜欢乃至爱上景区品牌的主要力量。

六、关系营销：

旅游 景区关系营销是把营销活动看成是与游客、旅行社、导游、饭店、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的、坦诚的、相互信任的、持久的伙伴关系。这种关系一旦建立，客人就不会由于服务价格的细微变化而轻易改变“合作”对象。

关系营销的概念延伸： 对 旅游 景区而言，关系营销所需要维系的不是一般的游客，而应该是渠道合作者(旅行社、 旅游 批发商等)，并与他们达成双向沟通、合作、双赢、亲密的良好关系。

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（编者：王建立）

特点有：（1）信息化和智能化将普遍进入生产、管理和社会生活的各个领域；（2）生命科学将获得新的突破；（3）保护生态环境，发展节约资源（能源、原材料、水、土等）的技术，已成为人们的共识；（4）各门科学技术将全面而深入地发展，互相渗透，综合交叉。 6、自然地理环境。世界各国不同的自然地理环境，如地形、气候、自然资源、环境状况等都对旅游营销产生影响。 7、竞争环境。主要内容有：（1）面临的主要竞争者和类型 包括同类旅游项目或产品的竞争者、相互可以替代旅游项目或产品之间的竞争者和争夺客源的竞争者。（2）竞争者的市场营销状况；（3）竞争者的内部状况。

旅游营销 市场营销观念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销观念的正确与否对景区、企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对企业营销管理的成败，关系很大。 面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由4P’S（产品、价格、促销、渠道）转向4C’S（顾客、，建立一种由外向内的营销策划模式。 经验表明，景点将门票收入的10%左右用于营销是比较现实的。在特别需要时，增加新设施时，超过这一比例也是必要的。

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