[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略
自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。
一、零售企业自有品牌的发展
零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。
二、零售企业自有品牌的功能
与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。
零售企业自有品牌的功能表
对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。
三、零售企业自有品牌营销组合策略分析
对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。
1.产品策略
自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。
从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。
那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。
http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm
服务营销策略分析与探究
随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为一种主流的营销形态。服务营销的运用提高了面对市场经济的综合素质，已经成为企业竞争制胜的重要保证。
【摘要】 服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。本文以服务在市场营销过程的重要性为切入点，分析了实施服务营销存在的问题，提出了市场营销服务的提升策略。
【关键词】 服务营销 竞争优势 策略
一、服务在现代市场营销过程中的重要性
(一)服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。目前，不管是生产水平还是技术水平对各企业孰优孰劣的影响几乎微乎其微，而使各企业存在明显差异性的却是产品销售及售后的服务质量和服务水平[1]。
(二)服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。
(三)通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。
(四)服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。
二、实施服务营销存在的问题
(一)服务营销理念不够深入，服务营销内涵认识不足。从表面上看，很多服务企业都十分重视服务质量，事实上，他们并没有意识到服务的真谛，只是认为服务是为产品而服务的，产品第一，服务次之。因长期深受传统营销观念的束缚，他们对营销服务理念的认识浅尝辄止，把“服务”束之高阁，并没有进行系统化、规范化、全面化的管理。
(二)服务管理水平低下，对服务特点认识不清，服务质量控制不严。因为服务质量无法进行量化，所以只要消费者认可服务质量，那么说明企业就是成功的。我国很多企业都忽视对员工要进行专业训练，结果员工服务意识淡薄，服务质量不高，服务不到位、不规范，无法满足消费者的需求，也无法“抓住”消费者的心。
(三)服务营销范围有限，服务营销缺乏创新。目前，企业服务的着眼点主要放在与产品交易有关的方面，如商品信息服务、售后服务等，而对购物环境、便购服务等熟视无睹，重视不够，而且服务方式单调乏味，未能标新立异，各服务企业趋同现象日益显著。
三、市场营销服务策略
市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或差异性比较小，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量，而且营销服务相对于商品、资金、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。
(一)核心服务策略与追加服务策略
运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务[3]。这时，消费者购买的就是“服务”，服务对于他们来说是有效用的。基于此，营销服务就显着格外重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满足消费者需求的决定性因素。由于商品经济的发达，市场规模与日俱增，而服务能以最少的成本为企业提供最多的市场信息，再经过信息的加工处理，从而促进企业市场营销制度的革新。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造一流的服务质量，将服务理念深深地植根于每一位员工的心中，加快企业营销的.发展步伐。
(二)一视同仁策略与区别对待策略
针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、身着西装革履的顾客，而轻视购买便宜商品的顾客和破衣褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了一视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓一视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际 *** 作中，还应对买便宜物和衣衫朴素的顾客格外亲切、客气，这样对购买贵重商品和衣着华丽的顾客，无形中就会自然而然地做到客气相待，很好地做到一视同仁。
(三)服务过程策略
服务过程是指三位一体的质量提高，强化服务质量贯穿企业生产经营全过程。服务质量的保证分三种类型：第一种是预防性的服务，比如需求信息的调查、消费者的测评等第二种是监测性的服务，比如产品的检验、网点的设置等第三种是补偿性的服务，像产品的再设计、上门服务等。过去的服务理念看重的是补偿性服务，而现在的服务理念强调预防性服务、监测性服务与补偿性服务要并驾齐驱，从而形成“三足鼎立”式的服务质量保障体系。
(四)品牌的确立策略
品牌是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一。国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。雀巢咖啡在意识到市场形式后开始巧妙的运用包装和广告来打开了市场，成为人们心目中的好咖啡。又如海尔打造的“五星级服务”形象，坚实的售后服务制度是对产品最好的宣传沃尔玛的“永远最低价”的超市营销模式，都是国人津津乐道的成功范例。在产品营销中强化服务营销理念，可以有助于树立品牌形象，让企业深入人心。
四、结论
服务营销是当前企业营销管理深化的内在要求，是企业在竞争中赢得胜利的关键。随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更加严重，服务企业要从整体努力，灵活利用各种策略来创造竞争优势，以适应激烈市场竞争的需要。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，译.北京：中国人民大学出版社，2001：85-90.
[2]陈士伟.国际流行的10类营销形式[M].北京：中国广播电视出版社，1996：120-122.
[3]狄振鹏.服务营销技巧[M].北京大学出版社，2006：89-95.
分析一个企业的营销现状，一般包括如下方面：1.
销售额数据：本期销售额数据多少，是否正常，和单上年度同期数据做分析。
2.
回款数据金额：本期回款金额多少，是否符合要求；
3.
销售的产品构成中，产品种类的销售数据如何；
4.
按照销售区域来看，哪些区域有异常变化；
5.
按照销售客户来说，哪些客户有较大增长，哪些客户有较大的减少；
6.
按照销售人员来分析，哪些销售人员销售业绩增长显著，哪些下滑严重；
7.
和竞争对手同期相比较，我们做的怎么样；
8.
分析销售费用的变化和金额，以及在销售额中所占比例。
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