爱奇艺体育营销再升级 "双极驱动"策略深挖泛体育用户蓝海

7月4日，爱奇艺 体育 2019/20营销推介会在上海举办。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄、爱奇艺销售副总裁吴刚、爱奇艺研究院院长葛承志、爱奇艺 体育 商业化副总裁王朝华以及众多行业合作伙伴共同出席。现场，爱奇艺 体育 正式公布爱奇艺 体育 的"双极驱动"营销策略，全球最优质的顶级 体育 赛事内容与领先的创新型在线 娱乐 服务提供商爱奇艺的深度结合，通过多元化的内容分发，将面向爱奇艺平台全量用户进行渗透，为品牌提供全新的品牌营销解决方案。

体育 是世界通用的"营销语言"， 体育 的凝聚力跨越了时间、种族、地域的限制，是公认的最具号召力的"世界语言"。爱奇艺 体育 CEO喻凌霄在现场表示： 体育 的百年 历史 ，从未因为世界的格局发生变化而变化，始终是站在金字塔顶端的超级IP，一直是国际成功企业全力追逐的目标。品牌选择与 体育 超级IP站在一起，提升了品牌的知名度、美誉度和公信力。

爱奇艺泛 体育 用户增长迅猛，广告主迎来入场最佳时机

6月22日，爱奇艺宣布会员规模突破1亿，平台庞大的用户流量，为爱奇艺 体育 吸引更多的泛 体育 用户奠定了夯实的基础。推介会现场，爱奇艺研究院院长葛承志分享了爱奇艺平台 体育 用户最新画像：随着 体育 内容多元化和消费升级，经过近些年内容的精心布局，爱奇艺 体育 的用户偏好在发生着明显的变化。爱奇艺 体育 用户规模快速扩张，一线及新一线城市对足球、网球、高尔夫等顶级赛事IP的忠诚度提升，而格斗、有氧健身、田径、酷跑等多元的综合运动内容，带动了泛 体育 用户向四五线城市下沉的趋势。爱奇艺 体育 平台每周运动量在3-4小时的用户也远超全网用户均值。

爱奇艺平台上很多 体育 场景的数据都源于用户对生活的体验，它反映了消费者的喜好、品味、兴趣和激情。 葛承志表示："爱奇艺 体育 平台上的用户已经不仅是 体育 内容的观看者，还是 体育 运动的践行者，更是 体育 精神的倡导者。"数据显示，在运动偏好上，用户对运动类型的喜好愈发呈现出更加多元化的趋势。爱奇艺 体育 的女性用户占比达30.1%，明显高于同类 体育 视频平台。爱奇艺 体育 平台上的用户呈现学历高、职业好、高收入的特征，且对品牌的忠诚度更高，更加注重品牌的品质。这对于品牌来说，无疑是更加有价值的营销对象，更容易将用户转化为潜在消费者。

头部赛事助力品牌转化 中国 体育 营销升级

当下，消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化，视频媒体正在改变全球 体育 产业的 游戏 规则，数字媒体成为品牌方吸引新消费者的重要手段。王朝华提出，爱奇艺的会员规模已经突破1亿，多元化的海量 体育 内容在爱奇艺大平台的AI智能助力下，可以触达更广泛的 体育 内容爱好者，最大化的拓展泛 体育 用户边界，为品牌的 体育 营销传播效果提供了极大的想象空间。

现场，中国传媒大学广告学院教授何海明从广告主的角度对营销趋势进行了分析，他讲到目前媒介碎片化、去中心化、注意力稀缺，品牌的穿透难度加大，新的营销模式正在替代传统营销， 体育 是当前媒体市场的难得选择。中国传媒大学经过对20家正在做 体育 营销广告主的深度访谈，发现许多知名品牌认为 体育 是企业重要的战略资源，并会长期投入。而是否为头部资源、是否具有垄断性，则是选择 体育 项目的决定性因素。在 体育 赞助资源基础上，广告主普遍需要好内容与好创意，来激活品牌的大众认知。强大的头部IP、核心的媒体资源、销售的转化量以及用户的参与度是广告主决策四大要素。

发布会最后，西甲联赛中国区总经理Sergi Torrents宣布，爱奇艺 体育 与西甲联赛将在2019年8月开启一系列的市场营销活动，将推出"西甲体验"的款待项目、国家德比等观赛活动，为中国球迷带来更多丰富的现场体验。未来，爱奇艺 体育 将依托爱奇艺的生态矩阵，为品牌营销打造多元化的场景，实现内容、用户与品牌的美好连接。

某滴其实是场景化营销的试验田，腾讯和阿里花了大把的银子打造一个用户打车时利用支付工具付费的场景，获得了成功。从案例来看，我觉得这个案例的成功不是挖掘了什么，而是发现了用户的可塑性，并让“场景”进入大众视野，验证了其在商业上的可能性。

站在消费者角度，假如你在APM购物，手机连上了商场的wifi、或者安装了商场的APP，此时，当你路过GAP时，手机会自动向你GAP的优惠券，以及宣传推广画面，这就是我们常说的基于逛街（生活/购物）的场景营销。

基于新媒体营销环境，对商家来说，流量等同于顾客。其实场景化营销的核心是流量变现，内在逻辑为：线下场景转化为线上流量，线上流量促成销售或传播（O2O场景），做好场景化的关键在于，在合适的地点、合适的时间、针对合适的人、提供有价值的信息。

场景化营销发展的几个阶段：

场景化营销1.0

大约3年前，更多的是依赖LBS，简单的用户位置定位，推动活动信息。

商场和网吧的wifi接入口成为了商业的兵家必争之地，很多企业都在做入口整合，为用户提供免费wifi服务。通过硬件推送、广告推送、内容运营、商家服务等方式获利，发展逻辑在于解决用户对免费网络的需求。

然而，这些方式放到今天的营销活动中，显得有些“生硬”，难以取得良好的效果。

场景化营销2.0

在强大的数据挖掘技术及BAT线下场景布局下，迎来了场景化营销2.0时代，创造了更多的创意玩法。

通过数据深入挖掘用户的需求和痛点，通过对场景下的人群贴标签、数据分析和画像，然后进行RTB（Real Time Bidding）实时竞价精准广告投放，完成营销互动，在投放过程中不断实时优化，从而提高ROI回报值。

DSP广告越来越受欢迎，实现了传统营销的升级。

在场景化营销领域，随着技术壁垒的不断被突破，商家对用户消费场景的细化，产生了更多创意玩法。

场景化营销是一个很大的命题，为了读者更深的理解，下面举几个栗子：

场景1 运动时，很难找到自己喝多的水，只能重新开一瓶，造成浪费。阿尔山在原有的标签基础上，增加刮刮卡特殊油墨涂层，公消费者在瓶身留下专属的标记。

场景2 当乘车时，跟北京话唠不一样，专车的环境安静又无聊，若跟本地的XX书店合作，同时解决了乘车人的需求，又解决了书店的问题。

场景3 在公交车站等车时，很无聊，这是刚好有一款应用能提供在线订餐，3分钟、5分钟、10分钟等时间送早餐，其实等车也是在做一件有意义的事情。

对于场景化应用，在不同的时间的理解大相径庭。目前，各种H5页面、场景APP、移动网站等成为了企业营销的重要手段之一，场景化应用技术开发变得炙手可热。据我所知，本邦科技在技术开发和网络营销领域领先行业水平，目前为百度、百度糯米、滴滴出行、京东、蒙牛、广告门、海天网联、蓝色光标、智立方、KFC、陌陌、万达集团、小牛、爱奇艺、麦当劳、千人掌、梅赛德斯奔驰、百度外卖、电通广告公司、羽意互动、华扬联众等企业开发了大量的优秀案例。为了避嫌，此处省略案例。

总之，做好场景化营销的关键是对消费者心理状态的把握，企业需要清楚地知道自己的产品所满足的消费者需求是什么，这种需求背后的心理动机是什么，而这种心理动机又是在何种消费者的心理状态下产生的。在此基础上企业可以利用现实的场景或自己制造场景对消费者进行刺激，让消费者进入某种心理状态，从而启动消费者的行为链条。也就是说场景化营销其实质是针对消费者的心理状态进行的营销，而不是针对具体的场景进行的营销。

作者：李显红，资深编辑、媒体人、撰稿人。转载注明作者信息，违者必究！

---