【读书笔记】创意文案与营销策划

· 广告文案：标题、正文、广告语、随文。

· 标题是吸引目光，正文是说服受众。

· 广告语，要在长时间内反复使用，要适应不同形式和不同类型。

· 随文是对正文的补充，结尾处宣传相关的附加信息。

· 广告文案主题要明确，是创意和有效传播的基础。

· 尽量简明扼要，不要废话连篇，不要云山雾罩。

· 以吸引注意力，快速记忆为目的。

· 文字和图像吸引力比例为7:13

· 语言文字体现在听觉和视觉两方面。

· 避免过分追求语言和音韵而忽略主题。

· 文案要让受众觉得就是为他们而写的。

· 广告文案跟文学作品不同，承担着产品信息及品牌信息传播的重要任务。

· 广告：推产品、服务或理念，刺激影响消费购买行为。

· 广告文案不能用好坏区分，只能用有效和无效区别。

· 文案不能为一个产品创造欲望，只能将千万人心中存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

· 创意是突破传统的哲学，是思维碰撞。

· 没有创意的文案，就像没有灵魂的躯壳。

· 创意不是闭门造车，而是对知识、生活和文化的积累。

· 灵感一定要与产品战略一致，不然很容易昙花一现。

· 执笔前考虑：要表达的意思，要反映什么。表现的形式，什么结构排版等。是否用音乐、声调、节奏、背景乐等修饰。

· 准确性、深挖价值、创新趣味、独到…

· 需求、产品特点、品牌个性、品牌理念、广告主题、标题、简介、市场定位、诉求方式、诉求对象、创意目的。

· 对消费者影响归纳为：吸引、兴趣、记忆、需求、行动。

· 本质不是艺术，是披着艺术外衣的营销手段。

· 消费者对广告的注意力时间只有3秒。

· 直接创意：直觉是最快时间的提炼，或偶然触动的灵感，或比较后找出特点。

· 间接创意：通过暗示，声东击西，但不能让消费者不理解。设置悬念，解惑，相当于挖坑填坑。或注入情感元素，侧重情感诉求，打动人的，引起共鸣。

· 文案是赋予产品一种信念和精神。

· 文案是逻辑思维的表现，设计则是视觉效果的呈现。

· 没有好的设计，再美的文案也是麻木的。

· 没有文案的支撑，再美的设计也是华而不实的。

· 设计一定要充分理解文案所要表达的核心诉求。

· 不能过分追求创意而诉求点不明确。

· 图片文案没有核心诉求，用起来就是浪费，混淆视听！

· 设计上为了追求审美加入的元素，是否会打扰读者的视线。（信息层级）

· 视觉加冲击力，但不能影响阅读！

· 广告不是艺术！？

· 广告产品策略：定位、生命周期、新品开发、包装、形象等。

· 创造性思维：思路的选择、思考的技巧、思维的结论…

· 事实型思维模式的客户，喜欢简单、直接、理性诉求、数据支撑、坦率，不喜欢模棱两可。

· 价值型思维，喜欢凭直觉、价值和道德观，容易接纳变化和矛盾，善于想象和创造。

· 战略四大元素：目标受众、产品概念、传播媒介、广告信息。

· 撰写框架：什么时候、在哪里、给谁看、看什么、为什么。

· 满足消费者理性还是感性的诉求？理性：实用功能，感性：心理或象征性需求。

· 一个创意故事、一个创意人物，实现劝服功能。

· 包袱？

· 做大量的调查、分析，提出方案、创意、构思，再做转化。

· 承上启下…

· 有声、无声、对话、歌曲、旁白。

· 非语言渲染：姿态、形态、物态、体态，面部表情等。

· 创意不能简单理解成创造意外或者寻找不同。

· 需要遵循客观规律，而不是漫无目的的发散思维。

· 几乎任何一个抽象的概念，都能够找到具体的“象征物”。

· 发挥艺术元素，塑造传播风格。

· 创意的关键是利用可信的、有品位的方式打破旧元素。

· 运用有悖于常理，让其与常识和习惯性思维发生冲突，进而造成悬念。

· 文案是过程不是结果，是事实不接结论，是说服不是强暴。

· 广告阶段：知晓>理解>信服>欲望>行动

· 创意阶段：注意>兴趣>信用>欲望>行动

· 欲望加入配角，维持平衡，不要喧宾夺主。

· 调整：产品除了显而易见的表象外，还可能成为什么？

· 不要怕出格，放飞想象力！

· 从对立面看待事物，有时结果会具有很大冲击力。

· 将两个不相干的想法联系在一起。

· 用一个概念去描述另一个概念。

· 删减，把墨守成规的东西打破，比如消失。

· 具象，抽象（点线面）

· 整体、平衡、比例、层级

· 个性化原则、情感性原则

· 刺激、贴切、简明、熟悉

· 构图布局：整体上统一，局部上有变化，有主有从，均衡协调。

· 色彩情感！？情绪、感觉…

· 理性策略？情感策略？情理交融？

· 解决视觉疲劳的问题。

· 图像信息比文字信息更容易被记忆。

· 听觉元素有助于加深视觉记忆。

· 影视广告：视觉专制性、感化性特点。

· 影视语言：蒙太奇思维，镜头顺序构思，类似于剧本写作，影视脚本。

· 构成元素：素材、主题、艺术形式、表现手法。

· 脚本是为导演创作提供的详细计划、文字说明或蓝图。

· 脚本包括：文学脚本、分镜头脚本。

· 文学脚本由文案撰写，分镜头由导演完成文学脚本的分切再创作。

· 影视语言：具象直观、运动、现实、民族、世界。

· 蒙太奇思维：镜头叙事、直接、形象。

· 镜头段落，时间因素，时间关系。

· 视觉为主，听觉为辅，视听结合。

· 广告语：画外音、人物独白、对话、歌曲、字幕。

· 广告语用于弥补画面上的不足，也就是用听觉补充视觉内容，深化主题强化信息。

· 影视广告通常5、10、15、30、60秒等。

· 画面描述、画外音文案。

· 不要将文案语言作为解释工具！

· 电商广告生存时间极短！只有2秒！甚至更短！

· 电商广告要快准狠！

· 要素：标题、副标题、促销信息、日期时间、标签。

· 逻辑要清晰，不能产生歧义。

· 不要乱用英文！

· 抓住关键词！

· 需求匹配关键词！

· 要点延伸法，将一个简单的东西延伸拓展丰富起来。

· 三段式写法：概括>详细描述>总结要点

· 从消费者处提炼卖点，而不是自卖自夸。

· 优秀的文案，不是产品推销，而是引导消费者选择正确的产品。

· 消费动机：求实惠、买新奇、便利性、买情怀。

· 文案故事，不是让消费者思考后才懂，是懂了之后去思考。

· 讲故事不要罗列一堆信息点，排布式，消费者很反感。

· 制造悬念，用户会进而产生寻找答案的动机。

· 让消费者成为故事的一部分。

· 营销理念就是通过不断追求产品、服务、营销的差异性，获取竞争优势。

· 宏观因素：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治及法律、社会文化、网络环境。

· 微观因素：供应链、消费者、中间商、竞争者、大众、企业内部协作。

· 整合营销：整合各种分散的信息，综合运用。

· 营销的本质是抓住消费者的需求，并快速将需求商品化。

· 营销理论4种基本策略的组合：产品、价格、渠道、促销。

· 有效组合和运用，排兵布阵，而不是靠单项技巧。

· 产品为核心的营销模式：快速满足市场变化，产品更新速度快，销售渠道响应快，新品推出后旧产品立即降价，营销费用大多用于新品推广，而不是渠道和包装。（如手机）

· 价格为核心的营销模式：大多为功能重新组合出新品，人为制造差异化，打价格战，有大规模生产力，价格本身具备合理性，目标明确，通过价格张力扩大市场份额。（如降价15%，市场份额扩大25%）

· 促销为核心的营销模式：广告不多，渠道也看不见，具备较强企划能力、品牌传播能力、管理能力及激励能力，目标人群定位精准吗，人力资源质量要求高，组织管控体系高。（如微商）

· 渠道为核心的营销模式：多渠道协同作用，深刻理解营销本土化，了解渠道结构和消费者特性，快速研发生产销售的响应能力，遵循就近及对等原则，谁代表市场谁有权利。

· 手机品牌内部消息曝光，水军大量制造噱头，最后进行“盲售”，开新品发布会。

· 策划学设计新闻、广告、营销、公关等手段。

· 可分不同的市场，针对性的策划。（如不同城市、不同目标群体、不同策略）

· 策划的精髓是：创意、分析、定位。

· 敏锐的洞察力：抓住一般人不太在意的现象和本质，捕捉市场机遇，快速找解决方案。

· 做好调查研究：做好访谈调查，掌握真实情况，深入研究。

· 善思而行：善于集合集体智慧，强调团队精神，进而完成创意。

· 包容严谨：宽阔的视野，谦虚的态度，集思广益。

· 感悟能力：清晰明了可量化，让人一眼就明白了。

· 信息流、商流、制造流、物流、资金流、服务流。

· 策划案：解决什么问题？目标是什么？能创造多大价值？总执行者是谁？各部分谁实施？涉及哪些方面内容？为什么要提出策划案？为什么要这样执行？需要多久？怎样 *** 作？可能会遇到什么问题？怎样解决？需要多少资金和人力？

· 为了对品牌商标保护，需要把近似的商标拿下。

· 要注重消费者的参与和体验。

· 没有调研就没有发言权。

· 品牌定位，必须先满足消费者需求，借助信息传播，让品牌在消费者心中占据有利位置。

· 由于消费心理和习惯的不同，最终要寻找适合目标要求的目标消费者，细分市场。

· 消费者的需求是不断变化的，企业要不断调整姿态。

· 引导消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。

· 品牌策略不能照搬巨头的做法，要围绕自身品牌的核心价值展开。

· 任何一次营销活动，产品研发、包装设计、广告、促销等，都要演绎出品牌核心价值。

· 品牌推广3个阶段：宽度、深度及维护。

· 宽度就是知名度。

· 深度就是美誉度。

· 维护即保持品牌生命活力。

· 品牌塑造策划，主要从品牌文化塑造入手。

· 考虑产品在什么环境下给消费者带来什么利益。

· 充分考察消费者的消费习惯、心理及行为之后，才能塑造品牌形象。

· 品牌文案撰写没有固定格式，考虑知名度、美誉度和忠诚度来塑造文案。

· 从影响品牌众多元素及消费情况入手，结合标准化体系过程，构建循序渐进的品牌塑造过程。

· 要考虑烘托产品质量，也就是品牌核心竞争力，赢得消费者信任。

· 每个产品都有生命周期，只有文化才是永恒的。

· 品牌设计：品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌表述、品牌故事。

· 广告语类型：突出生产技术（知识含量高）、产品地位（文化载体）、审美意识（独创性）、客观质量（质量高且实用）、喜剧精神（理想的选择）、产品名望（或是生活方式）、消费快感（如香水满足的附加值）。

《爆款文案》

前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作

  润色卖点，给顾客带来五感的直接联想感受。

   眼睛：看到什么

   鼻子：闻到什么

   舌头：尝到什么

   身体：感受到什么

   心里：内心感受到什么

产品描述的越具体，顾客就越能感受到。

如何将产品描述的具体，使用自己的产品，将自己的角色转变，忘掉自己销售者的身份，以一个购物者的身份来看待自己的产品，将会发现你以前从没想到的问题。

好的描述建立在我们的亲身体会，将自己的亲身体验写出来，以触觉，视觉，嗅觉，味觉，听觉，触觉五种直观感受来仔细体验产品，再加以润色。

与其告诉一个人拥有了一件东西会变得多好，不如告诉他，没有这件东西，生活会有多糟糕。

你肯定看过类似的标题：

 不会xxx的人，生活是这样的

不读书的人，才会做出这种行为。

制造痛苦场景，激发顾客购买欲望，摆出产品需求，通过产品解决问题，从而促成购买。

恐惧诉求文案适合哪种产品

1.省事型：比如扫地机器人、运动蓝牙耳机、上门服务，也可以是平常产品。

2.预防型：

3.治疗型：

  《影响力》中提到一句：人类认知原理有一条对比原则，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。

将其运用在文案中，就是指通过差异化的营销文案，将产品与竞品比较，用过展示竞品的缺点，再展示产品的好，就会显得产品比预想的要好。

这个文案的竞品是什么，是时间。以时间为对比角度，切实考虑到用户的利益，激发用户兴趣。

描述竞品：竞品不是指同一用途的产品，而应该从更多维度去思考产品的竞品。比如，儿童摄影的竞品，同类竞品是儿童摄影影楼、工作室。同生活类竞品，包括旅行，亲子活动。

描述自身：产品优势+利益大

没有对比的文案，很容易变成自嗨型文案，与读者不能产生互动。通过对比，在读者脑子产生两种产品的区分。

同类的物品，人们总是倾向于将其分出优劣。

认知对比型文案适合于：比较成熟类产品，在某一方面确实有比较突出的优势。

1.4使用场景

将使用场景带入产品文案有什么好处，让读者产生联想，

使用场景包括什么：什么时间做什么事

还有网上一款文案：

我憎恨去健身房 但我喜欢穿高跟鞋逛十里南京路

这里运用了健身房与逛街的对比，并且将穿高跟鞋逛街的场景带入文案。

还有

多场景使用

脑白金的广告文案

今年送礼送什么?送礼就送脑白金

一句广告词包括了多个场景的使用

比如

U形枕的文案就可以使用多场景的写法

久坐办公脖子酸痛——U形枕，久坐不酸痛

驾车远游精力不足——U形枕,便于小憩，保持精力

商务出行缺乏睡眠——U形枕,护椎又养身，出差必备良品

通过多场景的产品描述，让读者产生多种联想，让他能够获得多种满足感，成为生活常用必备的物件。

场景使用步骤

1.列出读者行程，将其分类

2.根据不同的时间，提供不同的使用场景

为什么畅销的物品，更容易让人购买。

从众心理，少数服从多数。顾客不会去想你为什么会畅销，而是只会想如此畅销的产品，一定有值得购买的地方 。

怎样描述一个产品畅销的现象，让顾客觉得你的产品销量很好，值得购买。

具有良好的销量的产品，展示出自己的高销售量，高人气，高评价即可。

中小品牌，需要通过“以偏概全”的方式，逐渐提升自己产品的销量。

比如：将某次做活动后的销量，评价，人气等等展示出来，让人们看到产品的阶段性畅销，逐渐加深产品在顾客脑子印象。

收集有效证言

什么是有效证言，比如一件衣服， 无效证言：好看，实惠。

有效证言：洗了不褪色，手感舒服；款式适合御姐。

搜索有效的顾客证言，让产品更具有说服力。

随着现如今产品的层出不穷，KOL就是有效证言作用的最大化。

有效的顾客证言，更能击中顾客的核心需求。

某某证书、某某证明、某某评价等等。

怎么事实证明，将你描述的产品特点，用事实图片、视频的形式展示出来。

公正客观、事实求实。

主动提出读者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。

例如：当你去某宝搜一件物品时，不会看最低价，觉得太便宜，但是会在意高价，这样再去看平价商品，就不会觉得太贵，心理已经有了预期价位。

利用锚定效应，在产品价格上进行营销，比如：当你想卖一件洗衣机时，针对自身定价，提出自身的部分优势和高价位的洗衣机相同。再说明它的高价和自身价位。

常见形式：将价格拆解至每天xx元，每天仅需xx，即可获得xxx

让顾客的消费变成一种正向积极的消费生活，消除顾客的忧虑与罪恶感。

上进：个人进步，事业发展

送礼：礼仪社交行为

健康：家人健康，自身健康

孩子：孩子的教育、健康等等。

什么样的标题，可以吸引眼球（这是在一个课程中总结到的）

常见的几种标题

1.  悬念型标题 特点 ：反差问+半个答案

那些年少（不到30岁）有为（年薪百万）的人都爱穿什么？

2.  情绪性标题 特点：鲜明的态度，含有富有情感的词语和句式

比如：李佳琪的：OMG,这是口红也太好用了吧，引起强烈好奇。

3.  利益性标题 特点：低成本+大收益预期

例如：399元，睡出江南巨富的感觉。

了解了这些内容，肯定会让你的文案更进一步。

如果你有所感触，马上开始下笔去写吧，眼过千遍不如手过一遍。

文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。

导读：将《文案训练手册》中的精华内容：广告文案的10个必备元素，23个文案元素，31个心理诱因，写出伟大文案的7个步骤，14个写作公理和三大情感原则及精华案例整理出来，与君分享。

文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程，博览群书和见多识广使广告文案变得更精彩。要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。

每一种产品都拥有自己的本质，你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西，在创造产品背后的营销理念时，你必须了解这点才能获得成功。

我们的头脑就像一台巨大的电脑。每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法来回忆与组合。你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。

一篇文案的最终目的是：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

有这样一句俗语：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。” 以知识和经验的形式解决问题的时候，你的工具越多，就能想出越多解决问题的新办法。

01

作者为了成为一个推销专家，到书店买了所有与销售相关的书籍，还到公共图书馆阅读了所有能找到的相关书籍。

首先，你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具，比如调查、阅读和研究的能力。接着，你还了解到实践才是最好的老师——你写的文案越多，就会写得越好。最后，你还学到了文案写作是将自己脑子里的东西形成文字的一种精神过程。通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

02

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

03

在你撰写文案的时候，请牢记这一点。无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。

词语附着强烈的情感，当你在分析这些词语的时候，想一下怎么能用它们创造出一则富有感染力的信息来，这样你就掌握了文案写作中的一条非常重要的经验。

右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。一般性的知识——那些你只需通过生活就能得到的知识，以及那些特殊知识——那些你需要通过研究你想要为其写文案的产品才能得到的知识。

认识词语的感情色彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。每个词语中情感价值的重要性，推销概念，而不是产品。永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。你销售的是牛排的气味而不是牛排——是概念而不是产品。

04

你对一个产品或一种服务知道得越多，就越有可能提出独特的文案视角、产品定位，或者好创意。文中的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？

只有在编辑过程中，你才能将那些生涩的思想和创意的情感流露修整成打磨过的、和谐的、有共鸣的、可以完美打动客户的谐振音叉。就像钻石一样，当一颗钻石被发现的时候，它看上去像是一块煤或碳。将这块又黑又难看的石头打磨打磨，它马上就会变成世界上最珍贵的宝石。

05

词语精练的优势

如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。

06

代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

1.标题： 获取你的注意，引领你去看副标题。

2.副标题： 给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。

3.照片或图画： 攫取你的注意力，全面说明产品。

4.图片说明： 照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。

5.文案： 传达有关产品或服务的主要销售信息。

6.段落标题： 将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。

7.商标： 展示销售该产品的公司的名字。

8.价格： 让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。

9.反馈方式： 使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。

10.整体设计： 通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。

1.字体： 你需要决定哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。

2.第一句 话要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。

3.第二句话： 你必须保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读

4.段落标题： 它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性

5.产品说明： 复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

6.新特性： 强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。

9.解决异议： 就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。

10.性别： 要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。

11.清晰性： 你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害文案越清楚，越简练，就越容易让人阅读，然后坐上滑梯，一滑到底。

12.陈词滥调： 避免那些非常无趣的句子。

13.节奏： 就像一首歌有一种节奏一样，文案也有，幽默作家对这点很清楚。使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。另外一个节奏技巧是使用那个所谓的“三元组”，例如，“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”

14. .服务： 如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。

15.物理性质： 列出所有的物理性质，即便是那些你认为不是很重要的方面。

16.试用期： 对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。

17.价格比较： 如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。

18.代言： 代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。

19.价格： 另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。

20.提供总结： 在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。

21. .避免拖泥带水： 首先，在编辑的时候问问自己：“有没有更简单的方法能够说清楚？”通常，你可以将你的文案减少50%甚至是80%，但说的仍然是同样的事情

22.订购的便利性： 使订购变得很容易的建议是：使用一张有虚线的优惠券

23.请求订购： 总是在接近广告结尾的地方请求订购

1.参与或拥有的感觉

2.诚实： 顾客是非常聪明的——比你想象的要聪明，顾客的眼睛是非常厉害的。你在广告中越诚实，你的信息就会越有效地被顾客接受。

3.正直： 广告是一种来自一个组织或者个人的私人信息。

4.信用

5.价值及其证明： 文案撰稿人希望能够体现出：顾客要买的东西有着很好的价值

6.购买合理化： 通过定位你的产品，将它同其他产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显。你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。顾客的脑子中总是有一个问题：“我是否以最合适的价格买了这款产品？”

7.贪婪： 以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。

8.建立权威： 在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面，你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。

9.满意度保证

10.品的本质： 这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。

11.客户的本质： 在销售中，重要的不仅是要了解你要销售的产品的本质，还要了解你的目标客户的本质。

12.当前的时尚潮流： 在同一时间里，总是有很多时尚在流行。一种可能是服装的时尚，另一种可能是一个电视节目或者一则广告引发的潮流，或者是一种流行趋势。

13.时机： 有多少次你想出了一个主意，但不是太早，就是太迟了？时机，可以扼杀一个产品，也可以制造一个产品。

14.建立联系： 一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。

15.一致性： 永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。

16.符合客户需求： 你的目标不仅是符合市场需求，还要特别地符合顾客需求。

17.归属感的渴望： 时尚、汽车、香烟、小机件，无论是哪个类别——买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。

18.收藏冲动： 人类肯定有一种收藏的天然冲动。

19.好奇心： 好奇心使产品对目标客户充满了吸引力。

20.紧迫感

21.恐惧 是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。

22.瞬间满足

23.独有、珍贵或者特别： 要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。限量版背后的目的也是提供价值

24.简单： 持简单就是最好的方法。给顾客提供太多的选择是一件非常危险的事情。

25.人际关系： 用人性化的词语将你所销售的产品或服务联系起来总是非常重要的。这种产品如何和人们的需求相符？感觉怎么样？看上去怎么样？——这只是其中一些你可以联系的方法。这些联系可能看上去相当明显。

26.讲故事： 叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。

人们喜爱故事。引起客户共鸣的一个好方法就是叙述一个故事。就像一幅图能抵上千个词语，一个故事也是无价的，经常能创造出一种情感联系或者纽带，使你的目标客户注意并倾听。故事创造了人类的兴趣。

销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。”

27.精神投入： 任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。

28.内疚感

29.具体： 92%的新牙医使用和推荐CapSnap牌牙膏”，听上去就要可靠得多。顾客很可能会认为我们作了一个科学调查，而92%就是结果。

举例：在我的BluBlocker太阳镜电视广告片中，我陈述了为什么将蓝色谱系的光线过滤出能够改进你的视野的特别原因。这个叙述就比只说“BluBlocker太阳镜让你看到的更清楚、更明显、轮廓更鲜明”要好得多。

举例2：如果你描述一种设计出来为了改善身体的循环功能的产品，你可以说“242公里长的血管”，而不是“数公里长的血管”。当你在讨论足底时，除了说“在你的足底有很多神经末梢”，你可以说“在你的足底有72000个神经末梢”。

具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。

30. 熟悉 ：在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造出了一种强烈的吸引力。这样的道理也适用于广告：一则广告就是一位老朋友，如果一个人阅读一本杂志，看见了你的广告模式——一个他们已经看过很多次的东西——而且辨认出你的商标或者公司名字，这对他来说就有了一种熟悉的感觉，就像在异国看见了一位朋友一样。因为对他而言你是熟悉的，所以你的提议就会具有吸引力。

31.希望： 一位女士买了一种新的面霜，便获得了一种希望：这种面霜能修复她的皱纹。推销治愈性产品，而不是预防性产品，如果你得到了一种治愈性的产品，而且市场空间足够大，你就获得了一种很有力量的产品。如果你获得了一种预防性的产品，想想看你可以怎样把它改变成治愈性的。

步骤一： 成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二： 了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三： 写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。

步骤四： 撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。

步骤五： 编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。

步骤六： 酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七： 最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。

公理1： 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

公理2： 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3： 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4： 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5： 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6： 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7： 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8： 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9： 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10： 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11： 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理12： 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

公理13： 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14： 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15： 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

在广告中关于情感有以下3点需要记住：

情感原则1： 每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2： 每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3： 以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：懒人致富

副标题：“大多数人整日里只为养家糊口而忙忙碌碌，却因此失去了发财致富的机会。”

标题：男士内衣（Lingeriefor Men）

副标题：一群很特别的男人如何使一切皆有可能

标题：DC-10飞机的大秘密

副标题：你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。

标题：胡扯的魔力

副标题：你会热爱我们讨厌Magic Stat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。

标题：邮购豪宅

说明文字：对我来说这就像是一次阴谋。

副标题：只要600万美元，你就可以拥有游泳池、网球场以及壮观的景色。

标题：匈牙利阴谋

副标题：匈牙利计划使用一种新型的智能武器给美国以重击——来自布达佩斯的独家报道。

标题：视觉突破

副标题：当我戴上这副眼镜的时候，我简直不能相信我所看到的一切。你也不会相信的。

标题：黄金空间项链

副标题：用美国首款太空时代黄金项链，在下一次太空旅行中别具风格地装扮她。

标题：热销

副标题：一种新的消费者理念让你购买“偷”来的商品，如果你愿意冒险的话。

标题：Nautilus拼写销售广告

副标题：在这款受欢迎的健身产品的广告中，你发现的每一个拼错的单词都值10美元。

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