浅论以旅游目的地微博营销

浅论以旅游目的地微博营销

【论文摘要】微博已成为影响社会生活的新社交媒体，为旅游目的地进行旅游资源营销提供了全新的平台。本文分析了微博与旅游目的地营销的契合点，探讨了旅游目的地微博营销具备的优势，提出了强化服务功能、突出专业精品、开展主题活动等旅游目的地微博营销策略。

【论文关键词】旅游目的地；微博营销

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。

一、微博与旅游目的地营销的融合

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点：

1.受众基础

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天发布微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。

艾瑞咨询发布的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。

根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。

2.体验共性

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。

3.信息需求

微博形式精简， *** 作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和发布，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。

　 　二、旅游目的地微博营销的优势

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。

1.参与互动性强

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在发布信息的同时也在接受他人所发布的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。

旅游目的地通过微博发布旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的`微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。

2.效果实时反馈

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。

3.营销精准度高

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和发布信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的发布者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。

4.营销成本较低

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。

以下是由德安杰环球顾问集团旅游策划提供的关于微博营销的 *** 作诀窍，主要通过分析河南省旅游局官方微博看寻找营销诀窍，还望对你有用，同时能够采纳！

微博营销，河南旅游经验

@河南省旅游局官方微博 在这样短的时间里取得如此优异的成绩，成功秘诀是什么?

定位精准拟人化：有别于一般政务机构微博，@河南省旅游局官方微博

在发力之前，先明确了自身的形象定位。秉承河南旅游“心灵故乡，老家河南”的全新形象口号， @河南省旅游局官方微博

自比一个有着“老家”情感底色的中年男人——他有睿智的思想、深厚的文化他饱经世事，阅历丰富，谈吐幽默他深沉却也风趣，宽厚且容忍，有孝心，也有爱

心。

相对于传统媒体单向陈述式的宣传方式，微博传播是点对点的互动式交流，针对性更强，交互性也更强。当官微有了个性，讲求人际传播的微博营销便有

了核心。围绕着人物形象和性格底色，@河南省旅游局官方微博 展开了更深入、更广泛的品牌传播， “心灵故乡，老家河南”的主题形象迅速深入人心。

而在之后的实际营销 *** 作中，@河南省旅游局官方微博 主要分四个步骤步，实现了短期快速发展：

第一步：特色活动初期发力。@河南省旅游局官方微博 最初以立足官微性格定位的多个有奖活动来吸引网友，同时持续发布题材多样、内容新颖的微博，让网友在参与了活动之后还能够留下来关注其他内容

第二步：网友心声二次传播。当有了一定的互动网友基数后，@河南省旅游局官方微博 又对网友提供的评论、发起的话题和转发的优秀素材进行二次传播，在增加自己关注度的同时，也为广大热心粉丝进行推广，从而形成一股凝聚力，使得这些忠实粉丝团结得更加紧密

第三步：活跃网友共同推广。随着管理和维护日渐正常和成熟，@河南省旅游局官方微博

以忠实粉丝为基础，再依托新媒体传播的官方网站“河南旅游体验网”为大本营，臻选出有一定粉丝基数和影响力的网

友，成立了线上网友组织【豫聚团】，从而团结更多拥有自身影响力的网友对河南旅游进行自发的口碑宣传，达到从官微单一宣传到以官微为主、网友自媒体宣传为

辅的传播形式。

第四步：保障机制贯彻始终。因为得到了高度重视，河南省旅游局对@河南省旅游局官方微博 进行了一定的投入，相关政策措施也配合到位，加上制定了正确的统筹管理和日常机制，为微博的高速发展提供了有效保障。

@河南省旅游局官方微博

将日常管理和维护中摸索出来的经验归纳总结，形成一种有效的运营机制，在河南省内各地市旅游局加以推广，这其中最重要的就是构建一种以省旅游局官微为传播

塔顶的金字塔形管理矩阵。当@河南省旅游局官方微博 形成一种向心力后，地方各级旅游相关机构开始提供传播素材，并借助省级官微的宣传力进行自身的推广。

在新媒体时代的旅游营销背景之下，传播技术和方式日新月异、瞬息万变，但是河南省旅游局的成功微博营销说明，只要抓住了传播的核心机理，就可以

从容应对纷繁复杂的宣传环境。总结出切实有效、有机可循的传播方法，打通各方信息的传播渠道，才可以真正掌握旅游新媒体营销的要领。

营销即是情感的表达与交流，正如和谐通畅的情感沟通，需要找对共同语言， @河南省旅游局官方微博 ，就是在对自身形象精准定位之后，迅速找到了政府机构和普通民众融洽沟通的“共同语言”，并在二者之间建立起了交流和互动的无缝渠道，才取得了“飞跃式”的成功。

据了解，在微博营销作为前沿阵地之外，河南省旅游局也将通过对新媒体多元方式的排兵布阵，将“心灵故乡，老家河南”的主题形象，更加稳固地传播和树立，向旅游新媒体宣传强省的队伍快速迈进。

一下是中国旅游报的参考

1、口碑营销

事实上，口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。微博是口碑营销最适合的场所之一，微博的信息传播迅速以及它的及时性也为口碑营销提供了天然的场所。

2、情感营销

当营销技巧中融入了情感元素，会使营销效果展现出新面貌。微博营销形式的多样化和网络信息的大量化，均使得吸引消费者的注意力难上加难。情感营销一定程度上可以加深消费者的稳定度。品牌的塑造不仅包括产品，符号，个性上还有很重要的一点就是品牌和广告主本身的形象。

3、品牌代言人营销

品牌代言人营销是品牌和广告主选择可以代表自身形象的名人为自己的产品代言，从而获得一定的广告营销效果。

微博营销的特点：

1、覆盖范围广、传播力度大

微博是属于开放类型的平台，任何一个活动信息都可以在微博上面进行全方位的传播，它不像是微信，微信只能是好友或者粉丝才可以看到对方的信息，在传播力度上会小于微博。

而微博不一样，只要企业发布信息，假如被推上热搜，那么每个人都有机会看到这些信息，人人都可以对其进行点赞、评论、转发等 *** 作。

2、低成本、 *** 作简单、互动性强

在微博上做营销的方式有很多，比如在我们微博课程里面讲的做热门前三、超话引流、账号引流，刷赞引流等，这些方法成本低， *** 作简单，并且也可以很好的和用户进行互动。

3、可常蹭热点、借势营销

微博上每天都会更新各种各样的热点，作为一个企业来说，能抓住其中的热点来做营销，就可以快速获得曝光，吸引流量，比如常用的借势营销的方式是软文营销，在软文里面结合热点写与产品相关的软文，因为有热点，所以获得曝光和推荐的机会就会大很多，涨粉的效果也会比较乐观。

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