新晋网红饮料、年销近3 亿，「汉口二厂」诞生记

作者 | 思齐、程亚格

编辑 | 思齐

“复兴老国货”已经成为消费品营销领域的一个小风口。

“国货回潮”一方面踩中的是 80后、90后的童年记忆点，打“情怀变现牌”，而另一方面，在更年轻的 95 后和 00 后们一代消费者的认知中，这些“土酷”国货也代表了一种潮的方式和态度。从“中国李宁”到“飞跃球鞋”无一例外。食品饮料领域，36氪最近接触到的“汉口二厂汽水”也是一个复古潮领域的玩家。

汉口二厂汽水缘起于 2017 年的一次线下快闪活动，迅速售罄的“复刻”老汽水让团队意识到，也许是一个不错的生意，于是迅速 all in 。

根据汉口二厂团队提供的数据，2018 年品牌的年销售额为 9000 万元人民币，今年，品牌的销售额预计可以达到3亿元。

消费品创业对于对于汉口二厂的创始团队来说，是一次跨界实践，单从数据层面来看，这场实践已经取得了第一步的成功，暴涨的社交网络上热度也让汉口二厂成为了新晋网红。创始人 Kimi 对于品牌的发展有自己的思考， 她告诉 36氪，“去掉小网红的帽子”是团队接下来的重要任务。

在创立“汉口二厂”之前，创始人 Kimi 和李明和自己的团队运营有一家生活方式体验店“铭十九-生活方式提案店”。这支由广告从业者、生活买手、 时尚 生活店铺合伙人组成的团队在武汉本地改造了一间民国老宅，汉口二厂的诞生也与之相关。

2017 年 8 月，铭十九-生活方式提案店发起了一场 “二厂汽水重生计划” ，其实这次快闪活动的的主题是武汉城市文化共鸣，所以“重生计划”的核心目标并非简单对这款老牌汽水的“复刻”。

严格意义上，武汉本地人记忆中的“二厂汽水”全名为“滨江牌汽水”，前身为英国商人在武汉创立的和利汽水， 历史 最早可以追溯到 1921 年。因为滨江牌汽水的生产方为国营武汉饮料二厂，因此也获得了“二厂汽水”这一昵称。这也是为什么团队选择抓取“二厂汽水”这个标签作为唤醒城市记忆的活动抓手原因。

出乎团队意料的是，“复刻二厂汽水”的活动获得了巨大的成功：首批准备的 1 万瓶迅速售罄。

复刻版经典款“二厂汽水”

“复刻老品牌、让消失的产品重新回归市场”这件事情本身就自带流量话题属性。

2017 年，在每日优鲜平台首发的“摩奇桃汁”饮料也同样刷屏了“北京孩子们”的朋友圈，售卖各类学生时代零食的“小卖部”是 2018 年新晋网红店关键词。

复古背后的“情怀”可以轻松抓住老派念旧客户的注意力，而在这场活动成功的背后，“新派复古潮人”们的力量同样不可小觑。

在这次“未曾预料”的成功中，创始团队发现，虽然 95 后、00 后年轻人的童年中并没有“二厂汽水”的身影，但对他们而言，“老式”反而是一种新奇，所以年轻人们购买情怀产品实际上是为了自身的社交和传播，二厂汽水也因此刷屏了社交平台。

在快闪营销活动后，团队迅速投入到“汉口二厂”品牌的创立中，四个月后，这个向生活方式和城市记忆致敬的品牌正式诞生。

这也意味着，通过“情怀营销”打开了消费者共情开关后，“汉口二厂”也开始从一场快闪活动主题具象化为了产品。如果说“二厂汽水重生计划”的火爆是因为踩中了武汉本地消费者共同的城市回忆，但如果作为一款消费品来说，只靠情怀显然是不可持续的。

一杯敬市场：向全国输送“武汉味”

在接触汉口二厂之前，我的一个困惑在于，“汉口二厂”为武汉独属，如何激发更多地区消费者的共同记忆呢？举例来说，一位怀抱“冰峰”的西安消费者或许并不会对“汉口二厂”有多大认同。

Kimi 的回答是，如果要引发消费者共情，地域认同感是一个维度，这是“二厂汽水重生计划”活动的经验，围绕某种文化标签也是一种维度，这里指的是“汉口二厂”汽水。Kimi 也强调， 汉口二厂并不是简单地去“复活”一款老产品。

在具体讨论汉口二厂之前，我们先来看一下国内饮料市场的基本情况：

前瞻产业研究院的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2018 年 1~3 季度全国饮料产量呈增长趋势，累计销售额收入达 2040 亿元，同比增长 9%，饮料制造行业企业数量达到了 6745 家，和机会所有快消品一样：品牌众多、集中度低。

消费者变化太快，但大部分公司的产品相对单一，目前普遍仍处于“一招鲜吃遍天”的处境下，截至行业领头羊公司在品类储蓄和开发上蓄力不足，导致业绩瓶颈、创新滞缓，2018 年底，华润怡宝在售 SKU 仅有 19 个。目前能够看到的表现比较好的是统一的“小茗同学”和农夫山泉的“茶π”、“东方树叶”，价格在 5 元左右。

另外一个趋势是，“品类细分”正在成为饮料行业的新追逐赛道，以豆奶为代表的植物蛋白饮品、苏打水、椰子水等品类市场表现也相当不错，2015 年，Vita Coco 在中国的销售额就已经达到了 1 亿元人民币，早在 2014 年，可口可乐公司旗下的椰子水品牌 Zico 也正式进入中国市场。不难发现，这些风头正盛的品类也都和“ 健康 ”挂钩，此外， 10 元向上的高端产品主要被进入国内的外资品牌占领。

「汉口二厂」核心产品

顺应 健康 大势下升级品质，同时还要做生活方式风向标

用 Kimi 自己的话说，虽然团队在快消品领域的还是一个萌新选手，但也是一群“专业的消费者”，从消费者视角出发，Kimi 眼中的“汉口二厂”是 符合年轻人审美观、匹配年轻人生活方式的产品：好喝、 健康 、 时尚 的汽水。

产品的升级团队首先体现在口味创新和原料的优化上。

碳酸是年轻人无法舍弃的产品口味，但又和 健康 大势相悖。舍弃不了可口可乐的消费者们会主动选择“零度”系列，汉口二厂则通过原料升级，在保证口感的同时让那些碳酸爱好者们“更安心”。原料上，团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精，其中橙子汽水的果汁含量为 60%，严格意义上说，是一款加气果汁。

再看价格定位，汉口二厂将自己的价格定在 6~10 元之间。国产品牌价格多在 6 元以下，进口品牌在 15 元以上，所以，中间存在有一个价格空白地带， 6~10 元的价格定位帮助品牌避开了两边的竞争，从价格上，汉口二厂也十分契合“贵一点、好很多”的消费升级精髓。

此外，选择这个价格段还有一个原因是，团队需要从成本角度来保证产品品质以及后续的渠道规划。

“复古潮”是汉口二厂的风格关键词。

“国货复兴”的大主题下，复古回潮的文化潮流逐渐兴起同样值得被关注，毕竟价值层面的好奇和认同也是产生消费的动因之一。例如刚刚通过“乐队的夏天”被大众熟知的新裤子乐队除了投身摇滚乐也在推广国货文化，主创成员庞宽在 2008 年创立了ByeByeDisco ，通过商店、产品和展览的形式来推广中国复古文化。

回到汉口二厂的产品上，除了瓶身选择了玻璃瓶材质，标签风格也很容易让人联想到上世纪 20 年代老上海滩风格的广告招贴画。

如果 健康 是年轻人在品质层面上的追求的话，那么从品牌价值属性上，从“潮流复古”角度出发“汉口二厂”将目标客户群直接指向“年轻潮人”，进而也开始打造“不甘平庸的汽水弄潮儿”的品牌形象。

市场推广是创始团队比较擅长的板块，成就品牌的“快闪式”营销自然被发挥到极致，吸睛又吸金：在市场动作上，一系列符合品牌调性的活动使得品牌形象迅速成型，并在目标“年轻潮人”中迅速打开知名度。例如和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动，邀请女性 rapper 组合为品牌背书等。

汉口二厂与李宁的跨界合作

渠道布局：以精准用户群为导向、先线下后线上

虽然诞生于武汉，但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市，再其次是西安、成都等具有 旅游 属性的城市。在这些城市区域内，团队又集中瞄准了便利店、盒马鲜生、华润Ole等中高端零售渠道。

前面提到，汉口二厂将自己的目标客户群指向了“年轻潮人”，同时这些人也关注产品品质、有认知、同时愿意为优质产品付出一定溢价，这些人的消费和生活方式决定了他们的购买渠道，所以汉口二厂选择进入这些渠道来和自己的潜在用户们产生接触。

当然无论是主要发力的城市选择还是渠道上的布局，也可以回答前面提到的“武汉味如何走到全国”的问题。

之所以能够进入这些渠道，原因则是 6~10 元的价格定位其实让汉口二厂有能力给到渠道商较高的利润，这部分利润较之于大快消巨头的产品甚至要更高。

在完成了线下的曝光和积累之后，今年 6月24日，汉口二厂官方旗舰店正式上线，团队开始自己的线上布局。

不难发现，新兴饮料品牌似乎都在走一条先线下后线上的渠道路径，另外一款新兴饮品品牌“元気森林”，在进入线上之前，渠道铺设精力也放在了一二线城市的连锁便利店系统，例如北京的便利蜂、武汉的 Today 便利店等。

“去网红化”诉求 VS 新消费品牌的“流量焦虑”

我们将前面提到的跨界营销、快闪看做是汉口二厂在 Branding 层面的尝试，目标是为了强化消费者对于品牌价值上的认同。而对于快消品而言，Branding 层面之外，更实际的诉求则是，如何产生更多的曝光和触达？

“流量”是当下消费品牌创业都绕不开的一个议题。汉口二厂也不例外。

虽然一出生就带有“网红基因”， 但“网红”既意味着有足够多的关注度，是产品有机会走向市场的第一步，也隐含着生命周期有限、品牌势能无法持续的风险 。所以 Kimi 告诉 36氪，最近一段时间以来，“去网红化”是团队的努力目标。

汉口二厂的“去网红化”更多是想说如何去强化自己的产品力、这和新品牌们的“流量焦虑”并不矛盾，毕竟新消费品牌区别于传统巨头们的一点就在于，能够迅速找的自己的精准人群，并“聪明”地借助某些“杠杆”完成提成本的用户转化。

其实相对独特的产品设计已经为汉口二厂提供了先发优势，更进一步，“汉口二厂”将自己的产品线分为了两类： 流量款和常规款 。团队希望通过不断推出自带话题和传播能力的“流量款”产品来获取消费者对于“汉口二厂”整个品牌的持续关注、最终形成心智，带动常规产品的售卖。

从“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”恋爱soda，再到“变脸瓶”喵呜soda，在这个月，品牌又上市了可以抽签的“运汽”瓶。很明显，这一系列新品从外观设计、产品互动、社交传播性上都满足了“网红产品”的所有要素，紧凑的出新速度再配合事件营销让汉口二厂为自己的社交媒体热度维持了高留存。

流量款产品的不断推出既代表了团队的产品能力和供应链上的把控度，也帮助品牌起到了主动营销、曝光和传播的作用。 对于如“励志汽水”（荔枝汽水）这类常态 SKU ，团队并不会进行过多的的话题推广。

快速出新既是为了给品牌赢得“注意力”，也有产品优化角度的考虑： 在36氪的《消费新势力研报》中，我们也提到过，新消费品牌创业者们开始像迭代互联网产品一样来迭代自己的产品了。

传统饮料企业不可避免地遇到了产品迭代过慢的问题，背后是整个流程机制和线下消费环境之间的不适配， 我的理解是，“流量款”和“常规款”的产品组合中，“流量款”某种程度上也可以看做是产品正式上线前的“公测”环节。

当然，更新奇的品牌形象也让“汉口二厂”更有优势进入新兴渠道，毕竟产品的强传播属性也能够为线下渠道带来入店流量。

为了证明消费新势力的崛起，我们带来了一份研报 | 2019 中国新消费①

——————————————

我是36氪思齐，关注与新消费相关的一切，欢迎带着观点来和我交流，（烦请注明姓名-公司职位-来意），WeChat，HannahHQ723.

有调查数据指出，在这个世界上，大概每秒钟，就会有近两万瓶可口可乐被出售。有人可能会说，让可口可乐真正受益的应该是它的品牌效应。也有人说，正因可口可乐这家深藏不漏的公司，从来没有对外人公布过它的具体配方是什么；也从来没有去申请专利，才导致这种碳酸饮料。即使风靡全球了一个多世纪，人们也不知道这里面究竟是什么。

在国内，可口可乐更是人尽皆知，几乎没人没喝过可口可乐。关于可口可乐，这还要从1886年说起。1886年的一天，可口可乐华丽诞生了，它的出生地位于美国乔治亚州的亚特兰大市里。其实我们中国的茶叶也能称为是我们东方的神秘，可口可乐也是这个理。起初可口可乐的标签不是作为饮料，它实际上是一批药剂师们，想要生产出一种能够替代糖浆的东西，没想到竟然阴差阳错地演变出了这种结果，相传，可口可乐的那位发明者，他生前仅将可口可乐的具体配方告诉过4个神秘人，后来可口可乐被一位赏识他的伯乐买下了，这才有了大家看到的可口可乐，不过现在的可口可乐，也经过了一定的修改，自然也就很少有人可以拿到它真正的配方。

虽说现在可口可乐的配方不仅被公开了，还被人们知道了99%之多，而这1%却成了让可口可乐得意更久的存在，因为这1%尤为神秘。不少人知道可口可乐的主要配料无非是，糖、磷酸、碳酸水、咖啡因等物，对了，这其中还有一种“失效”的古柯叶。但问题是，可口可乐的核心技术不是这些，重要的是在可口可乐中，存在一种占比不到1%的名为“7X”的神秘配料。可以说，“7X”这道配方是绝对机密，人们还曾将它特意锁在桑托斯银行的一个精致的保险柜里。

2011年的时候，它又被转移到了可口可乐公司总部里一个三米高紧锁着的保险柜中。据悉，为了让可口可乐的配方有着100%的安全，这家公司还专门拨下750亿为它打造了一个全方位的安保系统。比方说，这座大楼里无处不在的摄像头，这还不算完，这家公司为了配方这个底牌，还将其分成了3个部分，每个部分的配方分别交给了3位高层人物加以保管。当然了，给他们的同时，他们还需要签下一份决不泄密的协议。打开保险柜的密门，需要他们三人的掌纹，且需要同时按下。当然了，你还需要一把钥匙才能真正得到可口可乐的配方。

也有人觉得，这恐怕是可口可乐公司的一种营销手段。简单来说就是压根就不存在什么所谓的三份配方，人们之所以破解不了可口可乐，那是因为它的配方不大重要，重要的是原料的配比是多少。这些配料需要什么样的温度，这些细节尤为重要，就像人们日常生活中做菜一样，一位厉害的厨师能做出好菜，而大多数人的厨艺达不到他的程度。可以说，即使你拿到了和他一样分量的配料、调料，做出来的菜仍然会有所不同，制作可口可乐的过程也是这个理。

一般来说，人们很难发现可口跟百事在口味上有什么特别大的区别，有些人的确能够发现这其中存在的细微差别，可屹立不倒的事实是，可口一直被模仿，但至今也没有人将其超越。可口可乐有多厉害？你可能听过，它曾创下过每天出售了2亿瓶的销售记录，它还被网友们亲切地称为肥宅们的快乐水，它的秘方却成了世上最大的一个秘密。

最后提醒各位朋友们，虽说可乐给人们带来的快乐很多，但要知道可乐里的确含有咖啡因，成年人喝它都会对自身的身体有所影响，更别说让还没成年的孩子们喝了会怎样。对于老人来说，可乐造成的危害更加明显，所以，鉴于大家的身体素质不同，会受到怎样的影响也很难说清，但还是建议各位尽量远离这类饮料。

碳酸水糖浆，白砂糖、焦糖色、碳酸、香料，外加一点咖啡因和古柯叶，也可以叫做可乐果。原料实际上挺简单，而配方的确依然是存在的，但是这个配方并没有太多的重要性，原因有二：

其一，百事可乐，我们 历史 上曾经有过的非常可乐，或者崂山可乐，甚至于其他很多品牌类似的可乐产品和可口可乐的风味不能做到完全匹配，但是应该口味也能做到大致相同。有朋友相比于可口可乐还更加喜欢百事可乐，因为百事可乐更加清淡一点，当然这是各人的口味。从侧面说明，实际上可乐的基础口味并没有太多的神秘感。

其二，可口可乐在 历史 上已经很多次修改了口味和配方，其主导产品除了可口可乐作为经典销售，其雪碧的销量也是非常可观的，所以，并没有太多的独特性支撑其特色。实际上，可口可乐的成功更多的是因为其渠道。而不是口味上的垄断性，

所以综合来看，配方应该是存在的，但是并没有那么重要，这是作为一个企业 历史 ，也是作为一个营销素材。可口可乐的成功更多是作为一个成功的销售案例来讲，比如说当年二战的时候，可口可乐随美国大兵出征。比如我国改革开放的时候，最早进入中国的碳酸饮料市场，其在世界范围内铺设渠道，只要一个国家对美国开放，最先进入这个国家的，一定包含了可口可乐这种产品。

然而可口可乐的普及，和冰箱普及有关联。这一点，也许很多人没有注意到。

答：如果不这么做，只要把这个秘方复制给了第三个人，这个世界上这个秘方就再也不可能保密。可口母公司只输出浓缩糖浆，各地的分公司拿到糖浆后再兑水稀，最后再灌装出售，没多久可口可乐的发明者潘伯顿博士以230O美元的价格将专利配方卖给了亚特兰大市的制药商埃萨坎。单纯的秘方是不值得这个价，只不过是因为可口可乐做的大而已，在这上面会体现价值，可口可乐的创始人是一个叫彭的顿的人在1886年研究成功的，他之前是卖秘方药出身的，可口可乐于l886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，当时，掌握配方的只有两个人：一个是经理，另一个是技术员。全世界最畅销的饮料可口可乐就这么的延生了！

1886年药剂师约翰-潘伯顿在研究一种治疗感冒药剂时“无心插柳”的发明了一种饮料的配方，后来这个配方几易其主，最终被大富豪艾萨·凯德勒得到，在他的大力投资下，这种饮料以可口可乐的名号风靡全球，可口可乐的巨大成功也让其它的饮料商和消费者们好奇，这种不可抗拒的饮料的配方到底是什么？一百多年来无数人在研究、实验，却没有一个人能够真正的配置出完全一样的口感。

而如今，在美国亚特兰大一个银行的保险库内，就藏着这个商界最大的秘密之一，让可口可乐辉煌了130多年的神秘配方。无数人想去窥探一下这个秘密，但无一成功。还有一种说法，可口可乐的配方被分为两部分，由两个继承人各自保管一部分。

别以为可口可乐在全世界各地都有加工厂，秘方就容易被泄露，可口可口母公司只输出浓缩糖浆，各地的分公司拿到糖浆后再兑水稀释，最后再灌装出售。

但你说只有可口可乐能做得出来？这个配方不可能被泄露？

我认为未必，现在 科技 这么发达，有多少是只有少数几个人知道的秘密？几乎是不存在，就算有，只要运用一定的手段，都能知道。

但问题是，你知道了又能怎么样？这么多年来，可口可乐不乏竞争者和模仿者，有名一点的百事可乐，曾经昙花一现的崂山可乐、辉煌可乐（好像是叫这个），口感跟可口可乐已经很相似了，而且说不上哪个好喝，我本人就比较喜欢百事可乐的柠檬口味和蓝可乐。但是可口可乐的地位无人能够撼动，今天就是被你知道了秘方，你又能怎么样，造一种和可口可乐一样口感的可乐，再卖的比它便宜？可口可乐本来就不贵啊，这样的快消品几乎是人人都能消费的起，据调查墨西哥人均每天要喝掉2罐的可口可乐，你觉得人们会为了省个块八毛去买你这假货？要是这样，雷碧应该大卖才对。销量小的，可口可乐可能都不会理你，可口可乐一年多少销量，你这连九牛一毛都算不上，销量大了，可口可乐法务部门能告的你破产。

所以我认为，可口可乐的秘方确实存在，但是现在更像是作为一个传奇的故事存在，让人们茶余饭后作为谈资，增加了人们的好奇心，为可口可乐做了很好的营销。

我是识食物者LAB的识物君。

看了那么多回答，我想说个不一样的观点和看法。

可口可乐的秘方不是说真的没人能破解和模仿，而是破解模仿了也没用！

可口可乐的价值不在于它的配方有多独一无二，而是它的品牌和影响力很大，如果非要找个有经验的行内人要仿出一款差不多的味道也不是不能实现。

天机!真的!

先给大家讲一个我的亲身经历。

2013年我在古巴，经常喝当地的一种可乐，叫做tukola。

这款饮料罐子包装方式和可口可乐是一模一样的，口味上没有可口可乐那么甜。

它是由古巴共和国一个国营的饮料厂Ciego Montero 生产的。

这个工厂生产矿泉水和灌装碳酸饮料，还有一些啤酒，它的tukola拷贝的就是可口可乐，而还有一款菠萝味的叫pinita。

这个工厂很简陋，

但是无论是当地人还是游客都觉得它生产的tukola，我们称作土可乐，比可口可乐本身要好喝得多。

其实在古巴革命以前，美国人就在古巴有可乐工厂，外加古巴本身种植甘蔗，制糖技术相当先进，革命后，卡斯特罗将美国的资产国有化，美国资本家纷纷逃离，但是工厂却留在了这个加勒比海岛。

而并没有什么秘方和配方，古巴就用原来的旧厂子生产的可乐，甚至比原品牌的还好喝。

这说明什么？

这其实说明了几个公开的秘密——

1. 可乐生产不是一个多么复杂的事情。

2. 不同牌子的可乐味道肯定有区别，但是大方向上是差不多的，比如可乐是不可能喝出凉茶的味道的。

3. 全世界不同地区生产的同一个牌子的可乐味道是不完全一样的。

比如说欧美的偏甜，亚洲的较淡。只要是在当地生产，就与当地的口味，环境密切相关。

之所以讲这个，其实首先是想说明，全球化，工业化时代，没有哪一种被高度发达的工业化产品量产的食品，是必须依赖哪一两个人，手持最高机密的配方，躲在一个小房间里面调制，把控关键环节。这是不可能，也做不到的。

全球每天大约有17亿人次消费可口可乐公司的产品，大约每秒钟购买19,400瓶饮料，要指望一个工厂生产所有饮料，一个办公室死守一张秘方，控制核心成分环节，根本是天方夜谭。

老板每天要带着这张秘方全世界到处飞，只有累死。而如果不这么做，只要把这个秘方复制给了第三个人，这个世界上这个秘方就再也不可能保密。

众所周知，可口可乐公布的成分是——水、果葡糖浆，白砂糖、焦糖色、二氧化碳、磷酸、咖啡因、食用香料。

根据食品，药瓶卫生相关法律，入口的东西，公布成分是必须的，但是精细的比例，加工的方式，添加的顺序，并不在公布之列。比如说水是什么温度，焦糖色选择哪家的，二氧化碳在什么条件下灌注，其实都是学问。

与其说珍贵的是配方，不如说珍贵的是整套生产线，原料供应，管理流程。比如说可口可乐和百事可乐的工厂设施会略微不同，采用的各种原料来源有区别。核心配方是会导致口味上的不同，但是可乐毕竟不是火箭这种高技术含量的产品，更大的偏差还是由于依托于企业特性的一整套软硬件配套设施的偏差决定的。

关于依托于企业特性的那一整套软、硬件设施技术标准的保密，可以通过一系列法律合同来保障。比如说我要来你国家设厂，我们必须要签署这些保密协议，谁违规谁就是巨额赔款。这个可以保证大方向上可口可乐的口味不会被抄袭。

而更大程度上，需要的是营销。

总有人会给你宣传，我们这个牌子的可乐，味道就是不一样，就是比你们那个牌子好喝。喝我们这个牌子代表了更高级的品味......

都是糖水加气，有多大差别。

但是为什么一定要这么宣传？

塑造产品的文化符号形象，使其深入人心，并通过大量广告，舆论带风向，帮助用户树立自身的 时尚 属性，产生忠诚度。

就好比咖啡，意大利人是很不屑辛巴克的，意大利人的咖啡都是要用上好的咖啡豆，在意大利产的咖啡机的萃取下，新鲜饮用，一小杯，三口，可以喝一下午，哪里会像辛巴克那样，快餐化。但是辛巴克讲了个很好的励志故事，让喝这个咖啡的人觉得，我就是高级，我喝的不是咖啡，是励志，是情怀。

真正将品牌维持下去的，不是秘方，而是这个产品背后的隐喻对人的精神控制——

我是百年老店——代表经典传承

我请明星代言——代表年轻 时尚

我的老总是白手起家的成功人士——代表追求梦想和梦想实现

......

同样的产品，哪怕同样是卖白开水，但是当你的文化形象深入人心，隐喻了某一个特定的消费群体，那你就可以几百年啥也不干死赚钱，比如说这些东西，收智商税是收翻了的——

而最后大把大把收取了智商税以后，又可以反过来投入文化形象营销，进一步加强宣传和隐喻控制，最后彻底占领话语权。

所以可乐的所谓的配方也好，更多是营销的产物，你越认真你就越忠诚，越忠诚你也就越输了。

真正为了身体 健康 ，喝白开水最好，为了心理 健康 ，喜欢喝啥就喝啥。

首先来说明下我超喜欢喝可口可乐，但也由于行业关系，也经常性的喝其它可乐，比如百事。

百事可乐确实比可口可乐要甜一点，为什么这么说，有的时候由于工作忙，晚上会不刷牙到床上就睡着了，喝了百事不刷牙第二天早上牙疼，感觉牙齿会有点松动；可口可乐的情况会好一点，偶尔会有。关于这点我咨询我专业牙医，也就是我老婆，她说这个情况确实存在。

我相信可口可乐的神秘配方确实却在，一直存在，有人说这配方现在可以还原出来，我想说暂时还做不到，现代仪器确实可以把成分分析出来，但配比还原不出来呀。这其实和药物逆向分析研究是一个道理。

可口可乐公司原来估计是想把神秘配方当个宝的，我也相信这个配方的超级安保级别。但随着时代发展，可口可乐的文化，不，应该说可口可乐代表的美国自由民主精神的全世界传播和深入人心。可口可乐公司发现配方已经不像以前重要的而已。

一般的公司都是把品牌做成了文化，这已经很了不起了。比如百事，你说到百事还会想到薯片，还会想到佳得乐等等。

但可口可乐生生把单个产品做成文化，这堪称恐怖！

从这点上来说，可口可乐公司比百事高了一个段位。

你想呀，做到这个程度，配方还重要吗？

一个企业假如形成了家喻户晓的正面文化形象基本可以说立于不败之地！这也是每个做企业的人梦寐以求的境界。超级长期固定收益不会贬值的现金奶牛。

但也正因为可口可乐的单个产品文化太强势，导致可口的饮料多元化发展的没有百事好，但从今年可口可乐的产品来看，转变比较明显，还是值得期待的。

秘方肯定是有的，而且也被妥善保存着，但也密不到哪里去，毕竟上百年无数化学家在破译，总归已经把成分解析的差不多了，最多就是各种材料的搭配比例难以完全掌握而已。

就目前所知，至少在最古老的配方里，可口可乐最重要的成分是可卡因，这也是可口可乐名字的由来，因为当时人认为可卡因具有治疗感冒的特效，而可口可乐最早是作为感冒药上市的。不过后来随着可卡因成为禁药，据说配方内的此类成分已经换成了古柯碱。

顺便说一句，偏方有说可乐煲姜可以治感冒，这是有道理的，因为可口可乐确实本来就是作为感冒糖浆卖的。但这只限于可口可乐，因为百事是当时化学家为仿制出可口可乐口感，用各种香精勾兑出来的，所以不存在治疗感冒的功效。

关于可口可乐谈一谈我的观点，经常喝可乐对牙齿不好，对身体的骨骼发育不好，它会中和身体里面的钙质造成骨质疏松牙齿摇动等缺钙症状，所以这个配方再好也是不值钱的，因为它会破坏身体的正常结构。

有些年轻人不知道这方面的事情，觉得可乐味道不错经常喝天天喝，会不知不觉把你喝到医院里去，这个属于碳酸饮料，碳酸饮料喝多了对身体具有强大的负作用，所以我们要引起足够的重视，不要把它当做宝贝，每天喝白开水不容易出事。

中国的可口可乐是从美国引进的，夏天的销量非常大。为了提高自己对疾病的防御能力，见议大家少喝可口可乐，保护好自己的身体从自己做起，不乱吃对身体不利的饮料，我认为这个配方是不值钱的，你觉得呢？

为了 健康 起见，少喝碳酸饮料，多喝新鲜水果汁。

导语：了解营销成功案例，会让我们对营销有更多方面的认识。下面是我整理的营销成功案例，供各位阅读，希望对大家有所帮助。

1.可口可乐公益电话亭广告

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

商业广告做到一定境界之后就会去做公益广告，这也是一个大企业体现出他的社会责任感。

虽然会有人吐槽他的可行性或者说喝可乐不是也要钱嘛——然而就从他的公益性与商业性而言，他是成功的，而且会给社会留下非常正面向上的形象。

2.回家吃饭 APP

“回家吃饭”是全国最大的家庭厨房共享平台，是一个基于地理定位、共享身边美食的O2O平台，致力于挖掘厨艺达人，以配送、上门自取等多种方式，为忙碌的上班族，不愿下厨的年轻人提供安心可口的家常菜，解决对健康饮食的需求与富余生产力的对接问题，创造一种全新的生活方式。

这款APP的文案都是类似上图这种暖心的，勾起人对于家的感觉，让身处在外的上班族有购物的欲望。

3.农夫山泉

非常良心，右下角可以关闭广告。

非常良心，右下角可以关闭广告。

大概是国内第一个这样干的商家，大多数观众对于广告是反感的，视频网站多以去广告作为付费会员主要特权，所以农夫山泉这样做会让用户对其产生好奇感与认同感。就算我直接关闭了广告，我也记住了农夫山泉。

此外，一般的广告都是15秒，可是它却又2分15秒，达到了一种“微”纪录片的.感觉。

4.#吴亦凡即将入伍#的H5

不知道大家是否还记得当时在朋友圈疯传得“吴亦凡入伍”H5，虽然整个画面看着看着稍显粗糙，但是一点也不影响它火爆的程度，至于这个营销能给这款游戏带来多大的转化率，暂不可考，但是至少品牌知名度还是有了。

网上很多分析说吴亦凡的大部分粉丝是女性，而游戏的受众主要为男性，所以用吴亦凡来做代言不合适。

这么简单的道理，代理商在创意发想的时候应该就意识到了。

但是，用吴亦凡做代言正是看中了他的粉丝多，而且大部分是女性粉丝。因为女性在看到这些新奇的信息或事物时，更乐于去传播、去分享(相对于男性来说)。所以在这里的CPM(千人成本)会比较低。当一个事物在同一时间段不断被传播曝光的时候，路人(假设是男)也会不由自主的产生好奇心去关注，而当这个路人正好也是个游戏迷的时候，就会去尝试玩这个游戏。而且最好是女性粉丝也被吸引来玩这游戏，游戏有女性玩家的时候，也不愁男性玩家。

当事物尝试成本较低的时候，曝光量足够大，转化率也自然而然的上来。

5.美颜相机：“我好看，世界才好看”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

“好看是什么?好看，是镜子说的好看，是喜欢的人说的好看，是全世界说的好看，不用别人说好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

作为美颜相机的忠实用户，第一次在电视上看到AB代言的美颜相机广告时，不自觉发出了一声“哇……”，那是一种被一句话说进心坎里的感觉，当即拿出手机打开美颜相机自拍了一张。

细推敲会发现文案本身其实没什么逻辑，最最关键的就是后面那两句话：“好看，就是喜欢自己我好看，世界才好看。”

究其根本，美图秀秀家族所有产品之所以会火，还是因为每个女生心里其实都是一只渴望成为白天鹅的丑小鸭，都是希望被白马王子情有独钟的灰姑娘。这也就是为什么《我的少女时代》会火得一塌糊涂，因为那就是每个姑娘的少女心。这个洞见，被美颜相机抓到了，并且在这一波campaign里表现出来了。

6.故宫淘宝

一提到故宫蹦到大家脑子里的都是“三皇五帝”“威武庄严”，但是最近上图这样的图片成功刷新了大家对故宫的认知，让许多广告人拜服在它的“软萌贱”之下，它就是“故宫淘宝”。许多人在朋友圈都说买买买要去购买故宫同款，由此可见这种萌贱的画风也是为大众所越来越接受的。

7.Nike刘翔

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

刘翔参赛这么多年，NIKE作为他多年不变的赞助商，是有原因的。

在刘翔发声退役之时，NIKE立即发文，退出“平凡也能飞翔”微博，商业时代，NIKE有情怀。

8.UBER

20xx年的营销不得不提的一个就是优步Uber了，他们家的案例一直是全民关注的重点，每一次uber推出活动，都能在城市中掀起一番风雨。

话不多说，上几张图。Uber的海报也是赏心悦目，极简却显眼吸引人。

10月29日，麦当劳中国与Uber(优步)在上海宣布首次跨界合作。消费者可以于10月30日在上海三家麦当劳概念店用热烤墨鱼面包(UBER 特别版)拼出自己专属的Uber Burger，同时还能获得Uber汉堡小熊。除了选择代表Uber的黑色面包，用户还可以根据自己的口味选择牛肉、芝士、蔬菜、酱料、优质配料等21种食材，打造出自己独一无二的Uber Burger。

12月7日，中国优步(UBER)在北京、上海、广州、成都等13个城市启动全国首个“电动车日”，各城市会上线“Uber电动车”选项。作为全球最大的即时用车软件公司，优步一直致力于推广清洁能源汽车，目前用户可以在全球54个国家中的335个城市通过Uber呼叫清洁能源汽车，使出行更加环保。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

阿里巴巴钉钉今天在北京召开了与UBER的战略合作发布会，双方在产品层面进行打通与融合，旨在为企业员工打造更具幸福感的通勤服务。12月1日，钉钉认证企业用户能够通过钉钉领取乘车优惠券。

9.马桶盖

今年年初，吴晓波一篇《去日本买马桶盖》在网络上如一颗炸d，让所有不知道这个品类的群众一下子关注到了这个品类。

接下来，松下洁乐马桶盖在20xx年打哭了所有的竞品。

他们大概做了哪些事?基本概括就是借着东风，让自己的品牌迅速出位，甩开竞品。

1)根据时间轴来看，吴晓波文章出来第二天，他们官方微博微信就迅速跟进了这个热点。标题见下，基本一下就把主题抓住了。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

2)然后CCTV就报道了吴晓波的这件事，但是，当时还没露出任何品牌，所以对他们没用。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

3) 紧接着1-2天，网络上开始很多大V把这件事与松下马桶盖迅速的放到了一起。

思想聚焦(粉丝1190w)当时就发了。

---