农夫山泉标准门事件的事件始末

2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。

3月15日，农夫山泉通过其官方微博作出回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致。经第三方权威机构检测，符合国家标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。

3月25日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉又一次推上风口浪尖。农夫山泉新闻发言人周力正告始作俑者和一些公关策划公司，商业竞争不能以消费者对食品安全的恐慌为代价。

4月11日，农夫山泉向中国网消费频道发声明回应称，农夫山泉饮用天然水的产品品质高于国家现有的饮用水标准，并指责华润怡宝蓄意策划抹黑农夫山泉。同时，农夫山泉还邀请媒体和消费者参观两者的水源和生产过程，以做比对。

4月12日，京华时报撰文称饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。任何瓶装水企业都必须以国家强制性标准《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反国家食品安全法之嫌。

4月12日，农夫山泉微博发布关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道，称指责农夫山泉标准不如自来水、浙江标准低于广东标准或者国家标准，是不严谨不科学的。

4月13日，京华时报再次撰文称农夫山泉质的声明混淆视听，自认自来水标准为底线，回避了其所执行的浙江标准中，重金属指标未达到自来水标准的问题。

4月14日，农夫山泉再发声明称京华时报无知。2011-2013年间浙江省质监局对农夫山泉天然水监督抽查共13批次，全部合格。京华时报拿整套标准中的几个指标做判定属强词夺理。

4月15日，京华时报发文称浙江部分指标是为农夫山泉特设。在农夫山泉发布声明自辩后，浙江质监局紧接着称“地方标准并不宽松”，中国民族卫生协会指出地方政府涉嫌袒护作假。

4月15日上午，农夫山泉通过微博警告京华时报“你跑不掉，也别想跑”，称信口开河的时代过去了，“农夫山泉产品标准不如自来水”这个问题必须给公众讲清楚。再次申明农夫山泉砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2—11倍。

4月16日，京华时报四度撰文称检测报告佐证农夫山泉不如自来水，称由上海某检测出具的检测报告显示其仍采用浙江地标，其中砷、镉、硒、溴酸盐的指标限值仍不及自来水标准。

4月16日下午，农夫山泉也发布声明四度回应京华时报，称137项内控指标的检测报告原本是企业机密、核心技术，但为了洗刷冤情不得不公布于众，京华时报根本不给农夫山泉辩白的机会。

4月17日，农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。

4月25日，随着“农夫山泉标准门”事件的不断升级，浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。浙江卫生厅将该回复以《关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明》为题挂在其官网上。而有关专家表示：这意味着农夫山泉公司所有正在生产的工厂必须立即整改。

5月2日，京华时报继续加大火力，陆续发表6篇评论谆促农夫山泉自省1、饮用水标准不是橡皮筋；2、饮用水标准不可任人玩弄；3、标准面前谁也跑不掉；4、较真水标准关注健康权；5、标准不透明农夫山泉澄而不清；6、企业自省才能留住市场。

5月6日下午3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

农夫山泉“标准门”事件连续27天，67个版面，《京华时报》对农夫山泉报道堪称锲而不舍，在各界关注和讨论下，事件也持续发酵升级。

11月4日，农夫山泉派员上京举报京华时报，称京华时报今年4月10日至5月7日连续发表针对农夫山泉的负面新闻，捏造事实，进行虚假报道，对公司造成严重损害。当日，国家新闻出版广电总局已受理，目前，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万升至2亿。

虫卵事件

事件详情

“我和儿子都喝了，”2011年7月21下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购买了3瓶农夫山泉，喝水时，10岁的儿子发现瓶盖上“潜伏”着几只“小虫子”。

“我用手捻了一下，发现是类似虫卵的东西。”李先生说。

记者看到，李先生买的“问题水”是2011年6月6日生产的。瓶盖内的“小虫子”呈淡黄色，米粒大小，可能是虫卵。由于打开时间较长，有几个已经干瘪。

李先生说，发现水有问题后，超市老板联系了农夫山泉厂家的业务员。厂家的业务员与李先生一起连续打开了多瓶，没想到接连几瓶瓶盖内都发现了同样的问题。

“有一瓶儿里面有3个，还是他们的业务员自己拧开的。”李先生有些气愤地表示。

“现在想起来真觉得恶心，没想到这么大的品牌也会出现这种问题，以后我们再也不敢喝了。”李先生表示，由于儿子在饮用该水后有些“发蔫儿”，希望厂家能带孩子去做相关检查，并对他们做出相应赔偿。

农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。公司是中国大陆一家饮用水生产企业，拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水 。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。

作者：高级研究员 海游

金秋九月，农夫山泉港交所上市 ，创始人&董事长钟睒睒先生致辞：“上市只是一个新的开始，农夫山泉全体员工将以更加饱满的热情，努力工作，回馈投资人，回馈消费者对农夫山泉的厚爱”。

此次上市，不仅让整个快消行业重新认识到这个企业的综合实力，消费者也恍然大悟一瓶水可以做出这么高的利润和市值。 但是我想说的是“高处不胜寒”，娃哈哈从神坛走下来也就是几年时间，成为标杆可以引领行业，亦是众多小弟蚕食的对象。

一个企业的成功往往是产品、模式、团队三者的结晶，接下来农夫山泉将面临哪些机遇和挑战，本文将和大家探讨。

2013年的“标准门” 事件，现在来看，对于农夫山泉属于凤凰涅槃，浴火重生。

瓶装水市场迅猛发展，但是国家一直未出台相关的国标政策，市面上的瓶装水概念层出，矿泉水、矿物质水、纯净水、蒸馏水、富氧水……多数消费者都不知道它们到底有何区别。

比如矿泉水和矿物质水，前者是深层地下水自然涌出的或钻井采集的，含有一定量的钙、镁、钠、钾等矿物质，这些矿物质天然存在于水源中，而不是后来添加的；后者则是纯净水人工添加矿物盐，两者易混淆却有本质区别。

再比如天然水和纯净水的区别，仅仅靠农夫山泉一个企业的力量进行消费者灌输教育，很难做出“以正视听”的效果。

“标准门” 事件最终促成《食品安全国家标准包装饮用水》的诞生，根据新国标，将瓶装水整体清晰的分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。之前常见的蒸馏水、冰川水、离子水、小分子水、功能水等称呼通通退出市场，即：不是矿泉水、纯净水就全部归结为其他饮用水。

农夫山泉虽然归结为饮用水，但是有之前“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”赋能，天然+饮用水=天然饮用水，深入人心，必然风生水起。

我国水盲比文盲多，但是新国标的出台也给消费者进行了一次高级扫盲教育， 让消费者清晰的认识到，抛开具体的产品，只从水的类别上来评判，瓶装水的优等级别遵循下面的排序：天然矿泉水＞天然水＞纯净水及矿物质水＞蒸馏水。

消费者对瓶装水的这个认知在不断形成并且根深蒂固，也就意味着在未来必然是天然矿泉水的天下。

那么什么是矿泉水？矿泉水本质上是天然水，但天然水不一定是矿泉水，而不是矿泉水的天然水都被归纳为其他饮用水。

国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须要有一项或一项以上达到界限指标的要求｛含量分别为（单位：mg/L）：锂、锶、锌、碘化物均≥0.2，硒≥0.1，溴化物≥0.1，偏硅酸≥25，游离二氧化碳≥250和溶解性总固体≥1000｝。

总的来说，在天然水的范畴内，矿泉水的针对性有益元素和矿物质的含有量的标准要更高。

所以摆在农夫山泉眼前品质升级的道路似乎只有一条：由天然饮用水升级为天然矿泉水，此时的困难有两点：

第一，是对于消费者而言，天然矿泉水的心智认知被百岁山牢牢霸占， 农夫山泉之前塑造的销售场景和引以为傲的货源地概念已经成为了天然水认知的代表，要想改变，必须另辟蹊径，向矿泉水细分品类进军，近期推出的老年水锂水就是典型的天然矿泉水细分品类，这个过程必然是漫长的。

好在只要方向对，就不怕路远，这正是农夫山泉的产品理念，点滴积累，蓄力爆发。

第二，是农夫山泉自有的八大水源地是否全部具备生产天然矿泉水的资格， 获得由国土资源局颁发的采矿许可证，获得矿泉水采矿权，如果有一处水源地不符合要求，就会影响到企业的整体升级战略。

价格升级似乎也是迫在眉睫的一件事，厂商经营的终极目标就是 健康 的盈利。大家都明白农夫山泉的主要竞品是怡宝，由于水源地建厂和运距运费的高额成本导致其综合成本就比纯净水高许多。

在部分市场旺季两者拼价格战，损失的不仅仅是企业的利润，更多的是经销商生命线受到威胁，好在农夫山泉饮料的高毛利可以弥补， 经销商也形成共识：水是保本做渠道引流，饮料是靶向铺货做利润。

但是市场永远在变化，靠饮料是短暂的，作为主销品项的天然水，必须是厂商利润的主力来源，所以价格升级不得不做。

说到价格升级首先谈一下康师傅，瓶装水面世以来，康师傅一直盘踞老大的位置十几年，直到2011年底，才被农夫山泉拉下神坛。随后的几年里康师傅1元水一直处于比较尴尬的地位，随着消费的升级，1元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝1元水不挑了，喝康师傅、冰露、今麦郎以及当地的小品牌没有什么区别。

康师傅1元水此时靠品牌打市场就不那么容易，提升销量也比较难，直接导致经营康师傅瓶装水的经销商盈利困难，把水当做一个鸡肋产品。于是多次尝试价格升级，由1元变为1.5元， *** 作过的手段有：原品升级、换包装升级、换理念升级等等均以失败告终。

其实原因只有一个：消费者的迭代升级没有很好的跟随， 也就是一直喜欢喝康师傅水的消费者的心智就是康师傅零售价1元，其他价格不接受，其次是这部分消费者对水有了新认知，多花钱喝老牌子感觉价值不符。

那么农夫山泉也面临同样的问题，随着消费升级，1元水会逐渐退出主流舞台，2元水就会完全取代1元水做瓶装水的最低配，同样，2元水的购买者似乎不再关注其品牌，也就是喝2元水不挑了，2元水价格带内产品的品牌力优势一但失去，厂商利润就会断崖式下降，后果就会和康师傅一样。

与此同时农夫山泉下一步的提价不会像2012年那样，提价0.5元，而是一步到位零售价3元/瓶，所面临的涨幅压力还是蛮大的。

综上所述，农夫山泉的品质和价格目前来看就必须做出合理的规划布局，既是挑战也是机遇。

农夫山泉和今麦郎两大企业的经销商模式均来源于中国农民和土地的关系。 农夫山泉目前的经销商模式是钟董事长长期研究著名经济学家张五常的《佃农理论》结合企业现状演变而来，2014年开始全国推广，突破了增长瓶颈，取得了很大的成果。

我们先了解一下其主体思想：《佃农理论》主要是以现代新制度经济学的观点对分成租佃制度作出新的解释，推翻了以往的传统理论，建立了“新佃农理论”。其理论的要义是透过某些因素的变动，不管是分租、定租或地主自耕等，其土地利用的效率都是一样。

如果产权弱化，或是政府过度干预资源配置时，将导致资源配置的无效率。如果能够定土地为私人产权，明晰产权制度，允许土地自由转让，这是使生产要素与土地发挥最大效率的不二法门。

在本书中，张五常深入地研究了市场经济条件下合约的本质以及交易费用的关系，制度对经济发展有决定性作用，而制度的问题是权利界定与交易费用的问题。

接下来简单了解农夫山泉专属经销商模式。核心思想是：企业对经销商完全授权，并及时提供协助和服务。包括但不限于以下几个方面：

1. 费用包干： 根据城市等级、现代渠道占比、高校景区占比等综合因素给予经销商市场费用为年度销量的7%-10%，这部分费用经销商可以灵活使用。

2. 费用核销： 经销商费用与自身任务累计达成成正比，达成低于80%，无费用支持，经销商可以根据市场需求申请预支2个月费用，后期任务达标即可补上，同时企业会安排稽查人员实地核查费用的使用真实情况，确保费用落地效果。

3. 业务模式： 业务薪酬由经销商根据自己市场实际情况制定，每月制定完毕后拍照由办事处和大区保留，业务综合收入由企业和经销商共同承担；

4. 基层管理者深入经销商内部管理： 农夫的基层管理者叫客户经理，管理4-7个业务人员，深入经销商内部作业，组织参与经销商晨会、商议市场策略、参与制定市场活动、人员考核、订单配送、仓库管理等日常经营行为。

以上可以看出农夫山泉清晰定位企业和经销商的权限，各司其职，与此同时也明确了各自的分润模式，将市场效益最大化。

本人曾服务于农夫山泉和今麦郎，在走访市场的时候发现一个有趣的现象：部分经销商同时在经营今麦郎方便面和农夫山泉， 只要这个市场是真正意义上的四合一市场，今麦郎小老板上班时间比农夫山泉业务平均要早约30分钟，下班平均时间要晚1个小时。

这种现状产生的本质原因是小老板给自己打工，上班是有成本的（车耗、油耗），农夫业务是给经销商打工，没有成本，导致基层作业人员不同的原动力。

农夫山泉于2014年经销商模式变革的核心是权利界定的再定义，重新定义厂商各自职责和利益划分，主旨把市场 *** 作权还给经销商，分配权下沉到经销商层面，充分发挥经销商的地头优势和主观能动性。

其次基层业务人员共同管理，数字化专业系统加持。至于真正的价值创造者—线路业务人员的分配权只做指引，主导还是经销商，分配过程管控也没有强力有效的手段，其结果会因为经销商老板市场、管理、考核、执行等能力的参差不齐致使市场效率有所下降。

目前好在可以利用其强大的品牌力和产品力来弥补不足。但是随着市场的不断洗牌，生存下来的企业信息、品质、规模等等所造就的竞争壁垒日益萎缩，人力成本的不断提升，生意模式的不断迭代，最终“打工模式”会逐渐被“合作模式”所替代，摆在农夫山泉的道路似乎也只有一条：

如何继续下沉分配权，激发基层作业人员原始动能，发自内心的把农夫山泉的生意和经销商的生意当做自己的生意来做。

关于农夫山泉营销团队目前结构模式是：营销中心—区总（几个省的联合体）—大区（一般是一个省）—区域（一般是几个地级市）—办事处（一般是一个地级市）—工作站（一般是几个县）—线路作业人员。

整体来看层级较多，结构还是比较冗长的，不太利于扁平化的管理机制，如何激发各个层级的主观能动性，让管理者既是地主又是佃农才是长远之道，至于其他团队问题我就不在这里班门弄斧了。

最后回归到商业本质，对于当下的中国经济环境和资本市场而言，农夫山泉这样的品牌并不多，我们期待以农夫山泉为代表的快消品企业在三十年间稳扎稳打的经营投入，通过资本市场获得价值回报的同时，为成就真正的百年品牌注入持久的发展动力！

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