举例营销改变文化的案例

1、钻石恒久远，一颗永流传

背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生。购买一颗钻石吧！

突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授科迪表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献：开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（Just Do It），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”。

2、万宝路牛仔

背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌。

贡献：开启了年轻人的品牌意识

3、是她，不是她？

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的！随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她？”（Does she … or doesn"t she?）（“只有她的美发师知道”。）

突破：惊骇广告（shock ad）。《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·加菲尔德称之为“惊骇广告”的鼻祖，用诉求激起口碑效应。它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

贡献：性感有不错的市场效应。它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。比如，波姬·小丝的CK牛仔裤广告。

4、想想小的好处

背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”（Think Small）这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。

突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授贝尔奇如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。”

贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。

1988年，宝洁公司带着他们一贯秉承的“消费者至上”原则和他们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。宝洁进入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有很好效果的广告，在另一个文化域可能达不到预期的效果。很多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合起来，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。宝洁在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，抓住国内外消费者购买日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。（一）坚持国际化的广告策略：比较宝洁在中国及在本土的广告，我们可以看出他们的广告策略差别不是很大。在中国主要还是采用沿袭其自身的广告策略的方式，我们在以上谈到的宝洁公司的广告策略及特点大部分依然在中国得以执行。这和其他进入中国市场的外国品牌有很大的差别。很多商品进入中国市场都很大的改变了其原来的营销及广告策略，来适应当地的各种风俗习惯，使人们接受其商品。宝洁没有遇到相似的问题主要是因为在成立150多年中，宝洁经过长期的实践，总结了以上的基本的行销策略，他们让宝洁在市场上长久不衰。同时，从宝洁在生产的产品出发，作为消耗品的家庭洗洁品，无论在国外或是中国，人们之所以购买，主要看重产品的品质、使用的效果和价格，这其间所受文化因素的影响较之其他商品要低得多，使得其原有的偏重理性化的针对商品功效的广告策略可以继续在中国大行其道。同时其在品牌管理上的理念，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等，在中国也得到了极大的发挥。 （二）国际品牌在本土化：为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。 1997年，宝洁公司在中国酝酿的新产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。产品目标地位：成熟女性。产品从注意产生到产品上市，“润妍”品牌怀胎将近3年。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发芭蕾等画面进行组合，营造东方气息。同时从中国杭州起步，城市与产品着力营造的既现代又传统的东方美一拍即合。在产品推出时，公司举行一系列公关宣传，如推出颇具分明的世界里写出千姿百态的“润妍”；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展，这些活动都取得了极大的成功。这样宝洁人一丝不苟的准备了3年的“润妍”款款上路。由此，我们可以看出宝洁为广告的跨文化做出多少努力和耐心。 奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。宝洁的产品特性适合其在美国的广告策略。而如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品时宝洁在中国成功的基础。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。宝洁公司开始进入其他国家时采用的是美国化的产品，结果在如本推销其帮宝适纸尿布时，由于不适合日本婴儿的体型而遭到了失败。宝洁在挫折与失败中总结经验，终于成为研究和了解每一个国家和地区消费者的专家。广州宝洁的洗发用品依赖中国水质和消费者发质的不同，将产品的成分作了调整，标签说明也有所变动。产品的本土化为其他方面的本土化提供了基础。 为产品取中国名称。这个问题看似简单，其实在我们的身边，很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称，如m&m巧克力。这样对于保持产品的国际性固然有一定的作用，但实际上对于产品的中国消费者来说，如果连产品的名称都说不清楚，又怎么能让他们记住这个品牌并成为其长期的使用者呢？宝洁在这方面做得比较好，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）、海飞丝（head&shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便。 在广告中采用中国模特，很多中国的产品在国内进行销售的时候喜欢请外国的模特进行宣传以给人一种产品国际化的印象。与此相反，我们在中国看到的宝洁广告中不存在这一现象。大部分产品的广告时一名中国家庭主妇，直接把自己使用宝洁产品的体会陈述出来。逐渐使用明星做广告。以上我们提到，宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们发现明星也逐渐出现在中国的宝洁广告中。如潘婷使用章自怡和萧亚轩分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。这也是宝洁在中国广告策略的一个很大的变化。归其原因有两点：一是宝洁在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群（12岁以下）和中老年人群（45岁以上）要大得多。针对他们得诉求，适当采用名人宣传也不失为一种好的方式；二是由于随着经济和社会的发展，只要明星广告运用适当，效果还是比较明显的。跟随流行，名人广告也成为一种时尚，社会的发展也是使宝洁走近名人广告的一个因素。不过我们观察宝洁的名人的广告，其主要的广告表现方式和其自身原有的广告变化不大，仍然向消费者直述产品的功效，紧紧抓住一个USP进行宣传，不过模特由以前的普通人变成了众所周知的明星。这一点可以看出宝洁的总体广告策略还是没有变化的。 宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，同时中国的消费者也具有一定自身特色的消费心理；市场经济的差异，使产品在市场中的地位也和原来有所区别，这都影响了宝洁在中国的广告策略。本来作为大众普通消费品的宝洁产品，进入中国之后，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使其成为高档的日用品。随着其市场地位的变化，其主要的购买人群为中高收入的家庭。加之中国消费者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使宝洁成为高品质、高价格的商品。这也就解释了为何宝洁进入中国也采用明星做广告。同时宝洁坚持一贯的“亲和”路线，选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益；同时适应中国经济的发展，宝洁部分产品采用“低价”路线（如近期的汰渍洗衣粉的广告中，一直围绕“价格低廉效果不错”这个USP），使得宝洁更大的扩大了自己的市场。

21世纪中国企业的营销创新可以概括为十个方面:观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、战略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析了五大创新点:

概念创新

创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业不能满足于建立营销观念，而应该追求新的适合21世纪的营销观念。我觉得应该强调以下几个新概念:第一，家庭营销的概念。20世纪营销理念的核心是顾客至上，顾客被视为“皇帝”。其实世界上根本就没有“神”，神高到让人无法跟随。家族营销的概念强调要把客户当作“朋友”或“亲人”而不是“神”，通过建立新的家族关系(鱼和水)来尽量拉近企业与客户的距离。与客户做“朋友”，客户才能成为企业永远的“朋友”。试想，当客户成为企业的“朋友”，他们会不会对企业的产品不“投资”呢？这叫以企业的“情感投资”换取客户的“货币投资”。二是全球营销理念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代大生产本身的客观规律必然要求实现全球分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机遇。很多产品变成了全球产品，很多支柱产业也变成了国际支柱产业，而不是某个国家的产品或产业。尤其是实力雄厚的跨国公司，早已将全球市场纳入自己的营销范围，用全球营销理念指导自己的营销活动。例如，可口可乐公司在全球几十个国家拥有生产基地，在100多个国家拥有市场，成为总部设在美国的全球性公司；中国汽车公司不再是一家法国公司，而是一家欧洲公司，并将营销触角伸向各个市场。这些公司正着眼于世界地图开展全球营销活动。海尔是中国企业界较早有这种意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化，国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”，就是海尔通过大规模出口，在海外设厂，可以快速走向世界各国。在中国出口下滑严重的1998年，海尔出口汇款同比增长36%，今年1-3月激增131%。所谓“国际化的海尔”，就是把海尔在世界各国本土化。据悉，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出了这一步。6?6?凑个参谋？灰色？即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)，而不是中国海尔，它的设计中心在波士顿，营销中心在纽约，制造中心在南卡罗来纳州，让美国人经营美国海尔，让美国资源“哺育”美国海尔。第三是知识营销的概念。21世纪的知识经济不同于20世纪的工业经济。智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智能是知识经济时代最重要的优势。比尔·盖茨的微软公司资产负债表上的总资产只有通用汽车公司总资产的4%左右，但其市值却相当于通用汽车公司的4倍。之所以这样，是因为微软生产经营的是知识经济时代的一种重要产品——计算机软件，而通用生产经营的是工业经济时代的一种典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应改变，即要树立知识营销的观念。知识营销理念是知识经济发展的产物，是适应知识经济的新型营销理念。它非常重视知识、信息和情报，以知识和情报而不是经验赢得了日益激烈的营销战。因此，我们应该充分捕捉和利用市场信息，开发和生产高技术含量的产品，选择和应用现代营销手册。第四，绿色营销的概念。自20世纪70年代初《人类环境宣言》的发表拉开了人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮正在兴起并席卷全球，这将使21世纪成为绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来了绿色需求的快速增长，促进了绿色市场的蓬勃发展。据有关数据显示，1995年，世界绿色市场达到4270亿美元；到2000年将达到6000亿美元，到2010年将增加到1.2万亿美元。随着绿色市场法规的不断扩大，不可避免地要求企业以绿色营销理念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销的理念强调企业在营销活动中要把市场需求和环境保护有机结合起来，大力开发绿色产品，尽力减少甚至消除环境污染带来的危害。

2.市场创新

随着中国买方市场的出现，企业之间的竞争也进入了战国时代。面对愈演愈烈的营销大战，企业是在争取现有市场还是在寻找消费者尚未被满足的潜在需求，还是在创造新的需求？有人形象地将其比喻为抢夺已有的“蛋糕”，或者做新的“蛋糕”。市场创新不是抢现有的“蛋糕”，而是做新的“蛋糕”。面对强大的竞争压力，一些企业采取“让利不让利”的低价策略苦苦支撑现有市场，结果往往得不偿失。聪明的企业正在寻找新的市场。以洗衣机为例。当城市洗衣机市场饱和后，海尔将拓展农村洗衣机市场。当海尔总裁得知四川等地农民用洗衣机洗红薯和土豆时，他立即组织企业开发出能洗红薯和土豆的洗衣机，受到当地消费者的青睐。可以看出，消费者的多层次性和需求的多样化为市场创新提供了广阔的空间，主要表现在新的系列市场、新的专业市场、新的群体市场等。着眼于21世纪，企业应高度重视拓展以下市场:一是高科技市场。高新技术市场是我国发展前景极其广阔的市场，市场需求潜力巨大，涉及行业众多，极具开发价值。美国微软、中国北大方正等知名企业在拓展这一市场领域取得了巨大成功。二是农村市场。中国约70%的人口生活在农村，共有9亿人。由于城乡差别，农村居民的消费和城镇居民的消费相差10年左右。因此，一些在城市市场已经饱和的商品，如家用电器，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料显示，1997年底，中国农村每百户居民平均拥有彩电27.3台、冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民平均拥有彩电27.4台、冰箱12.7台、洗衣机59.7台的水平。1997年，农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于80年代初城镇居民的水平。当然，开发农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，要根据当地农村市场的需求，做好新产品的开发和现有产品的改进。第三是旅游市场。旅游市场的发展前景非常看好。据有关国际旅游组织分析预测，随着人民生活水平和交通条件的改善，越来越多的人会选择出国旅游，不断增加旅游消费。旅游产品将成为21世纪与钢铁行业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界上主要的旅游消费国。今年国庆假期带来的旅游消费热潮恰恰说明，拓展中国旅游市场大有可为，中国相关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。第四是老年人市场。根据政府相关部门最近的公告，中国已经提前进入老龄化社会。目前，60岁以上的老年人占中国总人口的10%，约1.3亿人。随着时间的推移，中国老年人的数量将进一步增加。大量老年人的存在必然带来老年人市场的发展，尤其是老年人对食品和保健品的潜在需求，这是企业应该重点拓展的新群体市场。早在20世纪70年代，日本企业就开始拓展老年人市场，从衣食住行玩等方面开发了一系列新产品。现在老年人市场已经成为日本的一个重要市场。由于老年人生活经验丰富、勤俭节约等独特的消费特点，拓展这一市场难度很大。企业要正视困难，制定并实施“攻坚”战略，坚持下去，一定会有收获。五是文化市场。中国是一个历史悠久的文明古国，也是一个文化资源丰富的多民族国家。然而，中国对发展文化产业和扩大文化市场并没有给予足够的重视，而只是将其作为发展市场经济的点缀。所谓“文化平台，经贸唱戏”就是最好的写照。其实同类的文化市场只有很大的开发价值，世界闻名的好莱坞影城和迪士尼世界都是成功的例子。最近举行的上海国际艺术节是按照市场营销的方法运作的，导致了前所未有的商业繁荣和财政资源的大量增加。当然，在拓展文化市场的过程中，也要进行营销创新，不能机械模仿，否则会吃亏。比如深圳“金锈中国”微缩景观成功后，有公司模仿其做法，在宜昌建了“三峡”微缩景观。结果观众很少，因为选择工地的失误。试想，三峡真的近在咫尺，谁会有兴趣去看假三峡？

3.产品创新

“产品常新，企业永续”，这是商界流行的格言。它告诉我们，只有不断的产品创新，才能让企业永葆青春活力。国内外一些百年企业之所以不老，在于不断加强产品创新。烟台“北极星”手表公司的成功秘诀是每年推出几十个新品种、新颜色、新款式。如果不坚持产品创新，企业发展就会出现重大危机。武汉长江音响曾经盈利7000多万。当时领导认为把这笔钱放在银行拿利息也赚了一笔可观的收入，所以没有投资开发新产品。不到几年，VCD取代了音响，长江音响的生产厂家因失去市场而被迫倒闭。产品创新应该从产品的整体概念出发，重点进行以下几个方面的创新:一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面要根据国家标准和国际标准进行创新，满足ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面，机械地照搬某个标准也是不合适的。而应该以消费者的要求为最终标准，努力让产品最大限度地满足消费者的需求。二是产品品种、颜色和款式创新。随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，产品的流行色和款式变化更快。因此，企业必须不断加快产品的更新换代，及时推出新品种、新颜色、新款式，以适应变化。第三，产品包装创新。包装的创新要与产品的特性和价值相一致，进行适当的包装，防止过度包装和过度包装。包装材料的选择也要以环保为基础，尽量节约有限的资源。当前要注意纠正社会上“包装”的变异理想，防止“一皮卖货”现象蔓延。第四，产品品牌创新。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，更新品牌的设计和使用；另一方面，要根据企业发展扩大品牌知名度，争创国家和国际知名品牌。第五，产品和服务创新。服务是有形产品的延伸，能给消费者带来更大的利益和更好的满意度，因而越来越成为产品的重要组成部分。正如美国营销学家莱维特教授所说，未来竞争的关键不在于企业能生产出什么样的产品，而在于它们为产品提供了什么样的附加值:包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货以及人们用价值衡量的一切。著名的IBM公司的广告强调“IBM就是服务”，正好体现了公司非常重视产品服务的理念。服务创新就是强调服务水平和质量的持续改进和提高，不断推出新的服务项目和措施，使消费者得到最大的满足或满意。产品创新也要顺应国际潮流，向多功能、多样化、小型化、简约化、健美化、舒适化、环保化、新颖化发展，并注意实施产品淘汰战略。产品淘汰战略是企业根据市场需求的变化规律，有意识地淘汰旧产品，推出新产品的战略。企业通过否定产品本身，不断注入“新鲜血液”，使得企业的成长曲线呈现稳步上升的趋势。

4.方法创新

在企业的营销实践中，一方面要敢于创造性地应用国际先进的营销做法，另一方面要大胆提出和实施新的营销方式。营销方式创新主要体现在:一是灵活营销。即企业灵活及时调整营销活动以满足个性化需求的一种方法。采用这种营销方式，要求企业改变过去高度统一和标准化的集中管理，实行实用灵活的分散管理；改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产模式，建立由计算机设计、控制和管理组成的子系统，可以在一条生产线上生产各种不同形状、规模、颜色、款式的产品；改变过去单纯依靠中间商的流通模式，建立以信息网络为中介，生产者与消费者紧密联系的“外订单、内体系”的产销模式。二是网络营销。即在互联网上进行营销活动的一种方法。企业可以通过互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者的注意力，进行网上购买。据预测，网上购物将是21世纪人们最重要的购物方式。在中国，随着时间的推移，越来越多的消费者会在网上购买。三、零库存营销，即先接单，然后零库存生产的一种营销方式。采用这种方式的关键是获得足够的订单，因此加强产前订单尤为重要。网络营销将逐渐成为一种重要的方法。第四是无缺陷营销。也就是在整个营销活动中不给客户留下任何遗憾的方法。包括产品质量无缺陷的保证，销售无缺陷的保证，服务无缺陷的保证。五是事件营销。即通过或借助一个重要事件加强营销、扩大市场的方法。长虹公司借助柯受良驾渡黄河这一重大事件，推广产品，拓展市场，就是一个成功的例子。开展事件营销的前提是充分利用一个有影响力的事件，并将其与企业营销有机结合，从而达到“借风渡海”和“顺风航行”的目的。第六是数据库营销。营销数据库的本义是为实施直接营销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址。后来发展成为市场研究的工具，如收集市场数据、人口统计数据、销售趋势数据、竞争数据等。有了合适的软件，它作为整个管理信息系统的一部分发挥了重要的作用。它可以收集和管理大量信息，以便向我们展示客户的“基本状态”，以便我们分析客户，确定目标市场，跟踪市场领导者和进行销售管理等。它是一个强大的工具，帮助规划整体营销计划，并计划，控制和衡量传播活动。营销数据库可以整合相关资源(邮件、电话、销售、第三方等渠道)，统一协调调度，有针对性的直接调度。比如，需要对重点客户进行直接的人员拜访，而不是邮件和电话拜访；另外，在与客户的沟通中，采用哪种方式要看其经济性，能达到同样的效果。为什么不选择更经济的方式呢？营销数据库为企业合理分配资源提供了有力的工具。

5.人才创新

虽然营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新。没有人才创新，其他创新都是空谈。21世纪的营销人才不再是企业营销专家，而是知识营销通才。它具有以下重要特征:(1)强烈的社会责任感；(2)文化程度高；(3)创新进取；(4)技术通才与营销专业人才的完美结合；(5)较强的知识应用能力等。创新能否成为21世纪中国企业营销的主旋律，取决于我们是否拥有一批这样的知识型营销人才。

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