亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）和影视产品（VIDEO），每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。
（2）定价策略
亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。例如，在音乐类商品中，书店承诺：“You’ll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off Amazon.com’s 100 best-sellong CDs(对CD类给40%的折扣，其中包括对畅销CD的30%的回扣)。”
（3）促销策略
常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。
逛书店的享受并不一定在于是否有足够的钱来买想要的书，而在于挑选书的过程。手里捧着书，看着精美的封面，读着简介往往是购书的一大乐趣。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少。精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。
主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，例如，在Yahoo！上搜索书籍网站时就可以看到亚马逊书店的广告。
该书店的广告还有一大特点就在于其动态实时性。每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。不但广告每天更换，还可以从“Chech out the Amazon.com Hot 100. Updated hourly!中读到每小时都在更换的消息。
亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴（associate）。由于有许多合作伙伴和中间商，从而使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承诺：
只要你成为亚马逊书店的合作伙伴，那么由贵网点售出的书，不管是否达到一定的配额，亚马逊书店将支付给你15%的介绍费。
这是其他合作型伙伴关系中很少见的。目前，亚马逊书店的合作伙伴已经有很多，从其网页上的下面这段话“In fact, five of the six most visited Web sites are already Amazon.com Associates. Yahoo! And Excite are marketing products from their Web sites. So are AOL com, Geocities, Netscape, and tens of thousands of other sites both large and small.”中，我们可以得知：包括Yahoo！和Excie的内的五个最经常被访问的站点已经成为亚马逊书店的合作伙伴。
亚马逊书店专门设置了一个gift页面，为大人和小孩都准备了各式各样的礼物。这实际上是价值活动中促销策略的营业推广活动。它通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。另外，亚马逊书店还为长期购买其商品的顾客给予优惠，这也是一种营业推广的措施。
亚马逊书店专门的礼品页面，为网上购物的顾客（包括大人和小孩）提供小礼品这既属于一种营业推广活动，也属于一种公共关系活动；再有，是做好企业和公众之间的信息沟通，它虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对本企业和其商品、服务的反映，并向他们和企业的内部职工提供企业的情况，经常沟通信息；公司还专门为首次上该书店网的顾客提供一个页面，为顾客提供各种网上使用办法的说明，帮助顾客尽快熟悉，这也是一种搞好公共关系的方法。
2．售前售后服务
（1）搜索引擎
一家书店，如果将其所有书籍和音像产品都一一列出，是没有必要而且对用户来说也是很不方便的。因此，设置搜索引擎和导航器以方便用户的购买就成为书店的一项必不可少的技术措施。在这一点上，亚马逊书店的主页就做得很不错，它提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。这实际上也是一种技术服务，归结为售前服务中的一种。
（2）顾客的技术问题解答
除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。例如，公司专门提供了一个FAQ（Frequently Asked Questions）页面，回答用户经常提出的一些问题。例如，如何进行网上的电子支付？对于运输费用顾客需要支付多少？如何订购脱销书？等等。而且，如果你个人有特殊问题，公司还会专门为你解答。
（3）用户反馈
亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。用户反馈既是售后服务，也是经营销售中的市场分析和预测的依据。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，这实际上是一种售后服务活动；另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。另外，它也经常邀请用户在网上填写一些调查表，并用一些免费软件、礼品或是某项服务来鼓励用户发来反馈的电子邮件。
（4）读者论坛
亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，这个服务项目的作用是很大的。企业商务站点中开设读者论坛的主要目的是吸引客户了解市场动态和引导消费市场。在读者论坛中可以开展热门话题讨论。以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。
亚马逊网站是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿。它创立于1995年7月，目前已经成为顾客涵盖160多个国家和地区，全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以顾客为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低价格。
一、
4P原则分析
亚马逊的发展有两个特点，第一个是扩张速度快而且猛，第二个是资金消耗多而又快。
亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它的工作目标是以顾客体验为主，以顾客为中心，吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。它使用的网络营销策略
如下：
1.
产品策略。亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数
目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上
可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已
不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。
2.
品牌策略。品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务
企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大
的优势。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计
独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。
亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服
务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效
益以5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。
3.
定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，
始终是贝索斯的重要经营策略。
4.
促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。
1
以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会
减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都
可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位
的服务：
A
．
内容丰富的书评。
B
功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。
C
．
超级服务Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“Your Store”服务。它能在亚马逊公司的WWW网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。
（
2
）
博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短
2014赢时代互联网营销会议干货了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。
（3）
亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊
网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和
UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种
被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策
略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。
二、经济性与便利性
亚马逊网上书店是网络营销的典范。它的最吸引人的特点是其经济性和便利性。
1.
经济
(1)
成本低廉。网上开商店，其成本主要是涉及网站的建设成本，包括软件费用、硬件购置、
网络使用费及网络维护费等。网上在线零售集销售、展示、广告于一身，而且不需要店铺资金、店铺装修费用、水电费、营业费用等，甚至不需要支付营业人员的工资。
(2)
无需库存。亚马逊没有传统商店的实体陈列，实现了零库存运作，它是先卖后买，即接
到顾客订单后，才向实体商家或生产厂家下订单，也不需要将实物质形态的商品陈列出来，因而没有普通意义上的货架，也没有货物仓库。
(3)
无场地限制。网上商场可以是无限大。它可以在网上容纳和展示无限多的货物，不受空
间因素的限制。
(4)
全天候营业。网上商店可以实现一天24小时、一周7天、一年365天的全天候营业。而且不存在时差的问题，顾客可以在任何时候前来购物。
(5)
跨国经营。网络是无国界的，只要一连上Internet，就可面向全球市场开展经营。因此，从这种意义上讲，网上商店是国际性的，是可以跨国经营的。通过网上商店可以将其产品和服务，以最低的成本、最快的速度打入国际市场。亚马逊在全世界的客户已超过1000万人。
(6)
直接销售。在网上商店里，传统的中间商已经取消了，消费者也无需通过售货员，而是
直接面对商品、
面对生产者，
超级市场式的顾客自助服务搬到网上进行。
只不过是一次生产者已
经可以用低廉的成本、简洁的建店程序直接向最终客户提供服务。
2.
便利性
(1)
极强的选择性。亚马逊书店借网络的优势，提供的书目选择可以高达372万种之多。亚
马逊上网的时候，资料库的书目已达100万种，现增至
372万种，并且每月还以2.7万种的速度增加。此外，亚马逊还在不断扩展自己的经营范围，已由书籍延伸到CD、录像带、玩具、家庭用品、电子产品和软件等等。
(2)
节省时间。网上零售是
24
小时开放的，用户可以随时随地上网寻求商品和服务，而且不
用等待，
同时还可以利用计算机的检索功能，
迅速找到自己需要的信息。
物流配送的低效率往往
成为网络优势充分发挥的
“
瓶颈
”
，而亚马逊则基本打通了这一
“
瓶颈
”
。它实行
24
小时全天候购
物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。
一般地，
购物者在
网上下了订单以后，只要
4
～
8
天就可以收到所购货物。
(3)
充分的信息。由于不受版面的限制，网上服务的信息数量十分丰富，企业可以为顾客提
供尽可能详细的信息。
亚马逊处理信息的能力令人难以置信。
比如，
它所累积的书评资料已超过
500
万页，亚马逊不仅是庞大的零售帝国，也是一个庞大的信息帝国。它的战略是，掌握更多关
于顾客的数据，从而给每个顾客提供一种独特而又无法抗拒的选择。
(4)
个性化服务。利用互联网的交互性，企业能以较低的成本给顾客提供定制服务，满足客
户的个性化需求。
另外，
通过客户数据库分析顾客以前的购买行为，
企业可以有针对性地为顾客
提供咨询与建议。
(5)
享受低价格。网络商业与传统商业相比，是属于规模化商业，具有高额的固定成本以及
低度的可变成本的特征。目前，亚马逊已经有超过
40
万件以上的商品，包括书籍、音乐制品，
以及影音光碟，可以省下高达
40
％的价格，而且，所有的精装书享有
30
％的折扣，所有的平装
书也享有
20
％的优惠。
三、亚马逊的网络营销经验
1.
成功的网络营销离不开信息化的大环境。实践证明，电子商务的应用与企业信息化、自动
化管理有着极为密切的关系。
企业只有在自身信息化发展到一定程度，
才能真正利用电子商务开
展网络营销等活动。亚马逊的成功就是一个有力的例证。
2.
选择良好的市场机会，不能盲目跟风。可以依循
SWOT
（优势、劣势、机会、威胁）分析
法，分析市场机会、预估规模、竞争情况、进入障碍、行业领先者的优势大小、物流水平、达到
规模经济所需的资源、人才等。时机相对成熟时，宜早不宜迟。因为网络有
“
先入为主
”
的优势。
3.
有领先的网上品牌形象。应特别注意树立网络中的品牌意识，一旦顾客建立了自己品牌评
价，
那么就会通过经常光顾喜欢的站点来加强这种感受。
在提供的产品和服务类似的情况下，
争
夺了顾客的注意力就赢得了竞争的胜利。
亚马逊具有前瞻的战略眼光，
不在意眼前利益
（连续亏
损），投巨资扩大品牌的影响，从而使人们一提电子商务，就会想起亚马逊。
4.
拥有强有力的数据库管理和交互式多媒体技术，网络不断创新。网络技术发展迅猛，一项
新的技术往往能够改观商业网站的所有方面，
比如提高链接速度、
美化网页页面，
容纳顾客意见、
保护顾客隐私等等，所以关注并合理利用新技术是网站成功的保证。
5.
提供消费者多样选择、快速送货、简易使用等良好的消费者服务功能。
B to C
模式相对传
统店铺的区别在于重新搭建价值链，
提供更多的便利。
因而，
成功的电子商务网站应具备的基本
内容：无条件退货、网上商品检索功能、多样化的网上促销、信息服务、个性化服务、免费赠送
商品目录、保留顾客的购货记录。
6.
提供特色产品与特色服务，不断创新。以批量生产的成本提供个性化商品，是网上企业的
一大竞争优势。通过与顾客互动的营销服务，
满足顾客个性化需求。网络需要不断地创新，
包括
创造新的游戏规则。亚马逊最近推出一个定制网页，名为
“
个人商店
”
。
用户只要一登录该网页就
会受到热烈的欢迎，
每位用户都可以看到网站为新产品提供的性能介绍以及基于每位不同用户推
出的相关商品专栏等。
“
个人商店
”
的推出是亚马逊拓展业务范围、
增加用户浏览量的又一大举措
亚马逊网络营销的特点是经济性和便利性。
经济性：
(1)
成本低廉。网上开商店，其成本主要是涉及网站的建设成本，包括软件费用、硬件购置、网络使用费及网络维护费等。网上在线零售集销售、展示、广告于一身，而且不需要店铺资金、店铺装修费用、水电费、营业费用等，甚至不需要支付营业人员的工资。
(2)
无需库存。亚马逊没有传统商店的实体陈列，实现了零库存运作，它是先卖后买，即接到顾客订单后，才向实体商家或生产厂家下订单，也不需要将实物质形态的商品陈列出来，因而没有普通意义上的货架，也没有货物仓库。
(3)
无场地限制。网上商场可以是无限大。它可以在网上容纳和展示无限多的货物，不受空间因素的限制。
(4)
全天候营业。网上商店可以实现一天24小时、一周7天、一年365天的全天候营业。而且不存在时差的问题，顾客可以在任何时候前来购物。
便利性：
(1)
极强的选择性。亚马逊书店借网络的优势，提供的书目选择可以高达372万种之多。亚马逊上网的时候，资料库的书目已达100万种，现增至372万种，并且每月还以2.7万种的速度增加。此外，亚马逊还在不断扩展自己的经营范围，已由书籍延伸到CD、录像带、玩具、家庭用品、电子产品和软件等等。
(2)
节省时间。网上零售是24小时开放的，用户可以随时随地上网寻求商品和服务，而且不用等待，同时还可以利用计算机的检索功能，迅速找到自己需要的信息。
第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库；
第二个就是创立自己的品牌；
第三个就是实行全面周到的服务，从丰富检索途径、灵活多样的销售手段到安全可靠的付款方式和物流配送手段。
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