饿了么口碑全链路数字化体系，解锁商家成长密码

Analysys易观近期公布的数据显示，中国本地生活服务市场2019上半年的线上交易规模达到9159.8亿元。饿了么市场份额达43.9%，增速行业领先。Analysys易观分析认为，随着本地生活服务市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争新维度，“全链路数字化体系”赋能商户势在必行。

那么，什么是餐饮的全链路数字化体系？对于众多餐饮商家来说，他们最需要什么？口碑饿了么的“数字化”能为商家带来什么？在近日举行的“餐饮数字化新通路—解锁商家成长密码”主题沙龙上，口碑副总裁陈盛、蜂鸟即配行业运营负责人叶琼林和来自村上一屋、眉州东坡、北京华天集团的商家高层进行了一场讨论。

“全链路数字化”是指由口碑饿了么共同连接而成餐饮行业的完整链条，涵盖了餐饮业从选址、供应链，到预订、排队、叫号、扫码点单、即时配送、支付、评价等等环节。

口碑副总裁陈盛表示：餐饮全链路数字化改造背后，是口碑饿了么六大能力的体现，包括智能数据、超级入口、金融支付、物流配送、精准营销以及硬件设施。在陈盛看来，全链路数字化体系将给餐饮业带来以下三个方面的改变。

图为口碑副总裁陈盛

第一，社区化。 商家开店的基本原则是围绕社区展开，口碑饿了么依据交易数据、流量分布等情况，在全国范围内圈出众多网格。商家能够依据网格的不同特征来进行选址，辐射社区，达到更高的经济效益。

第二，电商化。 本地生活服务行业要向电商业借鉴数字化的成功经验。目前，餐饮业正在经历云系统的升级。云系统背后有三大亮点，扫码点单、移动支付和会员通。汉堡王（中国）自去年和口碑饿了么打通会员数据以来，新增会员近200万，会员下单频次提升10%。目前已实现线上线下部分会员权益共享、会员标签精细化运营等。

第三，标品化。 很多火爆的餐饮品牌在标品化中找到商机。当门店越开越多，为了达到服务标准高度统一，从供应链上游到餐品的制作，必须进行标准化管理。在这个过程中，很多菜逐步被餐厅做成了标品。标品做得好之后，可以共享给其他餐厅，甚至开放给消费者端。 从前端的社区化，到中间端的电商化，再到后端的标品化，餐饮业全链路数字化带来了三大升级方向。

一般情况下，传统餐饮门店只能辐射周边1公里的消费者，餐饮商家需要不断寻找新客源。随着外卖的出现，传统餐饮商家的辐射范围扩展至3-5公里半径，“堂食+外卖”已经成为越来越多餐饮商家的标配。

6月初实现品牌独立的蜂鸟即配业务，正在成为阿里乃至整个行业不可或缺的基础设施。蜂鸟即配行业运营负责人叶琼林沙龙现场分享了一组数据：蜂鸟即配拥有300万注册骑手，覆盖超2000座城市和县区，服务350万本地生活服务商户，在很多场景下能够提供30分钟送达的配送服务能力。

叶琼林表示，过去一年，蜂鸟在数字化方面有三个动作。 一是骑手的数字化，二是订单数字化，三是对商户供应链的赋能。 以对商家供应链的赋能为例，蜂鸟对所有商户做了细分，目前无论是快餐商户还是正餐商户，蜂鸟均能提供非常人性化、智能化的解决方案。蜂鸟去年9月和星巴克推出了专星送服务，目前可以做到8分钟出餐，平均配送时间18分钟，99.99的满意度。例如蜂鸟与京味斋的合作，将平均出餐时间缩短8.51分钟，门店进行了外卖动线改造，外卖交易突破了 历史 峰值。

O2O发展的前十几年，各平台享受的是移动互联网的流量红利。近两年，中国互联网的线上流量红利正在逐步消失。本地生活服务市场进入新零售时代，比拼的早已不再是单个业务影响力，而是平台所能调动的生态圈力量，利用数据、技术加速本地生活市场数字化。

阿里本地生活服务公司面对着海量的本地生活商户，这些商户处于数字化非常早期的阶段，阿里在其中应该能发挥更大的价值。

对于商户来说，传统平台的流量化 *** 作对它们而言就是“一副面孔”，但去年全面融入阿里生态后，饿了么和口碑开始为商户提供了一整套、一站式的解决方案，但商户的店铺可能出现在淘宝，可能出现在口碑，可能出现支付宝，也可能出现在饿了么。“今天本地生活涉及的商户还都非常小，我们通过服务商家去触达和服务消费者。我们不仅仅是帮助商户做营销、做团购、做外卖，还帮他们做供应链、做金融……”王磊曾如是说。

“餐饮行业数字化的行程刚刚开始，我们不会让每个商户单独去寻找系统”，陈盛表示，“我们会推出一套阿里商业 *** 作系统的餐饮版，去主动提供给每一个商户。”

北京华天饮食集团副总经理白森森对此深有感触，“首先，餐饮数字化程度相对较低，首当其冲，餐饮企业自身技术研发能力相对较弱，市场上缺少针对餐饮行业的大型软硬件开发商；其次，目前很多线下餐饮门店的数据是非常碎片化的，如何实现数据线上和线下、内部和外部打通目前是个难题；最后，餐饮企业的发展势必要依赖头部的数据服务商，如何实现共赢面临考验。”

“目前眉州东坡门店共有298万会员，但同时外卖也已经成为了门店经营很重要的一块业务，如何将这部分外卖顾客的数据与眉州东坡会员打通，享受同样的利益是亟需解决的问题。“眉州东坡外卖综合大区线上运营负责人王铮也表达了自己的想法。

对此，陈盛表示，未来口碑饿了么将从会员建设、菜品营销、改变生意参谋等产品帮助餐饮商户。“付费会员卡对餐饮商户来说是提频、锁客非常好的工具。在菜品营销方面，我们通过’帮我点’这一数字呈现形式帮助用户做决策，可以大大提升精准度和用户转化率。同时，通过“生意参谋”等产品，让更多商家直接简单看到用户的解构、菜品的结构，甚至是周边市场的情况，能够直接带动商家收入增长，帮助商家进入数字化运营阶段。”

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外卖行业的流量红利时代进入尾声，饿了么下决心先发制人。

“供需两端的数字化和体验提升，是一个大的方向性选择。”1月18日，在饿了么星选位于北京海淀区北部的办公地，饿了么副总裁、饿了么星选负责人王景峰说，“现在外卖的500强和餐饮的500强重合度非常低，许多优质大牌餐饮企业外卖做得并不如意，我们接下来要推动的事情是怎么样去赋能这些商家，让他们把外卖这条业务做好。”

2019年饿了么的目标是：一百万新商家上线、一百万商家实现相对完整的数字化升级、带动一百万就业。具体到饿了么星选，它不仅要充当整个外卖行业数字化升级的先锋兵，还将成为阿里集团战略下沉的一个作战单元。

他不仅谈论了过去3个月的成绩、关键业务、未来的战略，当然还有行业竞争。比如，针对近期外卖行业的费率上调现象，王景峰说，希望跟商家共同成长，把品质附加值做出来，“从他们多挣的钱里去抽盈利点，而不是单纯把它的单量做出来了，就把佣金比例提高”。

饿了么星选已经覆盖到38个城市，经它改造完的商户基本上有40%到50%的业绩增长。王景峰说，竞争不是目的，服务好商户和消费者才是目的，而这正是所有增长的来源。

在饿了么星选正式上线的那场发布会上，饿了么CEO王磊就表示，“饿了么三大升级首先是餐饮品质的升级，进一步而言，是生活方式的升级，更深远的是全产业的升级。”而在那不久前，饿了么刚刚与星巴克联合宣布双方达成外送服务的合作，这项牵涉生产系统、销售系统、客服系统、会员体系等一整套的合作方案历经了长达8个月的研发和测试。

这次合作在饿了么看来是一个关于产业升级的 标竿 性范式，因而迅速把它摆到了所有商家合作的前面，这次练兵引起的示范效应正在逐渐显现，印证了饿了么对推动行业升级的预判。

饿了么星选在饿了么的整个升级战略中充任“先头兵”角色，它并不仅仅是要打出一个更加细分的高端市场，而是要从商家和顾客供需两端共同发力，拉升整个行业的数字化水平。

一方面，它要切切实实帮助上游的商家更高效地做生意，比如预点单、POS机升级、餐厅智能化改造等基础设施的完善，在此基础上形成数据挖掘、整合、分析能力，将帮助餐厅推出真正满足顾客需求的产品和服务；另一方面，它提高了整个行业的门槛，筛选和过滤掉了劣势供给，把高品质的产品和服务，以外卖的形式交付给高度匹配的顾客手中。

过去几个月，饿了么星选对一些优质餐饮品牌进行了部分数字化改造，比如动线的设计、小包装的推出等等。在王景峰看来，这些尚属浅层次的改造，2019年，饿了么星选将在饿了么和阿里集团的带动下，在智慧推荐、精准营销、系统改造，以及线下与线上会员打通等领域全面发力。

“为什么选择这个时点来做这件事？因为今天整个外卖市场已经有了一定基础…… 但这个市场的增长已经放缓了。”王景峰说，“任何一个市场在前期的（流量）导入阶段之后，最核心的事情是产业升级，星选趁着这个时点切到这个市场里去，帮助商家赋能升级。”

就高端餐饮而言，它通常意味着客单价更高、更强调食物品质，当然还包括更广泛意义上的消费体验，比如设计感、品牌文化等感性的元素，而数字化经营恰恰是他们所欠缺却又必不可少的能力，这不仅意味着新的客流、增量市场，更是打破传统经营思路天花板的一次突破。

饿了么星选推动行业升级的雄心一览无余。王景峰称：“如果我们今天不升级，不做精细化，不做整个市场的改造，（用户）真的就变回到原有的心智（只是把肚子填饱）里去了。”

以下为王景峰受访时对话，经《天下网商》整理发布，有删节。

问：随着百度外卖更名为饿了么星选，它在饿了么内部扮演什么角色？

王景峰：星选跟原有的百度外卖还是有一定区别的。后者是相对比较独特的平台，在相对中高端的细分市场里很有积累，当时它在北京的市场份额，高的时候也能占到三分天下，至少跟饿了么、美团差不多，在一些大的城市做得蛮好。

在被收购之后，对我们来说，并不是希望它仅仅是延续百度外卖独立的品牌，我们之所以把它叫饿了么星选，其实是做了很多的思考。它前面是饿了么，然后才是星选，所以我们本身希望做一次整个结构的升级，不仅仅是百度外卖的升级。

今天阿里的生态是在不断地向下去做产业性的升级，其实在所有的升级里，本地生活的产业升级是最容易的——相对来讲它最容易被产业化，但是目前它的产业升级效率比较低，分散度也比较高，链路跟消费者也比较近。星选承载的使命更多的是希望帮商家做产业化升级，帮他们做数字化，帮他们去在互联网上更好地经营。

问：星选继承了百度外卖的哪些东西？

王景峰：它给我们留下了很多好的财富，包括它在品质商家的心智上和品质用户的心智上都是很强的，在北京这个市场特别明显。在北京你会发现，好多白领用户首选的就是百度外卖，今天他们也延续下来会用星选。今天的很多资源都是百度外卖留存下来的，它的技术是非常强大的，包括它的调度系统，很多算法逻辑都是那个时候延续下来的，现在星选的运营团队，主力也是原来的。我们带来的更多的是阿里在管理上，包括在文化价值观塑造上很强的沉淀。

问：为什么会选择这个时间点上线星选？

王景峰：今天外卖市场已经有了一定基础，没有谁觉觉得外卖是一个新鲜物了，所有的人几乎都在点外卖，但这个市场的增长已经放缓了。任何一个市场在前期的（流量）导入阶段后，后面最核心的是产业升级，升级更多的意味着产业性的变化，所以星选趁着这个时点切到这个市场里去，帮助商家做赋能，帮助商家做升级，这是我们选择这个时点很重要的目的。

我们选择了这件事之后，很多友商也好，竞争对手也好也跟进了，往这方面去走。

我相信这是一个大的趋势，但是这个趋势未必是整个市场里的玩家都能做得好的，因为这是阿里的基础。马老师差不多在七八年以前就在提大数据，大数据对于这个时代来说就像石油一样，整个阿里集团的赋能能力、基础设施的建设，包括阿里云、大数据、算法等相关的沉淀，我觉得在中国的互联网企业里，这些是不可比拟的。

今天虽然很多友商也在跟着我们的步伐去跑，我觉得他们更多地是在营销层面思考这件事情。

问：星选自上线以来，接入商家的情况是怎样的？

王景峰：星选本身不是一个独立的平台，它会有一些灵活性的、独特的 *** 作。但从饿了么大的生态体系里来说，（商户）供给是一致的。我们会把饿了么里的优质供给，筛选出来，去帮他们赋能，我们更多的是看，这些被我们选出来的优质商户的增长情况。

星选的业务目前覆盖的城市已经达到38个了，在支付宝、手淘里，以及饿了么主站里都会有星选的入口，谈不上说我们新拓展多少商户，而是我们赋能了多少商户，这个体量现在是比较大的。

跟天猫类似，星选的这些优质商户会在一个波段里——可能会在10%到20%的区间浮动。

问：现在星选的客单价是怎样的？

问：餐饮的500强跟外卖的500强是不匹配的，饿了么星选在过去3个月里做了什么？为传统餐饮商户带来的增长是怎样的？

王景峰：举几个例子大家会更容易理解一些。对于旺顺阁、眉州东坡等这几个北京当地的品牌，我们做得是比较深入。

我们在帮旺顺阁打通线上线下的一些服务，我们跟它做了一些联合的活动。比如（外卖包装上）的联名封口贴可以作为集卡使用，集齐“旺”“顺”“阁”3个字，就可以到线下去换一道特价菜，保证线上线下是通的；线下的用户在店里结完帐以后，我们给他一个外卖的红包，当他等不及或不想排队的时候也可以点外卖，这是营销层面。

而像局气，我们在帮它做整个产业链的改造，以前正餐商户的很多菜是不适合外卖的。因为点外卖的用户一个人吃的情况偏多，所以我们帮局气怎么改小份菜、单人套餐，且一定会比普通路边摊的外卖品质要好很多，改造之后，它的销量一下有了大幅的增长。

我们改造完的商户基本上有40%到50%的保底增长，这种改造对他们的影响是非常明显的。

还有花家怡园，在跟我们的合作中做了一条单独的动线。因照顾堂食用户，正餐商户在中午一般是非常忙的，再出外卖的单子很不现实，因而用户点外卖的时候会感到体验非常差，但当它有了一条独立的动线之后就可以用它专门服务外卖，而不跟堂食共用一条动线。

这些改造其实都能帮助商家把外卖这条业务线做得更好、把边界扩得更大，毕竟堂食覆盖范围很小，要真正想把业绩做大，外卖是所有的餐饮企业必然会走的一条路。

问：这些改造是星选有一个专门的团队负责，还是星选带着整个阿里团队一起去做？

王景峰：阿里本地生活服务公司是一个共同体，我们不会重新建设组织架构，但是星选是一个先头兵。我们的重点是怎么样帮助商家赋能，把这个模式跑通了之后再去放大，我们能调动的资源其实是整个集团的资源，不仅仅是星选一个小的事业部。

并不是说我们一个简单的、小的事业部把星选App做好——这不是我们的目的。我们不光是靠饿了么的资源，甚至会调动阿里集团的资源来赋能商家。

问：星选给商户改造之后，新的系统不止会用于你们一家？

王景峰：当然。在这件事情上，我们做生意的态度和我们竞争对手做生意的态度是不一样的，我们赋能的是商家，竞对搞的是独家的策略，你不签我的独我就涨你的费率。

问：对类似全聚德这样在一二线城市比较成熟的商户，星选有没有优惠的政策？

王景峰：我理解你问的这个问题是因为前一段时间我们的友商大举涨费率的动作。

我们会经常去走访市场，昆阳每个月都会带着核心管理团队走访市场，阿里是非常贴近商户的一家企业，因此我们会特别关注商户的诉求。

商家、小企业，特别是餐饮企业其实生存还是很艰难，它并不是一个多么暴利的行业，你去压榨商家，其实不是让这个市场 健康 成长的手段，你为了交财报、业绩、为了给股东交代做了这件事情。

但这不是我们想去做的事情。我们原来的费率是不高的，现在也不打算涨费率。

我们希望跟商家共同成长，怎么样把品质附加值做出来，从他们多挣的钱里去抽我们的营利点，而不是单纯把它的单量做出来，就把佣金比例提高，这不是我们希望做的事情。

甚至于后面我们跟口碑之间的双向协同，费率特别是口碑的费率也会远远低于友商的费率水平，我们不想收割。我们对整个市场的判断在于，这个市场其实是在培育阶段，过早地想去收割，对这个市场的发展是非常不利的，所以我们还是希望能跟商家共同成长，去培育这个市场。

问：星选的费率跟饿了么整体的费率是一致的吗，还是有另外一套费率？

王景峰：我们定位的品质不是高端，我们并不想把它变成一个细分市场，而是希望整个品质市场通过商户侧的数字化、用户侧的消费体验提升来赋能。

所谓的品质既有高客单价的，有正餐的，也有快餐的，只要它是品质的，它是一个有态度的黄焖鸡米饭，我也会赋能给它，黄焖鸡米饭的味道也很好，只不过它会做得更好。

我们认为，不同发展阶段的商户的侧重点是不一样的。中小商家确实现阶段需要的是让利，帮他们实现整个的数字化升级这件事情对他们来说相对遥远一点，他们要做的是把基础的在线化和数字化完成；但是对像星选上的品质商户、相对高端的商户，他们其实更需要的是赋能，比如对全聚德来说，我让利给你、把你的佣金扣一个点、两个点，对他们来说不是特别的重要，他们需要的是整个系统的升级，我们会有侧重，但起码有两点是原则性的，第一，我们肯定不涨费率；第二在不涨的情况下，我们的费率一定不会比美团高。

问：饿了么今年的战略要做下沉，星选在下沉这块儿有什么计划吗？

王景峰：对品质有诉求，所有人一定都是一样的。星选也会延续饿了么大的战略方向，也会做下沉，但是这个下沉是围绕着品质市场做品质商家的赋能。

上个月我们去了贵阳，见了很多当地的品牌，有一个做品质快餐的商户，也希望能有自己的会员体系，也在思考怎么跟线上结合，怎么样把外卖这个市场做好，他的诉求是非常强的，但是不知道怎么做，他们那里的信息闭塞程度更高一些。

所以，我们也会带着赋能商家的能力去下沉，这样的全面铺设是阿里集团总的战略，我们会是整个下沉战略中的重要分支、一个作战单元——为品质市场赋能的作战单元。

问：在过去的3个月，星选对速度、节奏的把握是怎样的？未来会有怎样的规划？

王景峰：首先我们方向上是明确的，主要是对这些品质商户赋能。我们并不完全追求速度，我们希望把这些事情夯实掉，把行业了解深。其实在这几个月里我们还是对模式做了大量的 探索 ，包括怎样去了解行业的痛点、不同维度商家的痛点，我们也做了一些小范围的尝试。

说白了，2018年星选更多的是在蓄力阶段，把这些行业吃得更透，我们就能走得更深。我们不想仅仅从营销、补贴等打法上的模式短期地帮这些商户赋能。

在节奏上，今年是一个重要的发力年份，希望2019年在产品功能上、集团资源的整合上，包括针对市场上的各种诉求，把这些东西更多地赋能给商家，也会下沉到更多的城市里去。

问：有一定的市场份额的目标吗？

王景峰：肯定还是跟着饿了么大的节奏、目标去走，竞争不是我们的目的，怎么样服务好商户和消费者是我们的目的。

今天我们所有的增长来源应该是我们做了正确的事，而不是单纯地追求一个量化的数字。如果整个团队压一个KPI的指标，去追求一个数字，我相信团队不会做正确的事情。

编辑 杜博奇

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