网易严选真人“活广告”，这太反套路

2020年，被“饭圈”戏称为“偶像塌房元年”。

可怕的是塌房一旦开始，就意味着没有结束。

2021年已经过了大半，明星塌房事件是一件接着一件，魔幻程度堪比《百年孤独》，而资本市场中“盖房子”的人“拆房子”的速度要赛过博尔特，否则就会成为翻车的一方。

粉丝经济的诱惑很大，但风险并存。

流量能够赋能也能“负能”，对此，网易严选再次反其道而行，选择了向“流量明星”开炮。

“我们不用流量明星拍广告，

用户就是我们的活广告。”

01

直击 社会 热点话题

网易严选再次选择了户外广告，选择了简单粗暴的沟通方式，让产品真实使用用户代言，玩了把“活人广告”艺术。

它的创意在于抓住了两点 ， 一是时间点 ，面对流量明星频频翻车的热点话题，网易严选对此进行了“吐槽”，利用 社会 话题进行了创意宣传转化； 二是户外广告的特点 ，户外广告比起平面广告、视频广告，如果创意够好，户外广告所带来的视觉冲击力极强，并且很好的与环境、场景结合，给人趣味感。

比如Tondeo迷你修毛刀的户外广告，以树枝代毛发，利用环境本身创造了趣味和新奇感。

网易严选的这组户外广告，打造了可坐人的广告牌，把平面广告做活，创意也是妙。

从 社会 价值上看，也是给品牌明星代言敲了一次重锤。

02

网易严选，以小博大的营销高手

广告就一定要流量明星吗？广告一定要烧钱吗？网易严选一直都在说“不”。

【我们不需要广告】

去年9月份网易严选在西藏当雄县为了一款冰川水做了一组不需要广告的广告，同样没有流量明星，没有铺天盖地的宣传，而是几块广告牌，从成本上看，真的算是没有成本。

我们不需要广告

这片湖泊就是最好的广告

我们不需要广告

这块湿地就是最好的广告

我们不需要广告

这座冰川就是最好的广告

我们不需要广告

这片胶林就是最好的广告

以产品原产地作为宣传点的品牌，网易严选不是第一个，农夫山泉的广告可谓是美翻了，是视觉上的享受，网易严选的创新在于『成本低』，巧妙运用了户外广告的优点。

【网易严选退出双十一】

去年双11，网易严选写了封信，说要“退出双十一”，只是以一封信，在发出半小时内就冲出热搜，最终获得的曝光量差不多是10亿左右。

而它的成本不过是电脑打字的费用。

消费之所以让人沉迷，是因为它编织了“人人都可以通过消费获得幸福”的谎言，而网易严选的这封“退出信”，戳破这个谎言，呼吁用户理性消费，从用户角度思考，为用户着想，这份真诚就足以让消费者给个人情。

【反广告套路的广告】

双十二，网易严选对一些广告套路发起进攻，拍摄了《反广告套路的广告》，直击用户的槽点，和用户站在了统一战线。

【还是别看这个广告了】

在疫情期间，网易严选也加入了公益广告行业，形式粗糙，PPT都不需要，直接word就可以搞定，结果却口碑与声量双逆袭，赢得了很多人的好感。

网易严选的广告真的是广告界的一股泥石流，从未常规出牌，却总是出奇制胜。它玩出了自己的一套黑色幽默，但消费者之所以爱看，还是因为 它选择了站在用户的一边。

用户不喜欢广告，那就不要广告；用户吐槽广告太套路，那就一起吐槽广告套路；用户觉得双11的折扣太复杂，那我就退出这场大战。

自古以来套路得人心，但人心容易变。网易严选的反套路营销成为了它的套路，但这种套路之所以凑效， 在于产品本身的自信，在于不套路的真诚，在于它的出发点不是“宣传”，而是“沟通”。

就如网易严选的营销团队所说，之所以能够创造出这么多“反套路广告”，在于“把用户当自己人”。既然是自己人，那么就有一说一。

也许，我们所说的“反套路”，不过是因为品牌决定不藏着掖着，不去包装和美化自己，而是真诚的表达。

过去的品牌都是带着面具宣传，网易严选选择摘下面具。

03

广告的终极目标就是带货

不管怎么说，网易严选作为一个线上超市，包含全品类产品，如家居、服饰、宠物、食品等等，那么，“卖货”依然是主要目标。

网易严选自出生起，也没少忘记在广告宣传上下功夫，只是“抓眼球”的方法很多，网易严选耍了点“小聪明”，它不是煽动用户情绪，不是去迎合情绪，而是直面用户的情绪，把广告和 社会 话题结合，一次次抓到用户的“反向痛点”。

当大家都朝着一个方向蜂拥而上的时候，网易严选的广告选择向相反的方向奔跑，这也是为什么它总在说着『不』。

反消费主义，反流量明星，反广告套路，反折扣规则，这会成为一种套路，但套路背后真诚做产品，带货不过是顺水推舟。

网易严选的“反套路广告”也在告诉品牌，好的营销不等于要花钱，好的创意在于用户沟通，好的带货方式不过是把产品做好。

#话题# 你怎么看网易严选户外活广告？

日式的冷淡小清新风格在国内有一定的市场，如果有人想依托这个市场打造一个定位完全对口的电商平台，它是否能成功呢？

网易严选可能已经给出了答案。

从丁磊提出“再造一个网易”开始，网易严选在网易的运营中就有了众星捧月般的地位，网易作为一个流量口非常全面的公司，自上到下，旗下的LOFTER，游戏，邮箱，都在为网易严选拉用户打广告，从一开始，网易严选的流量口就被打开了，用户纷纷涌入，此时形式一片大好。

它不仅背靠网易这座流量大山，还旗帜鲜明地打出了自己的定位气质。

一是日式冷淡风的鲜明气质，让它从同质化越来越严重的电商平台中脱颖而出；

二是它突出了自己良好的品控，严选这两个字，无一例外使得追求生活品质，物品质量的人对其产生了好感；

三是网易严选在宣传中声明，自己的平台和厂家对接直销，免去了中途环节过多而产生的品牌溢价，因此价格低，性价比高。

这样的宣传必然会让人动心，毕竟，如果一件商品，有自己的的格调气质，品质有保证，性价比又高，谁都会愿意为它掏出钱包。

但是出场时的风光和宣传时的热度朝天，到在现在回头看，似乎只预示了一个情景：这一切都不过是高开低走，昙花一现。

因为，网易严选当初喊出的一个个愿意口号优势，都在一个个消失。

一，日式冷淡风？现在国内消费者还吃这一套吗

第一家在中国市场混得风生水起的日式风品牌应该就是无印良品，网易严选在风格布局上也没有少模仿它，但无印良品近年在中国市场上的销售节节败退，甚至放弃了自己的“轻奢用品”定位，数次下调价格，即便是下调价格，也没有挽回它在中国市场上的销量，行业风格的领头者尚且如此，网易严选的日子也就更不好过，日式小清新的坚实簇拥者虽然有，但广大人群很少再肯吃这一套了。

很多人现在并不在乎或追求品牌的烙印，已经度过了“祛魅”的过程，他们可以在菜市场买青菜，也可以节假日出国旅游，最真实的人生少了很多包袱和负累，文青这种事，也越来越难吃得开。

二，“严选”只是噱头？

网易严选最有力的营销就是一个“严”字，在这个中产阶级在焦虑，工薪阶级在幻想的时代，大家都希望通过一个个品牌标签来标榜自己的品位风格，网易严选承诺自己提供优质的产品，便使很多人趋之若鹜，但是等到很多人从网易严选那购买好商品拿在手里之后，却发现完全不是那么一回事，很多产品都出现了严重的质量问题，去知乎上随便一搜，就能看见许多客户对网易严选的不满。

第三，前两个阵地都已经失手，最后的性价比也没能保住

在网易严选上，很多商品质量以次充好，导致利润空间非常大，有时候降价的幅度也大，不免让人怀疑其成本和质量，也有人发现，品牌直销并没有使得买的东西更便宜，也是被网易从中薅了把羊毛，这导致用户对于平台的信任度也越来越低，最后慢慢造成了用户的流失。

有的网友则说得更狠：“说实话就是一个套路，卖的义乌货，贴的日本牌子，日式、欧式啥的，就是装逼高大上，现在还有一个名创优品，这家伙反其道行之，挂的日本噱头，卖的两元店品质，这些都是电商的套路，撕破了其实也都是和淘宝、拼多多一家工厂出品的货色！”

所以说，一个电商运营要做好，各个环节都不能疏漏，要有精准的市场人群定位，紧随大流，做好品控。网易严选开局形势好，却在后面的环节没能跟上，犹如新星出场璀璨，后来却黯淡无光，不免让人深思，如果你想打造自己的网店品牌，这些坑都要小心避过，不过后来者还能引以为鉴，网易严选却已经在十字路口，必须重新思考自己的定位了。

这次它要何去何从？我们大可静观其变。

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