2022财年营收增长6%，数字业务成重要增长引擎

根据耐克集团披露的2022财年报告，2022财年耐克全年营收达467亿美元，在汇率不变基础上，同比增长6%；净利润为60亿美元，同比增长6%。耐克预计，2023财年耐克集团全年营收在汇率不变基础上将保持低位两位数的增长。

具体来看，耐克自营业务全年营收187亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长15%。自营业务增长的主要推动力来自耐克品牌18%的数字业务增长以及耐克自营门店10%的业务增长，其中第四季度收入48亿美元，在汇率不变基础上增长11%。耐克表示，“在未来3到5年，数字化都将是耐克业务的重要增长引擎”。

从区域来看，耐克大中华区2022财年全年营收75.47亿美元，同比下降9%。“大中华区业绩主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。”耐克方面表示。

在复杂多变的环境中，耐克中国团队及时果断响应，物流中心在3周内实现100%复工。同时凭借多元物流网络和本地合作伙伴，以及市场团队基于数字渠道需求的库存调整，第四季度耐克大中华区数字业务营收依然得到了低位个位数的增长。

耐克表示，随着4月底、5月和6月初在一些区域已逐渐恢复正常生产生活秩序，客流量和整体消费需求有明显改善。尽管存在短期的不稳定性，耐克对中国本土市场战略和推动中国市场的长期增长充满信心。

耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实“在中国，为中国”的策略，更好地服务中国的消费者。”

第三方调研数据显示，耐克仍旧是中国市场最酷、最受欢迎的品牌之一。事实上，得益于近年来在数字生态的领先布局，以及致力于推动数字化创新的本地化发展，耐克得以克服疫情对线下消费带来的冲击，开辟数字消费新蓝海。今年4月举办的“超级品牌日”期间，耐克创造了超过9.5亿次的浏览量，渗透并触达90%会员的需求。在天猫推出的 “篮球落地，各有回响”创新主题 游戏 和耐克中国首发的限量数字藏品，吸引了数百万的参与和大量的新会员。

在刚结束的天猫“6.18”购物节中，耐克继续卫冕、登顶双榜第一 ——运动户外行业的店铺及品牌榜单均位列第一，同时Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类排名榜首。在5月25日至6月20日的25天不间断直播中，耐克在天猫平台的三家官方旗舰店直播观看总人数突破五千万，平均观看停留时长近2分钟，位居天猫平台店铺直播类排名第一。

此外，耐克在去年携手天猫合作推出的，基于数字化的交互思维打造的“耐克天猫会员进阶计划”也取得阶段性成绩。该计划自2021年10月上线至今，耐克天猫新会员与去年同期相比增长66%。

中国市场持续向好，本土化转型提速

疫情之下，线下消费渠道受阻，线上消费需求强劲，而在数字生态领先布局的耐克也迎来红利释放期。

根据国家统计局数据显示，1至4月份，实物商品网上零售额32887亿元，增长5.2%，占 社会 消费品零售总额的比重提升至23.8%。在业界看来，疫情强化了人们线上购物的习惯，也开拓了数字生态下的消费增长空间。

在数字生态的构建和运营上，耐克早已布下一盘大棋。2010年，耐克首次将Nike.Com引入中国，12年来已建立了一套完整的数字生态系统，包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等自有数字平台，同时在战略合作伙伴天猫平台也布局了三家旗舰店和一家官方奥莱店。

受益于早期在数字化领域的铺路，耐克线上渠道已经硕果满枝。以NTC微信小程序和Nike APP为例，相关数据统计，截至2022年5月底，去年上线的NTC微信小程序累计课程训练次数达8.5万次，耐克 App 月活用户在服饰电商领域排名第一，在苹果的应用商店排名，耐克 App 也位列 体育 用品领域第一。

上述成绩的取得，除了受益于线上消费需求激增，与国内陆续出台一系列促进 体育 产业发展的政策举措亦分不开。

2021年国务院印发《全民健身计划（2021－2025年）》提出，积极培育户外运动、智能 体育 等 体育 产业，催生更多新产品、新业态、新模式。4月28日由国家 体育 总局群体司、互联网平台等共同开展的全民健身线上运动会启动。6月2日，《北京市统筹疫情防控和稳定经济增长的实施方案》正式发布，支持平台企业推广包括在线健身在内的数字经济新模式，拓展“互联网+”消费场景。

在一系列利好 体育 产业政策下，耐克持续看好中国市场发展前景，因此在推进数字化转型中，耐克尤为重视“本土化”。

为实现数字化创新的本地化发展，耐克斥资13亿元打造了在中国的创新中心——耐克数字技术(深圳)有限公司。据悉，该中心于2021年底在深圳正式启用，重点打造涉及人工智能、数据仓储、数字平台、电子支付以及机器学习等领域的创新技术和数据能力，赋能耐克在中国与消费者建立更深入的连接。

在技术中心加持下，耐克持续加大在中国的数字化投入。近期，耐克宣布其计划中的自有数字平台转型将在7月启动，加速构建更便捷、更切需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。比如，新推出的Nike活动体验微信小程序将为消费者提供个人定制、线下运动体验和同城活动预约等服务；去年上线的NTC微信小程序，在原有功能基础上还将扩大服务跑步领域；此外Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序等其他耐克自有数字平台也将同期升级。

依托数字化转型，耐克也在重新定义线上线下边界。在过去两年间，耐克在中国市场先后落地四级零售体验，包括 HOUSE OF INNOVATION、 NIKE RISE、 NIKE LIVE和 NIKE UNITE。在这些数字驱动的零售概念体验店里，各种数字工具能帮助消费者获得线上、线下消费贯通的体验。

据了解，目前，耐克已经与滔搏 体育 、宝胜国际以及以锐力、劲浪、长运和法雅为代表的多位战略合作伙伴，开启以数字化驱动、基于耐克零售概念打造的全新合作模式。

在业内人士看来，基于本土化数字生态构建，耐克将无缝连接所有线下门店的会员服务和体验。此次加速中国数字平台转型，不仅为消费者提供更多选择，也向合作伙伴输出数字能力，推动直营、合营门店的升级。

Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔.乔丹(Michael Jordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「d跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔.欧尼尔(Shaquille O’Neal)为代言人，惜大势已去。这时Nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功，让Nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度，例如: Nike于1995年的运动行销(Sports Marketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。

耐克的营销策略价值主要体现在以下三个方面：

1、广告变法重在沟通

耐克的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

2、崇拜与对话：共鸣沟通

耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场。针对青少年消费者的这一特征，耐克运动“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。

3、自我与自尊：价值沟通

耐克在女性市场上的广告更是匠心独运。思尚营销中有显示耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

---