零售企业｜这四步法，教你做好社群营销

当前零售企业一定要用好社群营销工具，未来的零售店一定是“店+社群”的标准配置。在移动互联网的环境下，零售店既要有店还要有群，要学会做好“店+社群”的新零售模式。

群可以帮助零售企业产生很多的重要价值。从面对消费者的营销角度讲，企业需要从三个方面去规划好群的运作：

从营销的角度讲：移动互联网对零售企业带来的最大影响是提供了以往所没有的链接顾客的有效工具。

在没有移动互联网时代，零售店与顾客之间是失联关系，顾客购买完成离店之后，企业无法有效去找到这些顾客，无法有效去影响到这些顾客。导致的结果是顾客的不断流失，活跃度的不断下降。

从家乐福中国区副总裁余莹的分析来看：过去五年家乐福流量下滑了50%，下滑的主要原因是周活变成了月活，并且至少有10%的顾客再也不到店了。

在今天移动互联网的环境下，企业可以借助移动互联网提供的连接手段，有效解决这一问题，也就是把与顾客之间的关系，由失联关系变成为一种实时链接的关系。通过这种实时链接的关系去有效激活顾客、去有效影响到目标价值顾客。

目前的移动互联网，已经提供了多种链接顾客的有效手段：可以通过可APP、小程序以及借助第三方链接平台，建立与目标顾客的注册链接；可以通过微信、微信群与你的目标顾客建立社交链接；还可以通过公众号等内容平台建立与目标顾客的内容链接。

在这当中，社群的链接是非常重要的一种连接方式。运用社群的这种圈层化的连接方式，可以产生交互的社交手段，形成非常有效的顾客链接。

目前，很多企业在如何用群的方式做好企业的品牌传播方面、营销传播方面重视不够，整体的传播手段、方式还不多。

新的移动互联网环境，改变了以往零售企业的营销传播环境——新的移动化传播在逐步由大众传播手段转型小众化传播方式，由企业主导的传播转型 社会 化的传播方式，由自传播转型他传播方式，由比较单一的传播方式转向更加丰富的传播方式。

在这个转换过程中，社群已经是一个非常重要的传播平台。在当前的传播环境下，如何转换新的传播手段、传播方式推动企业品牌的更好传播、推动企业所有营销动作的更好转播，社群将会产生更重要的作用。

移动互联网传播的两大特性：

移动化传播的主要效果指标就是产生传播裂变，通过不断裂变产生更好地传播效果。这是企业品牌推广、营销推广所必须要实现的营销传播目标。

通过社群的方式，关键是要帮助企业找到传播的“种子用户”，也就是能够更好产生传播效果的KOL，种子用户、KOL的传播效果是可以产生1*1000的传播效果。

所以运用社群的方式，不断地去找到种子用户，不断的去培养种子用户，不断地产生种子用户的二次传播裂变是企业在规划社群营销当中所重点要规划好的重要动作。

目前一些企业在重视这一动作，但大多缺乏一个体系。

群可以卖货，但是群的卖货与店的卖货逻辑存在差异。店的卖货是顾客自主的一种购买行为，社群环境下的卖货是可以产生裂变效应的从众行为、群体行为。

零售店实现“店+社群”的新零售模式，一方面是要用群赋能店的卖货功能，使之产生更好的卖货效果；二是实现群卖货，也就是可以超越店的品类界限、商圈界限，把品类做宽、把商圈做大，实现更好的卖货效果。

因此，要实现以上的营销目标，需要企业围绕店+社群的新零售模式，实现企业经营理念、品类管理模式、采购模式、运营体系的系统化调整，建立以店+社群的新的企业营销体系。

做群的目的是有效解决顾客链接，因此，围绕这一变化，企业需要变革经营理念，企业经营的重点需要转换到如何有效抓取到顾客。特别是价值顾客，实现顾客链接、实时在线的链接状态。

店的规划设计、布局气氛需要体现以人为中心，要有效提升店的社交属性，具备较强的社交功能。要消除以往店是以商品为中心的传统做店理念，要把顾客变成店的主角。

门店的品类管理理念要调整，品类经营的模式要弱化，围绕价值顾客需求，结合商圈的市场特征，打造爆品将会是“店+社群”环境下的主要经营手段。

以往衡量企业经营能力的主要标准的是品类管理水平，主要指标是20：80原则，也就是20%的商品、20%的品类贡献了80%的销售，未来“店+社群”的环境下，可能就会变成2：80，也就是可能就是2%的商品贡献了门店80%的销售业绩。

在这种环境下的商品管理、品类管理需要基础的品类管理+有效的爆品 *** 作。

在这种“店+社群”的新零售模式下，企业的采购、门店运营都需要转变以顾客为中心的工作模式，一切动作的主线围绕抓取顾客、激活顾客、做大顾客价值为主要目标。

并且在这种环境下，一切围绕传播主线，采购人员、运营人员，都需要围绕自己的专业，有效融合传播需求，用传播放大效果。采购人员、门店人员、运营人员及所有的人员都需要具备一定的传播设计、规划能力，需要具备社群环境下的新营销能力。

要做好社群营销，需要按照以下四步做好社群运营。

建好群是做好社群运营的重要基础。

零售店具备非常好的建群的条件，本身已经有品牌背书，有一定的稳定客群。

建群要首先消除心理障碍：担心顾客被打扰。据有关第三方机构的调研：接近70%的人，愿意接受信息的推送，愿意建立社群化的链接。

零售店建群，不能是一个粗放的建群模式，也就是把所有人，不管其属性、消费能力、诉求点差异等都拉到一个群里，这样的群未来的运营会非常困难。这也是目前导致很多群成为死群，或者是个别人活跃、大多人潜水的主要原因。

企业应该建立社群运营的矩阵，可以根据不同的顾客维度建立相关的群。

可以区分以下维度：

企业特别要重视建好种子用户群，这样的群成员会产生非常重要的传播价值，并且还会在帮助到门店方面产生很多重要的价值。

企业既要建自己的群，也要结合商圈的实际，用好商圈周边其他一些有价值的社群：广场舞大妈群、太极群、宝妈群、健身群等。

要根据不同群的属性确定不同的群主题：

总之，不同的顾客属性，要建不同的群，确定不同的交流主题。

群的人员数量的多少，要根据实际情况确定，一般不要做大群，人数一般在200人左右最佳。不一定非要500人，关键是要把相同属性的人员拉到一起。

建群的方法可以有多种：

建群后，在群的运营中，最重要的动作是如何去激活群的成员，也就是你的目标顾客。最终能够达到的目标是：群的成员能够产生高度的信任、产生高度的依赖。最终能够把这种信任与依赖转化到企业的实际经营中。

激活的目标就是：增加目标顾客的到店频次、活跃度，由周活变日活，甚至变成日三活。

激活七大法则：

（1） 情感 激活： 群一定是一个讲 情感 的空间，群将在很大程度上逆补企业与目标顾客之间的 情感 链接，有效地解决企业这个无 情感 主体的“法人”与 情感 丰富的自然人的 情感 链接。

群要讲 情感 ，用 情感 去链接目标顾客。在群的环境下，是要用 情感 拉近企业与目标之间的社交距离问题。

如果不讲 情感 ，还是一种“硬邦邦”的卖货关系，就失去了做群的重要意义。

（2）商品激活： 零售店做社群，最终一定要与你的商品经营紧密结合。

群适合选择什么样的商品，适合推送什么样的的商品信息？一定要结合群的特征：如何产生话题感、如何产生成员共鸣、如何产生引爆的效果。

群推送的商品不能是简单的商品选择，也不能是只靠价格手段的信息分发。

商品选择很重要，最好的商品选择目标是：新、奇、特+内容。商品要具备三新：新意、新鲜、新潮，要具备一定的独特性。

（3）内容激活 ：要想激活群员，内容传播非常重要。要结合群员的特征，选择适合的传播内容。好的内容可以产生粘合剂、润滑油、放大器等重要的作用。

目前，做内容的方式很多，可以是图文，可以是小视频。特别是小视频，其传播效果非常重要。

（4）KOL激活： KOL营销泛指有KOL参与的 社会 化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。

零售店在社群营销中心要高度重视KOL的价值，要结合社群运营培养自己的KOL—— 美食 达人、吃货、 育儿 专家、 养生 专家、运动专家，使他们在社群中逐步发挥重要的作用。

要用好门店商圈周边KOL——广场舞的召集人、健身教练、跆拳道教、高级月嫂、知名厨师练等，使他们与你的社群运营做好紧密的结合，发挥好他们的价值。

（5）活动激活： 要不断组织各种的创新活动。包括社群当中的活动和各种的线下活动。

零售店要特别结合有店的这一突出优势，要把社群运营与到店活动做好结合，发挥好“店+社群”的优势。要结合社群成员的特点，组织一些有价值的体验活动，譬如：品牌体验、采摘活动、亲子活动等，发挥激活成员、拉近距离的重要价值。

（6）红包激活： 红包是微信平台设置的一个重要的激活群员的功能，要科学有效的用好红包这一重要手段——什么样的群适合发红包，什么时间发，发多少？必须要设计一套规则。特别是要结合群的实际，把红包激活与强化群员关系紧密结合。

在营销的环境下，任何的动作必须要都要有明确的目的性。发红包也一样。

（7）小程序激活： 小程序是微信创新的用技术手段建立链接、激活群成员、产生更大营销价值的主要技术工具。小程序可以产生基于群的环境下系统化的营销价值。

要从建立链接开始，通过小程序实现与目标顾客在线化链接的目标，把小程序变成链接顾客的主要手段。

链接以后如何导入相关的营销动作，企业需要配置适当的在线化营销平台。这种在线化的营销平台，可以建立更多的满足企业在线交易、对接第三方到家平台、在线化的营销等更多功能价值。

在线化的营销环境下，企业的营销理念、营销手段都需要调整，要逐步放弃价格手段，放弃传统的客单价理论，转变到如何让目标顾客增加到店频次、增加购买频次，如何更多的产生有效复购率为主要营销目标上来。

激活顾客还可以有很多方式，未来还将创新出更多的有效方式。

群虽然是一个非常松散的组织，做好群必须要有一套完整的管理规则，要有专人管理（没有专人管理的群非常容易陷于混乱）我观察盒马等一些群做的比较好的企业，都是有专人管理。

选好这个群管理员非常重要，观察很多的群管理，得出这样的一个观点：不是所有人都会管群。很多人不具备这种社交管理的能力，有很多的店长也不会管群。

这个人一定要具备较强的社交能力，特别需要具备管理熟人、半熟人的能力，有把生人变成熟人的能力。要具备热情、细腻、周到，还要有一定的调调。

群要建立规则：没有规则的群肯定做不好。

群要确定主题：群的交流要围绕主题展开。尽量不能太偏离群的主题。更不能违反政治纪律和违法。

面对已经进入的5000朋友圈时代，面对越来越多的群，做好群还要特别注意以下原则：尽力为成员创造价值，尽量减少垃圾信息的打扰。

零售店的群要定期调整：一是要通过群的运行，把一些价值顾客逐步筛选出来，优化到企业的VIP价值顾客群中，逐步把一些蹭流量的无效群员剔除；二是通过适当的调整，提升群的价值性，提升活跃度。

发挥好群的价值，一方面把群做好，更重要的是能发挥群成员、特别是种子用户的价值，发挥移动环境下的传播手段，通过种子用户产生更大的营销传播裂变，这将产生更大的价值。

做好传播要靠内容，好的内容才具备传播属性。

做好传播要靠一些有效的传播手段，便利群成员的传播。同时，在移动互联网环境下，借助新的在线化的交易方式，传播在发挥更大的作用，由以往的传播与交易分离的营销模式，目前已经形成传播、交易一体化的营销模式。

未来非常重要的营销模式之一是：在传播中实现销售，在销售中实现传播。

在现有企业、门店传统经营模式的基础上，简单的“店+社群”模式，会产生一定的效果，但是完全的到店模式，完全的以商品为中心的经营理念，不能够完全适应店+社群的新零售模式。需要结合当前社群营销环境，结合当前的移动互联网传播环境，对现有企业、门店的经营体系做出适当的调整。

从目前传统门店来讲，大多体现的是以商品为中心的经营模式，包括：门店的设计布局、部门职能、岗位设置，大多都是体现的商品中心和管理商品。

变革“店+社群”的营销模式，要对门店的运营体系做出调整。

他们的主要职责，是要借助当前的社群、链接、传播等有效手段，去有效抓取顾客，去有效激活顾客，去有效做大顾客价值。

要打造门店的IP属性，打造门店“拍感”，坚决不能再设置“禁止拍照”的传统理念影响下的顾客限制措施了。能够产生顾客拍照，自动分发朋友圈，代表着企业的营销能力赶上了时代的变化，具备了新的移动互联网环境下的营销能力。

能够让顾客产生的自主传播是最有价值的传播。

营销变成了移动互联网环境下的传播主导，零售企业的营销模式必须要变革调整，重构以新的移动传播为主线营销体系。

企业要建立专门的传播部门，门店要设立专门的传播专员。传播部门要具备较强的内容生产能力——也就是能产出更多的企业内部传播，并能带动种子用户传播、目标顾客传播的价值内容。

内容要有非常的广泛性，不能仅局限于产品与促销本身。要结合互联网环境下的传播特性，以“两微一抖”为主要平台，结合公众号、小视频等有关传播要素，构建起新的以传播为主导的新营销体系。

当前零售企业的营销转换，就是要构建起以新传播为主导的新营销体系。

面对新的零售市场环境，零售企业的商品及品类管理传统模式必须要调整；面对当前的传播营销环境，企业要转变传统的商品组织、品类管理模式；面对新的店+社群新零售模式，企业需要转换适应社群环境下的商品及品类管理模式。

在社群环境下，商品的组织要积极创新“爆品”模式，社群本身可以产生造成“爆品”的良好土壤。

品类管理及营销模式，要结合当前的消费需求特征，积极创新场景化的品类创新。由原来的以商品的物理属性为主体的品类管模式，转型以消费者的生活需求为特征的场景化的品类管理模式。

重点聚焦目标顾客的需求场景，重点结合社群环境下的营销需求，推动场景化的品类管理及营销模式创新。

场景化一定是零售店品类变革的主要方向，这个变革需要一个过程。并且，场景化一定是一种千店千面的表现形式。未来寻求企业的品类差异化，打造新的竞争优势的重点突破点主要集中在场景化这一主要方向。

传统的连锁零售模式是以总部的高度统一管理为主要特征。这一连锁模式是以标准化为主要管理手段，标准化虽然带来企业管理的效率，但是极大的牺牲了组织的创新活力。

目前，这种连锁模式造成的结果是“千店一面”，这种零售格局已经不能适应当前的消费需求变化。

我比较认同一位专家的观点：当前消费变化的主要特点是消费的变化太快了。

现在的消费需求确实形成了“瞬息万变”态势。面对消费需求的快速变化，面对市场的快速变化，未来检验企业核心竞争力的主要标志是企业的创新能力。

零售企业必须要重新打造新的企业组织模式，赋予门店及各级管理者、各级员工以充分的创新空间，以创新适应市场的不断变化。

作者：鲍跃忠（微信：bc7180），高级经济师，国家商务部“万村千乡市场工程”专家

题图来自Unsplash，基于CC0协议

一、重要提示

本年度报告摘要来自年度报告全文，为全面了解本公司的经营成果、财务状况及未来发展规划，投资者应当到证监会指定媒体仔细阅读年度报告全文。

所有董事均已出席了审议本报告的董事会会议。

非标准审计意见提示

□ 适用 √ 不适用

董事会审议的报告期普通股利润分配预案或公积金转增股本预案

√ 适用 □ 不适用

是否以公积金转增股本

□ 是 √ 否

公司经本次董事会审议通过的普通股利润分配预案为：以827,640,165为基数，向全体股东每10股派发现金红利1.00元（含税），送红股0股（含税），不以公积金转增股本。

董事会决议通过的本报告期优先股利润分配预案

□ 适用 √ 不适用

二、公司基本情况

1、公司简介

2、报告期主要业务或产品简介

报告期内公司主要业务为商品零售，以超市、百货等零售业态为广大消费者提供商品零售服务。公司主要通过直营连锁店开展业务经营。截止报告期末，公司在湖南、广西、江西、四川等地区共开设各业态门店386家，在湖南、广西两省连锁零售行业居于领先地位。在经营模式上，超市业务以自营为主，百货业务以联营为主。

报告期内，公司实现营业收入132.56亿元，同比下降15.23%；归属于上市公司股东的净利润-1.84亿元，同比下降264.82%。全年重点工作主要体现在以下方面：

1、重构货、场、人，助推连锁事业发展

2021年面对巨变的行业环境，公司新开门店25家，关闭了52家扭亏无望或物业无法续租的门店，截至2021年12月31日，公司拥有各业态门店386家（超市业态门店343家、百货业态门店43家）。公司聚焦优质存量门店的经营，制定了新的开店原则一一除具备战略意义地位的门店以外，其他新开门店采用合伙人模式，管理团队和公司一起合作开店，以确保新店在公司和管理团队的共同努力下，尽快进入盈利期。

同时，基于中国社会人口与家庭结构的变化，以及新生代消费阶层的崛起和消费需求的多样化，公司秉持“用户为先”价值观，发心于为用户提供更美好的生活方式，转变品类思维为生活方式思维，注重培养用户黏性，2021年公司明确了新的战略及业务方向一一重构货、场、人，即构建以商品为核心的竞争优势（货）、聚焦门店运营能力的显著提升（场）、智慧零售是生意的重要组成部分（人），向提供更具性价比的商品和更美好的购物环境发力，让实体门店更具吸引力，弱化外部环境的影响，强化公司自身能力建设。2021年公司超市业态选择了38家门店打样，利用高性价比、高颜值商品，打造出具有视觉美感和冲击力的商品陈列堆头，让门店焕然一新，保留中老年用户的同时，吸引更多年轻客群走进门店购物。公司还通过自营小程序以及借助第三方配送平台拓展线上业务，让用户有更多渠道体验公司门店服务，助力公司业绩更稳健。

2、精细化运营，持续优化门店体验及效率

商超行业从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦的时代，公司在数字化的赋能下进行顾客体验的升级和盈利模式的转型。一方面利用服务赋能稳经营：改善物业服务环境、打造品质管理服务能力、帮助商户提升服务体验；另一方面通过技术赋能提效能：在协同平台已经开发了智能停车、租赁管控、移动数据报表等功能的基础上，完善经营管控、财务、物业、招商等功能。

3、打造差异化和具有竞争力的供应链

2021年公司着重打造差异化供应链，精选高颜值、高性价比、高热度商品，围绕网红商品、进口商品、高端商品、健康商品全链条提升商品力，向供应链要效率、要利润，用更流行、更健康、更高端的商品吸引年轻客群和中高端客群。全年引进有效新品9269个，并在湖南省区26家革变样板门店实现30%-50%的商品更新率，帮助门店焕新颜、留用户、增销售。在商品价格形象建设方面，用全网比价倒逼进价，所有售价持平线上线下中位值价格；建立价格对标机制，每周跟踪商品价格，确保价格具有竞争力。

4、继续深耕数字化转型，线下线上齐发力

数字化会员方面，截至2021年12月31日，公司数字化会员突破3000万名大关，合计有3089万名。2021年纯新客610万名，线上交易额18.8亿，数字化会员动销率达60%。公司超市上线Better购小程序门店371家，自助收银门店369家，到家门店371家，社群覆盖门店353家，社群数量20873个。

数字化运营方面，门店运营流程全过程数字化、在线化。库存管理从订货、收货、盘点、出清、报损、等核心业务流程设计与优化；营销管理从营销规划、选品、预估、市调、定价、执行、评估核心业务流程设计与优化。数据报表移动化。智能诊断、决策分析帮助业务精准运营；帮助生鲜提升销售和毛利，管控损耗等。

数字化管理方面，支持部门数字化。人力资源版块含招聘、考勤、任务分配、绩效量化、在线学习、员工能力认证等；2021年内部灵活用工占比23% ,目前平台总注册用户数149406人 ,缓解了用工高峰人力短缺问题，改善了用户服务,对人力成本的控制起到了一定作用。物业管理方面已在星城天地试点实现物业报修、保洁服务、设备设施检、装修申请等功能。

数字化服务方面，会员服务：目前超市Better购小程序和百货Better Mall小程序都能提供会员积分线上当钱花、积分抵扣停车费、会员分等级领券、签到有礼、积分商城等权益和互动形式。品牌服务：用户通过线上专柜店可直接联系品牌导购，进行咨询和较以服务；同时导购也可以在企业微信的专柜管理工具中创建商品和优惠券， *** 作履约发货；商户服务：本地商户可直接入驻小程序并进行销售快速结算，线上线下互动场景增加，实现商户和用户全时高频链接。

3、主要会计数据和财务指标

（1）近三年主要会计数据和财务指标

公司是否需追溯调整或重述以前年度会计数据

□ 是 √ 否

单位：元

（2）分季度主要会计数据

单位：元

上述财务指标或其加总数是否与公司已披露季度报告、半年度报告相关财务指标存在重大差异

□ 是 √ 否

4、股本及股东情况

（1）普通股股东和表决权恢复的优先股股东数量及前10名股东持股情况表

单位：股

（2）公司优先股股东总数及前10名优先股股东持股情况表

□ 适用 √ 不适用

公司报告期无优先股股东持股情况。

（3）以方框图形式披露公司与实际控制人之间的产权及控制关系

5、在年度报告批准报出日存续的债券情况

□ 适用 √ 不适用

三、重要事项

1、公司于2021年2月8日召开第六届董事会第五次会议审议通过了《关于回购公司股份的议案》，公司拟使用自有资金通过集中竞价的方式回购公司部分人民币普通股A股股份（以下简称“本次回购”）。本次回购的资金总额不超过人民币2亿元（含）且不低于人民币1亿元（含），回购价格不超过人民币12.19元/股。本次回购股份的用途为用于维护公司价值及股东权益所必需。截至2021年5月7日，公司本次回购股份计划已实施完毕。公司累积回购公司股份的12,578,488股，占公司总股本的1.4560%，回购金额为100,079,530元（含交易费用）。

2、2021年6月30日，公司金星路步步高广场不动产资产证券化（REITs）项目的成功发行，发行规模为7.8亿元。

3、公司于2021年10月28日召开第六届董事会第十三次会议审议通过了《关于筹划设立信托并在新加坡证券交易所上市的议案》，公司拟与公司控股股东步步高投资集团股份有限公司（以下简称“步步高集团”）筹划以位于湖南省的2个商业综合体作为底层物业资产在新加坡设立信托，在取得新加坡金融管理局及新加坡证券交易所批准的情况下，向相关投资者公开发行信托份额以实现于新加坡证券交易所主板上市。

4、公司于2021年10月28日召开第六届董事会第十三次会议审议通过了《关于向关联方购买资产的议案》，公司拟以自筹资金46,542.19万元向步步高集团购买其所有的吉首市步步高商业物业管理有限公司（以下简称“吉首步步高商业”）全部股东权益，吉首步步高商业的主要实物资产为投资性房地产、固定资产-房屋建筑物，合计建筑面积75,581.39平方米。截至2021年11月全部对价支付完毕，吉首步步高公司于2021年11月办妥工商变更登记手续。

股票简称：步步高 股票代码：002251 公告编号：2022-037

步步高商业连锁股份有限公司

关于公司2016年非公开发行股票募投项目结项及终止暨剩余募集资金用于

永久补充流动资金的公告

本公司及董事会全体成员保证公告内容的真实、准确和完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。

步步高商业连锁股份有限公司（以下简称“步步高”或“公司”）结合业务发展及现阶段募集资金投资项目的实际建设情况，为提高公司的资金使用效率，保护投资者利益，根据《深圳证券交易所股票上市规则》、《深圳证券交易所上市公司规范运作指引》、《公司章程》及《步步高商业连锁股份有限公司募集资金管理办法》等有关规定，拟对2016年非公开发行股票募集资金投资项目进行结项及终止，同时将剩余募集资金567.14万元（含利息收入等扣除银行手续费的净额，实际金额以资金转出当日专户金额为准）用于永久补充公司流动资金。公司将严格按照相关法律法规的规定，履行关于非公开发行股票募投项目结项及终止暨剩余募集资金用于永久补充流动资金事项的审议程序，并完成后续相关事项安排。

2022年4月28日，公司召开了第六届董事会第二十一次会议与第六届监事会第九次会议，审议通过了《关于公司2016年非公开发行股票募投项目结项及终止

暨剩余募集资金用于永久补充流动资金的议案》。本议案尚需提交公司股东大会审议。本次变更募集资金投资项目不涉及关联交易及重大资产重组。

一、原项目基本情况

2016年11月非公开发行股票募集资金

1、实际募集资金金额和资金到账时间

经中国证券监督管理委员会证监许可〔2016〕1315号文核准，本公司由主承销商华西证券向特定对象非公开发行人民币普通股（A股）股票84,918,477股，发行价为每股人民币14.72元，共计募集资金125,000.00万元，坐扣承销和保荐费用2,000万元后的募集资金为123,000.00万元，已由主承销商华西证券于2016年11月25日汇入本公司募集资金监管账户。另减除上网发行费、招股说明书印刷费、申报会计师费、律师费等与发行权益性证券直接相关的新增外部费用249.90万元后，公司募集资金净额为122,750.10万元。上述募集资金到位情况业经天健会计师事务所（特殊普通合伙）验证，并由其出具《验资报告》（天健验〔2016〕2-43号）。募集资金投资项目为：偿还贷款、连锁门店发展项目。其中，偿还贷款项目承诺投资金额为8亿元，实际投资金额为8亿元；连锁门店发展项目承诺投资金额为57,267万元，变更调整后的投资金额为38,107.48万元，截至2021年12月31日，连锁门店发展项目已经投入募集资金43,562.21万元。

2、 募集资金使用和结余情况

本公司以前年度已使用募集资金122,306.41万元，以前年度收到的银行存款利息扣除银行手续费等的净额为1,116.70万元，2021年实际使用募集资金1,255.80万元，2021年收到的银行存款利息、理财收益扣除银行手续费等的净额为23.99万元；累计已使用募集资金 123,562.21万元，累计收到银行存款利息扣除银行手续费等的净额为1,140.69万元。

截至2021年12月31日，募集资金应有余额为328.58万元（包括累计收到的银行存款利息以及理财收益扣除银行手续费等的净额），实际余额为 578.48万元，两者差额249.90万元，系外部费用由基本户支付。截至2022年3月31日，募集资金余额为567.14万元。

3、2016年11月非公开发行募集资金变更募集资金投资项目的资金使用情况

为便于公司对募集资金的监管、提高资金使用效率，公司拟在“连锁门店发展项目”实施内容仍为开设连锁门店的原则下，变更部分新开门店项目或项目实施主体。

1) 原拟使用资金852万元投资开设长沙润和星城项目，现变更为拟使用资金613 万元投资开设岳阳鸿景园店。

2) 原拟使用资金1,228万元投资开设宁乡大玺门项目，现变更为拟使用资金1,041 万元投资开设衡阳万达广场店。

3) 原拟使用资金1,365万元投资开设资兴瑞泰广场店项目，现变更为拟使用资金 1,250 万元投资开设湘潭市湘潭中心店。

4) 原拟使用资金1,914万元投资开设株洲尚格铭城店，现变更为拟使用资金762 万元投资开设湘潭基建营店。

5) 原拟使用资金1,495万元投资开设长沙湘荣家园店项目，现变更为拟使用资金 1,368 万元投资开设中海环宇城店。

6) 原拟使用资金530万元投资开设长沙紫金国际店项目，现变更为拟使用资金866 万元投资开设益阳万达店。

7) 原拟使用资金1,002万元投资开设株洲朝阳新城店，现变更为拟使用资金1,138 万元投资开设九江万达广场店。

8) 原拟使用资金436万元投资开设长沙旺盛佳园店，现变更为拟使用资金 751万元投资开设宜春万载广场店。

9) 原拟使用资金839万元投资开设邵阳武冈世贸店，现变更为拟使用资金 646万元投资开设江西分宜永康城市广场店。

10) 原拟使用资金1,143万元投资开设怀化洪江飞龙商城店，现变更为拟使用资金1,116万元投资开设江西永新店。

11) 由于公司已通过湖南省国家税务局审批，明确湖南省内零售业务当期应纳增值税实行总机构统一核算，将湖南省内尚未开设的部分新开门店项目的实施主体变更为步步高商业连锁股份有限公司。原拟由邵阳步步高连锁超市有限责任公司作为实施主体的邵阳洞口店、邵东旭日家园店、湘潭步步高连锁超市有限责任公司作为实施主体的湘潭华雅花园店、娄底市步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的冷水江佳泰家店、长沙步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的长沙丽发新城店、尚海城市广场、义乌商业广场、长沙明发项目、湖南郴州步步高连锁超市有限责任公司作为实施主体的郴州桂阳店、怀化步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的沅陵北京会馆、怀化中铁建项目，实施主体变更为步步高商业连锁股份有限公司。

12) 原拟使用资金8,967万元投资开设长沙丽发新城项目，现变更为拟使用资金6,000万元投资开设泸州新天地项目。

13) 原拟使用资金958万元投资开设邵阳洞口店项目，现变更为拟使用资金755万元投资开设益阳桃江金碧财富项目。

14) 原拟使用资金1,449万元投资开设长沙尚海城市广场项目，现变更为拟使用资金786万元投资开设岳阳缤纷天地广场项目。

15) 原拟使用资金1,244万元投资开设邵东旭日家园店，现变更为拟使用资金1,021万元投资开设常德安乡城市广场项目。

16) 原拟使用资金2,034万元投资开设长沙明发店，现变更为拟使用资金1,219万元投资开设株洲茶陵县朝阳新城项目。

17) 原拟使用资金1,866万元投资开设怀化中铁建项目，现变更为拟使用资金786万元投资开设宁乡水木清华项目。

18) 由于公司实行由总机构统一核算零售业务当期应纳增值税，将江西省内尚未开设的部分新开门店项目的实施主体统一变更为江西步步高商业连锁有限责任公司。原拟由吉安步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的江西永新店、宜春步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的宜春万载广场店，实施主体变更为江西步步高商业连锁有限责任公司。

19) 原拟使用资金786万元投资开设宁乡水木清华店项目，现变更为拟使用资金488万元投资开设郴州桂东印象项目。

20) 原拟使用资金1,409万元投资开设怀化沅陵北京会馆店项目，现变更为拟使用资金685万元投资开设易俗河省建三公司项目。

21) 中国民生银行湘潭支行营业部募集资金专户剩余资金60.59万元、中国建设银行股份有限公司湘潭市分行营业部募集资金专户剩余资金123.03万元，以及中国建设银行股份有限公司湘潭市分行营业部募集资金专户投资开设中海环宇城店项目后预计仍将有剩余资金，均统一变更为拟使用资金465万元投资开设长沙润和紫郡店项目。

22) 为便于公司对募集资金的监管、提高资金使用效率，公司拟根据子公司吸收合并进度及募集资金投资项目实施进度，择机实施对全资子公司的吸收合并、注销程序以及募集资金投资项目实施主体变更程序。原拟由吉首步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的亿利广场店项目、湘潭步步高连锁超市有限责任公司作为实施主体的东山国际店项目、易俗河省建三公司项目，长沙步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的中信新城店项目、润和紫郡店项目、衡阳步步高商业连锁有限责任公司作为实施主体的衡阳万达店项目，实施主体变更为步步高商业连锁股份有限公司。

23) 岳阳缤纷店项目扣除未付工程进度款后预计剩余款项164万元、湘潭中心店项目扣除未付工程进度款预计剩余款项338万元，合计502万元，该等募集资金存放于公司在中国建设银行股份有限公司湘潭市分行营业部43050163860800000103募集资金专户。公司拟将上述剩余募集资金变更为投资667万元实施临澧新安烟花广场项目。

24) 冷水江佳泰家店项目扣除未付工程进度款后预计剩余款项1,881万元、攸县望云国际店项目剩余款项1,598万元、冷水江万盛锑都店项目剩余款项310万元、湘西龙山县店项目剩余款项121万元，合计3,910万元，该等募集资金存放于公司在中国民生银行股份有限公司湘潭支行营业部608191988募集资金专户。公司拟将上述剩余募集资金变更为投资1,532万元实施长沙乾源国际项目、投资569万元实施邵阳恒大华府项目、投资1,034万元实施双峰财智广场项目、投资695万元实施怀化会同北辰广场项目、投资1,253万元实施永州江永永华项目。

25) 原拟使用资金569万元投资开设邵阳恒大华府项目，现变更为拟使用资金1,211万元投资开设宁乡市正大广场项目。

26) 原拟使用资金695万元投资开设怀化会同北辰广场项目，现变更为拟使用资金1,703万元投资开设星城新宇桃花苑项目。

27) 中国建设银行股份有限公司湘潭市分行43050163860800000159募集资金专户投资开设宜春万载店扣除未付工程进度款后剩余款项206万，公司拟变更为投资754万开设长沙美来美商业广场项目。

(2) 变更程序和信息披露情况

募集资金实际投资项目的变更已经公司第四届董事会第三十次会议、第五届董事会第三次会议、第五次会议、第九次会议、第十二次会议、第二十一次会议、第三十七次会议审议通过，独立董事、监事会和保荐机构均出具了同意意见，相关信息已在《证券时报》、《中国证券报》和巨潮资讯网披露。

二、本次拟结项及终止募投项目的情况说明

公司综合考虑了募投项目相关实际建设情况、未来发展战略以及资金使用效率等因素，在确保上述主要项目顺利建设、公司生产经营事项稳定开展的前提下，为提高公司募集资金的使用效率，维护股东利益，拟对募集资金投资项目进行结项或终止投入。

1、募投项目拟结项的原因

在实施募投项目建设过程中，公司严格按照募集资金管理的有关规定谨慎使用募集资金，从项目实际情况出发，严格执行预算管理，有效控制成本，合理降低项目实施费用。且连锁门店发展项目少量合同尾款、质保金等支付时间周期较长，个别门店公司暂不开设等原因。因此，公司拟对“连锁门店发展项目”进行结项，项目剩余部分后续款项将全部由公司自有资金支付。

2、募投项目拟结项及终止的影响

结项及终止相关募投项目的募集资金投入是公司根据目前客观情况做出的决定，变更原因合理、合规，不会对公司正常经营产生重大不利影响，不存在严重损害上市公司利益的可能。项目终止后剩余募集资金及理财收益和利息收入567.14万元（含利息收入等扣除银行手续费的净额，实际金额以资金转出当日专户金额为准）将全部用于永久补充流动资金，能提升募集资金的使用效率、降低财务费用、提高资金使用效益，符合全体股东的利益，未违反中国证监会、深圳证券交易所关于上市公司募集资金使用的有关规定。

（下转B390版）

步步高商业连锁股份有限公司

证券代码：002251 证券简称：步步高

2021

年度报告摘要

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